电视广告制作与创意

电视广告制作与创意电视广告是什么？电视广告是什么？电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告，将难以在选举中获得胜利。电视是什么？电视

(Television、TV、Video）指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号，即电视接收机，也是重要的广播和视频通信工具，电视机最早由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德在1925年发明。电视用电的方法即时传送活动的视觉图像。同电影相似，电视利用人眼的视觉残留效应显现一帧帧渐变的静止图像，形成视觉上的活动图像。电视系统发送端把景物的各个微细部分按亮度和色度转换为电信号后，顺序传送。在接收端按相应几何位置显现各微细部分的亮度和色度来重现整幅原始图像。。电视分类：黑白电视机彩色电视机彩色电视制式：1.NTSC(美国、加拿大、日本)2.PAL（英国、中国）3.SECAM（东欧）4.全电视信号电视发展历史1.平板电视

2.CRT显像管电视

3.背投电视

4.投影电视

网络时代的新型电视形式

1.电视机顶盒

2.交互式网络电视

3.图文电视

4.电视会议

电视的分类：电视广告的优势：1.画面语言清晰直观2.声响并茂，视听兼容3.形象生动优美感人4.传播范围广，受众人数多5.快速、直观、有轰炸式营销效果电视广告的局限性：1.成本高2.可选择性差3.时间有限4.不能抓住观众注意力5.不以赢得信任电视广告的功能：1.对流行文化的展示2.体现地狱文化特色3.对超前文化的演绎电视广告告的分类类：理性诉求求广告感性诉求求广告技术层面面分类：：1.实拍影视视广告2.三维动画画广告遵循原则则：符合主题题，灵活活运用强调分析析比较把握尺度，适适度创新新注意真实实性和合合法性广告制作作流程：：创意设计计分分镜头脚脚本绘制制视频剪辑辑采采集集素材素材拍摄摄后期制作导导出视频频第二章电电视广广告创意意设计2.1电视广告告创意概概述广告创意意——是广告的的灵魂广告创意意指广告告工作者者在进行行广告文文稿创作作时的构构思，根根据广告告主的意意愿和广广告文稿稿的主旨旨，在进进行了市市场调查查，消费费者心理理研究等等工作之之后，经经过一番番精心思思考和策策划，最最终塑造造商品或或劳务的的形象或或意念的的全过程程。制约电视视广告的的主要因因素：1.制作手段段2.市场调查查等营销销活动结结果3.时间4.创作目标标的功利利性5.创意的分分寸2.1.1电视广告告创意的的特征：：1.内容可视视2.震撼力强强3.节奏感快快4.强化商品品品牌5.综合运用用技法6.运用声音音2.1.2电视广告告创意测测评标准准1.主要指标标①电视机普普及率②电视媒体体覆盖率率③开机率④收视率⑤占有率⑥广告到达达率⑦视听众暴暴露度⑧毛评点⑨广告接触触频次⑩千人成本⑪收视点成成本2.传播效果果测评方方法①日记法②人员测测量仪法法③电话访访问法④实验法法3.测评的时时机选择择（1）前期测测评（2）后期测测评①市场销售售效果测测评②心里效效果测评评③传播效效果测评评2.2电视广告告创意的的原则、、过程和和方法2.2.1电视广告告创意的的原则评价广告告是否优优秀的5个标准①能使消费费者产生生愉快的的感受②能显示示出具有有独创、、革新、、改进的的精神③摆出商商品或服服务的有有点，能能为消费费者解决决实际问问题④要有明明确的承承诺⑤要有潜潜在的推推销力量量电视广告告创意的的原则：：①首创性：：原创作作品的效效果远比比模仿的的高②实效性性：广告告要注重重实际效效果，要要为商品品带来切切实的好好处③理解性性：传达达的过程程中要重重视传达达的意图图是否容容易被人人理解，，确保没没有歧义义④印象性性：广告告播放后后能在目目标消费费者群体体心目中中流行深深刻的印印象，从从而带动动产品的的消费2.2.2电视广告告的创意意过程①确立目目标②寻找灵灵感③调整状状态④提炼广广告主题题⑤选择广广告主题题的表现现形式2.2.3广告创意意的常用用方法1.形象物构构思法2.幽默构思思法3.广告歌曲曲构思法法4.技术性构构思法5.情感型构构思法6.纪实构思思法2.3广告文案案写作2.3.1广告文案案概述电视广告告的文案案非常重重要。