消费者基础习惯培训资料

消费者基础习惯研究目录消费者习惯研究概述消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究内容消费者习惯研究设计日记试研究消费者习惯研究分析消费者习惯研究案例分析消费者基础习惯研究:研究目的认识你的客户认识你的消费者认识你的竞争者真正了解你的公司消费习惯研究-创建一个分析计划-如何将研究与问卷设计结合-一种消费习惯研究-何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究

-研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作-问卷范例-建议与技巧

-具体研究内容/问题（各种类型）-研究样本研究概述研究设计项目执行日记式研究范例分析定义与研究目标消费习惯研究：定义

问卷或访谈了解消费者的产品采购存储、使用通常包括日记式行为的研究在新产品投入创意期使用消费习惯研究：研究目标

研究目标概括地了解各类消费者的行为和态度将消费者行为和消费方式量化发掘新的商业机遇有利于品牌和产品品类战略的完善适用时机和范围消费习惯研究—何时进行在完善品牌和产品品类战略的时候在收据新一类消费者信息的时候在跟踪了解当前消费者行为的时候发现目前消费者有未被满足的需求的时候在量化消费者行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究消费习惯研究：适用范围

新产品品类研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解公司新兼并来的品类该地区的新引进的品类新获取或发展的技术现有产品的延伸物新发明的产品NEWPRODUCTS消费习惯研研究：适用用范围现有的产品品品类以常规的跟跟踪调查方方式间隔式式操作（（隔一段时时间（1-3年）问问相同的问问题）找出趋势帮助找到消消费者的需需求发展防守策略，，是为了不不让竞争对对手提前找找到趋势的的突变PRESENTPRODUCTS消费习惯研研究：适用用范围未满足需求求观察消费者者的行为以以及他们对对产品看法法发掘通过消消费者间接接的行为和和想法透露露出的潜在在需要消费习惯研研究：适用用范围量化消费程程序为将来的研研究建立一一个分层解解示的研究究基础建立一个““我们需需要了解更更多什么的的”框架模模型研究内容消费习惯研研究：研究究内容媒体习惯对于任务的态度对重要的/当前品牌的的特征排名使用习惯购买习惯个人使用产产品的历史个人使用产产品的历史消费习惯研研究中的问题题消费习惯研研究：研究究内容个人使用产产品的历史史何时使用该该产品如何开始使使用该产品品购买问题冲动购买/有计划的的购买该品类产品品的替代品品牌或者产产品购买的品牌牌购买渠道（（在何处购购买？单位位派发?)影响决定的的基础因素素运输/可携携带性敞开或不敞敞开的贮存存消费习惯研研究：研究究内容使用问题对包装的处处理将产品移入入别的容器器使用前的预预备使用的场合合家庭成员与与产品的接接触使用的步骤骤使用的数量量使用量使用的频率率使用者或使使用物使用工具使用的完成成-如何清清洁、烘干干衣物等等等使用中用到到的其它产产品影响以上行行为的所有有因素消费习惯研研究：研究究内容重要程度/品牌评价价该产品的重重要特征对重要的当当前品牌的的排名创造研发机机会(高高重要程度度和高“未未满足度””)对品牌的态态度的问题题综合满意度度该产品令人人不满意的的部分该产品中可可以更快更更简单的部部分该产品令人人满意的部部分产品品类或或品牌的形形象媒体问题所看广告的的种类观看/倾听听/阅读的的频率研究设计——样本数量量消费习惯研研究:研究究设计—样样本数量如何为消费费习惯研究究选择样本本？选择最具有有代表性的的样本足够大的样样本量，能能够覆盖任任何所需的的分类覆盖所有需需要的地区区城市和乡村村东、南、西西、北省会城市、、中型城市市和小城市市有特别使用用习惯的地地区平衡城市的的数量和分分布,避免免差旅安排排的困难消费习惯研研究:研究究设计—样样本数量如何加权样样本?