沈阳远洋地产三盘项目营销策略及执行方案-

远洋三盘营销策略及执行方案2009年10月[壹]营销环境分析09年一季度急性需求集中入市，推高09年2季度4万亿的国家注资默许的松绑型房地产政策08年4季度囤积需求的集中释放09年二季度高价地王/高价楼盘频现（央企成为生力军）市场全面回暖，同比超越最疯狂的07年投资比例回暖，炒家重现市场存量房普遍动销，带动新一轮开工量上扬09年三季度8月股市率先“领跌”，伴随楼市环比下降价涨量跌逐渐显露端倪--7月全国环比下降（普遍20%以上）--7月涨价潮波及沈阳国家政策吹风（从紧的货币政策/收紧二次房贷）09年四季度房市接受年终经济考验，何去何从扑朔迷离自住内需被高价抑制，中国楼市成为外资/投机资本博弈舞台一季度二季度三季度四季度论势[壹]行业大势的关键在于货币量是否充盈与供需关系，二者都取决于政府政策的调整：供需层面：开发量将有一定增长，需求有所结构性抑制；

09年前三季度的销量爆发及资金充盈，将会使开发企业增加10年开发量，而房价的上涨及二套房收紧等政策，会一定程度抑制需求；政策层面：防止“滞胀局面”出现，政策调整将更加温柔；

09年近7万亿固定资产投资导致货币流通量过大，远期必将进通货膨胀，政府为保证GDP增长，将会避免同时出现滞+胀局面；资金层面：7万亿投资导致房地产行业资金充盈，“地王”频出；

短期内不会出现08年末开发商为保生存而全面降价的非理性行为；[营销提示]行业暴利时代=〉城市理性时代/表现：市场平稳+价格平稳2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作

——辽宁日报，2009年1月12日铁西装备制造业聚集区产业结构调整成果显著。这里聚集了500家规模以上工业企业，其中世界500强企业32家。离心压缩机、大型鼓风机、磨煤机等44个产品国内市场占有率居行业首位，数控机床、盾构机、特高压变压器等18个产品市场占有率居世界前10位。石化设备、输变电设备等主导产业快速发展，铸锻、模具及压铸件等基础产业集群发展壮大。铁西的装备制造业只是沈阳调整产业结构的缩影。如今，这个老工业基地的产业结构调整由点及面，正上演“群雁齐飞”好戏。沈阳大力发展现代服务业，以沈阳金融商贸开发区为例，香港东亚银行、东北唯一的外资证券企业香港华富嘉洛证券有限公司等各类金融机构相继开业，世邦魏理仕、第一太平戴维斯等国际知名现代服务业企业纷纷入驻。由一片农村的“低洼地”，沈北新区摇身变为发展现代农业的城市地标——中粮集团、辉山乳业、金石豆业……20余家大型农产品深加工龙头企业和近400家省级以下各类农产品深加工龙头企业聚集于此。浑南新区电子信息产业园基础设施建设基本完成，IC装备、动漫、先进制造、数字医疗等高新技术产业发展加快，已成为国家重要的高新技术产业化基地。

——沈阳日报，2009年3月21日沈阳楼市两大驱动力产业升级城市拆迁＋读城[贰](数据来源：沈阳房产局，数据截止时间：2009年9月30日)2009年1-9月，商品房销售达到1010.4万平，商品房和商品住宅同比增长了6.2%和16.26%。市场已经开始去化存量。[沈阳市2009年前三季度供需分析][2009年前三季度沈阳商品房价格变化情况]数据来源：沈阳市房产局（截止9月30日）——签约备案数据2009年1-8月，商品房和商品住宅销售均价达到了历史最高峰，分别同比增长6.76%和9.74%。沈阳--深度城市化支撑的非暴利型城市财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品持续客源量取决于政府公建力度与商业的辐射力[驱动因素一]拆迁+商业带动的城市化规模基础区量增价平市场表现[驱动因素二]工业升级/资源发现带动的阶层化深度利润区豪宅不豪市场表现09年前三季度各类产品均呈现供不应求的态势，小高层和别墅产品表现尤为明显；产品类型08年库存(万㎡)09年上半净售(万㎡)09年中库存(万㎡)08年去化速度(万㎡/年)需去化时间(年）09去化速度(万㎡/年)需去化时间（年）多层549315183511.482901.79洋房31229211.38221.32小高层198341641331.231321.24高层756427144131.735021.42别墅98791681.34303.03[各类产品库库存预计去去化时间表表]注：09年去化速度度按上半年年速度推算算，与实际际会有一定定的差异，，因此本表表主要参考考08年去化速度度；多层：较高高库存仅次次于高层，，去化速度度较快、不不稳定；洋房：低库库存，年去去化速度较较低、但较较稳定；小高层：较较低库存，，年去化速速度适中、、且较稳定定；高层：高库库存、高去去化速度，，市场回暖暖中跑量产产品；别墅：较高高库存、去去化速度非非常不稳定定；时代—多元化换房通通道时代(数据来源：沈沈阳房产局，，数据截止时时间：2009年9月30日)6月17日，市建委通通报了沈阳市市前5个月房地产市市场运行情况况。今年前五五个月，沈阳阳房地产市场场呈现“先抑抑后扬”态势势，显示了良良好的发展势势头，购房人人群中，以中中老年“换房房族”居多“换房族”成成购房主力在近日举办的的2009年“夏季房交交会”预展大大会上，手握握厚厚宣传单单、寻找新楼楼盘的换房族族特别多。他他们大多是年年龄在40岁以上，住了了几十年旧房房子打算换个个更大点的，，改善一下生生活环境。据据分析，在如如今的购房群群体中，换房房一族占了大大部分。——沈阳晚报，2009年06月18日多户并套地段置换品质升级类型升级■2009年1-9月，商品房销销售达到1010.4万平，商品房房和商品住宅宅同比增长了了6.2%和16.26%。[购房需求偏好好发生转变]除价格因素外外，地段因素素及产品因素素成为购房重重要关注点——开启问卷调研研：2009沈阳秋季房交交会购房需求求调查特征—眼界未开，地地段与产品的的模糊期远洋·和平府占据了了时代两大关关键竞争要素素万科金域蓝湾万科城金地国际花园金地滨河国际社区新世界洋房格林生活坊城市型别墅中海龙湾浦江苑伊里亚特湾金地长青湾7#8#17#10#9#12#11#14#13#15#6#18#16#南区北区北区总占地面积约约11万㎡总建筑面积约约27.5万㎡住宅26.5万㎡总户数约1684户，商业及会所9420㎡容积率2.5南区总占地面积约约11.6万㎡总建筑面积约约29万㎡住宅28万㎡总户数约2099户，商业8080㎡幼儿园2000㎡容积率2.5标注楼号的为为已获得预售售产品，红色色为已推，绿绿色为未推重点楼盘研究究-万科金域蓝湾湾4#售罄楼号在售在售25F146㎡146㎡146㎡146㎡1-6#万科金域蓝湾湾北区推售表现类型楼号户型面积（㎡）套数去化套数总面积（㎡）去化面积（㎡）去化率剩余套数均价(元/㎡)小高层11F11#四室两厅两卫175665411550945081.82%126200一梯两户18#四室两厅两卫18944348316642677.27%106500高层18F8#三室两厅两卫16036345760544094.44%24800-5500

