消费行为与营销策略讲义

消费行为与营销策略

ConsumerBehavior&MarketingStrategy

主讲：王瀚骏1个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。中国企业量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。2一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"

3营销的本质—改变态度—改变行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度4行为学—态度行为的公理修养经验标准规律知识行为学4p案例公理定理5营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。6营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？……7莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-18消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：

消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易9人与环境生存快乐自然环境人性动物性社会环境10行为的动力我自己眼中的我我别人眼中的我我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力子女11拥有物与延伸伸的自我某些产品对我我们而言具有有相当丰富的的含义。这些些东西对我们们的含义超出出了他们的市市场价值。某些拥有物不不仅是自我概概念的外在显显示，他们同同时也构成自自我概念的一一个有机部分分。从某种意义上上说，我们就就是我们所拥拥有的。如果丧失了那那些关键性的的拥有物，我我们将成为不不同的或另外外的个体。相对于别人拥拥有的同样或或类似物品，，我们更倾向向于高估自己己的拥有物的的价值。12自我行为个性情绪态度需要情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析析工具图-1自我的表达行为示例13自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图图14谢明走进手机机市场他的充电器丢丢了他明天就要出出差他发现没有他他的型号的充充电器促销小姐向他他介绍联想的的一款手机他觉得不够时时尚.他走出店内看看到商店促销销广告忽然有一种冲冲动要换手机机走进店里，他他又不想太浪浪费最后选择了一一款东信的彩彩屏手既1200元因为他见到一一个配送的电电池充电器宋成走进手机机店他今天发了工工资他刚认识了一一个女孩他希望改善自自己的形象促销小姐向他他介绍联想的的一款手机他觉得小姐太太于功利.他注意到东信信的促销小姐姐很漂亮.只要1200元，还送许许多配件他犹豫是否要要再比较一下下，明天再买买他获知今天是是促销最后一一天他于是到银行行取出钱，购购买了这款手手机15个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维维护动机态度理论论态度决策理论论行为理论价格/产品开开发概念/产品开开发维护忠诚度促销与购买行行为广告品牌消费者行为理理论与市场营营销文化理论产品定位文化价值理论论16行为研究的目目的与内容行为研究的目目的发现改变人们们行为的方法法与规律行为研究的内内容量化复杂的心心理状态与过过程了解心理与行行为之间的关关系发现不同人群群的行为逻辑辑建立刺激与行行为之间的对对应关系17行为学与营销销实践18产品分析与策策略选择参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间19行为状态与市市场细分市场细分的标标准：自我概念细分分动机细分需求细分态度细分决策模式细分分环境细分20与消费者行为为相关的文化化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识识性勤奋工作与休休闲延迟满足与即即时满足宗教与世俗21需求与产品研研发什么是需求？？“基于经验与与观念对事物物的一种需要要与期望”22需求的特点需求是一种理理想与期望需求具有递进进特性需求在行为过过程中充分体体现23需求与品牌宝宝洁公司洗洗发水的品牌牌分布中国女性消费费者洗发需求求24CaseStudy-1:可口可可乐与百事百事可乐130多年来一一直希望自己己在北美市场场超过他的主主要竞争对手手可口可乐,因此百事一一直努力于自自己产品的研研发.公司内部向来来存在有两种种声音1.价格是竞竞争的关键，，降低价格是是唯一的解决决方案2.产品的口口味是关键，，不能降价，，应主要思考考配方问题于是1999年分别进进行了两次大大规模市场测测试，结果让让公司高层大大吃一惊.问题：差距的的关键问题在在那里？25消费者透视在同学聚会上上，莉莉发现现她的身材已已经不是最好好的了，于是是决定减肥。。她仔细比较较了各种减肥肥品，最后选选择了一种叫叫低聚果糖的的饮品，因为为表姐告诉她她这个产品是是最流行的。。