洞察中国消费者

CTR消费者连续研究带给企业的价值2007-04-18洞察中国消费者2目录ConsumerPanel的独特性ConsumerPanel的天职ConsumerPanel带给企业的价值企业为什么要做消费者连续研究？3企业为什么要做消费者连续研究？4市场裂变与驱动因素演进我们处在一个市场裂变的时代。随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势，人们的消费观念、动机及行为也发生了巨大变化，“今非昔比”已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述。就中国快速消费品领域而言，裂变现象更为突出，消费者驱动已成为多数品类的必由之路。快速消费品领域多数品类驱动因素演进上世纪90年代中期之前产品驱动工程师说了算上世纪90年代中期－2003年左右渠道驱动经销商说了算2004年以后消费者驱动消费者说了算5消费者行为的难以理解性经济学对消费者的定义是“拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以实现跨越未来的效用最大化的‘具有合理性的’经济主体”。但在实际应用中，这种定义越来越难以体现消费者的行为特征和变化趋势。故近些年，从心理学的角度以人“非理性”的存在为前提探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具有规律的行为学理论越来越受到人们的重视。消费者行为让人难以理解的六大因素买方市场的话语权泛滥成灾的信息传递缺乏稳定的观念更新缺乏规律的个人收入倍受干扰的购买行为日趋多元的购买动机消费者决定命运好东西未必好卖中国是缺乏信仰的国家人力资源市场化进程理性、感性、情感广告、价格、朋友、促销员……6企业有关消费者的数据严重不足在企业界，对自己的业绩分析数据、生产环节分析数据、质量检测数据以及中间商统计数据等可能占据绝大比例。而恰恰购买我们产品、消费我们产品的目标顾客到底在想什么、到底如何消费、他们有什么变化等信息严重匮乏，从而很多企业很容易进入“经验主义”陷阱。对以下问题我们有确定的答案吗？2你的品牌被消费者到底怎么认知的？你的品牌业绩上升或下降的消费者层面的原因是什么？消费者对你品牌的忠诚度怎样？有什么变化？3你的目标顾客如何去消费竞争品牌的产品？他们品牌转换的原因是什么？转换的严重性如何？自己品牌的消费者和竞争品牌的消费者到底有哪些不同？4你的新产品上市为什么那么容易失败？谁是你新产品的购买者？他们对你的新产品将产生什么样的影响？新产品是否存在市场陷阱？是什么样的陷阱？你的目标消费者到底是什么样的人群？他们是新的消费者？还是来自竞争品牌那里？他们的消费者习惯如何？重度？中度？还是轻度？17消费者将永远是营销创新的源泉无论你的企业处在什么样的竞争阶段，核心的市场驱动因素是什么，营销创新的源泉将永远是终极消费者。纵观全世界最成功的企业，无一例外都是目标消费者的忠诚服侍，它们从市场上所获取的价值总是与给目标消费者所提供的价值成正比。直接贡献价格创新产品创新渠道创新促销创新消费者连续研究对营销创新的贡献间接贡献产品卖点的准确性、性价比的合理性……品牌定位的巩固、竞争优势的建立……准确找到目标顾客能接受的最高价格……边际效益最大化、竞争优势的强化……渠道组合的优化、渠道成本的降低……渠道成员的忠诚度、竞争优势的巩固……改变顾客态度、提高顾客忠诚度、节约促销（广告媒介）费用……品牌个性和联想的强化、竞争优势的突出……8总结我们需要消费者连续研究！数据不足的尴尬

消费行为的迷茫

营销创新的需要驱动因素的变化9ConsumerPanel的独特性10

CTR以及国际上的相关研究机构对消费者连续研究（全称为“消费者固定样本组连续研究”）定义是这样的：是一种纵向设计的研究，从终极消费者的角度进行的研究，是定量的连续性研究。样本户：由家庭或个人组成的一组具有代表性的样本购物记录：他们连续或定期地记录某组产品的购买或使用情况连续监测：了解个人或家庭的行为随时间而变化情况消费者连续研究的三大要素消费者连续研究的定义11CTR对消费者者连续研研究的运运作原理理（续））从数据源源到数据据报告的的基本流流程：ConsumerPanel的基本业业务流程程主要从从数据收收集、数数据加工工和数据据分析三三个部分分组成。。与客户户关系最最密切的的是数据据分析环环节。