海口“中央美域”项目营销定位报告

海南海口“中央美域”项目营销定位报告2010年10月10日短、平、快去化产品，实现项目营销利益最大化。营销核心问题界定营销目标解读当前为海南地产开发的井喷时代，市场竞争极其激烈。市场竞争解读PK

在市场竞争如此激烈的海南市场，如何突破重围，实现项目短平快的销售目标？在海南市场房价飙升，当地客群无力承受，外地置业客群成为主力的情况下，如何有效挖掘外地市场，找准目标客群，实现项目的顺利去化？外地客户看中海南的度假特性，在众多的度假产品系中，本项目并不占山水优势，如何得以塑造项目独有的卖点，从而吸引目标客群？报告逻辑思路自身条件解析面临的问题客户—竞品分析本案市场机会点项目形象定位营销推广策略模块四整合营销推广思考本案产品定位建议目标客群定位客户—土地分析模块一核心问题界定模块三客群定位及产品定位模块二市场机会点挖掘发展大势分析发展大势分析自身发展条件解析核心问题梳理战略定位产品定位及发展建议营销推广策略

Contents海南大发展的空间尺度客群定位项目形象定位四项目联动思考海口房地产发展展望海南印象海南大发展的空间尺度解读国际旅游岛的政策优势中央政府给予海南国际旅游岛众多的优惠政策，助推海南经济腾飞，房地产蓬勃发展2010年1月4日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。将海南建设国际旅游岛上升为国家战略。在众多政策中，免税、开放博彩、探索开展离岸金融业务试点被认为是最有新意的三大看点。免税,海南将于今年底在海口、三亚、博鳌、万宁各建一个免税商场，“离岛免税，购物天堂”的设想开始在市场实践中展露头角；博彩，《意见》中指出“将在海南试办一些国际通行的旅游体育娱乐项目，探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票。”这意味着国务院批准海南省试水与文化体育赛事相关的博彩业；金融市场开放试点，《意见》提出推进海南国际旅游岛建设，加快金融业发展，探索开展离岸金融业务试点。海南国际旅游岛开展离岸国际金融业务，这必将实现海南银行业务非本土化，随着海南离岸国际金融业务的不断扩大，海南离岸金融业务的发展在适应国际旅游岛发展需要的基础上，海南国际旅游岛必将逐渐成为国际资金集散地，最终发展成为离岸金融市场。这就实现了国务院赋予海南国际旅游岛区域性金融中心真实的内涵。开放26国免签证，“实行开放、便利的出入境管理措施，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上（含2人），入境停留时间延长至21天。支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构”。国家的优惠政策点燃了全中国甚至全球资本汇聚海南的热情，海南房地产风生水起。销售火爆：海南岛正式获批要建国际旅游岛的消息，就象早到的“春雷”炸醒了当地的房地产市场。海南的房价随着雷声也在上演着疯狂飙涨的一幕，原先三、四千一平米的房子几天内翻飞过万，有卖到七、八万一平米的房子却仍然能吸引着投资客的钱包。投资火爆：