在在拍摄前前通过文文案可以以对广告告的方方方面面进进行总体体规划，，包括广广告定位位策略说说明、作作品构思思说明、、创作脚脚本、故故事版等等。2.3.2广告文案案的构成成1.广告定位位策略说说明电视广告告的定位位首先表表现在要要确定一一致的表表现风格格、诉求求点、核核心信息息及代言言人，还还要充分分考虑传传播的延延展性、、风格等等。2.作品创意意构思说说明并不是每每一个好好的创意意都能在在第一时时间被理理解，尤尤其对于于标志设设计这种种有寓意意的设计计，需要要有相关关说明。。同时，，为了更更好地在在制作过过程中体体现创意意也需要要广告拍拍摄与制制作人员员更好地地理解创创意，所所以创意意构思说说明必不不可少。。3.创意文本本创意文本本的形式式分1）故事梗梗概2）文字脚脚本3）故事版版三类类广告文字字脚本案案例广告故事事版案例例2.3.3广告文案案撰写技技巧①恰当运运用比喻喻②巧妙运运用谐音音③合理的的进行夸夸张④出其不不意，拓拓展想象象空间⑤多用口口语从而而接近生生活，巧巧妙控制制对话⑥合理运运用人们们耳熟能能详的俗俗语和成成语⑦充分利利用一语语双关的的魅力⑧使用象象声词以以达到意意想不到到的效果果⑨善于利利用感动动人心的的场景⑩运用对对比，排排比壮声声势第3章广广告告心理学学3.1广告心理理学概述述电视广告告是通过过一段视视频，让让观众记记住、接接受该产产品，产产生购买买欲望，，实现广广告主引引导消费费的目的的。了解解观众观观看广告告的心里里活动，，有利于于更好地地创作吸吸引观众众，使其其产生消消费欲望望的好广广告。广告心理理学作为为对消费费者心理理进行研研究的心心理学，，解决诸诸如人的的需求是是怎样产产生的，，消费者者有哪些些需求心心理，消消费者对对于商品品怎样进进行选择择，哪些些因素影影响消费费者的决决定、购购买动机机是什么么等问题题。把握握了消费费者的心心里活动动，在创创作广告告时可以以有的放放矢。消费者决决定购买买前的心心理活动动分为5个阶段：：①注意—知觉阶段段②兴趣—探索阶段段③欲望—评估阶段段④确定—决策阶段段⑤购买—行动阶段段①这5种需求不不是都能能满足，，越是靠靠近顶部部的成长长行需求求，满足足的几率率小。②在同一一时期。。个体可可能同时时存在多多种需求求，但同同一时期期总有一一种需求求占支配配地位。。③近来的的研究发发现：缺乏型需需求几乎乎人人都都有，而而成长型型需求并并不是所所有人都都有，尤尤其是自自我实现现需求；；满足需求求时不一一定先从从最低层层次开始始，有时时可以从从中层或或高层开开始；有时个体体为了满满足高层层次需求求会牺牲牲低层次次的需求求；任何一种种需求并并不因为为满足而而消失，，高层次次需求发发展时，，低层次次需求仍仍然存在在，在许许多情形形中，各各层次需需求相互互依赖与与重叠。。了解了人人消费的的原因——需求，就就不难设设计出满满足人们们这种需需求的广广告。3.2广告的心心理功效效电视广告告带来的的感觉刺刺激往往往源自视视觉和听听觉两个个途径，，观众对对于广告告的认识识和接受受具有一一定的选选择性，，不仅从从声音、、颜色、、形态、、等感官官方面的的特征判判断广告告是否有有吸引力力，更会会对视觉觉、听觉觉方面的的信息进进行加工工并形成成客观印印象。为为了全面面渗透观观众的感感觉和知知觉体系系，广告告创意往往往要通通过各种种各样的的要素反反复刺激激观众的的感知系系统，如如产品特特性、包包装设计计、色彩彩、形状状、商标标、名称称、甚至至明星、、播放时时段等。。但是如果果同类型型的刺激激过多，，则会降降低观众众对这种种表达方方式的敏敏感性。。3.2.2广告的功功效1.吸引注意意力注意力五五个特点点：稳定性、、集中性性、范围围、分配配和转移移。注意由两两种因素素引起：：刺激的的深刻性性和主体体的意向向性。①增强刺激激物的强强度；②增强刺刺激物之之间的对对比；③提高刺刺激物的的感染力力；④突出刺刺激目标标；⑤利用动动态刺激激物；⑥运用口口号和警警句；⑦出奇制制胜；⑧重复；；2.加深记忆忆记忆力分分为概概念记忆忆和行为为记忆对于广告告的记忆忆通常还还分为无无意识记记忆和有有意识记记忆。为了让观观众更好好地记住住广告中中的有用用信息，，往往要要注意一一些问题题，如：：适当减减少广广告识识记材材料的的数量量；选用形形象鲜鲜明、、便于于识记记的内内容；；适当重重复，，从不不同途途径推推广；；提高消消费者者对广广告的的理解解程度度；运用助助记手手段如如改编编成语语、一一语双双关、、押韵韵等。。