两梯两户9#三室两厅两卫16036345760544094.44%2

10#四室两厅两卫173363662286228100.00%0

14#三室两厅两卫16036355760560097.22%1

17#四室两厅两卫17336236228397963.89%13景观助推7800高层25F7#三室两厅两卫14448466912662495.83%2

两梯两户

12#三室两厅两卫15650397800608478.00%11景观助推6200-670013#三室两厅两卫15650497800764498.00%14800-5500

15#三室两厅两卫15650427800780084.00%8景观助推

6800

16#三室两厅两卫156503478005304100.00%164800-5500

合计12栋

144-189538460877147601985.50%78——

万科金域蓝湾湾北区河景高层推售售表现类型楼号户型面积（㎡）套数去化套数总面积（㎡）去化面积（㎡）去化率剩余套数均价(元/㎡)河景6#三室两厅两卫1461006414600934464.00%368500高层精装160025F

二梯两户4#三室两厅两卫1461003514600511035.00%657200合计12栋

14620099292001445449.50%101

——品牌+景观+有节奏推盘达达成金域蓝湾湾旺销；07旺市拿地立足高、中、、低端四幅地地块，运筹城城市综合体和和住宅两大产产品线“双线线并行”战略。08逆市开工优质产品线面面对严峻大势势破冰而出，，地段信心、、实力助推实实施战术破局局。09兴市推盘华润置地-凯旋门沈城战战役首轮攻击击波强势出击击。华润沈阳攻略略重点楼盘研究究-华润凯旋门核心竞争力-品牌+地段铁西区——2008“联合国全球宜宜居示范城区区”。华润·凯旋门位于铁铁西区东部，，铁西区十字字金廊区域，，紧邻传统繁繁华区-和平区。市场导入08.9月10月11月12月09.1月2月3月4月时间轴工程线活动线宣传线8.22-27“润泽中华-沈阳媒体赴深深、港、沪观观摩华润置地地项目活动””华润70年――与您携手，改改变生活。华润置地推出出四大新盘欲欲抢占沈阳楼楼市制高点。。华润置地四盘盘联动大沈阳阳。11.18华润置地·凯旋门、置地地广场开工开工典礼华润投百亿进进军沈阳逆逆市开工坚定定市场信心。。媒体认可行业认可市场预热市场引爆09.5月6月7月8月9月10月工程线推广线推售线活动线软硬7.15启动认筹8.6具备预售7.26鲁豫有约项目品鉴会活动案场8.8首次开盘辽宁大剧院8.13二次开盘万豪酒店临时售楼处万豪酒店8.25项目示范区全城开放活动8.2项目示范区认筹客户分分批鉴赏活动9.10华润置地高品质品牌战略启动动北京水立方9.27三次开盘7.18VIP客户认筹活动开启临时售楼处万豪酒店夏季房交会会四盘联动全城亮相会展中心时间轴城市认可市场认可销售数据物业类型楼层面积区间推盘套数签约套数签约率小高层11F108-30525722687.94%高层33F88-11525825699.22%品牌+地段+有节奏推盘盘实现凯旋旋门的旺销销；[营销提示]沈阳房地产产行业进入入到综合素素质营销竞竞争时代[表现一]项目需具备备突出的核核心卖点[表现二]产品力可支支撑高溢价价空间观局局[叁]销量排序项目名称销售套数销售面积1万科城12361593602远洋天地9711023883格林生活坊722861474中海国际社区644704895深航翡翠城69598743[2009年1-9月长白区域域代表项目目销量统计计][万科城]09年前三季度度上市产品品建筑类别楼号面积（平）现均价（元/平）开盘均价（元/平）备注洋房U517090008500精装1300高层4-1100、12558005600精装8004-2106、112——50244-3106、11256005500精装800高层跃层2-9320-330850080002-11320-3308500800009年四季度继继续销售4-1号楼，和其其他剩余产产品，约4000平。[深航翡翠城城]09年前三季度度上市产品品建筑类别楼号面积（平）现均价开盘均价（元/平）高层A660、100高层B150、80、9067005400高层D560、100季度推出出B2号楼，面积积50、80、90平，预售面面积约7500平。[格林生活坊坊]09年前三季度度上市产品品建筑类别面积（平）现均价开盘均价（元/平）高高季度推出出三期1号楼，30层高层，面面积在64、75平，每层10户，建面约约21000平，均价约约5500元/平。[中海国际社社区]09年前三季度度上市产品品建筑类别楼号面积（平）现均价（元/平）开盘均价（元/平）高层790、101、1305500530012126、150580056001589、129550053001689、126580056001790、130550053001890、137580056002090长白岛板块块成长阶段段]概念性成长功能性成长品牌性成长政府主导，定义板块板块核心要素的成长市场认可与溢价长白岛，作作为沈阳的的“中央生生活区”人口导入带带来的相应应配套成长长将成为重重要营销因因素谁先抢占成成熟，谁就就将获得竞竞争制高点点项目总面积主力面积上市时间格林生活坊40000㎡100-170㎡二季度名流50000㎡140㎡三季度浑河湾35000㎡120㎡二季度末河畔新城20000㎡130㎡二季度合计145000㎡A:洋房竞争市市场分析浦江苑3期河畔新城名流远洋和平府府格林生活坊坊浑河湾格林5期地块占地地4万㎡土地平平整状态4、5期地块以低低密度产品品为市场主主力供应12345入市预判：：2010年2季度[格林5期地块]占地面积85000㎡总建筑面积积210000㎡，容积率2.5建筑规划：：7栋29层、2栋26层、16栋5层、4栋4层合院式情情景洋房、、4栋3层蝶拼庭院院。