基基本流程程描述如如下：样户填写写日记格式式访问员地方督导导中心督导导数据录入入数据规整整质量检测测预处理储存数据编码码定义数据加权权数据筛选选样本户信信息分析处理理报告结果果提交客户户标准库程序数据收集数据加工数据分析12ConsumerPanel主要以快快速消费费品为研研究对象象，初步步聚焦在在食品、、饮料和和日化用用品三大大行业。。其中，，研究品品类分别别达到，，食品行行业20种；饮料行业业15种；日化行业业30种。而且，将将这些品类进进一步细分到到具体的SKU上面。食品食用植物油酱油、醋汤料牛奶、乳饮料料、酸奶奶粉、豆奶粉粉乳酸制品营养糊/营养粉巧克力、口香香糖饼干面包、面包佐佐餐涂料果冻布丁肉制品速冻食品方便面膨化食品保健食品……饮料白酒啤酒葡萄酒汽水果菜汁可乐功能性饮料速溶咖啡果味速溶饮品品袋装茶包装饮用水巧克力饮料麦乳精……日化洗衣粉洗衣皂/肥皂香皂洗发水护发素、洗发发膏衣物柔顺剂家庭专用清洁洁剂沐浴液/沐浴露牙膏、牙刷卫生纸、卫生生巾、卫生栓栓、卫生棉条条、卫生护垫垫、婴儿纸尿尿裤摩丝、发胶、、染发剂护肤品、面部部清洁品化妆品胶卷、电池香烟……CTR-ConsumerPanel的监测品类13北京天津济南青岛大连沈阳西安南京杭州上海武汉重庆成都广州深圳CTR-ConsumerPanel有两种覆盖网网络：一是城城市样本，覆覆盖中国极具具代表性的16大城市。一是是全国样本，，到目前已经经覆盖70个二、三级城城市。占中国社会消消费总额的90%以上占中国社会消消费总额不足足10%A级城市B级城市A+城市CTR-ConsumerPanel的覆盖网络苏州14区域划分北1区北2区东1区东2区南1区南2区西2区西1区备注：调查区区域不包括内内蒙古、新疆疆、西藏、青青海、宁夏、、海南、台湾湾、香港、澳澳门区域省份江苏上海浙江安徽河南黑龙江吉林辽宁北京河北山东山西天津福建广东湖北湖南江西陕西重庆四川广西贵州云南北2区北1区东2区东1区西2区西1区南2区南1区CTR-ConsumerPanel的覆盖网络（续续）15CTR－ConsumerPanel的基本特点ConsumerPanel能够下沉到终终极消费者的的消费模式和和行为，科学学的覆盖城区区所有常驻居居民，并进行行连续跟踪，，将有关信息息与其它信息息进行交叉分分析，得出更更有价值的分分析结果。具具体特征如下下：多渠道覆盖超大仓储连锁超市综合商场批发渠道单位团购朋友赠送促销赠送样本量大而稳定全国覆盖16大中心城市；覆盖70个二三级城市样本户近14000家；与样本户采用年度合作方式，签订合作协议；10多年的合作经验证明，样本量十分稳定，每年的换户率大约20%。无提示不间断监测样本户不受任何提示性干扰，购物完全按照自己的意愿购买；采用日记法，将每天的消费情况连续不断的记录在日记卡上，以“扫街”式捕捉消费者每天的购买行为变化。多角度分析消费者购买习惯及行为分析自己品牌诊断竞争品牌监测新产品上市跟踪渠道影响分析促销活动影响分析价格影响分析广告投放影响分析……16消费者连续研研究的独特性性有很多客户对对消费者连续续研究不够了了解，将它与与个案研究有有所混淆，误误认为，个案案研究也可以以代替连续研研究。其实，，它们之间有有着本质的不不同。个案研究消费者连续研研究问题发现研究对象研究方法策略支持主要采用街头拦截、预约等方式产生样本，每次研究的样本为非固定的采用PPS法确定固定样本，并达成长期合作协议受人为因素影响较大，而且，只能反映某时间点上的问题及时、主动而全面的发现问题，不受人为因素的影响，能够反映长期变化采用回忆法或实验法，目标样本容易受到干扰，结论不够准确采用日记法，每天记录购物情况，不受任何因素干扰，结论更加准确帮助客户解决相对个性化的问题，对营销战术及创意的贡献大一些帮助客户解决解决系统性的问题，对营销战略和战术都有巨大贡献个案研究与消消费者连续研研究的区别研究内容擅长研究知名度、满意度、品牌形象、广告/包装/价格/口味等测试擅长研究渗透率、尝试与重复购买、品牌忠诚度、转换、消费者构成等17消费者连续研研究的独特性性（续）在实际运作中中，也有不少少客户对零售售研究和消费费者连续研究究的区别感到到困惑，误认认为“都是监监测市场的，，就买一家数数据即可”。。这是一个专专业上的误区区，其实，零零售研究和消消费者连续研研究有着本质质的区别。