3.促进联联想①相似联联想——由某一一事物物或现现象到到与相相似的的其他他事物物或现现象进进而产产生某某种设设想。。②接近近联想想——根据事事物在在空间间或时时间上上的接接近性性进行行联想想，进进而产产生某某种新新的设设想。。③对比比联想想——对于性性质或或特点点相反反的事事物的的联想想。④因果果联想想——对逻辑辑上有有因果果关系系的事事物的的联想想。说服消消费者者说服消消费者者的最最好的的途径径是分分析消消费者者的需需要，，而分分析的的主要要根据据市产产品消消费群群体的的定位位。了解消消费群群体的的同时时，再再综合合运用用前面面讲过过的感感性诉诉求、、理性性诉求求、悟悟性诉诉求等等知识识。会会大大大增强强广告告的说说服力力。3.4品牌形形象识识别第4章电电视视广告告拍摄摄4.1任务分分工创意文文案准准备好好后，，就进进入了了制作作实施施阶段段，而而制作作实施施阶段段最主主要的的步骤骤就是是拍摄摄。这这是整整个广广告制制作过过程中中最具具有挑挑战性性的部部分，，需要要协调调好演演员、、设备备、布布景、、道具具等，，团队队的每每个成成员必必须按按部就就班、、各司司其职职、相相互配配合。。拍摄摄阶段段涉及及的人人员和和工作作包括括导演演、演演员、、场记记、灯灯光、、摄影影、录录音、、后勤勤等。。1.导演导演是是影视视艺术术创作作的组组织者者和领领导者者，是是把影影视文文学剧剧本搬搬上银银幕或或荧幕幕的总总负责责人，，是用用演员员表达达自己己思想想的人人。广告片片中的的导演演跟影影视剧剧中的的导演演的作作用基基本一一致，，作为为各种种元素素的综综合者者，导导演需需要组组织和和团结结剧组组，内内所有有的创创作人人员、、技术术人员员和演演出人人员、、发挥挥他们们的才才能，，使众众人的的创造造性劳劳动融融为一一体。。导演通通过对对演员员身体体及情情绪的的调整整、视视线的的选择择、光光线的的调度度、画画面设设计、、镜头头的剪剪接、、声音音的搭搭配，，将某某个剧剧本呈呈现于于影像像屏幕幕上，，从而而将这这个创创意传传达给给观众众。这其中中涵盖盖多种种专业业技术术和人人员，，包括括制片片、摄摄影、、灯光光、美美术指指导、、场务务、演演员、、录音音、混混音、、后期期特效效等。。2.演员在广告告中，，演员员通常常由训训练有有素的的专业业人员员担任任，跟跟着普普通影影视剧剧中的的演员员一样样，他他们需需要研研究剧剧本，，熟悉悉角色色，跟跟导演演和其其他演演员一一起合合作，，从而而塑造造自己己扮演演的角角色。。由于广广告片片比较较短，，情节节连贯贯性不不强，，对演演员的的眼球球比一一般影影视剧剧更高高，需需要迅迅速的的调动动情绪绪并表表演。。广告中中也分分主要要演员员，次次要演演员和和群众众演员员，主主要根根据台台词和和镜头头的多多少来来分区区，当当然有有些广广告不不仅需需要演演员，，还需需要明明星代代言，，这时时演员员不仅仅具有有表演演的作作用，，还要要有一一定的的知名名度和和号召召力。。3.场记场记是是拍摄摄阶段段的一一项工工作内内容，，也指指担任任这一一工作作的专专职人人员。。场记记的主主要任任务是是将现现场拍拍摄的的每一一个镜镜头的的详细细情况况（包包括镜镜头号号码、、拍摄摄方法法、镜镜头长长度、、演员员的动动作和和对白白、音音响效效果、、布景景、道道具、、服装装、化化妆等等各方方面的的细节节和数数据））详细细、精精确地地计入入场记记单。。4.灯光和和摄影影灯光和和摄影影师拍拍摄过过程中中负责责画面面整体体效果果的人人员，，其工工作包包括拍拍摄现现场的的补光光、画画面构构图、、镜头头的选选择等等。灯光师和摄摄影师师的工工作往往往密密不可可分，，他们们决定定了拍拍摄过过程中中使用用何种种灯具具、这这些灯灯具架架设在在什么么位置置、摄摄像机机的进进光量量和拍拍摄的的细节节。5.录像和录音音录像和录音音往往是有有摄录一体体机完成的的，不用分分开处理。。有些广告告要求后期期配音，此此时摄像机机单独完成成画面部分分拍摄即可可。有些录录音录像设设备是分开开的，这时时需要不同同的人员分分别控制。。6.后勤后勤是指配配合工作的的其他人员员、列入化化妆师、道道具、服装装管理、特特技、司机机等。如果广告拍拍摄涉及宠宠物和儿童童，还需要要看护辅导导人员。哪哪个细节没没处理号，，都可能影影响广告的的拍摄。4.1.2拍摄步骤拍摄步骤可可以简单分分解为准备备、彩排、、拍摄和后后期制作。。1.