内部配套:6000平业主会所所包括游泳泳馆、羽毛毛球馆、健健身房、SPA会馆馆、、阳阳光光室室入市市预预判判：：2010年2季度度[浑河河湾湾]107㎡㎡3/2/1128㎡㎡3/2/2137㎡㎡3/2/2138㎡㎡3/2/2145㎡㎡4/2/2152㎡㎡4/2/2名流流地地块块占地地7万㎡㎡，，容容积积率率2入市市预预判判：：2010年3季度度[名流流地地块块]浦江江苑苑3期万科科金金域域蓝蓝湾湾金地地长长青青湾湾B:沿河河高高层层竞竞争争市市场场分分析析项目总面积主力面积上市时间万科金域蓝湾60000㎡1463月份万科城60000㎡一栋90㎡主力，三栋大户型产品3月份浦江苑30000㎡125/150㎡6月份金地长青湾40000㎡140/170㎡3月份新世界150000㎡140-243㎡3月份总计340000㎡万科科城城远洋洋和和平平府府新世世界界一标标段段104/166㎡六栋栋约约90000㎡㎡，预预判判均均价价7000二标标段段198/243㎡/270㎡五栋栋约约70000㎡，预预判判均均价价7500三标标段段90/110㎡/140㎡二栋栋约约30000㎡，预预判判均均价价7000[汇景景新新世世界界][万科城5期]2010年临河高高层第一一波供货货，基础础施工状状态，面面积预判判1栋小户，，3栋大户。。[浦江苑三三期浦江江御品]2009年四季度度期房供供货项目目，价格格预期8000元/㎡60-153㎡㎡，临河主主力面积积120、153㎡㎡。万科金域蓝湾万科城金地国际花园金地滨河国际社区新世界洋房格林生活坊城市型别墅中海龙湾浦江苑伊里亚特湾金地长青湾7#8#17#10#9#12#11#14#13#15#6#18#16#南区北区标注楼号号的为已已获得预预售产品品，红色色为已推推，绿色色为未推推主力户型型：146平米/三房C:小户型市市场分析析项目名称90㎡↓货量已推货量预计2010年剩余货量丽湾国际24200㎡320套109套深航23900㎡221套144套格林三期18000㎡300套240套新加坡城10000㎡104套50套总计76100㎡945543预计2010年3-6月份将形形成区域域小户型型的集中中供应期期。区域小户户型产品品供应项项目概况况[丽湾国际际]丽湾国际丽湾国际C座产品价格又有所上调，现均价在6100元/m2。（上周均价6000元/㎡,实际成交价格）9月9日-30日，优惠政策为2万抵5万，10月1日-现在，优惠政策为2万抵4万。[深航翡翠翠城]深航翡翠翠城总建建面约60万㎡，整整盘小户户型并不不是主力力户型，，对未建建及在建建临街区区位楼宇宇分析，，中小户户型成为为下半年年推盘重重点，A系列、B系列为小小户型主主要布局局区域。。一期中A1\A5为08.11推出小户户型69㎡㎡，A6为09.3推出小小户型型69㎡㎡，D5\B1为09.5推出小小户型型47\69\79㎡㎡，B2\B3为施工工预判判小户户型分分布区区域，，现在在泛蓄蓄水，，B3未推。。区域小小户型型产品品供应应项目目概况况区域小小户型型产品品供应应项目目概况况5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#2#3#4#16#17#18#三期项目分布图已开楼号双拼双拼双拼1#未开楼号9月13日格林林生活活坊将将三期期1#““才郡””对外外公布布户型型图，，其中中60-70平占40%、70平以上上占60%。交2万定金金定房房，已已有30多组客客户交交钱定定房，，如果果开盘盘时价价格和和户型型不满满意2万元定定金可可退还还。层数30层几梯几户3梯10户几个单元1个单元面积区间63-75平方米套数300套[格林才才郡]区域小小户型型产品品供应应项目目概况况[新加坡坡城]新加坡坡城十十一期期间20#、21#开始排排号。。10月1日-10日，诚诚意金金一万万抵三三万；；10月10日后，诚意意金一万抵抵两万，诚诚意金可退退还。开盘盘时间尚未未发布。（5）截止到10月18日，参加排排号的客户户已达80多组。层数26层几梯几户2梯5户面积区间60-130平方米预计价格4300元/平优惠政策1万抵2万套数260套20#、21#详细情况：：产品A1A2A3CD户型二室二厅一卫二室二厅一卫二室二厅一卫一室二厅一卫三室二厅一卫面积96平90平96平60平120平朝向南北全南南北全南全南20#、21#户型图：[沈阳房地产产政策分析析]沈阳房地产产政策上半半年以促进进、鼓励、、吸引为主主。年末可能取取消刺激消消费政策““25条新政策政策影响：：1、持币待购购者刚性需需求释放。。2、各开发商商产品销量量增加。3、二套房政政策的出台台将使下半半年销售继继续增加，价格将将有所增长长。