消费者市场及其购买者行为

第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述3－2影响消费者购买行为的因素3－3消费者购买决策过程3-1消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费品的分类一、消费者市场的含义（一）市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）（二）消费者市场的含义指为了满足生活消费而购买产品和服务的一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者市场特点

需求的分散性需求的复杂多变性需求的发展性需求的可诱导性三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分（一）按消费者购买习惯的不同分

选购品特殊品便利品非寻求品1、选购品

（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具2、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。（2）便利品的分类日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等3、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。4、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。（二））按产产品的的有形形性和和消消费费上的的耐久久性分分非耐用用品：：指消费费周期期短、、容易易消耗耗的有有形产产品，，如化化妆品品、食食品。。耐用品品：指能够够长期期使用用的、、价值值较高高的有有形产产品。。服务：：指以劳劳务的的形式式直接接向人人们提提供的的，能能满足足人们们某种种需要要的无无形产产品。。3－2影响消消费者者购买买行为为的因因素一、消消费者者行为为模式式模式式二、影影响消消费者者购买买行为为因素素一、消费者者行为为模式式外部刺刺激消费者者“黑黑箱消费者者反应应消费者者购买买行为为的基基本模模式营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集被选评估购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者者购买买行为为的详详细模模式消费者者购买买行为为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者(Occupants)消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（what)购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）例如：：消费者者购买买皮鞋鞋的购购买行行为变变量购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款式?颜色?购买原因保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻炼?购买方式亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?购买地点专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?购买时间周末?节假日?夜晚?白天?购买频率买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要市购买?二、影响消消费者者购买买行为为的因因素1、文化化因素素2、社会会因素素3、个人人因素素4、心理理因素素注意：：四类类因素素中影影响最最深的的是文文化因因素,影响消消费者者购买买行为为最直直接的的、决决定性性的因因素是是个人人因素素1、文化化因素素文化：人类欲欲望和和行为为最基基本的的决定定因素素—衣食住住行—价值观观：个个人主主义；；物质质趋向向；不不怕输输精神神—处事态态度等等亚文化化：民族、、宗教教、种种族、、地理理亚文文化社会阶阶层：十大阶阶层2、社会因素素相关群体（（参考团体体）初级群体：：家人、朋朋友、邻居居、同事次级群体：：比较正式式如宗教组组织、职工工会向往群体：：如社会名名流、明星星家庭角色和地位位3、个人因素素年龄与生命命周期职业经济情况生活形态个性与自我我观念家庭生命周周期单身期（离开父母母独居的青青年）结婚期（新婚无子子女）满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ）有子女但但未独立空巢期（子女成家家立业离开开父母）鳏寡期（独居老人人）购买者类型型习惯型（忠忠于某一或或某几种品品牌，有固固定习惯和和偏好）冲动型（易易受产品外外观、广告告宣传或相相关群体影影响）理智型（购购买前仔细细考虑，不不易被外界界刺激打动动）经济型（特特别重视价价格，寻找找物美价廉廉产品）情感型（对对产品的象象征意义特特别看重，，联想力较较强）4、心理因素素动机知觉学习信念和态度度动机：马斯斯洛需求层层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需需要动机类型求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求安全动机机求同动机知觉消费者的行行为要受到到认识过程程的影响。。