“国际旅游岛”建设更是带来新商机，各地资本蜂拥而至，各大企业到海南开发房地产热情高涨。据不完全统计，目前已有超过1500亿元的资金角逐海南楼市。海南地产迎来井喷时代“国际旅游岛”消息如一针强心剂，让本已火爆的海南地产市场更添狂潮。“疯狂飙涨”、“蜂拥而至”，这两个词形象地描绘了海南地产市场的现状。NEWS还没到海南，就听说了海南的地产狂潮。价格高，体量大，竞争激烈，营销更是走在全国前列！政策红利延伸的程度经济民众地产“国际旅游岛”对经济层面的影响——1、政策扶植的最大利好；2、基础设施建设的快马加鞭；3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技术、资金和人才。“国际旅游岛”对普通民众的影响——1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加；2、经济发展，收入提高，购房能力加强；3、政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。“国际旅游岛”对房地产业的影响——1、大量热钱涌入海南，地产市场更加蓬勃；2、需求结构可能发生改变，有待继续观望。海南发展的历史契机国际旅游岛政策对海南地产的影响2010年，海南房地产开发投资计划完成330亿元，其中省重点旅游房地产项目总投资完成100亿元，商品住房销售650万平方米，同比均增长15%。NEWS2009年，海南省房地产全年计划投资200亿元，实际完成投资287.9亿元，同比增长44.3％，其中11个省重点旅游房地产项目计划投资53.45亿元，实际完成投资114.3亿元；施工面积1992.78万平方米，竣工面积368.5万平方米，同比分别增长32.8％、19.3％；商品住房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5％；房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89％。

NEWS地产年计划投资总额增长65%OPPORTUNITY地产已成为海南的主要经济支柱，2010机会卓绝!EXHIBITION房展会上的人头攒动，大小项目争奇斗艳，让人感叹海南地产蓬勃的生命力！争奇斗艳，海南地产生机蓬勃！度假型物业常规型物业海南地产主要依靠外地置业客群的强大购买力，因此，海南物业多以度假型物业为主，强调自然资源的独特性。以三亚项目为代表，卖景观资源，尤其是海景资源，离海越近，价格越高。此外，山景、温泉等自然资源也是项目的主要卖点。NO.1海的价值NO.2森林绿洲NO.3温泉资源常规物业以市区项目为主，景观不再是决定物业价值的决定性因素，片区成熟度、生活配套等成为关键价值因素。海口项目的价格高地仍集中于生活配套成熟的中心城区。NO.1区位价值NO.2配套资源NO.3交通优势群雄逐鹿，，齐享海南南地产盛宴宴!万科、富力雅居乐、鲁能、东和、金泰、新世界、中信国安、、中信太富海南地产由由于历史原原因，存在在它的特殊殊性。大牌牌开发商的的精品项目目有之，初初涉地产的的新兴开发发品牌有之之，动辄上上百万的超超大型项目目有之，体体量仅过万万方的小项项目亦有之之。正可谓谓群雄逐鹿鹿，竞争十十分激烈。。客户可选择择面十分广广泛产品特异性性的难度十十分大产品独特价价值点塑造造的重要性性强大的市场场竞争将成成为项目的的主要营销销难点！基础框架发展大势分分析自身发展条条件解析核心问题梳梳理战略定位产品定位及及发展建议议营销推广策策略Contents海南大发展展的空间尺尺度客群定位项目形象定定位四项目联动动思考海口房地产产发展展望望REVIEW“发展中城市市”的机遇遇与挑战“海口就好像像十年前的的厦门，还还未呈现出出现代化省省会城市应应有的光芒芒。”“海南处在高高速发展的的风头浪尖尖上，机遇遇与挑战并并存。而海海口住宅均均价已过万万！”初到海口，，对市容市市貌失望不不小，这样样的环境PK这样的价格格，不禁心心里画了个个大问号？？