年末可能取取消25条政策新政取消前前将刺激刚刚性需求释释放远洋·和平府面临临产品线的的结构性竞竞争产品项目叠拼洋房临河高层临沈苏路高层产品属性板块稀缺产品板块领先产品面积差异产品可替代产品竞争属性产品替代型竞争低价分流竞争浑河南北景观资源竞争产品本质竞争D:竞争总结核心策略[以和平府树树立远洋整整体地位]化零位整，，各条产品品线形成组组合拳，以以和平府整整体高端地地位树立核核心竞争优优势；[抢占先机，，强势营销销]利用远洋和和平府开发发节奏的领领先确定营营销时间的的领先，2010年开始强势势营销；策[推高预期]提前释放3号地高端信信息，提高高竟盘对价价格的预期期；[明暗双线]2010年线上主推推和平府，，线下操作作三好郡与与远洋天地地；[一期保价]一期在已经经完成全年年销售量指指标情况下下，力争利利润率；[产品错位]5#地位作为四四季度主推推产品，维维持项目热热度，扩大大影响力；；术[贰]分案营销策策略及执行行方案远洋·和平府营销销推广策略略[一]营销使命及及策略[远洋和平府府项目使命命]未来1-2年内远洋沈沈阳公司创创收/创利重要来来源远洋在沈阳阳品牌运作作及提升的的重要载体体使命二：高高溢价与高高周转使命一：品品牌树立沈阳远洋品品牌力仍显显不足，和和平府规模模及资源决决定其成为为品牌运作作之重要载载体使命一：品品牌树立关键：结合合和平府强强势营销=>大活动提升升城市影响响力+老客户圈层层形成口碑碑力三大品牌牌活动：：09新春音乐乐会+远洋明星星高尔夫夫公开赛赛+远洋世博博会之旅旅09新春音乐乐会举办远洋洋地产新新春音乐乐会，邀邀请媒体体及业主主、意见见领袖参参加，提提升品牌牌知名度度与品牌牌高度，，启动老老客户的的和平府府信息告告知。远洋明星星高尔夫夫公开赛赛5月份和平平府开盘盘前品牌牌造势，，邀请陈陈道明等等演艺、、体育明明星，在在和平府府北侧高高尔夫球球场举办办远洋明明星高尔尔夫公开开赛；远洋世博博会之旅旅10月份以远远洋地产产名义在在上海世世博会上上取得展展位，邀邀请和平平府客户户参观。。；使命一：：品牌树树立关键：结结合和平平府强势势营销=>大活动提提升城市市影响力力+老客户圈圈层形成成口碑力力项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月老客户活动社区活动装修讲堂太太讲堂（礼仪美容烹饪）+先生讲堂（说收藏/说风水/说健康/说理财）夏季训练营远洋地产大连行暖冬/老电影展播使命二：：高溢价价与高周周转沈阳房地地产行业业进入到到综合素素质营销销竞争时时代行业暴力力时代=〉城市理性性时代/表现：市市场平稳稳+价格平稳稳创造和平平府的营营销综合合素质=>建立溢价价系统产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统远洋·和平府面面临产品品线的结结构性竞竞争产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统延续常规规做法=>稳步推进进/跳跃竞争争模式=>实现高溢溢价保持自己己=>工程定营营销创造自己己=>营销定工工程[关键转变变]=>产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统高端会所所+样板营销销+实景体验验A、会所营营销引进国内内顶级俱俱乐部管管理公司司，将会会所打造造成一层层为高端生活活体验馆馆（详见见会所定定位报告告)；B、样板营营销洋房及高高层形成成样板示示范区，，室外空空间、室室内公共共空间与与室内样样板化；；C、景观营营销以中央景景观轴为为核心，，形成景景观示范范区；[节点要求求]3月4月6月5月7月8月9月5月初会所所开放9月初中央央景观轴轴样板段段呈现高层+洋房样板板开放现销售中中心整改改完工[A:会所示范范区]引进国内内顶级会会所经营营管理公公司商业/会所立面面+弧型路呈呈现立面风格格弧形路形形成第一一礼仪空空间；[会馆前绿绿化][B：样板区区开放]洋房：宅宅间景观观+样板房+庭院绿化化+电梯高层：局局部立面面+泛红线绿绿化+酒店大堂堂+样板房+电梯[酒店大堂堂][C:中央景观观呈现]目前销售售中心为为主要接接待，3月份完成成改造=〉坐高尔夫夫球车，，经过一一期中轴轴=〉二期会所所体验详见专案案。双接待中中心：提升销售售服务力力与体验验力的流流程再造造北区会馆馆：占据长白白岛高端端体验制制高点=>做为营销销道具，，和平府府杀客的的主战场场销售中心心：占据长白白岛地利利制高点点=>截留客户户与项目目讲解的的主战场场销售服务务力+物业服务务力产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统销售服务务力+物业服务务力服务体系细节分类主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……着眼于细细节，在在传统豪豪宅物业业服务基基础上将将程度提提升到极极致的同同时，再再从高端端客户的的切身需需求出发发，制订订出专署署的私有有化的服服务体系系及内容容物业：借借助会所所，实现现俱乐部部化管理理产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统大活动提提升城市市影响力力+高端品牌牌联动大活动提提升品牌牌知名度度三大品牌牌活动：：09新春音乐乐会+远洋明星星高尔夫夫公开赛赛+远洋世博博会之旅旅高端品牌牌联动和平府会会所作为为高端生生活体验验场所及及名流聚聚会道场场，起到到提升项项目形象象与聚集集人气作作用。