消费者行为学消费者决策讲义

消费者行为学第

二

章

消

费

者

决

策消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求认知处理信息品牌评估购买与购后评估第一节消费者决策类型决策类型习惯性购买有限购买决策复杂购买决策习惯性购买概念生理风险财务风险功能风险社会风险指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定类型品牌忠诚品牌惰性原因简化决策程序降低风险及风险类型Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价第一节消费者决策类型介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大介入程度与复杂决策的关系非常密切

高度参与并不总是导致复杂决策

高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别第一节消费者决策类型高度参与的产品条件高度参与的其他条件该产品对消费者非常重要

该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险该产品符合某一社会群体的价值标准

信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息消费者有处理的能力对哈雷的评价（情感归宿）即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷－戴维逊（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。第一节消费者决策类型参与类型境况性参与持久性参与1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力持久性参与持续的且更长久强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些（境况性）的目的第一节消费者决策类型参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的

不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的

第二节需求认知需求认知的实质需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。DesiredconsumerlifestyleThewaytheconsumerwouldliketoliveandfeelConsumersituationTemporaryfactorsaffectingtheconsumer意欲状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差没有偏差意欲状态超过现实状态现实状态超过意欲状态满意没有行动认识问题决策的发起第二二节节需需求求认认知知决定需需求认认知后后行动动的因因素差距的的大小小与强强度问题的的相对对重要要性需求认认知的的影响响变量量1、消消费经经验是是未来来购买买决策策的核核心2、服服务的的消费费经验验包含含了消消费者者与服服务提提供者者之间间的相相互作作用与与影响响3、贯贯彻消消费者者导向向及服服务一一贯性性原则则限制消消费者者寻求求的利利益和和对品品牌的的态度度：年年龄、、性别别、个个性、、生活活方式式消费者者动机机环境过去的的营销销刺激激消费者者特征征消费者者经验验第二二节节需需求求认认知知消费者者问题题的类类型活性问问题：：消费者者已意意识或或将意意识到到的问问题惰性问问题消费者者根本本没有有意识识到的的问题题不同的的营销销策略略使消费费者确确信本本公司司提供供的产产品是是一个个更优优的解解决方方案使消费费者确信他他们面面临着着一定定的问问题，而且且本公公司提提供的的某品品牌的的产品品是对对该问问题的的优化化解决决方案案第二二节节需需求求认认知知问题的的激活活影响两两种状状态的的差距距的大大小影响两两种状状态的的差距距的重重要性性的认认知问题的的抑制制针对特特定的的企业业而言言第二二节节需需求求认认知知马斯洛洛需求求分类类生理需需求安全需需求社会需需求自尊需需求自我实实现需需求另一种种需求求分类类功利性性需求求获得一一些实实际的的利益益：耐耐用、、实惠惠、保保暖（（表示示产品品性能能的功功能性性特征征）享受性性需求求获得愉愉悦，，与从从产品品消费费中获获得的的情感感和幻幻想相相联系系营销策策略调动功功利性性需求求的广广告需需要突突出信信息性性与理理智性性调动享享受性性需求求的广广告需需要突突出象象征性性与情情感性性第三三节节信信息息搜搜索索1、、信信息息搜搜索索的的分分类类内部部搜搜索索——记记忆忆外部部搜搜索索2、、信信息息搜搜索索模模式式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索第三三节节信信息息搜搜索索3、、外外部部信信息息搜搜索索限限度度有限限度度：：取取决决于于搜搜索索成成本本与与收收益益影响响因因素素市场场因因素素可选选数数量量、、价价格格差差异异、、商商场场分分布布产品品因因素素价格格水水平平、、积积极极/消消极极产产品品消费费者者自自身身因因素素消费费经经验验、、年年龄龄、、风风险险预预期期境况况因因素素时间间观观念念、、送送礼礼境境况况、、购购物物境境况况第三三节节信信息息搜搜索索4、、功功利利/享享乐乐性性产产品品信信息息处处理理

享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时的信息搜索个人信息来源最重要非个人信息来源最重要符号与形象最有效产品信息最有效第三三节节信信息息搜搜索索6、、获获取取信信息息的的策策略略启启示示（1））产产品品类类型型区区分分与与信信息息类类型型（2））获获取取信信息息的的成成本本（3））积积极极/消消极极搜搜寻寻信信息息享乐乐性性产产品品：：通通过过符符号号和和形形象象来来传传递递功利利性性产产品品：：通通过过文文字字传传递递免费费试试用用//加加强强分分销销//直直接接邮邮寄寄等等消极极搜搜寻寻信信息息积积极极搜搜寻寻信信息息使用用重重复复的的广广告告经经常常改改变变信信息息内内容容使用用电电视视使使用用印印刷刷品品重点点在在于于价价格格促促销销重重点点在在于于广广告告强调调店店内内营营销销刺刺激激强强调调进进入入商商场场前前的的营营销销第三三节节信信息息搜搜索索（4））可可预预见见风风险险专家认证提供担保免费样品保证退款/退换提供足够详细信息改善产品价格/包装增加购买结果确定性减少产品失败的结果获取额外信息购买最低价的产品进行更广泛信息处理购买最少量保持品牌忠诚获取担保或保证购买最流行的品牌降低预期水平第四四节节品品牌牌评评估估品牌牌集集合合的的分分类类所有备选品牌诱发集合（首选）惰性集合（后备）无能集合（淘汰）