相对落后的的城市面貌貌PK高企甚至赶赶超一线城城市的房价价城市居民收收入水平低低下PK远高于当地地居民收入入的房价城市常住人人口仅160万PK远超居民需需求住宅开开发体量海口地产发发展远落后后于三亚作为以旅游游为依托的的地产发展展基础，海海南的自然然环境资源源不及三亚亚，因此，，海南的地地产发展，，无论从产产品还是价价格都无法法与三亚抗抗衡。海口地产价价格弹性交交三亚小，，产品的增增值性或许许弱于三亚亚，但其保保值优势一一定强于三三亚！海口地产较较三亚地产产有更大的的发展潜力力随着国际旅旅游岛政策策的发布，，海南的旅旅游度假资资源上升为为全国性的的认知和认认可，因此此，客群发发展将相平平民化即中中等收入外外地客户倾倾斜。海口口作为省会会的优势此此时更为鲜鲜明。基础框架发展大势分分析自身发展条条件解析核心问题梳梳理战略定位产品定位及及发展建议议营销推广策策略Contents大势下自身身发展条件件客群定位项目形象定定位四项目联动动思考地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力路网发达，，整体通达达性好，交交通配套即即将迅速完完善。南北大动脉脉龙昆南路路东西主干道道凤翔西路路东环铁路新汽车站公交总站地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力生活出行便便捷，但位位于交通枢枢纽中心，，较为吵杂杂。地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力绝佳的配套套设施：全国百强强医院医院院离项目5分钟的路程程，海南省省最好的中中学海南中中学、海师师附中距项项目不到1000米,家乐福、春春源购物广广场、南北北水果市场场都在10分钟车程内内步行半小时时生活圈内内生活配套套一应俱全全，随着火火车站完工工，地下商商场新建，，此处将成成为海口价价值新核心心，形成新新的商圈经经济体。地块解读本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力无论是项目目规模或建建筑形态、、物业形态态都突出投投资型价值值感！项目规模地块形态建筑形态物业形态项目占地5697平方米，总总建筑面积积：26605平方米。项目东西长长81米，南北较较短只有72米；东、南南、两面沿沿街，沿街街面非常宽宽，西隔路路与火车站站广场为邻邻，南面隔隔路是汽车车站，商业业价值极高高。地块的西南南至东北建建一栋二十十三层的小小户型住宅宅，考虑到到采光通风风因素，两两栋楼南北北纵深均不不超过12米，东西跨跨度约50米。户型朝朝向以正南南北向和偏偏东南向为为主。本案为城市市核心区商商住结合公公寓项目。。本案在大势下的自身条件区位交通环境配套规划外力地块解读政府：政策策力交通：环东东干线竞争：区域域项目的竞竞争合作：竞争争项目合作作拉升区域域价值外力全面拉拉动，区域域价值绝地地起高，项项目潜力无无限！发展大势分分析自身发展条条件解析核心问题梳梳理战略定位产品定位及及发展建议议营销推广策策略Contents客群定位项目形象定定位四项目联动动思考本案客群担担忧本案竞争形形势判断美湖美舍小区位置：：海南省海口口琼山区凤凤翔东路南南侧物业类型：：普通住宅宅主力户型：：二居至三三居74-120平方米价格：均均价8000元/平方米项目体量小小，品质一一般，可作作为本项目目的定价类类比但无论论在推盘时时间上，还还是产品品品质上都无无法与本项项目抗衡！！乾坤湖乾坤湖位于于海口市凤凤祥路凤祥祥公园右侧侧，总用地地面积约15982.66平方米，由由三栋17层的高层住住宅组成，，计入容积积率面积21403.53平方米，地地下建筑面面积4887.01平方米，总总建筑面积积27375.1平方米。整整个用地地东面是一一条20米的规划道道路，西面面为现有的的10米道路，东东面和北面面均为空地地。