与高端品品牌形成成联动，，例如：：LV新品发布布、宝马马名车展展等活动动。产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统沈阳存在在两个发发力点：：3-5月，以6月为收口口+9-10月，以11月为收口口3月份4月份5月份6月份7月份8月份销售线价格线4800→55005500→75007500→85005.30金域中央央公园盛盛大开放放价格低位位，跑量量为主实景曾现现，量价价其保全盘提价价，助力力峰景策略线签约142，余量275签约35，余量184签约56，余量219签约87，余量97签约56，余量41数据来源源：沈阳阳市房产产局截止止08年12月30日金域蓝湾湾营销攻攻击节奏奏商品房1月2月3月4月5月6月7月8月销售面积45.6553.75120.9999.2597.41167.32126.04143.65环比-56.9%17.7%125.1%-18.0%-1.9%71.8%4.8%14.0%销售均价33013581367236103623376438234005环比-4.9%8.5%2.5%-1.7%0.4%3.9%1.6%4.8%踏准节奏奏最关键键+强势精准准营销产品力系系统服务力系系统品牌力系系统营销力系系统已知未来来重点竞竞争楼盘盘产品供供应时序序产品线月份项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月临河高层万科城新世界花园万科金域蓝湾洋房格林生活坊名流河畔新城临河高层层3栋，6万方，其其余高层层5万方穿插插放盘联排/双拼4万方+高层5万方一次会所所开盘，，6万方，4万临河一次实景景开盘，，8万方，4万临河洋房4万方低密度产品攻攻击点临河高层攻击击点低密度实景攻攻击点洋房5万方洋房2万方时间项目上半年下半年3-5月6月7-8月9-10月核心竞争力高端成熟（服务力）景观成熟（实景）推盘会所会战样板会战续销、小频加推景观会战产品要求3月售楼处重新开放5月末会所开放样板示范区呈现中央景观轴呈现核心竞争力与与营销节奏=>会所启动营销销景观启动营销销=>=>=>样板启动营销销踏准节奏最关关键+强势精准营销销产品力系统服务力系统品牌力系统营销力系统强势营销三大品牌活动动：09新春音乐会+远洋明星高尔尔夫公开赛+远洋世博会之之旅精准营销升级扩容再生概念升级=>客户换血扩大影响力=>主动出击老客户资源=>重购+老带新升级扩容再生定位与概念升级=>客户换血渠道升级=>主动出击老客户资源=>重购+老带新项目定位：和和平唯一城市市型低密度滨滨河豪宅SLOGON：创河山、御御和平城市占位3月－5月上上旬产品影响力5月中旬－7月下旬景观影响力7月末-9月月底打造口碑双赢赢10月-12月底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段创河山、御和和平内外景观价值值释放，配合合项目核心景景观区开放。。口碑营销，实实现销售目标标，打造品牌牌，创造双赢赢局面。和平唯一城市市型低密度滨滨河豪宅升级扩容再生概念升级=>客户换血渠道升级=>主动出击老客户资源=>重购+老带新渠道DM直邮有针对性，直面目标客群飞机杂志增加重点拦截户外圈层行销针对高级公务员、高校教授、医生等目标客户圈层开展定向行销升级扩容再生概念升级=>客户换血渠道升级=>主动出击老客户资源=>重购+老带新提前操作老客客户：利用09年底新春音乐乐会释放和平平府信息；重购或老带新新给面子，具具备远洋明星星高尔夫公开开赛资格与参参加远洋世博博览会之旅活活动；月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市场线工程线三好郡样板房/售楼处开放5.15叠拼/洋房预售/会所开放6.26/1#、2#楼预售/样板开放月末11#/12#预售中央景观轴呈现产品线56#6#/17#/19#/24#/25#1#/20#7#12#2#/18#/21#/22#/23#11#/续销营销阶段城市认可地位及影响力运作市场认可产品力释放客户认可圈层及精神价值运作销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘推广线活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约远洋明星高尔夫公开赛红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴营销节点创河山、御和和平和平唯一城市市型低密度滨滨河豪宅销售信息圈层营销景观推广大地艺术展高层集中供货货期洋房集中供货货期高层集中供货货期项目名称20082009建筑类型单套面积销售价格建筑类型单套面积成交价格万科城毛胚高层79-1135500毛胚高层79-1135800精装高层100-1106300精装高层100-1106700洋房130-1608500（标准层）洋房130-1608700（标准层）

