消费者决策过程评价与购买

第三章

消费者决策过程：评价与购买1第一节购买前的评价一、评价标准

高价低价高质低质2第一节购买前的评价（一）确定消费者采用的评价标准1.直接法问卷调查专题小组访谈3第一节购买前的评价2.间接法(1)投射技术(2)知觉图像4投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。5第一节购买前的评价常见的投射法（1）词语联想测试法指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词6第一节购买前的评价可能的商标名所联系的词芒果绿色、酸、丛林热带水果果汁、甜、岛屿橙光亮、起泡、凉爽天堂激情洪亮、厚浊、沉厚测试：“康师傅”品牌的联想投射含义7第一节购买前的评价（2）补充句子测试被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。喝热茶的人是.茶在时是一种好的饮料。泡制热茶是。我的朋友们认为茶是。8第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。9第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。10第一节购购买前的评评价（4）卡通通或气球测测试在一张画中中的某一角角色的头上上，画一个个气球被访问者被被要求在气气球中他认认为该角色色正在想什什么或说什什么。1112第一节购购买前的评评价（5）绘图图法被访问者被被要求画出出他们的感感受，或者者是他们对对一个事物物的感知。。13第一节购购买前的评评价(二)决定定评价标准准的相对重重要性测量:1.直接测测量法恒和和量度法2.间接测测量法相关关分析法14第一节购购买前的评评价二、确定备备选产品在在评价标准准上的绩效效值方法：语义义差别量表表、排序法法、李克特特量表法等等15第一节购购买前的评评价三、选择规规则（一）连接接式规则（二）重点点选择规则则（分离式式规则）（三）按序序排除规则则（四）编纂纂式规则（五）补偿偿性规则（（期望值选选择规则））16第二节购购买过程一、从购买买意向到实实际购买对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策什么样的他他人态度和和未预期到的的环境因素素可以影响我我们？17第二节购购买过程二、冲动性性购买冲动性购买买——基于于突然的或或一时的念念头特征：冲动动性、强制制性、情绪绪性、对后后果不在意意无计划购买买不等于冲冲动性购买买在百货店和和药店所做做的购买中中，33%属于无计计划购买，，超市中达达到50%以上。对销售商是是个好消息18第二节购购买过程三、非店铺铺购买原因：提供了更大大的方便性性消费者生活活方式发生生变化技术的发展展提供了可可能性形式：电视购物、、电话购物物、上门推推销、网上上购物、直直接邮购、、目录购物物等要注意：促销信息要要符合消费费者生活方方式促销信息要要符合商家家形象促销信息要要降低风险险19第二节购购买过程四、购买支支付选择支付方方式：现金信用卡信贷其他方式20第三节店店铺的选择择一、消费者者逛店动机机个人动机：：角色扮演消遣自我愉悦了解新的潮潮流身体活动感官刺激社会动机：：家庭之外的的社会体验验与同兴趣的的人交流参照群体的的吸引地位与权威威讨价还价的的乐趣21第三节店店铺的选择择二、影响店店铺选择的的店堂特征征（一）商店店的位置与与规模(零零售引力模模型)商铺的市场场份额到店铺的路路途时间店铺的规模模对某类产品品的吸引因因子22第三三节节店店铺铺的的选选择择（二二））商商店店的的形形象象测量量商商店店形形象象构构成成有针针对对性性的的改改善善23第三三节节店店铺铺的的选选择择（三三））零零售售店店广广告告目的的：：吸吸引引顾顾客客进进店店购购买买溢出出销销售售2425第三三节节店店铺铺的的选选择择三、、店店铺铺选选择择与与消消费费者者特特征征（一一））知知觉觉风风险险分为为两两类类：：社社会会风风险险和和经经济济风风险险不同同人人对对同同一一产产品品知知觉觉风风险险不不同同对营营销销渠渠道道的的启启示示如何何降降低低社社会会风风险险和和经经济济风风险险？？26第三三节节店店铺铺的的选选择择（二二））购购物物导导向向不活活跃跃型型购购物物者者15%活跃跃型型购购物物者者12．．8%服务务型型10%传统统型型14．．4%易变变型型8．．8%价格型10．．4%过渡型6．9%27第三节店铺铺的选择四、影响品牌牌选择和产品品购买数量的的店内因素（一）购物点点陈列促进产品销售售上很有效辅以降价等效效果更好会更多的消费费产品28第三节店铺铺的选择（二）削价与与促销对品牌选择有有重要作用引起：提前购买品牌转移尝试产品光顾商店29第三节店铺铺的选择（三）店堂布布置与气氛包括：商品摆放位置置如何引发冲动动性购买音乐等其他方方面30第三节店铺铺的选择（四）产品脱脱销影响：购买行为口头行为态度改变31第三节店铺铺的选择（五）销售人人员推销工作的一一条黄金法则则不与顾客争吵吵语录第一条：顾客客永远是对的的第二条：如果果顾客错了，，参考第一条条执行32谢谢1月月-2302:03:0402:0302:031月月-231月月-2302:0302:0302:03:041月-231月-2302:03:042023/1/62:03:049、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:03:0502:03:0502:031/6/20232:03:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:03:0502:03Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:03:0502:03:0502:03Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:03:0502:03:05January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:03:05上上午02:03:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:03上上午午1月-2302:03January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:03:0502:03:0506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:03:05上上午2:03上上午02:03:051月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:03:0502:03:0502:031/6/20232:03:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:03:0502:03Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:03:0502:03:0502:03Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:03:0502:03:05January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:03:06上上午午02:03:061月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:03上午午1月-2302:03January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/62:03:0602:03:0606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:03:06上上午午2:03上上午午02:03:061月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:03:0602:03:0602:031/6/20232:03:06AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2302:03:0602:03Jan-2306-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。02:03:0602:03:0602:03Friday,January6,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。1月-231月-2302:03:0602:03:06January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:03:06上上午午02:03:061月月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月232:03上上午1月-2302:03January6,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2023/1/62:03:0602:03:0606January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也