科龙电器日程安排营销组织

日程安排­营销组织07.16 上午 1、以战略为导向的营销组织原则 2、集团总体营销组织架构

07.16 下午 3、集团营销中心定位 4、区域性销售组织模式 5、售后服务体系整合的可能性科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念科龙集团专业公司/

品牌公司基于长远

发展的

企业文化影响因素：

外部环境影响因素：

企业文化愿景企业理念集团发展目标和战略分解到产品/品牌的目标和营销策略Source:罗兰•贝格分析科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动1.不断满足消费者的需要是我们工作的目标2.我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和方便3.我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品4.我们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础5.在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负，培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务6.我们将确保公司持续稳健的利润增长7.我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和建立相互信任8.我们将十分关注并积极承担社会和环保责任

内容评价备注科龙电器企业理念建议以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想战略思路战略目标侧重于制冷核心能力技术通过多品牌战略满足不同消费群体的需要积极主动的营销管理创新建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期

(2000~2003)中长期(2004~2010)例子冰箱产销量实现350万台空调产销量超过150万台持续的利润增长(10%以上的税前利润)无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升海外发展战略同世界一流的家电企业的战略结盟相关多元化发展，如商用冷气非相关文化的发展，如洗衣机等建立具有世界一流竞争能力的家电集团

-冰箱产销量世界第一

-空调产销量中国第一经营规模和利润的持续增长世界一流的品牌（科龙）科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手备用性品牌??华宝科龙容声冰箱空调洗衣机首期切入点产品线拓展计划目标消费者：较高收入，受过良好教育的白 领阶层，知识型干部/学者目标对手：海尔、格力侧重点：高利润率目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层目标对手：新飞、美菱侧重点：规模和市场份额建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务对市场和用户需求的快速反应广泛深入的网络覆盖对市场及物流的可控性强精益物流管理价值和服务综合管理科目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1）营销办公室广告费用最终审核安装费用抽样审计销售副总经理经营部贮运科销售财务科综合管理科广告宣传科市场策划科省公司22管理中心审单结算科维修车间销售部用户服务部组织运输运输费用的结算成品仓库管理综合管理科销售预测及生产计划编制销售统计工资奖金计算订单处理各类费用审核与支付汇总编制各类财务报表分公司广告策划员管理整体策划及实施广告设计与审核新闻报道联系广告费用审核实现公司销售任务指导区域市场的广告及销后服务工作建立销售网络反应市场信息市场状况了解及信息收集竞争对手信息收集负责管理中心的日常工作建立发展服务网点电话回访配件管理制定售后服务运作方案，安装工作标准负责各网点输单结算维修网点费用结算空调公司营销系统目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2）营销副总经理经营部市场状况了解售量信息收集冰箱公司销售公司销售计划科销售部市场策划科广告宣传科市场管理科省办事处31广告员管理广告策略制定品牌定位购料支持广告费用审核分公司人员绩效考评货源流向管理市场价格管理实现公司销售指导区域市场广告与售后服务工作销售网络建立服务管理科综合技术科用户服务部全面管理当地用户服务工作开建网点协调公共关系信访与维修费用结算仓库管理技术支持与管理综合管理科储运科销售财务科营销管理部月度/年度销售计划的跟踪、检查、考核冰箱销售公司总部人事档案建立与管理建立各类营销管理制度组织运力资源管理、选择仓库运输费用核算各类费用支付及审核制定财务审批制度及权限销售情况分析博世—西门子欧洲白色家电事业部组织架构销售和营销欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/vefs

营销Gaggenau

营销行政西门子营销营销/

销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs

（德国）行政物流总部区域运输计划

(灶具)运输计划

(洗碗机)西班牙运输计划

(冰箱)运输计划

(洗衣机)销售区域2西欧1西欧2工业业务行政东欧销售西门子/博世其它品牌销售计划德国销售区域3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域例博世—西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构品牌组合品牌组合管理市场研究博世营销一体化产品单样产品设计信息/公关广告宣传西门子营销一体化产品单样设计信息/公关广告宣传Constructal/