取决于你想想体现什么么可以对地区区进行加权权1城市=“西部部”2城市=“北部部”可以对城市市类型进行行加权-省会城市市-中型城市市通常用人口口进行加权权如果在选择择城市时已已经考虑了了人口差异异就根本不不需要进行行加权研究设计––研究步步骤研究设计——研究步骤骤及早进行顾顾客管理让市场研究究、MKT、和研发部门门都参与研研究事后修改相相当昂贵2.确确定反馈馈者反馈者的定定义样本大小，，基于分类类需要和反反馈率影响范围3.假假设你需需要几周的的时间来设设计问卷从项目创意意到问卷设设计大约有有1个月的的时间起码对问卷卷进行3次次修改多次修改问问卷的费用用研究设计——研究步骤骤4.对对于你所想想收集到的的信息建立立一个“愿愿望表”回顾所有以以前的产品品研究思考该类产产品存在的的商业/战战略问题将“愿望表表”发给你你的顾客以以求得他们们的意见将信息分为为“重要””,“想想要知道””,和““不需要””5.起起草研究究计划书创建一系列列费用和方方法论的选选项讨论你计划划实施的分分析方法6.起起草最初初的问卷为这一阶段段的工作留留出大量时时间利用现成文文件考虑问卷的的次序尽量避免多多重版本的的问卷减小问题顺顺序带来的的数据偏差差研究设计——研究步骤骤7.回回顾统计计分析的需需要8.试试用问卷卷定性测试由15-25个消费费者分别填填写问卷找出消费者者在作答中中难以填写写或者理解解的问题找出跳题的的问题所在在一定规模的的测试小的样本空空间（50人左右））以最终问卷卷实施时一一样的方式式进行用来更好地地估计问卷卷返回率、、问卷完成成率，从而而保证高质质量的细分分性确认量化分分布的敏感感度洗衣产品问问卷范例消费习惯研研究—问卷卷结构1.确定通通常的洗衣衣习惯通常在什么么地方洗衣衣通常以什么么方式洗衣衣什么时候采采用机洗什么时候采采用手洗一周里使用用洗衣机的的次数在手洗后是是否使用乳乳液衣服的种类类水温是否使用/使用何种种洗涤辅助助用具消费习惯研研究—问卷卷结构2.最近一一次洗衣的的信息最近一次洗洗衣的时间间洗衣在一天天中的时间间段洗衣的方式式在机洗/手手洗中洗衣衣的步骤衣服的重量量衣服的件数数衣服的种类类衣服的面料料何种不同衣衣服混合洗洗涤消费习惯研研究—问卷卷结构3.洗涤的顺序序洗前的漂洗洗洗前的浸泡泡是否浸泡和和如何浸泡泡用于浸泡的的洗衣产品品的种类被浸泡的衣衣物的种类类浸泡的水温温浸泡的时间间洗前的准备备工作在洗涤过程程中的辅助助洗涤措施施在洗涤过程程后的后续续工作最后的漂洗洗最后漂洗的的方法次数如何定义漂漂洗的结束束消费习惯研研究—问卷卷结构在最后洗涤涤中何时/何地烘干干衣物在最后洗涤涤中洗衣的的味道最后洗涤中中所用的洗洗衣产品最后洗涤中中所用的洗洗衣粉如何使用洗洗衣粉如何溶化洗洗衣粉是否估量洗洗衣粉的多多少在最后洗涤涤中辅助洗洗涤用具的的使用4.洗衣产产品的重要要特征5.洗衣产产品品类的的使用消费习惯研研究—问卷卷结构6.定义义洗衣粉的的使用和购购买通常使用的的包装如何存储洗洗衣粉最近3个月月每１０次次的洗衣中中使用了多多少次的洗洗衣粉最近一年中中洗衣粉的的来源购买洗衣粉粉的频率最后一次买买洗衣粉是是什么时候候最后一次买买了多大包包的洗衣粉粉最后一次买买了几包洗洗衣粉最后一次去去什么类型型的店买的的洗衣粉7.定定义洗衣皂皂的使用和和购买消费习惯研研究—问卷卷结构8.定义义体渍和污污渍各种现有的的体渍和污污渍3种最常出出现的体渍渍和污渍3种最难去去除的体渍渍和污渍9.定义目目前使用的的洗衣产品品品牌10.定义义洗衣机所所有权11.定义义水源12.背景景情况饮料产品问问卷范例消费习惯研研究-案例例分析-问问卷结构1.定义哪哪些类型的的消费者购购买软饮料料在P3M中购买的软软饮料的品品牌在P3M中最常被购购买的软饮饮料的品牌牌P3M购买减肥/不减肥饮饮料的频率率找出以下哪哪些是碳酸酸和非碳酸酸饮料购买碳酸或或非碳酸饮饮料的频率率找出以下哪哪些是含咖咖啡因的饮饮料哪些则则不含购买咖啡因因或非咖啡啡因饮料的的频率以下饮料所所含咖啡因因的量以下饮料都都含维生素素C吗？对于软饮料料多样化的的态度消费习惯研研究-案例例分析-问问卷结构2.定义义软饮料的的购买者的的购买和消消费习惯如如何不同于于其他饮料料的消费者者所消费的的最后一次次软饮料是是什么？多久以前？？软饮料的的种类（（矿泉水水、几罐罐？2升升，等等等）冰镇的？？加冰的的?何时确定定的品牌牌？