项目预计2010年11月开盘，在在推盘时间间上与本项项目并无冲冲突。项目目品质较高高，产品规规划以中大大户型为主主，小户型型产品仅为为其附带产产品。因此此对本项目目的影响并并不大。下阶段，预预计2011年前后推盘盘的将是主主打小户型型的产品，，该项目为为烂尾楼改改造项目，，产品规划划不成熟，，社区品质质亦不高。。优于其项项目周边生生活氛围较较之本项目目安静。该该项目预计计会有部分分产品与本本项目形成成正面竞争争。康馨花园总结：SWOT分析S优势区域发展前景优渥，作为较成熟新区，既有即成的各项生活、行政配套，亦有较优的规划起点；片区定位明晰，将成为未来城市交通枢纽中心；项目地块位置绝佳，借助周边市政规划，将形成良好的居住及商业氛围，提升产品价值。W劣势地块面积较小，难以形成大社区配套和社区生活氛围；区域位于交通枢纽中心，火车站、汽车站的嘈杂人流将影响项目的居住舒适度；项目面积区间较小，不适合家庭单位居住，制约了部分度假客户的购房需求。0机遇海南国际旅游岛政策发布，掀起又一股海南置业狂潮；作为交通枢纽站最核心的首发项目，承载区域人居价值提升的重任；区域内并无完全同质产品的竞争，纯小户型在区域内属于空白产品。T挑战海南市场全外向型客户争夺的挑战；项目作为暂无品牌效应的小项目将面临来自众多大牌企业产品的竞争；项目在调控政策甚严的时机面市，政策的整体走势将对项目发展产生直接影响。本案喜忧参参半，具备备发展良机机与良好地地块气质，，同时面临临严峻竞争争，但只要要牢牢把握握本轮城市市发展和区区域热度升升温时机，，借势而起起，从客户户价值角度度出发，充充分挖掘核核心吸引力力，提高竞竞争力，便便能有效扩扩容市场，，实现超常常规赢利。。基地条件竞争态势客群担忧＋＋基础框架发展大势分分析自身发展条条件解析核心问题梳梳理战略定位产品定位及及发展建议议营销推广策策略Contents基于本案自自身气质的的客群判断断客群定位项目形象定定位四项目联动动思考2005-2008年海口商品品住宅成交交量岛外客客户均占半半数以上，，08年达到72.47%，始终占据据主导地位位，呈现典典型外向型型特征。09年由于岛内内刚性需求求的释放，，本地客户户有所增长长，但是随随着岛外市市场的不断断扩大，海海口外向型型销售特点点将延续，，海口本地地人已经无无法承担高高额完全外向型型客户导向向的市场现现状海南物业客客群整体渠渠道分析景观决定度度假需求，，气候决定定养老休闲闲需求，无无论如何，，海南地产产的主要购购买人群，，80%源于岛外市市场！内部引导岛内—客户支持不不足2005-2008年海口商品品住宅成交交量岛外客客户均占半半数以上，，08年达到72.47%，始终占据据主导地位位，呈现典典型外向型型特征。地缘外—存在巨大分分流力量，，需积极引引导外地客户始始终是海南南地产争夺夺的主力市市场，尤以以北京、上上海、苏杭杭、山西及及东北地区区为主。如如何吸引该该市场人流流的关注是是项目营销销重点。岛内客户购购房能力有有限，岛外外客户分流流严重。岛内客群的的支撑度PK外部扩容本项目体量量小，总价价低，又恰恰逢新政调调控影响，，政策对外外地购房客客户限制严严格，因此此，本案是是否需要主主力引导外外地客户市市场，将是是考量重点点。小结：本本案客户预预期自身气质演变规律客户调查本案基础客群群：基于市场现状状和整体大环环境，外地客客户仍是本案案的主要基础础客群。本案争取客群群：本地青年首次次置业客群及及本地投资客客也是本项目目要争取的客客群。本案客户预期期示意本地自住客本地投资客外地养老客外地投资客年轻一族，中中级公务员及及白领阶层，，有自住需求求，看中项目目的交通优势势和发展潜力力，面积小，，在其承受能能力范围内。。