百事可乐公关案例针头事件

百事可乐公关案例分析-针头事件目录百事的历史案例背景分析公关危机分析解决效果

（一）

百事的历史

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

（二）背景1993年6月10日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使FDA（美国食品和药物管理局）发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警告引起了全国媒介的注意，24小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒体。媒体的报道引起了公众的紧张，例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对7月4日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起因，FDA宣布不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此种态度，开始持续报道“受害者”的申诉并坚持向公司寻求答复。（三）公关危机处理

1．公关调查

2．公关策划

3．公关执行公关调查

百事可乐久已制定的危机反应计划已被研究和测试过十年。随着公司业务增长和结构的变化，公司的危机计划已由消极的产品回收转为精密的网络传播。在一系列改进后，公司通过对计划的真实运用和模拟演练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启动的计划已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。

公关策划

在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众时，百事可乐的危机反应计划就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目标是向公众说明，公司的产品绝对安全，这些人认为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件的真正原因。公司建立了集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响的公众——消费者、媒介、调查官员、瓶装供应商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道）——使他们逻辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，公司没有预先设定预算。执行危机计划共花费了约500000美元。

公关执行

随着事实的不断澄清和FDA调查的不断进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。在第一阶段，公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供应商发布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后，在危机发展成为全国性的事件，且被“媒介捕风捉影的报导的恶性循环”（FDA语）所推动时，为抵制这种现象，危机小组发布了大量信息——录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访——来传达给那些能帮助百事可乐公司和FDA迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视来尽可能快地传达到最广泛的受众。小组还请了公司长期的录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。

这些信息通通过卫星向向全国发送送，引导消消费者到厂厂房中去见见证生产线线的高速与与安全，证证明同时在在不同地点点出现这么么多投诉是是非常不合合情理的。。百事可乐公公司的首席席执行官出出现在主要要的广播新新闻节目中中，宣布公公司“99．99%确信”这这些针头不不可能出现现在工厂中中。6个媒介关关系经理共共处理了2000多多个来自报报纸、广播播和电视记记者的电话话；24个个消费者专专家在40个志愿者者的协助下下，回答了了成千上万万的消费者者的电话。。公司每天通通过传真向向百事可乐乐公司的400家瓶瓶装供应商商发送两次次建议，并并派6人去去为他们和和人事部门门提供当地地事务的咨咨询。FDA由于于在人为损损害产品事事件调查处处理方面的的经验，成成为百事可可乐公司的的首要危机机顾问。FDA的各各级官员都都全力投入入调查针头头事件的工工作中来，，而百事可可乐公司则则全力证明明其包装及及生产线的的绝对安全全性与防污污染性。（四）效果果针头风波在在七天之后后平息了（（调查表明明，这起事事件是一些些居心不良良的人制造造的，旨在在向百事可可乐公司索索取赔偿，，他们依法法受到了惩惩处）。尽尽管危机使使百事可乐乐公司的销销售额下跌跌，损失了了2500万美元，但到夏季开开始复原，，并在季末末取得了五五年以来的的最高销售售额，比上上年同期增增长了7%。无论在收银银台前还是是在危机后后做的态度度与认知调调查中，消消费者都投投了百事可可乐公司的的信任票。。即使在危危机的最高高潮时期，，仍有94%的消费者认认为百事可可乐公司对对危机的处处理是负责责的。且有有75%的人说由于于百事可乐乐公司对事事件的处理理方式，他他们对百事事可乐产品品感觉更好好了。由于FDA、瓶装供供应商和消消费者空前前联合地抵抵制在全国国范围内回回收百事可可乐产品，，危机反应应计划取得得了巨大成成功。在拨拨打百事可可乐的成千千上万的电电话和数以以千计的信信件中，消费者表达了他们们对公司的的支持。而而全国的媒介介也反省了它它们的错误误，正是它它们使丑闻闻升级，并并误导消费费者与企业业，对毫无无事实根据据的投诉产产生恐慌。。美国众议院院在国会记记录中也赞扬了百百事可乐公公司在遏制制这起全国国性丑闻时时采取的迅迅速、有效效的措施。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:30:4418:30:4418:301/5/20236:30:44PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2318:30:4418:30Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:30:4418:30:4418:30Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:30:4418:30:44January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:30:44下下午18:30:441月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:30下午午1月-2318:30January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/518:30:4418:30:4405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:30:44下下午6:30下下午18:30:441月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:30:4418:30:4418:301/5/20236:30:44PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:30:4418:30Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:30:4418:30:4418:30Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2318:30:4418:30:44January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20236:30:44下午18:30:441月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月236:30下下午午1月月-2318:30January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/518:30:4418:30:4405January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:30:44下午6:30下下午18:30:441月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。18:30:4418:30:4418:301/5/20236:30:44PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2318:30:4418:30Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。18:30:4418:30:4418:30Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。1月-231月-2318:30:4418:30:44January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:30:44下下午午18:30:441月月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月236:30下下午1月-2318:30January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/518:30:4418:30:4405January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自