Neff营销Constructal

策划Neff策划设计广告宣传信息

公关Gaggemau

营销营销系列广告宣传设计营销/销售

服务销售服务营销服务计划和促销

材料准备信息和培训行政欧洲白色家电

市场营销部例商务务(结结算算财财务务)外勤勤管管理理技术术支支持持配件件管管理理市场场部部产品品策策划划销售售行行政政全国国销销售售经经理理8大区636博世—西门子子(中国)双双品牌销售组组织架构——按品牌划划分Source:罗兰•贝格访访谈商务经理西门子销售经经理扬子销售经理理售后服务经理理合资生产厂总裁裁BSYBSWBSWK销售控制财务部人事MIS其它市场部产品策划销售行政6个A类地区8个B类地区6363~5个小区分……西门子品牌和和扬子品牌由由两支独立的的队伍操作-广告宣宣传

-产产品策划-销售行政政(订单与物物流)

-销销售合……建立专业化的的全国统一的的售后服务体体系部分整合-办公(大大区和小区)

-住宿宿

-中转转库例冰箱策划洗衣机策划市场宣传556重组后的博世世西门子销售售组织架构——突出区区域化的销售售组织Source:罗兰•贝格访访谈商务经理销售经理营销经理合资生产厂总裁裁国内销售行政政审计(应收帐帐)人事财务部物流销售控制促销副销售经理甲甲副销售经理乙乙副销售经理丙丙310重组原因尽管对扬子品品牌从品牌形形象到产品都都进行了彻底底的改造扬子市场销量量98年近20万台但无穷尽的市市场遗留问题题(商家、网网点、消费者者和产品质量量)使得管理理层无法忍受受同时过高的成成本使其亏损损严重管理层的打算算缩小扬子品牌牌产品的生产产和销售侧重西门子品品牌地位的拓拓展在条件成熟时时再重塑扬子子品牌削减费用开支支-十几几名外国员工工将被送回回国售后服务MIS三个全国销售售经理分管11个大区，，每个大区有有1~3个小小区2020例针对不同的市市场，林肯和和水星汽车有有不同的操作作城市按品牌集团展示厅销售员售后服务接待待修理替换车型二手车美国福特汽车车的销售职能能农村按品牌集团捷豹与阿斯顿顿马丁常常在在同一展示厅厅林肯与水星常常在一个展示示厅林肯与火星常常在一起捷豹与阿斯顿顿马丁常在一一起林肯与火星常常在一起捷豹与阿斯顿顿马丁常在一一起例所有的营销及及销售活动均均由在Dearborn的工作人员员协调Source:罗兰•贝格访访谈集团营销销售及服务副副总裁福特汽车公司司的市场营销销及销售活动动销售

总经理理福特营销

总经理理品牌

经理销售

总经理理林肯/水星营销

总经理理品牌

经理销售经理+

营销经经理马自达捷豹阿期顿马丁品牌

经理销售经理+

营销经经理品牌

经理销售经理+

营销经经理品牌

经理欧洲营销副总总销售福特欧洲部营销市场营销战略略

及品牌经经理福特汽车事业部福特区域部门门例宝洁(中国)针对中国流流通渠道的变变化仍在进行行不断的渠道道创新Source:罗兰•贝格访访谈市场部销售部客户服务部市场研究部宝洁(中国)财务部人力资源部行政部营销主管品牌经理品牌经理助理品牌策略产品定位定价广告现场展示销售预测客户