从原容器器中直接接饮用还还是倒进进别的容容器在一天里里的什么么时间？？在什么店店或者什什么地方方购买？？相对于购购买的消消费时间间消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构购买该品品牌的原原因购买该品品牌的主主要原因因如果买的的不是可可乐，为为什么不不选择可可乐呢如果买的的不是水水果味的的饮料，，为什么么不选择择水果味味的呢如果不是是选择碳碳酸柠檬檬水，那那是为什什么呢?如何处理理容器？？对于1））价值2)质质量,3)价价格,4)信信价比的的排名消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构3.定定义购买买和消费费软饮料料的地点点购买软饮饮料的经经历在P3M中购买软软饮料的的地点在P3M中消费软软饮料的的地点在家庭中中谁购买买软饮料料在家庭中中谁消费费软饮料料4.定定义购买买者饮用用软饮料料的时间间和场合合在一天的的不同时时间消费费软饮料料的频率率在不同的的场合消消费软饮饮料的频频率消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构5.定义义混合/稀释软软饮料的的习惯混合其它它产品的的频率与哪些其其它产品品混合与其它产产品混合合的理由由6.定定义在软软饮料购购买中的的价值因因素对软饮料料的价值值评定总体价值值评定总体价格格评定因购买地地点不同同，价格格对购买买产生的的影响消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构7.定义义购买软软饮料的的原因购买软饮饮料的所所有原因因在PM3中各种购购买软饮饮料原因因的重要要性8.定义义在软饮饮料产品品中其它它产品是是可以互互换的如果想买买软饮料料而没买买到，可可能买什什么替代代？为什么是是这样的的选择不不是另外外的？以下的哪哪一种产产品最近近似于软软饮料？？消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构9.定定义软饮饮料和其其它饮料料的消费费者收看看/收听听的媒体体每天收听听广播的的时间每天收看看电视的的时间每天翻阅阅杂志的的时间10.货货架成列列不同货架架成列的的购买从不同货货架成列列购买不不同/相相似产品品包装为不同的的人制造造口味价格营养何处购买买更加便利利消费习惯惯研究-案例分分析-问问卷结构构11.食食品调查查软饮料––大小小,个个数,颜颜色,在家家中的储储存地点点12.背背景资料料年龄性别收入家庭规模模教育程度度民族职业音乐爱好好如何打发发休闲时时间通俗文化化态度政治/社会认认知与态度消费者习惯研研究—问卷结结构以下14条所所建议的条款款是为了保证证问卷的布局局能降低消费费者的疲劳度度并且提高他他们的积极性性.消费者习惯研研究—问卷结结构1.不要让消消费者在一行行里填写过多多相似的表格格.2.让答题题者向同一个个方向行进——比如每行一一个问题框，，而不是每排排一个问题框框.3.将纵向向标题一致的的问题放在一一起，从而不不让消费者觉觉得自己在不不同的主题之之间换来换去去.4.考虑是是否需要在问问卷的填写过过程里安排一一次休息，特特别是对于那那些费时很长长的问卷，应应该安排一次次以上的中场场休息.5.为了达达到放松情绪绪的目的，可可以考虑是否否需要穿插一一些图片在问问卷中。当然然，一定要保保证这些图片片不会影响答答题者的反馈馈。消费者习惯研研究—问卷结结构6.确保在在问卷每页中中留有足够的的间隔.7.遵从从提问原则(即:从一般般到特殊).另外,让受受访者先回答答比较复杂的的问题,最最后回答简单单易理解的问问题.8.阅读问问卷说明并按按照它所指示示去做,看看它是否清楚楚明确?作作为检查,应应该实验你你是否能在不不看问题的情情况下回答出出每一系列的的问题.从从选项来看，，对受访者是是否明晰，他他们该做什么么？9.将所有有开放型的问问题转换成封封闭式的,或者不要要对开放型的的问题进行遍遍码.这将将节约研究成成本.消费者习惯研研究—问卷结结构10.将跳跳问降到最低低限度.为为了检验跳问问应假装成各各种可能的答答题者:非非使用者、曾曾经的使用者者和最近12个月内的使使用者等等。。11.