准备：①化妆②布布景③布光光④摄录准准备2.彩排演员安排好好走位，调调动演员情情绪，并同同其他工作作人员片配配合协调，，调整那些些画面难以以实现的镜镜头。3.拍摄摄像机操作作员按照最最后确定的的光线条件件调节好机机器的白平平衡，取好好景，同时时调试好录录音设备，，正式拍摄摄就可以开开始了。导演要控制制好拍摄节节奏，包括括准备、走走带、拍板板、开始和和停机。4.后期拍摄完成后后，需要清清场，采集集录像带中中的信息后后导入后期期设备，然然后进行剪剪辑和特效效制作等。。4.2摄像器材的的应用4.2.1摄像机的基基本结构和和分类１、基本结结构：通常常摄像机是是由光学系系统，光电电转换系统统，图像信信号处理系系统，自动动控制系统统组成。（（其中，自自动控制系系统包括白白平衡调整整、自动光光圈调整、、自动变焦焦、自动增增益、自动动聚焦等装装臵。光学学系统由变变焦镜头、、红绿蓝分分光系统、、滤色片组组成，这里里主要指的的是镜头。。光电转换换系统主要要由CCD或摄像管构构成）另外外摄像机还还有一些附附属部件，，主要有录录像机、彩彩条信号发发生器、寻寻像器、电电源等。２、基本原原理：通过过摄像机光光学系统对对光学图像像（光能））的摄取，经过分光光、滤色等等过程，可可以得到成成像于摄像像器材（如CCD）靶面上的红红绿蓝三幅幅基色光像。再由摄像器械（如CCD）为主体的光光电转换系系统，将成成像于靶面上光像转换成电电信号，然然后经图象象信号处理理系统放大大、校正和处理并同同时完成信信号编码工工作记录在在磁带或存储卡上，最终终形成彩色色全电视信信号输出。光—电—磁—电视信号（（电、光）1.按质量档级级分类：①①广播级摄摄像机②业务机摄摄像机③家用摄像像机2.按记录格式式分类①①VHS型②β型③8mm型④DV型3.按使用情况况分类①①演演播室/现场座机型型摄像机②便捷式摄摄像机4.2.2摄像机的重重要技术参参数1.光圈2.焦距3.景深4.白平衡9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:41:5523:41:5523:411/5/202311:41:55PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:41:5523:41Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:41:5523:41:5523:41Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:41:5523:41:55January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:41:55下下午午23:41:551月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:41下下午1月-2323:41January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:41:5523:41:5505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:41:55下下午11:41下午23:41:551月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:41:5523:41:5523:411/5/202311:41:55PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:41:5523:41Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:41:5523:41:5523:41Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:41:5623:41:56January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202311:41:56下下午午23:41:561月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:41下下午1月-232