业务发发展部市场促销部开网点覆盖率制定季度计划划品种组合分析析渠道组合分析析项目管理订单处理仓贮管理运输品类

管理实施

主管分品牌

研究究技术

支持目前正在进行行的改革：由由四个大区(东、南、西西、北)的架架构正向按渠渠道划分模式式转换批发、、零售、分销销商、连锁店店)原有的大区经经理由现在的的渠道经理主主管例小天鹅众多产产品类的销售售管理极需要要进行有效整整合小天鹅各类产产品营销整合合性分析生产能力(万台)双缸洗衣机涡轮洗衣机干衣机滚筒洗衣机冰箱冰柜洗碗机油烟机微波炉空调品牌宣传企业宣传媒体广告销售售现场促销区域办事处中转库库售后服务营销中心(小天鹅)营销中心营销中心?正在讨论整合合方案25/OEM150?OEMOEM?80???例科龙集团营销销组织总体架架构有三种选选择方案-+方案二方案一有利于实施可促进企业文文化转变集团营销中心选择容易退回老的的模式过渡性选择有利于科龙品品牌的建设适合于多品牌牌发展战略突破传统产品品营销思路科龙品牌销售售公司与专业业公司的销售售部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公司司制造分公司利润中心成本中心方案三彻底改变公司司经营思想有利于建立新新的营销管理理体系改革难度较大大人才资源和管管理能力要求求较高投资较高目标模式集团销售公司专业制造公司司按产品按渠道按地区集团科龙品牌销售售公司专业公司冰箱空调销售制造针对冰箱和空空调，按产品品的经营销售售方案也可选选择不同的模模式Source:罗兰•贝格访访谈分品牌的产品品经营销售模模式不分品牌的产产品经营销售售模式专业营销总经经理专业营销总经经理商务部品牌甲品牌乙市场部产品组合/价价格销售行政销售行政产品策划甲物流促销促销产品策划乙财务广告宣传市场研究分公司/办事处分公司/办事处商务部市场部销售部销售行政销售控制品牌经理甲销售支持订单处理财务品牌经理乙物流分公司/办事处广告宣传产品策划市场研究品牌甲销售品牌乙销售评价突出品牌营销销有利于制定不不同销售政策策成本较高++-成本较低不利于品牌营营销+-适用于冰箱公公司，科龙和和容声冰箱-侧重重用不同的渠渠道/市场-不同同的销售策略略选择可适用于空调调公司，科龙龙和华宝空调调在A类市场

-有有相似的的销售策略-相似似的渠道结构构由完全独立的的一支队伍操操作一个品牌牌仅仅在区域分分公司/办事事处有不同的的业务员操作作不同的品牌牌科龙品牌销售售公司销售组组织模式选择择应侧重于重重点市场和渠渠道选择评价按产品划分按渠道划分销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传按地区划分专业制造公司销售部销售行政定单处理财务物流人事批

发零

售销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传分公司/办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事冰

箱空

调销售总经理市场部产品策划市场策划广告宣传A/B类办事处销售部销售行政定单处理财务物流人事零售业务批发业务突出网络建设超前的营销观念较难实施++-突出重点市场A/B类强化渠道网络建设人员能力要求高++-易于实施人员要求相对较低不利于渠道网络建设和管理整合性差++--条件成熟时选选择选择缺乏创新建议选择模式式科龙电器集团团营销中心应应该走精益化化方向(1)现在精益型操作型集团营

销策策划

中心公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店设计与与规范企业形象品牌管理品牌定位与协协调营销产品品牌操作作与推广各类产品推广广户外广告投放放公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店企业形象中央台媒体投投放品牌管理品牌定位与协协调品牌营销市场研究宏观市场竞争对手消费者公关集团公共活动动展览展示新闻写作营销店中店企业形象中央台媒体投投放专业公司营销销策划与运作作品牌管理品牌定位与协协调品牌营销市场研究消费者市场竞争对手竞争争策略分析竞争对手竞争争优势分析新产品策划专业/

品牌牌

公司科龙电器集团团营销中心应应该走精益化化方向(2)评价现在精益型操作型专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高++-更适于科龙公公司建议适用于未来统统一的销售公公司模式专业/