认识过程是指消费者者对商品、、服务、店店貌等刺激激物的反映映过程。这这个过程是是由感性认认识和理性性认识两个个阶段组成成。知觉是指消费者者感官直接接接触刺激激物所获得得的直观的的、形象的的反映，属属于感性认认识。三种知觉过过程：选择性注意意：指在众多的的信息中，，人们易于于接受对自自己有意义义的信息以以及与其他他信息相比比有差别的的信息。选择性扭曲曲：指人们将信信息加以扭扭曲使之符符合自己原原有的认识识，然后加加以接受。。选择性保留留：指人们易于于记住与自自己的态度度和信念一一致的信息息，忘记与与自己的态态度和信息息不一致的的信息。增强、减弱弱学习过程：：驱使力刺刺激物诱诱因反反应案例：解读读80后消费CASON是一名广告告公司的年年轻设计师师，刚刚买买了一部蓝蓝色的索尼尼爱立信的的手机，可可是三个月月后，同事事就发现CASON的手机变成成了红色，，手机音乐乐的铃声从从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以以为CASON换了一部新新手机时，，CASON得意洋洋地地告诉大家家，他只不不过将手机机的外壳换换了，并下下载了新的的手机音乐乐、新的待待机画面，，而这些细细节的改变变，就使他他获得一部部新手机的的感觉。手机可以更更换外壳、、MP3随身听可以以变换背景景的颜色、、家具可以以自由组合合、相比以以往，许多多产品的设设计变得更更加灵活多多变——80后消费群对对于产品新新鲜感追求求的倾向性性比其他年年代消费群群更为明显显，在这种种心理趋势势驱动下，，许多产品品的本身核核心功能反反倒成了次次要因素，，而一些额额外的附加加功能却完完全可以成成为他们决决定购买的的关键。对对于他们来来说，手机机不再是通通讯的工具具，而是一一种时尚的的炫耀品，，佩戴某款款价格昂贵贵的手表更更不是为看看时间，而而是为了得得到某个群群体的认可可或者获得得一种时尚尚的标签。。好好时尚尚，天天向向上。这一一生活准则则不仅反映映了80后消费群的的突出心理理特征，更更成为许多多企业制定定营销策略略时的关键键考虑因素素。80后消消费费群群对对于于品品牌牌、、时时尚尚的的追追求求，，对对于于产产品品品品牌牌精精神神与与消消费费感感受受的的注注重重，，使使得得许许多多企企业业必必须须对对产产品品赋赋予予新新的的定定义义———在产产品品功功能能使使用用的的基基础础上上，，要要想想赢赢得得这这批批年年轻轻一一代代消消费费者者的的青青睐睐，，就就必必须须为为产产品品注注入入一一种种容容易易打打动动他他们们的的品品牌牌精精神神———比如如动动感感地地带带用用周周杰杰伦伦的的“酷”来表表现现“我的的地地盘盘听听我我的的”理念念，，百百事事可可乐乐用用F4等明明星星的的“时尚尚”来演演绎绎“年轻轻一一代代的的选选择择”的品品牌牌内内涵涵。。80年代代人人作作为为一一个个正正在在不不断断崛崛起起的的消消费费群群体体，，他他们们的的消消费费权权力力、、消消费费意意识识、、消消费费话话语语正正在在深深刻刻影影响响着着许许多多企企业业的的市市场场策策略略。。如如何何深深刻刻地地解解读读他他们们的的消消费费心心理理，，把把握握时时代代潮潮流流的的发发展展趋趋势势，，这这对对于于任任何何一一家家企企业业抢抢占占未未来来市市场场都都具具有有非非常常重重要要的的意意义义。。3-3消费费者者购购买买决决策策过过程程一、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的参参与与者者二、、消消费费者者购购买买行行为为的的类类型型三、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的主主要要步步骤骤一、、消消费费者者购购买买决决策策过过程程的的参参与与者者购买买决决策策倡议议者者影响响者者决策策者者购买买者者使用用者者消费费者者购购买买决决策策的的参参与与者者案例例分分析析小东东是是初初二二年年级级的的中中学学生生，，骑骑着着一一辆辆破破旧旧的的的的女女式式自自行行车车上上学学，，为为此此屡屡次次被被班班上上的的同同学学耻耻笑笑。。在在这这群群同同学学的的鼓鼓动动、、暗暗示示、、嘲嘲弄弄下下，，他他有有了了换换一一辆辆高高档档登登山山车车的的念念头头。。但但他他知知道道，，以以家家里里现现有有的的经经济济条条件件，，要要说说服服家家长长买买一一辆辆近近乎乎千千元元的的登登山山车车十十分分困困难难。。