记忆中可恢复产品购物环境中重要产品第四四节节品品牌牌评评估估评价价标标准准定义义变化化性性不同同产产品品不同同消消费费者者不同同购购物物环环境境营销销应应用用：厂商商对对评评价价标标准准的的影影响响满足足条条件件（（决决定定性性属属性性））就一一个个属属性性指指出出各各品品牌牌间间差差异异提供供与与消消费费者者经经验验相相结结合合的的决决策策规规则则消费费者者在在选选择择产产品品品品牌牌时时所所考考虑虑的的产产品品的的属属性性，，即即消消费费者者在在面面临临某某个个特特定定消消费费问问题题时时所所寻寻求求的的各各种种特特征征获获利利益益民族族中中心心主主义义第四四节节品牌牌评评估估决策策规规则则联结结式式规规则则重点点选选择择规规则则按序序排排除除规规则则编纂纂式式规规则则补偿偿式式选选择择规规则则联结结式式规规则则消费费者者对对各各种种产产品品属属性性应应达达到到的的最最低低水水平平作作出出了了规规定定，，只只有有所所有有属属性性均均达达到到了了规规定定的的最最低低要要求求，，该该产产品品才才会会被被作作为为选选择择对对象象重点点选选择择规规则则消费者为为那些最最重要的的属性规规定一个个最低的的绩效值值标准。。这个标标准通常常定得比比较高，，只有在在一个或或几个重重要属性性上达到到了规定定标准，，该品牌牌才会被被作为选选择对象象按序排除除规则消费者首首先将各各种产品品属性按按重要性性大小排排序，并并为每个个属性规规定一个个删除值值，然后后，在最最重要的的属性上上检查各各品牌是是否能通通过删除除点，不不能通过过的被排排除在外外编纂式规规则消费者先先将产品品的各种种属性按按照重要要程度排排序，然然后在最最重要的的属性上上对各品品牌进行行比较，，在该属属性得分分最高的的品牌将将成为被被选品牌牌补偿式选选择规则则亦称之为为期望值值选择规规则。按按照该规规则，消消费者将将按品牌牌属性的的重要程程度赋予予每一属属性以相相应的权权数，同同时结合合每一品品牌在每每一属性性上的评评价值，，得出各各个品牌牌的综合合得分，，得分高高者成为为最终被被选择品品牌第

四节节品品牌牌

评估估替代指标标（大拇拇子定律律）定义用来代表表或指代代产品另另外一些些不易观观察属性性的可观观察属性性包含：品牌价格产地市场信念念第

四节节品品牌牌

评估估市场信念念：消费者对对市场中中的关系系形成的的特定信信念，指指导决策策的捷径径普遍的市市场信念念品牌商店广告/促促销产品/包包装1、销量量最大的的是最好好的品牌牌2、拿不不定主意意时全国国性的品品牌是安安全的选选择1、大型型商场产产品价格格比小型型商场的的价格要要高2、专卖卖店的售售货员比比其他的的销售人人员更有有知识1、购买买大做广广告的产产品是为为标签而而非高质质量付费费1、新产产品刚进进入市场场价格较较高，随随时间推推移价格格将将趋于均均衡2、新产产品刚进进入市场场时最好好别买，，因为厂厂商尚未未花花大力气气发现并并改进产产品缺陷陷第

五节节购购买买

与购购后后

评价价购买和购购后评估估需求产生信息处理品牌评估外部限制购后评估购买辅助性活动购买意向反馈不购买第

五节节购购买买

与购购后后

评价价辅助性活活动时时滞商场的选选择商品服务客户基础设施施方便程度度促销商店气氛氛制度因素素以往接触触区位与规规模商场选择择与品牌牌选择商场选择择影响因因素选择商场场决定购买买时间前往购买买地点安排（筹措））资金商场选择与寻寻购行为享乐性寻购功利性寻购第

五

节购购

买与与

购后后

评

价外部限制推推迟迟/放弃购买买时间限制无逛商场偏好好存在风险：财财务/社会/性能/自尊尊需要更多信息息购后评价满意与不满意意购后失衡：同同比效应与对对比效应产品处置：蕴蕴育商机9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:09:1602:09:1602:091/6/20232:09:16AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:09:1602:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:09:1602:09:1602:09Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:09:1702:09:17January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:09:17上午午02:09:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:09上上午午1月月-2302:09January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:09:1702:09:1706January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:09:17上上午午2:09上上午午02:09:171月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:09:1702:09:1702:091/6/20232:09:17AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:09:1702:09Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:09:1702:09:1702:09Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:09:1702:09:17January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:09:17上午02:09:171月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:09上上午午1月-2302:09January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:09:1702:09:1706January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:09:17上午2:09上上午02:09:171月-239、杨柳柳