品牌牌

公司市场研究宏观市场信息息收集与分析析新产品策划消费者需求分分析营销广告策划广告宣传促销活动集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大不利于多品牌操作+--科龙电器营销销决策权限的的不断下放对对分公司管理理能力和公司司控制体系提提出了更高的的要求科龙目前的区域组织架构合理的区域组织架构133341总部分公司业务代表122200总部办事处处业务代代表经销商商经销商商冰箱公公司空调公公司层次总部地区部部业务代代表管理幅幅度特点8~126~166~14扁平型型组织织较能能适应应于市市场的的快速速反应应更多的的决策策权将将下放放对市场场的控控制增增加要求：：高素质质的销销售队队伍完善的的内部部管理理机制制(硬硬件/软件件)指标地区/销售售中心心A级B级C级市场潜潜力和和目目标客客户竞争者者加强自自身营营销销能力力的可可能能性适用于于空调调、科科龙冰冰箱和和冷柜柜空调，，冰箱箱及冷冷柜市市场结结构呈呈现较较强的的A，，B，，C结结构地区市市场/销售售中心心分类类销售组组织应应能反反映区区域市市场的的不同同特点点XYZ公司控制使用代代理商商XYZ公司中中国总总部A类地区区(A)-全部功功能-售售后后服务务-分分公司司/地地区销销售中中心B类地区区(B)-全部功功能-自自己己的仓仓库-代代表表处窗口(C)-基本功功能-代代理理商的的仓库库-无无须注注册-自己的的仓库库-没没有大大批发发商-可能使使用的的批发发商-自自己己/特特约售售后服服务中中心-使用代代理商商-特特约售售后服服务例销售行行政物流流博世西西门子子(中中国)基本本维持持以大大区为为重心心的区区域市市场管管理架架Source:罗兰••贝格格访谈谈Back-up博世西门子销售区域划分(目前)大区组织架构(华北为例)注：A，B，C按西门门子品品牌划划分的的区域域全国销销售经经理甲甲全国销销售经经理乙乙全国销销售经经理丙丙苏皖皖上海海(A)浙江江(A)江苏(A)安徽(C)东北北西南南辽宁(A)黑龙江江(C)华北北西北北华南南中南南东南南中原原吉林(C)四川(B)云南/贵州州(C)重庆(B)北京(A)河北(C)甘、青青、宁宁新疆天津(B)内蒙广东(A)广西(C)湖北(B)湖南(C)福建(B)江西(C)河南(B)山东(B)三位全全国销销售经经理相相当于于副经经理区域的的划分分基本本保持持原有有大区区架构构功能部部门小区区华北北广告策策划财务务物流流北京京天津津包头头大区营营销功功能比比较健健全部分小小区也也具有有相当当的功功能1121~21~2激励与与监监控小天鹅鹅江苏苏公司司组织织架构构(双双缸和和涡轮轮洗衣衣机)例子人事广告促促销财务业务代代表分公司司经理理售后服服务描述和和评价价适用条条件财务物流促销员商场分公司司自自主权权自主确确定销销售政政策，，但需需报总总部备备案内部人人员工工资及及奖金金政策策方案案，仅仅报总总部备备案在公司司统一一广告告指导导下制制定促促销活活动方方案根据利利润和和销量量完成成情况况确定定公司司与分分公司司利润润分成成分公司司经理理可拿拿总奖奖金的的30%左左右每季度度公司司审计计部门门到分分公司司查帐帐分公司司是利利润和和收入入中心心分公司司有相相当充充分的的自主主权即使是是其它它办事事处也也是模模拟利利润和和收入入中心心零售渠渠道为为主(小天天鹅江江苏为为70%)有效物物流流控制制有效的的网点点控制制能力力Source:罗兰••贝格格访谈谈1442020售后服服务站站的功功能和和特约约维修修网点点的管管理售后服务中心功能特约维维修网网点的的管理理冰箱ABC自建的的售后后服务务中心心-直直辖市市-省省会城城市-重重要要市场场在主要要城市市自建建或特特约主主要维维修点点-地地级市市特约维维修点点售后服服务控控制和和协调调维修费费用审审核零配件件供应应中心心信息收收集/反馈馈当地维维修售后服服务协协调信息收收集/反馈馈维修(大修修/小小修)特约维维修点点建立维维修网网点档档案-基基本本情况况-维维修设设施-维维修修队伍伍-服服务质质量分类管管理、、定期期考核核、强强化淘淘汰定期培培训、、巡回回指导导博世西西门子子独立立的售售后服服务体体系虽虽然没没有达达到预预期的的规模模，但但该体体系运运转良良好Source:罗兰••贝格格访谈谈售后服务总体架构大区售后服务中心架构总部大区售后服务中心售后服服务经经理秘书商务(结算算和财财务)外勤及及网点点管理理技术支支持(培训训)配件管管理现有员员工约约20人特约维修网点自建二级网点共10个共13个中心主主任热线2财务1网点管管理理2配件1车间10网点访访问网点支支持服务质质量监监控计划50平平方米米由于预预算限限制，，各售售后服服务中中心压压缩规规模和和人员员编制制，目目前每每个中中心150平平方米米左右右(含含会议议室、、仓库库和维维修车车间科龙售售后服服务管管理体体系也也可不不断创创新类型优点例子模式B缺点选择条条件模式A与销售售一体体化完全独独立的的售后后服务务“服务务劳动动”模模式易于销销售与与售后后服务务间沟沟通总部管管理相相对简简化对用户户的的的要求求反应应快专业化化管理理多品牌牌/多多产品品系列列时，，集约约化效效果显显著专业化化管理理以服务务来对对产品品进行行全方方位包包装多产品品系列列或多多品牌牌经营营时，，功能能重复复满足对对用户户的要要求存存在能能力制制约销售与与售后后服务务沟通通要求求高人员素素质要要求高高投入大大人员要要求高高与销售售沟通通要求求高多品牌牌多种产产品系系列足够高高的毛毛利以零售售和一一、二二级市市场为为主的的销售售模式式单一品品牌和和单一一/相相近产产品系系列飞利浦浦博世-西门门子海尔（（？））