为为此此，，他他先先跟跟奶奶奶奶商商量量，，想想出出种种种种理理由由来来证证实实买买车车的的价价值值和和必必要要性性，，等等到到老老人人首首肯肯后后，，两两人人便便决决定定要要在在周周末末的的晚晚餐餐桌桌上上提提出出要要求求。。到到了了周周末末，，当当大大家家开开心心地地吃吃着着丰丰盛盛的的晚晚餐餐时时，，小小东东对对奶奶奶奶使使了了个个眼眼色色，，于于是是老老人人便便把把小小东东灌灌输输给给她她的的道道理理搬搬了了出出来来，，当当然然，，最最后后的的结结论论是是：：非非给给孩孩子子买买辆辆新新登登山山车车不不可可。。案例分析（续续）这下可令小东东的父母为难难了，家里经经济状况一般般，手头钱倒倒是有一笔，，可本来是计计划用来换去去已经老掉牙牙的电视机的的，但老人从从来不提什么么要求，难得得提一次，如如果不答应未未免有点令老老人不舒服，，再说又是为为了孩子。两两口子会心的的看了一眼，，竟爽快地答答应了老人的的提议。这时时正在小东家家蹭饭的舅舅舅提了个建议议，说他有个个朋友是开自自行车销售店店的，到他那那里去买可以以打个折什么么的，没准还还能省个一两两百元呢。第第二天，等小小东放学回家家，就看到一一辆崭新的名名牌登山车摆摆在院子里，，小东心里的的那个高兴得得意劲就甭提提了，恨不得得明天的太阳阳立即升起来来。请分析这一家家人的购买角角色。二、消费者购买行行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高低大小购买者的介入入程度品牌差异程度度1、复杂的购买买行为如果消费者属属于高度介入入，并且了解解现有各品牌牌、品种、规规格之间具有有显著差异，，则会产生复复杂的购买行行为。复杂的购买行行为是指消费费者购买过程程完整，要经经历大量的信信息收集、全全面的产品评评估、慎重的的购买决策和和认真的购后后评价等各个个阶段。2、减少失调感感的购买行为为如果消费者属属于高度介入入，但是并不不认为各品牌牌之间有显著著差异，则会会产生减少失失调感的购买买行为。减少失调感的的购买行为指指消费者并不不广泛收集产产品信息，并并不精心挑选选品牌，购买买过程迅速而而简单，但是是在购买后会会认为自己所所买产品具有有某些缺陷或或认为其他同同类产品有更更多的优点而而产生失调感感，怀疑原先先购买的正确确性。3、习惯惯性的的购买买行为为如果消消费者者属于于低度度介入入并认认为各各品牌牌之间间没有有什么么显著著差异异，就就会产产生习习惯性性的购购买行行为。。习惯性性的购购买行行为指指消费费者并并未深深入收收集信信息和和评估估品牌牌，没没有经经过信信念—态度—行为的的过程程，只只是习习惯于于购买买自己己熟悉悉的品品牌，，在购购买后后可能能评价价也可可能不不评价价产品品。对于习习惯性性的购购买行行为的的主要要营销销策略略是：：利用价价格与与营业业推广广吸引引消费费者试试用；；开展大大量重重复性性广告告加深深消费费者印印象；；增加购购买介介入程程度和和品牌牌差异异。4、多样样性的的购买买行为为如果消消费者者属于于低度度介入入并了了解现现有各各品牌牌和品品种之之间具具有显显著差差异，，则会会产生生多样样性的的购买买行为为。多样性性的购购买行行为指指消费费者购购买产产品有有很大大的随随意性性，并并不深深入收收集信信息和和评估估比较较就决决定购购买某某一品品牌，，在消消费时时才加加以评评估，，但是是在下下次购购买时时又转转换其其他品品牌。。三、消费者者购买买决策策过程程认识需需求收集信信息评估选选择购买决决策购后行行为1、确认认需要要认识需需要指指消费费者确确认自自己的的需要要是什什么。。营销人人员在在这个个阶段段的任任务：：了解与与本企企业产产品有有关的的现实实和潜潜在的的需要要。了解消消费者者需要要随时时间推推移以以及外外界刺刺激强强弱而而波动动的规规律性性，以以便设设计诱诱因，，增强强刺激激，唤唤起需需要，，最终终唤起起人们们采取取购买买行动动。2、收集信信息一旦感感到需需要，，就要要设法法寻找找这种种东西西，要要获取取大量量的情情报。。信息有有内外外两个个来源源:内部来来源是是指消消费者者过去去的经经验留留下的的记忆忆。外部来来源:宣传工工具----在意识识阶段段起作作用口头信信息----在评价价阶段段起作作用信息又又可分分为正正式来来源和和非正正式来来源正式来来源：：正式来来源销售方方面：：广告告、人人员推推销、、分销销渠道道管理方方面：：取样样试验验、产产品性性能报报告文件刊刊物：：消费费者报报告、、调查查报告告、管理杂杂志国家措措施：：现行行经济济法规规、产产品标标准和等级级非正式式来源源：非正式式来源源个人经经验：：以前前使用用过的的产品品、与与有关关企业业建立立的购购销关关系口头传传说：：亲戚戚朋友友、相相识者者的经经验和和意见见指导性性意见见：来来自有有关集集体或或企业业指导意意见、、街谈谈巷议议、道道听途途说3、评估选选择产品评评价范范围：：（1）产品品属性性（2）产品品满意意程度度（3）品牌牌信念念（4）评价价模式式4、购买决决策消费者者真正正将购购买意意向转转为购购买行行动，，即作作出购购买决决策，，期间间还会会受到到两个个方面面的影影响：：（1）他人人态度度（2）意外外情况况满意意5、购后行为忠诚购买品牌忠诚增加使用重复购买消费者如何何处理不满满意不采取行动动采取公众行行动采取行动要求赔偿采取私人行动法律行动向企业或政政府投诉停止购买警告亲友发生不满意意购买者的数数量少少购买者的规规模大购买者往往往集中在少少数地区工业品的需需求是派生需求求缺乏弹性专业人员购购买直接购购买互惠往往采用租租赁方式3－4生产者市场场生产者市场场的特点二．