衡量量是否需要提提供激励措施施从而使受访访者更好的配配合。实验性性的研究会让让你了解研究究的难度。12.考虑虑是否需要做做一次“食品品室检查”，，它是另一一种让你了解解消费者在家家中真正使用用什么品牌的的方法。13.除非你你的产品只有有很少的品牌牌，各产品之之间不易混淆淆，不然请使使用彩色的图图片来帮助消消费者确认他他们所使用的的品牌。14.如果对对产品的使用用随季节变化化而变化，那那么季节变迁迁会影响到消消费习惯研研究的数据。。成本预算消费习惯研究究如何对消费习习惯研究进行行成本预算需要经常的商商谈尽可能仔细地地设置详细的的说明／规范范对不同类型的的分析应进行行商讨在受访者和你你所需要的信信息之间找到到最佳结合点点消费习惯研究究—研究设计计最影响费用和和时间的因素素问题的数目、、录入和分类类问题的种类编码量需要多少和多多先进的研究究不标准的问题题消费习惯研究究—研究设计计执行细节的快快速检查表决定研究所需需的样本量因素的反馈率率、影响范围围、时间等等等.适当地超配额额来覆盖不同同的比率，如如男、女、少少年、等。采访要简短，，容易，以此此提高完成率率谨慎地计划重要组别较多多地超配额决定基数规模模的时候要考考虑假日假期期的影响日记式研究消费习惯研究究—日记式研研究为何做日记式式研究有助于了解消消费者真正在在做什么而不不是他们认为为/记忆的他他们在做什么么消除受访者的的任务意识，，并且客观地地了解受访者者如何完成任任务的掌握消费者世世界更完整的的信息消费习惯研究究—日记式研研究设计简单的日日记式调查问问卷，取得必必需的信息必须易于填写写如果必须带着着离开家，必必须外形小问题要要以受受访者者一般般来讲讲进行行任务务的顺顺序来来排列列设计封封闭题题比较早早引入入表格格来保保证数数据可可以容容易地地分析析消费习习惯研研究——日记记式研研究对日记记式研研究进进行督督导是是非常常重要要的确保消消费者者的高高度配配合和和理解解确保数数据可可以被被表格格化并并且具具有一一定意意义研究分分析消费习习惯研研究——研究究分析析简单的的人群群细分分分析打出分分类标标准进行详详细说说明估算每每类分分类的样本本大小小目标集集中在在关系系到重要问问题的的图表表消费习习惯研研究——研究究分析析标准分分类标标准年龄收入性别地理位位置教育程程度有无子子女人口密密度产品使使用/购买买/何何处购购买使用/购买买的品品牌主要的的习惯惯态度重要性性排列列媒体习习惯以上因因素的的综合合消费习习惯研研究——研究究分析析同时进行T检验寻找简单的市场细分的统计性显著差异寻找对市场研究的特殊意义所在结合市场现状企业现状进行深入探讨消费习习惯研研究——研究究分析析从各种统计图表来展现调查数据的市场实质揭示比例关系揭示相关关系显示发展趋势拟合消费和市场心理消费习习惯研研究——研究究分析析在进行行大量量的描描述性性统计计分析析的同同时，，注意意每个个问题题变量量的统统计参参数，，力求求更加加科学学的了了解消消费者者的使使用特特征。。在较复杂的消费习惯研究中针对一系列消费习惯问题采取正交手段提取统计因子进行必要的聚类分析得出有效的市场细分发现市场利益诉求点在较复杂的消费习惯研究中针对一系列消费习惯问题进行相关分析寻找消费者各种行为的内在相关性如必要可以进行变量间的回归分析建立模型发现市场利益诉求点消费习习惯研研究——研究究分析析进行有有效数数据陈陈述的的提示示要有创创造性性对客户户包括括市场场研究究/市市场营营销/研发发部门门的正正式陈陈述确保数数据被被用于于决策策支持持而不不仅仅仅是用用于了了解情情况参考以以前研研究的的费用用、图图表和和广告告可以考考虑以以问卷卷本身身的形形式陈陈述数数据消费习习惯研研究---案例例分析析洗衣用用品品类结结构洗衣粉粉肥皂肥皂粉粉洗衣剂剂肥皂块块消费习习惯研研究---案例例分析析洗衣用用品采采购一般般的的采采购购周周期期洗衣衣粉粉：：一一个个月月一一次次肥皂皂：：一一年年10.8次次一部部分分通通过过购购买买，，一一部部分分通通过过单单位位派派发发包装装/存存储储通常常为为袋袋装装（（73%））；；罐罐装装占占10%使用用原原装装袋袋的的为为63%，，放放入入别别的的容容器器的的为为14%大包包装装开发发各各种种方方便便成本本低低环环保保的包包装装消费费习习惯惯研研究究---