消费者的知识与参与讲义

消费者的知识与参与消费者记忆中储存的知识消费者的产品知识消费者的参与​消费者记忆中储存的知识知识的概念知识的分类知识结构​知识的概念数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。​知识的分类（Ⅰ）叙述知识（declarativeknowledge）与程序知识（proceduralKnowledge）叙述知识：人们对环境和行为的解释。情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitivereferents）。程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件​知识的分类（Ⅱ）产品知识、购买知识和使用知识产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识​知识结构知识结构概念：依据人类联想记忆（HumanAssociativeMemory，简称HAM）模型，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。知识结构分类概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。​一个脚本的例子进入快餐店走到一个柜台前向服务员发出指令付款并等待食物找到桌子坐下来吃吃完后离开快餐店。​知识结构（以耐克运动鞋为例）耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在××专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值​消费者的产品知识产品知识的层次方法——目的链消费者的参与​产品知识的层次更抽象更具体产品种类产品形式品牌型号／产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装

​品牌与型型号品牌层次次的知识识如尼康、、伊利、、蒙牛、、宝马、、可口可可乐营销者日日常关注注的重点点型号层次次的知识识尼康35mm相相机有若若干不同同的款式式；伊利利、光明明、友芝芝友等都都有不同同配方、、不同包包装的牛牛奶系列列产品。。宝马汽车车在同一一厂牌下下生产出出品目繁繁多的车车型从较小、、时髦的的三系列列（型号号以3字字头命名名，如325型型），到到提供安安全舒适适空间的的五系列列（以5字头命命名），，再发展展到适合合高级经经理人员员的七系系列房车车（以7字头命命名），，一直到到独特优优雅的八八系列双双门跑车车（以8字头命命名）。。​产品种类类与产品品形式产品种类类是最宽泛泛、最抽抽象、位位于最高高层次的的产品知知识。属于同一一产品种种类的不不同产品品形式之之间，可可能没有多少少共同的的特征（如咖啡啡）。对于市场场领导者者来说，，往往需需要在产产品种类类层次上上进行旨旨在培育育、扩大大总体市市场规模模的营销销活动。。如宝洁洁赞助中中国健康康协会的的公益广广告。产品形式式同一产品品形式下下往往具具有多个个在某些些重要方方面相似似的品牌牌。产品形式式的基础础是不同同品牌共有的物物理特性性。例如，，速溶咖咖啡、粗粗磨咖啡啡和颗粒粒咖啡就就是由它它们的物物理特性性来定义义的。在许多情情况下，，产品形形式可以以作为细细分市场场的一个个变数。。例如速速溶咖啡啡、山地地自行车车、功能能型豪华华汽车、、膝上电电脑、低低热量啤啤酒、移移动电话话等。​理解消费费者产品品知识层层次的营营销含义义产品归类类问题：：建立产产品种类类知识，，如胃康康牙膏产品形式式区分问问题：孟孟山都公公司案例例；HP公司Deskjet喷墨打打印机。。处于不同同竞争地地位的公公司应关关注的层层次是不不一样的的：如领领导者与与挑战者者不同的公公司由于于公司历历史、所所奉行营营销理念念和战略略的差异异，关注注的层次次也是不不一样的的：如宝宝马关注注的重点点之一是是帮助消消费者建建立不同同型号的的知识。。其他：如如市场细细分等。。​方法———目的链链什么是方方法———目的链链由有关产产品属性性、使用用结果、、价值三三个方面面的知识识所构成成的知识识结构。。​有关产品品属性的的知识任何产品品都有它它的属性性：如铅铅笔具体属性性与抽象象属性具体属性性：看得得见的物物理属性性，如毛毛毯纤维维成分、、汽车驾驾驶室的的腿部空空间、汽汽车的颜颜色等抽象属性性：相对对抽象的的、整体体性的属属性，如如毛毯的的质量、、保温性性、汽车车的风格格或舒适适程度等等营销含义义：通过过增加、、减少或或调整属属性创造造差别化化的产品品增加属性性：纳米米洗衣机机、变频频空调、、增加汽汽车配置置减少属性性：脱脂脂奶粉、、减少汽汽车的安安全气囊囊配置、、简易的的录像机机改变属性性：改变变可口可可乐的配配方、开开口大杯杯把​有关产品品使用结结果的知知识任何产品品购买、、使用、、处置后后都会形形成一定定的结果果。