生产者者购买的决决策参与者者使用者影响者指指企业内内、外部直直接或间接接影响购买决策的的人员.企业的技术术人员是最最主要的影影响者采购者在在较复杂杂的采购工工作中，采采购者包括参加谈谈判的公司司高级人员员。决定者在在标准品品的例行采采购中，采采购者往往往是决定定者；在较较复杂的采采购工作中中，公司领领导人常常常是决定者者。信息控制者者如企企业的购买买代理人。。三．影响生生产者市场场购买决策策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素四．生产者者市场购买买的过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商商征求意见选择供应商商签订合同检查合同履履行情况小资料：工工业品营销销的技巧了解你的顾顾客如何经经营他们的的业务展示你的物物品和服务务怎样适合合顾客的业业务确认你的销销售会马上上获益了解顾客客如何采采购，使使你的销销售工作作与他们们的采购购过程相相适应在销售过过程中，，应同顾顾客一方方中参与与采购决决策的每每个人进进行接触触；同每个决决策者就就其最关关心的信信息进行行交流成为你的的顾客愿愿意与你你建立关关系的人人或公司司确保你所所做的每每件事情情都与你你所选产产品的质质量、服服务、价价格和性性能相一一致了解竞争争对手的的优势和和劣势努力发挥挥自身的的优势训练你的的工作人人员，使使他们了了解公司司以及客客户各方方面的业业务情况况掌握一个个既符合合你又符符合顾客客要求的的分销系系统为你已有有的产品品开辟新新的市场场及新的的用途用客户服服务强化化你的产产品心中明确确牢记你你的目标标案例：椰椰菜娃娃娃－奥尔尔康公司司的新产产品“攻攻心”策策略奥尔康公公司是美美国一家家知名的的玩具生生产商。。通过市市场调研研，奥尔尔康公司司了解到到，欧美美玩具市市场的需需求正由由“店子子型”、、“益智智型”转转向“温温情型””，于是是设计出出了别具具一格的的“椰菜菜娃娃””玩具。。与以往往的洋娃娃娃不同同，以先先进电脑脑技术

经过对顾顾客心理理与需求求的分析析，公司司又作出出了一个个创造性性的决定定：“配配套销售售”－销销售与椰椰菜娃娃娃相关的的商品，，包括它它用的床床单、尿尿布、推推车、背背包，以以至各种种玩具。。领养椰菜菜娃娃的的顾客既既然把它它作为真真正的婴婴儿和感感情寄托托，当然然把购买买娃娃用用品看成成必不可可少的事事情。这这样，奥奥尔康公公司的销销售额大大幅度增增长。1、奥尔康康是怎样样抓住消消费者的的心理的的？2、奥尔康康的成功功说明了了什么？？3、结合当当前中国国玩具市市场的情情况，给给中国玩玩具商家家一点建建议谢谢谢1月-2302:04:2602:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:261月-231月-2302:04:262023/1/62:04:269、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:04:2702:04:2702:041/6/20232:04:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:04:2702:04Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:04:2702:04:2702:04Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:04:2702:04:27January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:04:27上上午02:04:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:04:2702:04:2706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:04:27上午2:04上上午02:04:271月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:04:2702:04:2702:041/6/20232:04:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:04:2702:04Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:04:2702:04:2702:04Friday,January6,202313、