案案例例分分析析基本本消消费费习习惯惯手洗洗仍仍是是主主要要的的洗洗涤涤方方式式洗衣衣粉粉是是主主要要的的洗洗涤涤用用品品，，但但是是洗洗衣衣皂皂的的使使用用也也很很高高54%的的消消费费者者将将衣衣服服分分为为：：白色色的的和和彩彩色色的的内衣衣和和外外衣衣平均均冲冲洗洗次次数数为为3次次洗衣衣习习惯惯随随季季节节不不同同而而变变化化对市市场场研研究究的的启启发发注意意产产品品的的刺刺激激性性要要小小开发发皂皂类类产产品品,如如天天然然皂皂粉粉可以以开开发发多多种种洗洗涤涤用用品品,如如内内衣衣专专用用洗洗衣衣粉粉,用用于于洗洗涤涤各各种种花花色色品品种种的的洗洗衣衣粉粉开发发洗洗涤涤用用品品的的易易漂漂洗洗性性可以以随随季季节节开开发发适适用用各各种种温温度度需需要要的的产产品品消费费习习惯惯研研究究---案案例例分分析析基本本消消费费信信念念有效效的的清清洁洁功功能能使洗洗衣衣变变得得简简单单轻轻松松对纺纺织织品品和和皮皮肤肤有有益益良好好的的产产品品结结构构（（不不结结块块、、呈呈微微粒粒状状））主要要的的污污渍渍体渍渍和和衣衣领领/袖袖口口血渍渍污渍渍加强强产产品品三大大功功效效在广广告告宣宣传传中中进进行行突突出出消费费习习惯惯研研究究---案案例例分分析析对各品牌的建议高级产品(碧浪)中级产品(汰渍)低价产品(佳美)能够去除目前产品无法去除的污渍有效去除体渍而无需使用其他产品有效清洁消费费习习惯惯研研究究---案案例例分分析析新产产品品品品类类各种种相相关关用用品品对一一些些现现有有产产品品进进行行细细分分开开发发考虑虑未未被被满满足足的的需需要要考虑虑满满意意度度不不高高的的需需要要进进行行产产品品研研制制和和开开发发重要要的的和和未未被被满满足足的的需需求求对皮皮肤肤无无副副作作用用有保保障障的的产产品品品品质质有效效去去除除日日记记式式的的污污渍渍彻底底去去除除细细菌菌消费费习习惯惯研研究究---案案例例分分析析对产产品品进进行行改改进进以更更适适应应洗洗涤涤过过程程洗涤涤过过程程分类类预先先冲冲洗洗浸泡泡预处处理理使用用洗洗衣衣辅辅助助工工具具后处处理理冲洗洗烘干干谢谢谢1月月-2302:03:2702:0302:031月月-231月月-2302:0302:0302:03:281月-231月-2302:03:282023/1/62:03:289、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:03:2802:03:2802:031/6/20232:03:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:03:2802:03Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:03:2802:03:2802:03Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:03:2802:03:28January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:03:28上午02:03:281月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:03上上午午1月-2302:03January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:03:2802:03:2806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:03:28上上午2:03上上午午02:03:281月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:03:2902:03:2902:031/6/20232:03:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:03:2902:03Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限