26人对产品的认认知与选择人性/精神动物性/本能能生理需求（简单/必需需）心理需求（复杂/重要要）功能象征27消费者认知方方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入入状态低介入入状态认知条件作作用机械学学习替代学学习与模仿仿推理操作性性条件反射射经典条条件反射射认知条件作作用28知识联联想网网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤29CaseStudy-2:伊伊莱莱克斯斯厨具具新概概念伊莱克克斯是是欧洲洲最大大的厨厨具生生产商商，在在中国国，厨厨具推推广一一直不不顺利利近期公公司推推出了了高科科技的的S-80系系列省省气灶灶具，，平均均节气气11%。。问题：：这个个产品品应该该用什什麽来来说服服消费费者购购买呢呢？30行为实实施与与行为为理由由卖点是是—某某种产产品区区别于于其他他产品品的独独特性性质概念是是—营营销者者提供供给消消费者者，使使之购购买自自己品品牌产产品的的一个个理由由。31动机理理论-1内部影影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛洛需求求层次次理论论生理动动机安全动动机归属动动机尊重动动机自我实实现动动机32动机理理论-2心理动动机理理论平等一一致归因归类线索独立自我表表现自我防防御自我强强化人际关关系模仿求新出风头头33属性结果价值具体属属性抽象属属性功能能结结果果心理理结结果果工具具性性价价值值终极极价价值值动机机与与知知识识体体系系34消费费者者产产品品知知识识的的方方法法---目目的的链链模模型型抽象象水水平平例例子子解解释释终极极价价值值工具具性性价价值值心理理结结果果功能能性性结结果果抽象象属属性性具体体属属性性自尊尊注意意的的焦焦点点其他他人人把把我我看看得得与与众众不不同同容易易操操作作高质质量量价格格喜欢欢的的终终极极生生存存状状态态产产品品使使用用的的非非常常抽抽象象的的结结果果喜欢欢的的行行为为的的模模式式：：产产品品使使用用的的抽抽象象结结果果产品品使使用用的的心心理理(我我怎怎样样感感觉觉)和和社社会会(别别人人怎怎样样看看我我)结结果果产品品使使用用的的直直接接、、可可见见的的结结果果，，这这种种产产品品的的用用途途是是什什么么，，它它执执行行什什么么功功能能代表表若若干干种种更更具具体体属属性性的的抽抽象象意意念念，，主主观观的的、、不不可可直直接接测测度度的的、、不不能能通通过过感感官官直直接接觉觉察察产品品物物理理特特性性的的认认知知表表达达，，可可被被直直接接觉觉察察，，可可见见的的35方法法----目目的的链链的的例例子子抽象象属属性性具体体属属性性功能能性性结结果果心理理结结果果工具具性性价价值值终极极价价值值喷发发胶胶加香香料料的的土土豆豆片片口气气清清新新剂剂喷压压器器薄薄雾雾状状头头发发不不粘粘结结觉觉得得更更有有给给人人以以自自尊尊吸引引力力深深刻刻印印象象淡雅雅清清香香自自然然味味道道我我就就是是我我自自己己(产产品品类类别别层层次次)(产产品品形形态态层层次次)(品品牌牌层层次次)烧烤烤调调料料好好味味道道客客人人更更喜喜欢欢我我是是一一个个好好主主人人社社会会认认同同高热热量量使使人人发发胖胖增增加加体体重重失失去去吸吸引引力力影影响响自自尊尊不含含糖糖不不会会发发胖胖不不增增加加体体重重不不失失去去吸吸引引力力氟防防止止蛀蛀牙牙口气气清清新新在在社社交交场场合合举举止止得得体体成成就就感感充满满自自信信高价价花费费太太大大高质质量量浪费费我我的的钱钱用较较少少的的钱钱用用于于其其他他事事情情好的的价价值值更低低的的满满意意度度使用用较较长长时时间间更高高的的满满意意度度36工具具性性的的价价值值和和终终极极价价值值工具具性性的的价价值值终终极极的的价价值值(理理想想的的行行为为模模式式)(理理想想的的最最终终生生存存状状态态)能力力有抱抱负负(努努力力工工作作)独立立(依依靠靠自自我我)有想想象象力力(有有创创造造力力)才能能(胜胜任任)逻辑辑(理理智智的的)勇敢敢的的同情情心心原谅谅(谅谅解解他他人人)有益益的的(为为他他人人工工作作)愉快快的的(欢欢快快的的)有爱爱心心(亲亲切切的的)社会会性性礼节节(有有礼礼貌貌)服从(忠忠实的)干净(整整洁、整整齐)诚实正直直有责任感感的(可可信赖的的)诚实(真真诚的)自我约束束的社会和谐谐世界和平平平等(生生而平等等)自由(独独立自主主)国家安全全拯救(永永恒的生生命)个人满足足社会认可可舒适的生生活快乐(愉愉快的生生活)成就感自我实现现美丽(自自然的和和艺术的的)聪明(理理解力)内在和谐谐(没有有冲突)自尊成就感安全照顾家庭庭拯救(永永恒的生生命)爱和情感感成熟的爱爱(性和和精神上上的亲密密)真正的友友谊(密密切的伙伙伴关系系)个人满意意愉快(满满意)37动机与产产品概念念动机是可可以通过过调研发发现并量量化的对动机的的了解使使营销者者更好地地设计产产品概念念概念开发发从本质质上说是是动机开开发独特的概概念源于于对隐性性及潜意意识动机机的开发发38宣传（广广告）与与行为学学广告是一一种信号号，信号号用于改改变态度度广告是激激发现意意识与潜潜意识广告是逻逻辑与情情感的结结合体广告用于于影响人人类由动动机产生生到习惯惯形成的的多个过过程39宣传与态态度理论论宣传的核核心目的的是改变变与强化化消费者者态度态度的改改变促使使购买行行为的发发生广义态度度包括感感知，认认知，意意动三个个要素40态度改变变的过程程了解目前前态度的的分布状状况根据态度度行成的的原因设设定方法法测量态度度改变的的程度41有关一个个对象的的显著信信念