格林生活坊高层92-2155500高层92-2155300小高层101-1586600小高层101-1586000洋房117—1718500（标准层）洋房117—1716800（折后）深航翡翠城高层68-1725500高层68-1725300小高层1806500小高层1806200别墅290-35016800别墅290-35013800中海国际——————高层89-1495600——————别墅230-43018000远洋天地高层95-1375500高层95-1374900

小高层130-1706800小高层130-1707100长白岛区域不同产品类型的比价关系物业类型高层小高层洋房联排区域均价56007200850014000比值

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1.52

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2.4不同产品类型型的比值不合合理，洋房被被低估的产品品类型在城市联排的的高价冲动挤挤压下，城市市洋房将成为为“升级置业业阶层”的转转移市场价格定位总体价格测试试A区域B区域最低价格最优价格最高价格最优价格点是是120万，可接受的的区域在75万-165万之间间（A区域+B区域））最优价价格点点是指指在该该价格格点可可接受受的人人数比比例最最大，，可接接受区区域是是指在在该价价格区区域之之外仅仅能有有零星星客户户、无无法形形成规规模鉴于消消费者者回答答该类类敏感感性问问题时时的保保守习习惯，，根据据经验验，各相关关价格格点应应该向向上浮浮动5-10个百分分点。。[总价区区间承承受力力测试试]8200900012000单价抗抗性分分析[客户单单价抗抗性测测试（（弹性性分析析）][营销提提示]洋房均均价：：西区8800-9200元/平米、、东区区9800-10200元/平米总价极极限定定价叠拼均均价：：西区11800-12200元/平米、、东区区13500-14000元/平米类型补补缺定定价：：补缺缺城市市联排排临河高高层均均价：：西区7400-7600元/平米、、东区区7800-8200元/平米；；类型替替代定定价：：景观观替代代类型型，采采取与与小高高层相相同的的定价价临沈苏苏路高高层：：5800-6000元/平米；；销售分分解建筑类型开发分期项目归属楼号层数套数总建筑面积2010年度销售套数销售面积累计销售额累计销售率高层二期三好郡563219216552.5017515086.919088788191%三好郡573218916329.50806911.963961415742%和平0010615478.0111961875467%和平府23315823071.009013141.7111046336457%和平府113319415707.00907286.754444919146%和平府123319815807.001007983.334837900051%小计1525172186.0064165888.6845341234742%多层住宅二期和平府65203213.00193052.352734263095%和平府75304512.00243609.603068160080%和平府175202767.00172351.952039279085%和平府185304512.96131955.621775097643%和平府194162287.95142001.961850379688%和平府204162456.80101535.501458725063%和平府214243670.99121835.501798785150%三好郡585303268.355544.73419438317%小计40259440.0511416887.1915144127528%叠拼二期和平府22482035.8761526.902068952975%和平府23481921.6361441.221909619875%和平府24482035.6782035.6725445875100%和平府25481921.6381921.6324596864100%小计327914.80286925.438982846688%合计78389701.30694682088