以投资为主的的购房需求，，轻轨站及项项目中心枢纽纽作用是其关关注的重点，，同时项目面面积小、总价价低也易于投投资。看中海南的气气候，海口作作为省会城市市的完善生活活配套及低于于三亚的物业业价格是其考考量本项目的的主要原因。。海南地产发展展前景是其关关注的重点，，项目区位优优势亦是其考考量重点。以以长线投资为为主，不排除除自住的可能能，单价对其其影响不大，，但对总价区区间要求较为为严格。岛外客群为主主，岛内客群群为辅，双管管齐下，快速速去化！海口购房者以以度假投资养养老等多重置置业目的2005-2008年海口商品住住宅成交量岛岛外客户均占占半数以上，，08年达到72.47%，始终占据主主导地位，呈呈现典型外向向型特征。09年由于岛内刚刚性需求的释释放，本地客客户有所增长长，但是随着着岛外市场的的不断扩大，，海口外向型型销售特点将将延续，海口口本地人已经经无法承担高高额房价，某某种意义上来来讲受到了排排挤。政府会会出台相关政政策调控，保保持市场健康康发展。岛岛外客户户来源于全国国各地，以地地区气候环境境差异较大的的北京、东北北、上海、山山西以及江浙浙一带的客群群为主，主体体构成比较复复杂，以度假假、养老、养养生为主。岛岛外客客户需求差异异明显，片区区购买主体差差异大。营销重心70%的营销比重倾向吸引岛外外客户30%的营销比重引导岛内客户户该区间恰为本本项目价格主主力区间，相相对应的客户户需求及客户户群亦为本项项目主攻群体体。养老需求：客户对价格敏敏感度较高，，追求生活安安逸，有长期期定居的考虑虑，对景观资资源不敏感。。新海南人：大中型企业或或事业单位的的有为精英，，致力定居海海南，考虑婚婚房的首置需需求，对项目目生活配套和和价格较在意意。通过价格区间间判断客群：：&VS本项目：交通枢纽，通通达性好PK居住环境较嘈嘈杂；项目面积较小小PK社区配套依赖赖周边其他配配套我们应该清醒醒认识到，财财富阶层不是是本项目的目目标客户！本项目的目标标客户为“社社会的中坚阶阶层”客群基数大、、“中产阶级级”是本项目目的主要目标标客群；该客群往往从从众心理较为为严重，便于于初步引导；；但该客群置业业更理性或者者说“锱铢必必较”，对产产品更挑剔！！继深圳、上海海等各地政府府接连出台住住房“限购令令”之后，14日，海口出台台《关于进一步贯贯彻实施促进进房地产市场场平稳健康发发展政策意见见》(以下简称《意见》)，暂时实行限限定居民家庭庭购房套数政政策。从即日日起至2010年12月31日，海口及外外省市居民家家庭(含购房人、配配偶及未成年年子女)只能在海口新新购买1套商品住房。。限购令，也许许是我们的““春天”！本项目目标客客群定义：岛外客户：看中海岛环境境气候资源——自然环境较恶恶劣地区，特特别是冬季的的自然环境；；拥有50-100万元之间的购购买力——中年客群，具具备决策权和和决策能力（（掌控购买力力）；对置业存在感感性、理性参参半的需求——在意区位的升升值潜力和产产品的投资价价值，会用后后续市价衡量量产品价值的的客群；客户肖像：35-50岁，公务员、、事业单位中中层，教师、、医生等行业业岛内客户：看中项目的区区域价值——海口价值，轻轻轨价值，区区域发展前景景；拥有首次置业业的贷款优势势——首付三层，仅仅15万以内，贷款款及房款优势势明显；对置业的需求求较为理性——对价格敏感，，对区域发展展前景敏感，，对项目周边边配套敏感。。客户肖像：25-40岁，初级公务务员、事业单单位，企业单单位白领阶层层，新海南人人。发展大势分析析自身发展条件件解析核心问题梳理理战略定位产品定位及发发展建议营销推广策略略Contents客群定位项目形象定位位四项目联动思思考本案核心吸引引力挖掘基础框架本项目需要打打造核心吸引引力——如何寻找本案案的核心吸引引力？