零售研究与消消费者连续研研究的区别零售研究消费者连续研研究渠道覆盖研究对象研究内容问题发现零售渠道，如大卖场、连锁超市等终极消费者，如家庭或个人只对零售商的销售状况统计，其它渠道的信息难以反映对消费者的购买行为统计，能够反映其它渠道，如朋友赠送、单位团购等从类型角度反映零售店的销售变化、品牌占有率、铺货率、缺货率、价格变动等消费者消费习惯（重度、中度、轻度）、购买行为（尝试率、重复购买率、品牌转换）、品牌占有率因素等主要反映市场上的大体走势、渠道开发与管理质量，更多挖掘渠道问题主要反映市场走势背后的驱动因素、品牌强弱程度，在4P上都能挖掘问题价值贡献对销售部门的渠道监测和销售人员业绩考核贡献大对市场部门的市场（终极消费者）监测和营销战略、战术的制定贡献大18消费者连续研研究的独特性性（续）附录：Panel和零售研究分分析指标对比比分析指标Panel零售研究渗透率√X尝试/重复购买√X购买频次√X重叠购买√X品牌购买数量√X单店分析√X渠道忠诚度√X渠道转换√X价格选择√X品牌忠诚度√X品牌转换√X购买程度√X消费者构成√X铺货分析X√断货分析X√ModelingandAnalytics/预测工具X√分析指标Panel零售研究市场规模（数量/金额）√√品牌占有率√√渠道品类管理√√渠道类型分类√√产品线深度分析√√新产品上市跟踪√√价格弹性√√促销分析√√相关信息的关联研究（如媒体）√√品牌知名度XX品牌形象XX顾客消费态度XX顾客满意度XX顾客潜在需求XX产品概念测试XX广告创意等其他测试XX19ConsumerPanel的天职20体验的胜利＝＝市场的胜利利营销的过程是是什么？通俗俗的说，就是是一种体验的的过程。无论论你是提供产产品，还是提提供服务，都都难以逃脱你你目标顾客对对你的全程体体验。而且这这些体验的好好坏决定你的的产品和服务务是否持续赢赢得市场、持持续盈利。精神层面物质层面直接接触间接接触价值体验使用体验购买体验认知体验（推荐购买））（重复购买））（吸引购买））（尝试购买））21体验的胜利＝＝市场的胜利利（案例）精神层面物质层面直接接触间接接触杀菌（定位））值得信赖的品品牌（认同））孩子般亲切（（个性）味道恰到好处处（基本）洗去细菌的快快感（功能））泡沫很细腻（（愉悦）宝洁产品无处处不在（陈列列）一分钱一分货货（价格）包装很合理（（产品）广告挺多的（（媒介）孩子用的香皂皂（创意）听说杀菌效果果挺好的（卖卖点）（价值体验））（使用体验））（认知体验））（购买体验））舒服佳的全称称体验22ConsumerPanelConsumerPanel的天职精神层面物质层面直接接触间接接触价值体验使用体验购买体验认知体验（推荐购买））（重复购买））（吸引购买））（尝试购买））ConsumerPanel能够帮助客户户监测“购买买”和“使用用”两大体验验，提供客户户行之有效的的市场资讯。。23ConsumerPanel的分类PANEL的分类可以从从不同角度分分好多种，但但目前具有商商业价值的分分类基本有两两种：一是消消费过程分类类，一是消费费者角色分类类。ConsumerPanelPurchasePanel(购买)UsagePanel(使用)婴儿Panel女士Panel消费过程分类类消费角色分类类……24PurchasePanel（购买）研究究模型分类ConsumerPanel的研究模型可可以用“冰山山“来比喻。。越深，对数数据的挖掘难难度越大，但但给客户提供供的价值也越越大。具体模模型大体分为为两大类：常常规分析报告告和特殊分析析报告。理解市场监测市场常规分析报告告特殊分析报告告25ConsumerPanel带给企业的价价值26帮助企业解解决9大市场问题题ConsumerPanel是CTR在消费者连连续研究方方面所采用用的研究模模型与方法法，将营销销最核心的的因素与企企业内部数数据和外部部数据有效效衔接，连连续跟踪产产品、渠道道、价格、、促销以及及消费者和和媒介的相相关动态信信息，给企企业营销战战略、战术术带来独特特的参考和和利用价值值。在中国国，拥有此此模型与方方法的市场场研究公司司到目前还还没有出现现第二家。。它能够帮帮助企业解解决以下9大问题：消费者选择择品类管理价格与促销销媒介计划零售关系潜力与危机机发现机会评估品牌表现新品跟踪27望远镜VS显微镜我们到底要要看森林？？还是要看看树木？问题往往存存在于我们看不见见的地方VS28部分国际客客户29部分国内客客户30客户的认可可是我们永永久的感动动宝洁公司如如是说：CTR诚挚为P&G公司提供有有关家庭固固定样组的的连续研究究服务，已已达两年以以上。