功能结果果与心理理结果功能结果果：吃了了一个汉汉堡包后后消除了了饥饿，，喝了一一杯可乐乐后不再再感到口口渴；使使用吹风风机吹干干头发；；汽车每每升汽油油行使的的公里数数等。心理结果果：驾使使宝马汽汽车让你你感觉更更成功、、更有社社会地位位；美美宝莲洗洗发水使使你感觉觉秀发更更乌黑亮亮丽，更更有魅力力；一件件新衣服服穿着感感觉不自自在利益与与风险险利益：：消费费者期期望得得到的的使用用结果果。风险：：消费费者尽尽力回回避的的使用用结果果。​有关产产品使使用结结果的的知识识（续续）实际风风险不不同于于知觉觉风险险风险分分类：：（1）物物理风风险，，如骑自行行加摔摔断腿腿、感感冒药药吃后后发生生药疹疹；（（2））功能能风险险，如如去头头屑洗洗发水水洗发发后头头屑更更多；；（3）财财务风风险；；（4）心心理风风险，，如坐坐飞机机怕从从天上上掉下下来，，使用用香水水担心心招致致同事事的非非议；；（5）时时间风风险。。营销含含义有些消消费者者会更更关心心产品品使用用结果果（功功能主主义导导向）），可可以为为市场场细分分提供供基础础：经经济利利益（（便益益的牙牙膏））、保保护利利益（（防止止蛀牙牙）、、美容容利益益（牙牙齿更更洁白白）、、气味味利益益（除除口臭臭、使使口气气更清清新））。风险管管理通过产产品、、服务务等营营销策策略的的改进进降低低实际际风险险通过有有效的的沟通通降低低消费费者的的知觉觉风险险，并并使之之保持持在适适当的的水平平有意激激发消消费者者对某某类产产品或或某种种消费费情景景的知知觉风风险，，然后后告知知消费费者本本公司司产品品没有有或只只有更更低的的风险险​有关产产品价价值的的知识识消费者者的价价值观观价值观观是消消费者者有关关自我我的知知识网网络（（即自自我概概要））中的的核心心内容容。除除了价价值观观，自自我概概要还还包括括有关关自我我的信信念、、身体体感觉觉、重重要生生活事事件以以及自自身行行为的的知识识。产品或或服务务所代代表或或体现现的价价值观观念是是否与与其个个人的的价值值观念念一致致，将将是决决定消消费者者是否否购买买和满满意的的一个个关键键性的的因素素。。价值观观代表表了重重要的的与消消费者者个人人相关关的结结果，，因此此它的的满足足与否否常常常伴随随有强强烈的的感情情反应应。​联结产产品知知识的的方法法———目的的链基本的的方法法———目的的链详细的的方法法———目的的链属性结果价值观具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性属性结果价值观​方法―――目目的链链模型型举例例（ⅠⅠ）抽象水水平举举例解解释终极价价值观观自自尊尊渴渴望望的终终极状状态；；产品品使用用的非非常抽抽象的的结果果工具性性价值值观注注意意的焦焦点喜喜欢的的行为为方式式；产产品使使用的的抽象象结果果心理结结果感感觉与与众不不同产产品品使用用的心心理和和社会会结果果功能性性结果果容容易操操作产产品品使用用的可可见的的结果果，产产品的的用途途和功功能是是什么么抽象属属性高高品质质代代表若若干具具体属属性的的抽象象信念念，主主观的的、不不可直直接测度、、不能能通过过感官官直接接察觉觉具体属属性色色彩产产品品物理理特性性的认认知表表达；；可被被直接接察觉觉、可可见的的​方法―――目目的链链模型型举例例（ⅡⅡ）产品型型号属属性结结果价价值值感应式剃须刀弹性悬挂系统精致的刀片贴面剃须剃得干净平滑柔软舒适​方法———目目的链链的测测度第一步步：识识别重重要产产品属属性（（价值创创新的基础础）方法直接诱诱导法法自由分分类法法三个一一组法法第二步步：了了解消消费者者将这这些重重要属属性分分别与与哪些些使用用结果果和价价值建建立了了联系系方法：：“搭搭梯子子法””​搭梯子子方法法举例例研究人人员：：你刚刚才说说鞋带带设计计对你你选择择品牌牌有重重要影影响，，为什什么？？消费者者：间间隔设设计可可以使使鞋穿穿着更更贴脚脚、更更舒适适。（（具体体属性性和功功能结结果））研究人人员：：为什什穿着着贴脚脚对你你来说说很重重要？？消费者者：因因为跑跑步时时可以以有很很好的的支撑撑。（（功能能结果果）研究人人员：：为什什么更更好的的支撑撑对你你很重重要？？消费者者：这这样我我可以以放心心跑步步，而而不担担心扭扭脚。。（心心理结结果））研究人人员：：为什什么跑跑步时时不必必担心心扭脚脚对你你很重重要？？