？美的小天鹅鹅模式C服务营销：：通过对产产品进行全全方位服务务包装推动动产品销售售，塑造品品牌形象组织架构操作方法销售公司服务总公司司总公司销售分公司司宣传销售分公司司技术配件结算售前售中售后展台设计现场巡检促销员技术人员促销员直访员信访员维修人员工程师销售公司只只负责按照照正确渠道道把货铺到到指定地点点，以及回回收货款服务公司负负责产品从从卖场一直直到售后全全部过程的的操作，同同时包括对对服务的统统一宣传阶段内容售前售中售后根据品牌特特点，布置置标准的展展台或陈列列柜，以及及POP张贴等工作作巡检员负责责检查各个个卖场的布布置情况，，并负责对对手信息收收集促销员按照照规范向顾顾客宣传推推销若干技术人人员提供技技术咨询和和介绍工作作，每人负负责若干卖卖场，轮流流巡视技术人员负负责根据促促销员的要要求处理开开箱后换货货、退货等等情况在一级和主主要二级城城市，直访访员在用户户购买后一一定时期内内上门进行行访谈距离较远电电话访谈对所有用户户一律赠送送标识公司司联系方法法的小礼品品以零售和一一、二级市市场为主的的销售模式式有足够的毛毛利承担服服务方面的的投入高素质的营营销人员参参与服务管管理条件：在空调主要要市场，冰冰箱的大部部分售后网网点与空调调网点重合合71%15%53%16%67%16%广东中南1)华东2)1)中中南；湖湖南，湖湖北，江江西2)华华东：江江苏，浙浙江，上上海冰箱总网网点空调总网网点重合网点点售后服务务实施整整合可以以资源共共享，提提高利用用率办公室仓库维修车维修车间间办公设备备冰箱公司司空调公司司冷柜公司司*冷柜柜公司目目前用冰冰箱公司司资源，，合并办办公经初步计计算分析析，售后后服务有有很大整整合潜力力(1)整合-人员员费用框框算(99年年数据)整合前整合后增加或减减少的成成本地区冰冰箱中中心地区空空调中中心地区售售后服服务中中心主任副主任仓管员信访/接接待员维修员司机合计人数年薪(万万元)总计(万万人)人数年薪(万万元)总计(万万人)人数年薪(万万元)总计(万万人)28(编编内)925223(编编内)9.6221289.6269342.48118(编编内)8.4151343.4*116311~1343613657157631.170811811211.11331341.11471701.1187341.24.1681.28.2324625158489478844-204-117-13-17+40+41-270经初步计计算分析析：售后后服务有有很大整整合潜力力(2)整合潜力力—经经营费用用框算1)98年数数据Source:罗兰•贝贝格分析析1)本本表不包包括配件件材料费费，维修修费，安安装费单位：万万元房租费388仓储费295邮电费1145016433(20%)办公费2315384(10%)差旅费2337630962(20%)运杂费42018860891(15%)工资资金金(2)20212232432(10%)其它3)45013558559(10%)冰箱空调小计成本节节约潜力力措施相对总面面积变小小，节约约管理费费用总面积增增大，租租金单价价降低合并传递递程序信息分渠渠传递控制浪费费现象增加采购购规模共用设备备和物品品同时兼顾顾不同产产品的业业务减少重复复出差现现象各种产品品配件组组合发运运地区同时时接受各各种配件件规模效应应合并某些些岗位和和人员统一使用用设施购置置费网络管理理费公关费其它支出出239922184(20%)整

合前前整

合后后总计2,1258252,9504652)工工资资金金仅指外外聘人员员的工资资、资金金3)其其它费用用包括：：生产费费、设施施购置费费、管理理费、物物耗等费费用9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:48:4423:48:4423:481/5/202311:48:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:48:4423:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:48:4423:48:4423:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:48:4423:48:44January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202311:48:44下下午23:48:441月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:48下下午午1月月-2323:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:48:4423:48:4405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:48:44下下午午11:48下下午23:48:441月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:48:4423:48:4423:481/5/202311:48:44PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:48:4423:48