固定样组研研究通过连连续的家庭庭样本组研研究，为我我们提供有有关消费者者的购买行行为信息。。使得我们们能够更好好的洞察目目标消费者者购物习惯惯、了解特特定品牌的的市场表现现以及市场场总体发展展趋势，从从而为我们们的决策工工作提供重重要而有效效的信息支支持。在中国，CTR正引领着这这一技术的的发展，并并对客户的的需求作出出积极反馈馈与调整。。注：宝洁公公司原文中中的“CVSC””就是指CTR市场研究公公司。31洞察中国消费者322006年报告分享享马上开始始……有请我们李化雪女士闪亮登登场，分享2006年酸奶品类类研究报告告。33看完报告后后的一些主主观发现我看报告的的思路：闪光点问题点核心问题34我所看到的的闪光点发展成就机会消费者对品类的更加重度消费推动了品类的快速发展益生菌酸奶对品类的的推动作用很大，即将成为主流品类蒙牛酸奶总体发展较快，尤其果粒酸奶成为此品类的领导者（34%）看到蒙牛酸奶引领益生菌酸奶的发展，推动了整个行业的创新南京、杭州州、武汉、、西安、沈沈阳、广州州，某种角角度成为机机会城市从城市看，蒙牛酸奶在天津、大连和青岛等表现出强势品牌的姿态35我所看到的的问题点迹象劣势威胁酸奶市场，集中度很低，竞争必将进一步白热化，甚至无序塑料杯和塑料袋包装酸奶呈现缓慢下降趋势，塑料袋尤为明显蒙牛果粒酸奶需要在忠诚度上多做文章：如口味、新鲜度、概念创新蒙牛酸奶，整个品牌的品牌个性方面需要进一步审视，提高品牌忠诚在益生菌酸酸奶市场，，如何从““创导者””变为“领领导者”？？把较多的生意丢给光明和伊利，需要认真总结为什么会这样？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:25:5523:25:5523:251/5/202311:25:55PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:25:5523:25Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:25:5523:25:5523:25Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:25:5523:25:55January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:25:55下下午23:25:551月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:25下下午1月-2323:25January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:25:5523:25:5505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:25:55下下午11:25下下午23:25:551月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:25:5523:25:5523:251/5/202311:25:55PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2323:25:5523:25Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:25:5623:25:5623:25Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:25:5623:25:56January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202311:25:56下下午午23:25:561月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2311:25下午1月-2323:25January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/523:25:5623:25:5605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