消费者的动机个性和情绪讲义课件

1第四章消费者的动机

个性和情绪22第一节动机33动机理论44动机与营销策略55消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决．营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合．66营销者创造需求．需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机．77案例：广告激起消费者的需求．8发现购买动机确定显性动机：直接询问确定隐性动机投射技术：词汇联想，第三者法阶梯法9动机与消费者介入程度介入程度（）介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。需要影响介入程度介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。介入程度影响营销策略的使用。11基于调节焦点点理论的营销销策略促进型动机成长和发展的的需要，与希希望和渴望有有关。预防型动机安全和保障的的需要，与责责任和义务有有关。调节焦点理论论认为，消费费者会依据哪哪种动机更为为突出而做出出不同的反应应。习惯可得性（（）由于童年经历历的不同，每每个人的主主导动机会有有一定的倾向向性。在遇到到刺激或面临临决策时就会会产生这些长长期形成的主主导性动机12基于调节焦点点理论的营销销策略广告主题成就规避信息架构获得利益避免免损失广告背景杂志电视节目目13第二节个个性14个性理论15个性在营销实实践中的运用用1616品牌个性（））与品牌相联系系的一组人格格化的特征17消费者的确赋赋予品牌某些些个性特征，，即使品牌本本身没有被特特意塑造成这这种个性，或或者这些个性性特征并非营营销者所期望望．品牌个性使消消费者对品牌牌的关键特征征，表现，功功用和相关服服务产生预期期．品牌个性往往往是消费者与与该品牌建立立长期关系的的基础．192000年：：2007年：：要爽由自己己2010年：：你想和谁分分享新年第一一瓶可口可乐乐2013年：：畅爽夏日，，分享快乐。。快乐昵称瓶瓶旨在鼓励消消费者把快乐乐分享给自己己身边的家人人、朋友。25营利性组织的的品牌个性维维度真诚：实际、、诚实、健康康、愉快激动：大胆、、精神饱满、、有想象力、、现代的能力：可以信信赖的、聪明明的、成功的的精致：上流阶阶层、有魅力力的粗犷：户外的的、坚固的非营利性组织织的品牌个性性维度正直培育精致坚韧26传播品牌个性性27名人代言28使用者形象展示典型的使使用者及其使使用该品牌时时的活动情境境．30执行因素核心信息内容容之外的关于于如何进行沟沟通的因素．．广告的气氛使用的诉求媒体类型的选选择广告播放的速速度标志和字体的的特点32第三节情情绪33情绪理论34情绪和市场营营销策略35以情绪激发作作为产品和零零售利益38以情绪缓解作作为产品和零零售利益39消费者应对产产品和服务问问题应对()：在在面对诱发压压力的情境时时设法减轻压压力并产生更更积极情绪的的消费者思想想和行为．积极应对：主主动寻找解决决问题的方法法表达寻求支援援：发泄情绪绪，从其他人人那里寻求情情感和针对问问题的帮助．．回避：回避零零售商或陷入入完全自我否否定的情况．．40广告中的情绪绪能激发积极和和正面情绪的的情感性广告告更能引起人人们的注意能激发积极和和正面情绪的的情感性广告告使广告本身身更受人喜爱爱．根据经典条件件反射理论，，使受众重复复置身于能激激发积极和正正面情绪的情情感性广告下下可以增加受受众对品牌的的喜爱程度．．谢谢1月-2302:07:2302:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:231月-231月-2302:07:232023/1/62:07:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:07:2402:07:2402:071/6/20232:07:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:07:2402:07Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:07:2402:07:2402:07Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:07:2402:07:24January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:07:24上午02:07:241月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:07:2402:07:2406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:07:24上上午午2:07上上午午02:07:241月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:07:2402:07:2402:071/6/20232:07:24AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:07:2402:07Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:07:2402:07:2402:07Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:07:2402:07:24January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:07:24上午午02:07:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:07:2402:07:2406January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:07:24上上午2:07上上午午02:07:241月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:07:2402:07:2402:071/6/20232:07:24AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2302:07:2402:07Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。02:07:2402:07:2402:07Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2302:07:2502:07:25January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:07:25上上午午02:07:251月月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/62:07:2502:07:2506January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。2:07:25上上午午2:07上上午午02:07:251月