与对对此对象象的态度度之间的的关系-1有关佳洁洁士的所所有信念念有关佳洁洁士的显显著信念念佳洁士含含氟佳洁士被被美国牙牙医协会会推荐佳洁士有有薄荷味味佳洁士是是胶体佳洁士由由宝洁公公司生产产佳洁士包包装是红红白蓝三三色佳洁士防防止蛀牙牙佳洁士清清新口气气佳洁士使使牙齿干干净佳洁士有有管装型型佳洁士有有气雾剂剂型佳洁士比比商店品品牌更贵贵我的父母母使用佳佳洁士佳洁士有有防治牙牙石配方方佳洁士含含氟佳洁士有有薄荷味味佳洁士是是胶体佳洁士有有气雾剂剂型佳洁士有有防治牙牙石配方方对佳洁士士的态度42记忆的特特点阶梯式记记忆过程程感觉记忆忆短时记忆忆长期记忆忆图式记忆忆脚本记忆忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗汗体育老师师街边水果果店43记忆建立立的有效效方法多维强化化法特点认知知—一维维强化——二维强强化—三三维强化化单一高强强度法---单单一/高高对比/连续重重复类比法44学习的特特点学习强度度重要性强化重复意象消退刺激泛化化刺激辨别别反应环境境45知觉理论论绝对阙限限相对阙限限感知—5种基本本感官认知品牌/态态度产品/理理解事物/知知道认同价值阙限限潜意识认认知适应46在评价一一个物体体(如商商品或建建筑)时时，人们们反应的的第一件件事就是是它的颜颜色，并并且人们们的这种种自动感感知反应应能占到到人们对对这个物物体印象象的60%。人们的情情感，如如生气和和害怕就就被这种种对红色色的自动动反应所所加强，，这就是是为什么么危险标标志通常常都是红红色的原原因；兴兴奋的感感知感觉觉也是由由红色产产生的；；在红色色的环境境下，人人们也倾倾向于吃吃的更多多。对颜色的的自动感感知反应应47粉红色对对于生气气的人所所必须面面对的环环境来说说，就是是一种适适宜的颜颜色。黄色是眼眼睛反应应最快的的颜色。。低收入人人群倾向向于纯粹粹、简单单、浓重重的原始始色；高高收入人人群倾向向于更复复杂的颜颜色。男人天生生偏爱基基于黄色色的红色色，而大大多数女女子喜欢欢基于蓝蓝色的红红色。蓝色被认认为是一一种安静静的颜色色，一种种非常淡淡的天蓝蓝有助于于幻想。。48区域营销销与文化化49文化与消消费行为为外部影响响文化亚文化人口环境境社会地位位参考团体体家庭营销活动动文化价值值观规范何谓合适适行为制裁与约约束对违反规规范予以以惩罚消费行为为50文化的非非语言因因素非语言沟沟通友谊事物礼仪时间契约空间象征51文化营销销了解各区区域文化化差异，，是地区区营销的的关键通过测量量与比较较文化差差异可以以制定有有针对性性的下线线营销策策略文化营销销对新产产品上市市有重大大的指导导作用52总结消费者行行为学是是所有营营销方法法之母，，当你了了解到你你的客户户思维模模式和习习惯时，，你可以以轻易的的找到有有效的营营销手段段，创造造性的使使用你的的资源与与智慧。。灵活的的运用会会使你找找到快速速销售增增长的钥钥匙。所有的营营销中的的困惑与与问题，，答案从从本质上上来说都都来源于于都来源源于行为为学。53感谢大家家的合作作!本课程圆圆满结束束54谢谢谢1月-2302:13:3602:1302:131月-231月-2302:1302:1302:13:361月-231月-2302:13:362023/1/62:13:369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:13:3702:13:3702:131/6/20232:13:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:13:3702:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:13:3702:13:3702:13Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:13:3702:13:37January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:13:37上上午02:13:371月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:13上上午1月-2302:13January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:13:3702:13:3706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:13:37上午2:13上上午02:13:371月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:13:3702:13:3702:131/6/20232:13:37AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:13:3702:13Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:13:3702:13:3702:13Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:13:3702:13:37January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中