2010年总销销：8亿，其其中远远洋天天地剩剩余约约1.1亿，三三好郡郡及和和平府府约6.9亿圈客与与养客客：销售线线：客客户登登记+情感沟沟通11月份开开展和和平府府销售售培训训所有到到访、、来电电咨询询和平平府客客户信信息登登记节日情情感关关怀短短信活动邀邀约月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘营销条条线分分解重点去去化一一期尾尾房及及三好好郡，，将3#地块临临沈苏苏路两两栋小小户型型包装装为三三好郡郡二期期，3月份三三好郡郡一期期样板板呈现现。7月初取取得临临沈苏苏路两两栋小小户型型预售售证，，7-8两月连连续推推盘；；和平府府直接接启动动认筹筹；月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘借助会会所开开放，，举办办远洋洋明星星高尔尔夫公公开赛赛，一一期开开盘；；会所开开放一一周后后低密密度产产品集集中开开盘，，推出出洋房房6#/17#/19#/叠拼24#/25#；样板呈呈现，，现房房开盘盘，推推出1#楼及洋洋房20#楼；月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线养而不蓄预告信息3月启动蓄水/4月认筹一次集中开盘高层开盘加推洋房公寓开盘二次集中开盘中央景景观轴轴呈现现，实实景开开盘；；推出高高层2#/洋房18#/21#/叠拼22#/23#；三大品品牌活活动：：09新春音音乐会会+远洋明明星高高尔夫夫公开开赛+远洋世世博会会之旅旅09新春音音乐会会举办远远洋地地产新新春音音乐会会，邀邀请媒媒体及及业主主、意意见领领袖参参加，，提升升品牌牌知名名度与与品牌牌高度度，启启动老老客户户的和和平府府信息息告知知。月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴现有售售楼处处作为为远洋洋地产产品牌牌的接接待中中心，，内外外重新新包装装，2010年3月份重重新开开放；；以售楼楼处开开放作作为10年和平平府推推广工工作起起点，，同时时举办办俱乐乐部签签约仪仪式，，并进进行媒媒体炒炒作。。会所开开放举举办项项目说说明会会：会所室室内外外与弧弧形路路同时时呈现现，形形成室室外礼礼仪空空间；；会所开开放日日举办办收藏藏世界界最贵贵红酒酒及红红酒品品鉴活活动。。会所开开放后后一周周情金金牌司司仪开开盘：：月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴影院营营销+品牌互互动影院院营营销销：：利用用暑暑期期大大片片上上映映集集中中期期，，开开展展特特殊殊渠渠道道营营销销影影片片开开场场前前播播放放项项目目短短片片品牌牌互互动动利用用和和平平府府会会所所，，举举办办LV新品品发发布布、、名名车车展展的的高高端端品品牌牌互互动动活活动动月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴景观观开开放放当当天天举举办办大大地地艺艺术术展展开盘盘当当天天，，浑浑河河两两岸岸走走钢钢索索。。月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴大地地艺艺术术展展三大大品品牌牌活活动动：：09新春春音音乐乐会会+远洋洋明明星星高高尔尔夫夫公公开开赛赛+远洋洋世世博博会会之之旅旅三大大品品牌牌活活动动：：远远洋洋世世博博会会之之旅旅提升升品品牌牌形形象象，，邀邀请请和和平平府府客客户户参参观观上上海海世世博博会会月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴实现现地地段段到到人人和和的的远远洋洋地地产产品品牌牌发发展展客户户口口碑碑的的情情感感维维系系月份项目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动线新年音乐会销售中心开放及俱乐部签约红酒鉴赏+金牌司仪开盘影院营销+品牌互动远洋世博会之旅年终答谢晚宴[二]推广广策策略略及及执执行行计计划划营销销推推广广目目标标营销销推推广广策策略略项目目解解读读营销销推推广广表表现现营销销推推广广执执行行如何挖掘实效性客户资源、渠道资源、媒介资源？执行层面：