本案吸引力探探索产品稀缺吸引?继续概念炒作?样板移植?价格优势抢位?新鲜的创意都逐渐成为平庸的遍布大街小巷的字眼，还有什么能够吸引我们的眼球？提出软豪宅概概念保证舒适度的的，有弹性的的生活方式，，为你探求生生活的更多可可能！突出产品的灵灵活性生活方式的引引导空间价值的重重塑区域价值的深深挖“国际旅游岛””强音效应！！海口几乎没有有纯小户！东环铁路几乎乎成为所有楼楼盘的卖点！！海南东环轻轨轨总投资181.88亿元，计划2010年底建成。在在东环轻轨沿沿线设有16个站点，北起起新海口站，，南至新三亚亚站，全长302公里，预测东东环铁路远景景输送能力为为高峰小时1.3万人次，年输输送能力5000万人次。东环环轻轨途经海海口、美兰机机场、文昌、、琼海、万宁宁、陵水和三三亚，该轻轨轨在走向及沿沿途站点设置置上均考虑重重要的城市、、交通、景区区，如美兰机机场、琼海博博鳌、万宁兴兴隆等。龙龙昆南南海口新站，，将是海南国国际旅游岛未未来的核心，，是未来的海海口门户，建建成之后可以以很方便地抵抵达全市、全全省乃至全国国各地。东环环轻轨建成后后，从海口至至三亚，全程程仅需90分钟，每隔7～8分钟一趟，属属公交性铁路路。时速200公里/小时，最高时时速度可达250公里/小时。东环轻轻轨的建设，，超前城市规规划的运作，，海口新站周周边地区正日日益吸引着越越来越多国内内外、省内外外投资者的睿睿智目光。龙龙昆南海口新新站现正升腾腾发展，彰显显着新城市生生活的脉搏与与跃动，唤醒醒国际旅游岛岛核心区价值值。生活方式的引引导“候鸟一族””是海南特有有的生活群体体，他们喜好好海南温润的的天气和清新新的空气，大大多选择冬天天到海南过冬冬。这样的族族群多以天气气较为严酷的的东北或山东东，以及财富富阶层较多的的北京、上海海、江苏一带带的客户为主主。这样的客客群需要满足足的条件是：：有钱有时间！！他们过的是是富人生活，，住的是海南南的豪宅！本项目要倡导导的是，这是是一种舒适且且没有阶级界界限的生活方方式，普通百百姓阶层亦可可轻松享有的的软豪宅！随着中国社会会生活水平的的提高，休闲度假已经经越来越被普普通百姓所接接受！这样的生活方方式的引导，，我们借势即即可！空间价值的重重塑40-80㎡㎡城市中心区纯纯小户。低总价以匹配配目标客群的的置业实力，，吸引目标客客群的购买欲欲望！小户型，大空空间！产品将通过完完善的空间机机能的满足，，来塑造优质质的生活体验验。在户型上上做足文章，，以形成项目目亮点！无需很大的室室内空间面积积，亦可享受受豪宅生活！！通过公共空间间的设施完善善来塑造产品品外延性特质质，从而塑造造空间上的软豪宅概念！！建筑立面及公公共空间的豪豪华感塑造！！做足面子功夫夫！区域价值的深深挖站在全国的高高度：国际旅游岛价价值前景站在海南的高高度：海口作为省会会城市无可撼撼动的经济文文化命脉站在海口的高高度：环东铁路将提提升的片区价价值，汽车站站、火车站、、地下商场，，商圈价值即可可起飞！毫不客气的说说，项目所在区域域将是短期内内海南最值得得追捧的价值值中心点！璀璨如钻，只只此一隅！发展大势分析析自身发展条件件解析核心问题梳理理战略定位产品优化建议议营销推广策略略Contents产品优化建议议客群定位项目形象定位位基础框架产品户型配比比单身公寓比重重适当调低：：单身公寓套数数占全盘的40%，而单身公寓寓居住舒适性性偏低，针对对主力目标客客群的需求，，建议适当调调低单身公寓寓的产品比例例。一房一厅比重重适当调高：：一房一厅在产产品面积上并并不会比单身身公寓大出多多少，因而对对产品的总价价影响微乎其其微，但在居居住舒适性上上却大大优于于单身公寓，，因此建议适适当调大一房房一厅的套型型比例。