消费者者：这这样我我会感感觉放放松并并尽情情享受受跑步步的乐乐趣。。（心心理结结果））研究人人员：：为什什么放放松和和享受受跑步步乐趣趣对你你很重重要呢呢？消费者者：因因为它它可以以消除除由工工作带带来的的紧张张情绪绪。（（心理理结果果）研究人人员：：为什什么消消除紧紧张情情绪很很重要要呢？？消费者者：这这样当当我工工作时时可以以表现现得更更好，，工作作效率率更高高。（（工具具性价价值观观———高效效率的的工作作表现现）研究人人员：：为什什工作作表现现更好好对你你很重重要？？消费者者：我我对自自己感感觉更更好。。（终终极价价值观观———自我我满足足）研究人人员：：为什什么自自我感感觉好好很重重要呢呢？消费者者：就就是这这样，，没有有为什什么。。​方法———目目的链链概念念的营营销含含义细分市市场建立产产品差差别化化优势势营销者者须将将注意意力从从产品品属性性、功功能结结果转转移到到更抽抽象的的心理理结果果和产产品价价值上上来百事可可乐与与可口口可乐乐：已已不属属于制制造业业，而而属于于形象象表现现业台湾新新尖兵兵（NewSentra））：它它看准准中产产阶级级（家家庭收收入小小康者者）为为中级级房车车市场场中的的主力力消费费群，，他们们中的的许多多男人人为了了家庭庭的需需要，，才会会非常常省吃吃俭用用地买买一部部供全全家人人代步步的车车。于于是尖尖兵系系列抓抓住了了一个个重要要的推推广诉诉求———““这是是一部部新好好男人人的车车”，，拿它它的目目标顾顾客群群最珍珍视的的价值值观与与其对对话，，不知知深深深打动动了多多少正正在为为家奋奋斗的的现代代好男男人。。提高产产品/品牌牌认知知度​提高产产品/品牌牌认知知度（（例1）“汰渍渍大行行动””广告告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足​提高产产品/品牌牌知名名度（（例2）“汰渍渍两大大惊喜喜”广广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜​消费者者的参参与参与的的概念念参与的的重点点参与的的分类类参与的的方法法———目的的链基基础参与消消费者者的购购买行行为影响参参与的的因素素及营营销启启示​参与的的概念念定义：：指消消费者者认识识到某某一事事物、、事件件或行行动具具有与与其个个人相相关的的重要要结果果时所所产生生的一一种心心理激激发状状态。。它涉涉及感感情（（感情情被激激发））和认认知（（认知知被唤唤醒））两个个方面面，而而且不不同情情景下下，消消费者者的参参与水水平是是不一一样的的。感情方方面：：从““我喜喜欢听听张国国荣的的歌””，到到“我我为卿卿狂””———追随随他自自杀。。认知方面：：参与意味味着记忆中中的方法———目的链链知识被激激活或唤醒醒（并不是是持续不断断地经历参参与的感觉觉）。方法法——目的的链构成了了消费者参参与的一个个基础。​参与的重点点参与的重点点制造商与零零售店需要要关注的内内容是不一一样的，前前者应关注注消费者参参与的产品品和品牌；；后者应关关注消费者者参与的商商店及购物物环境等。。对同一产品品，不同消消费者参与与的重点也也可能不一一样。如有有的消费者者对汽车，，参与的重重点可能是是汽车的风格格与自我个性性张扬的关关联性，而而有的消费费者的参与与重点可能能是它的经经济利益与与功能利益益（如价格格便宜、省省油、不会会引起家庭庭财政紧张张）。​参与的分类类两种参与情景性参与与（situationalinvolvement）：平时时并不太注注重穿着打打扮，只是是为了应聘聘而必须购购买一套服服装。面试试过后，对对服装的参参与也就逐逐渐降低或或消失。持久性参与与（enduringinvolvement）：关关心时尚，，注重衣着着品味，对对服装会有有持久性的的参与。营销含义持久性参与与意味着联联系消费者者和产品的的更可能是是产品的象征意义和和情感价值值。情景参与与意味着联联系消费者者和产品的的更可能是是使用结果（（利益）和和功能价值值，营销人员员则需要为为特定目的的的购买创创造和提供供特殊的吸吸引力。Godiva巧克力力在它的一一则广告中中，着力宣宣传的是它它的文雅品品味和文雅雅形象（以以那些相信信“大自然然的旋律””蕴藏于巧巧克力之中中的消费者者为目标））。它的另另一则广告告则以特定定的消费情情景为重点点，将其表表达为一种种圣诞礼物物，没有第第一则广告告那样具有有富丽的形形象。​参与的方法法——目的的链基础产品知识自我概念具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值​参与和消费费者的购买买行为———Assael的的消费者购购买行为分分类高度参与低低度参与决策习惯营销的任务务之一是提提高消费者者的参与水水平。