1、解决远洋·和平府多产品线，同步销售的整合推广。2、树立和平府在市场上的高端形象，赢得市场占位。3、通过高端项目形象，完成远洋地产的品牌升级。策略层面：销售售目目标标设设定定与与推推广广核核心心策策略略销售售目目标标：：年年度度目目标标设设定定：：8亿元元面对对整整体体市市场场：：强强调调“以我我为为主主”主动动策策略略，，树树立立品品牌牌形形象象本案案在在面面对对整整个个市市场场竞竞争争压压力力时时，，大大可可不不必必将将竞竞争争对对手手泛泛化化。。而而更更应应该该坚坚定定不不移移的的发发掘掘和和强强调调自自身身独独特特性性，，利利用用自自身身城城市市型型、、资资源源型型、、低低密密度度的的项项目目优优势势，，强强调调“以我为主主”的主动竞竞争策略略。面对区域域市场：：必须实实现“区域领导导品牌”的影响力力充分利用用区域市市场低密密度产品品匮乏期期，凭借借地缘优优势和品品牌实力力，迅速速奠定本本案在区区域地产产阵营中中的领导导品牌地地位，通通过项目目的整体体均好性性奠定项项目的唯唯一性地地位，使使项目进进入到一一个高端端无竞争争的市场场领域。。市场竞争策略营销推广广目标营销推广广策略项目解读读营销推广广表现营销推广广执行项目客群群对位项目基本本梳理项目解读读项目形象象定位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月叠拼、洋洋房样板板间呈现现临河高层层预售证园林呈现现公寓预售证叠拼、洋洋房预售证项目关键节点对现阶段段远洋地地产在沈沈阳战略略发展的的思考：：远洋地产产现有品品牌影响响力，虽虽有一定定市场知知名度，，却不足足以支撑撑和平府府的高端端产品定定位；在目前的的推盘节节奏中，，对于沈沈阳远洋洋地产的的关注还还停留在在一期产产品，有有碍于高高端形象象树立；；一期诉求求的“和平南岸岸第一湾湾”已树立了了项目的的长白地地位，但但无法继继续支撑撑和平府府项目的的高端气气质。目前，远远洋天地地在市场场中树立立形象大大体还处处于与万万科、中中海比拼拼的阶段段，与理理想中的的“第一”地位有所所偏差。。品牌价值思索有品牌但但缺乏高高度有地位但但不够领领先[子母品牌牌的组合合策略]以最高端端的项目目子品牌牌带动并并提升母母品牌◎以远洋洋和平府府——叠拼和洋洋房作为为切入点点，确立立其在城城市第一一豪宅的的绝对地地位；◎集中锁锁定高端端客群，，短时间间内实现现高端形形象与产产品销售售并举；；◎由和平平府形象象提升整整体远洋洋地产的的形象，，在今后后河景高高层和公公寓推出出后，仍仍然能够够保持在在同类市市场中高高端形象象。初步应对思考项目产品线产品类型临河高层花园洋房叠拼洋房面积跨度大北向浑河景观价值最优优化面积控制适当当附加值赠送面面积较多类别墅产品超越以往洋房房全部独立入户户沿沈苏路高层层三好郡延续，，三好第一学学区居所城市性——依托和平区，，雄踞长白岛岛门户，与和和平区、沈河河区沈阳两大大核心城市生生活区毗邻，，城市生活价价值不言而喻喻。景观性——浑河、高尔夫夫球场、五大大公园环抱，，长白板块景景观第一排。。低密度——项目容积率低低，整体居住住舒适性高，，宜居性强。。稀缺性——叠拼和洋房产产品在市场上上具有独一无无二的稀缺性性。品牌力——远洋地产全国国十强开发商商，16年开发经验。。项目价值梳理项目客群对位位项目基本梳理理项目解读项目形象定位位基础特征城市中高端客客户群体，收收入丰厚，社社会的中坚力力量主要来自和平平区、沈河区区、浑南。。以已婚家庭为为主，家庭人人口在３人或或以上；有私家车或公公务配车；家庭有多次置置业经验；项目客群梳理非顶级客户，，“高级灰阶阶层”心理特征：他们有较高的的文化素质，，注重生活品品味与品质，，对城市生活活的依赖性强强，喜欢引导导而不喜欢被被灌输，掌控控欲强，主观观性强，重权权势、勤奋斗斗、高追求，，不断超越自自身，寻求社社会地位与认认同。[客户定位]掌控力城市归属重品质占有欲客户定位项目客群对位位项目基本梳理理项目解读项目形象定位位项目定位模型项目优势周边市场环境境项目核心价值值点目标客户的价价值对位差异化的市场场形象项目周边市场场环境近城——隶属和平区，，城市归属性性强景观——外：紧邻浑河河、高尔夫球球场、五大公公园；内，媲媲美龙湖的景景观体系。低密度——板块内低密度度产品，舒适适度高。稀缺性——和平区稀缺型型洋房和叠拼拼类产品。项目核心价值值点棋盘山和沈北北新区板块主主要以别墅类类高端产品为为主，配套和和交通不够便便利。浑南板块占有有一定景观资资源优势，但但是隶属浑南南新区，城市市归属性弱。。地段占位稀缺性城市占位舒适性景观价值和平唯唯一城城市型低密密度滨河豪豪宅掌控力城市归属重品质占有欲项目与目标客群的价值对位和平唯一一城市型低低密度滨滨河豪宅宅项目定位地段占位稀缺性城市占位板块突围景观价值推广slogan创河山御御和平营销推广目标标营销推广表现现营销推略执行行营销推广策略略项目解读核心策略品牌&产品双线并行行双分分式整合推广广分组团包装将项目分组团团包装，远洋洋和平府承载载项目高端产产品线：叠拼拼和洋房；高高层河景住宅宅单独组团包包装。分段推广项目分为三个个推广阶段，，分别以项目目整体形象、、产品价值、、景观价值为为各阶段的推推广核心。品牌&产品双线并行行以和平府项目目形象带动远远洋地产品牌牌形象提升，，为后续产品品及拿地开发发塑造品牌内内涵，具有一一定的战略远远瞩性。推广策略【远洋和平府】以高端高端低低密度产品定定义远洋·和平府；【河山】组团河景高层组团团名河：指出产品品的景观资源源，和一线临临河的位置属属性；山：指出高层层产品巍峨挺挺拔的产品形形态；“河山”大气气，浑重与和和平府气质形形象交相辉映映。分组团命名09年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月秋季房交会2010年推广时间轴轴：叠拼洋房整体项目远洋和平府整体形象树立立高层住宅远洋和平府产品信息释放放样板间开放洋房产品线远洋和平府景观信息释放放叠拼洋房推广核心市场地位产品价值景观价值叠拼、洋房开开盘高层开盘景观区开放高层住宅推广诉求创河山御和和平春季房交会和平唯一城市市型低密度滨滨河豪宅沈阳首席互动动式景观园林林远洋和平府老带新活动洋房高层住宅推广策略-策略推广阶段段划分和平府形象3月－5月上上旬