原因因有三：①参与度越越高，品牌牌心理排序序越靠前，，消费者选选择的可能能性就越大大；②参与度越越高，消费费者态度越越稳定，才才可能形成成忠诚性的的购买行为为（否则，，只能形成成习惯性购购买行为））。③参与度越越高，消费费者越不会会产生购后后的认知失失调感。复杂决策有限决策的购买行为的购买行为忠诚性的习惯性的的购买行为的购买行为​影响参与的的因素及营营销含义———影响响参与的因因素消费者特征自我概念个性生活方式需要和动机环境的自我相关性内在的自我相关性产品特征时间承诺价格符号意义知觉风险环境因素购买环境使用环境时间压力社会环境解释和整合参与：感情反应和方法——目的链知识被激活​影响参与的的因素及营营销含义———营销销含义影响内在的的自我相关关：影响消费费者的价值值观、需要要和动机等等内在因素素，如本田田休闲摩托托、中国的的消费信贷贷等；完善善产品设计计，使产品品属性能更更好地满足足消费者的的需求，如如宝洁的““帮宝适””等。影响环境的的自我相关关：通过促促销刺激增增加消费者者的暂时参参与；将产产品与某种种社会因素素联系起来来，从而增增加关注这这类社会因因素的消费费者的参与与，如运通通卡、农夫夫山泉等。。通过综合性性、系统性性的营销策策略，增加加消费者的的参与：Nordstrom百货店，，可口可乐乐等强势品品牌。​法国阿高旅旅馆价值创创新案例当时廉价旅旅馆业的基基本情况：：顾客要么么花较多的的钱得到一一晚舒适的的睡眠；要要么少付钱钱忍受劣质质的床和噪噪音。阿高的目标标：以低廉廉的价格获获得一夜良良好的睡眠眠。对传统进行行根本性的的反思：哪些行业要要素应被取取消？哪些要素应应降低到目目前的行业业标准之下下？哪些要素应应增加？价值指标饮食建筑美感大堂房间大小服务员服务务水平房间设备与与舒适感床铺质量卫生房间安静程程度价格返回链接

普通二星级旅馆的价值曲线无星和创新后一星级的价的价值值曲线曲线​消费者的价价值观价值观的概概念指人们宽泛泛的生活目目标。价值观分类类核心价值观观与次要价价值观工具性价值值观与终极极价值观工具性价值值观：指为为达到理想想的终极状状态所期望望的行为模模式终极价值观观：指人们们理想的终终极状态举例（链接）​工具性价值值观与终极极价值观返回链接工具性价值观有抱负有能力有责任感理智富有想象力终极价值观成就感社会承认​谢谢1月-2302:07:4802:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:481月-231月-2302:07:482023/1/62:07:489、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:07:4802:07:4802:071/6/20232:07:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:07:4802:07Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:07:4802:07:4802:07Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:07:4802:07:48January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:07:48上午02:07:481月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:07上上午午1月月-2302:07January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:07:4802:07:4806January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:07:48上午2:07上上午02:07:481月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:07:4802:07:4802:071/6/20232:07:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:07:4902:07Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:07:4902:07:4902:07Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