主力户型调配配，提升目标标客群兼容度度！主力客群为外外地置业客群群，该客群对对精装修有极极其强烈的内内在要求。时间成本：装装修房子至少少耗时2个月，对外地地客群而言时时间成本过大大；陌生因素：在在全新的城市市环境下，装装修房子对客客群而言是一一个很大的难难题；竞争压力：在在同等条件下下，客户会选选择带精装修修的产品，以以节省精力支支出。海南有套房，，拎包入住没没麻烦！菜单式精装修修公寓，半定定制式舒适生生活！建议设计3-5个精装修方案案，供业主选选择，在项目目认购初期，，即选定精装装修风格。现代简约风温馨田园风简约中式风欧式经典风同一个硬装效效果，却因为为不同的软装装而各显独特特风格！主题绿化显魅魅力！项目的绿化面面积较小，不不适宜在绿化化上提倡大风风格，因为造造景对空间要要求较大，为为了避短扬长长，建议打造造小而别致的的主题景观。。一个点做到极极致，再小也也是亮点！例如打造专项项的植物主题题景观！玫瑰主题花园园、薄荷主题题花园、蝴蝶蝶兰主题花园园，强调主题题性，以塑造造亮点！花钱不多，同同样有噱头！！外景内借，内内外交融，全全面延展社区区生活空间！！站前广场市政政绿化市民景观公园园项目周边的市市政娱乐休闲闲配套措施，，也将成为项项目的主力卖卖点之一！3万方的项目，，享3万方的公园！！在景观布局和和产品规划上上，将考虑项目与站前广广场的互动性性！努力拓展项目目外延性，将将外部空间尽尽量借位己有有，提升项目目的生活舒适适度。发展大势分析析自身发展条件件解析核心问题梳理理战略定位产品定位建议议营销推广策略略Contents项目形象包装装建议客群定位项目形象定位位基础框架立体形象包装装案名产品力行销概念LOGO精神性概述物质性概述一个产品形象象的丰满，将将通过从案名名到文字对产产品亮点的提提炼，产品精精神的塑造，，结合项目LOGO到VI到秀稿的视觉觉上的包装，，形成一个直直观的强有力力的磁场，以以吸引目标客客户的关注，，从而引发客客户对项目的的认知需求。。视觉旅程，敬敬请欣赏！用眼睛看，用用心灵感受，，思考是下一一秒钟的功课课！案名推荐：中央美域备选案名突出小行宫形形象：铂金官邸突出度假特质质：巴登城堡城央新干线·臻品软豪宅行销概念提炼炼核心吸引力，，价值基因重重组城市中心区位位环东铁路总站站精装修纯小户户无限升值潜力力VI赏析发展大势分析析自身发展条件件解析核心问题梳理理战略定位产品定位建议议营销推广策略略Contents营销推广策略略建议客群定位项目形象定位位基础框架海南地产擅长长造梦！而我们却要””打破“这个个梦！NOTADREAMBUTTHEREALLIFE!是的，谁都知知道海南是个个好地方，气气候宜人，空空气清新，物物产丰富，景景致优美，有有山、有海、、有温泉……这么一个美好好的梦幻般的的地方，是人人人向往的。。但是，有多少人会真真的在乎梦呢呢？如果我们的客客户把这个地地方当做”梦梦乡“，那么么，我们的营营销是失败的的！我们在营销中中要做的就是是打破这个梦梦！我们要告诉客客户，拥有海海南的山海蓝蓝天，不是梦梦，而是你选选择的一种生生活方式，是一种会为你你带来幸福感感受的全新的的人生状态。。我们要引导客客户，真真切切切地拥有海海南，拥抱海海南，安家海海南！营销目标确立立项目体量较小小，作为开发发企业投资海海南的第一个个项目，销售售速度是回笼笼资金，加快快企业发展进进度的必须要要求；项目作为海口口交通枢纽中中心的首个住住宅项目，区区位价值决定定其明星作用用，因此，也也是企业在海海南树立口碑碑的重要之作作。目标明确：第一要求走速速度，短平快快去化；第二要求实现现预期投资回回报率；第三要求树立立项目口碑。。销售价格预期期市场定价法+类比定价法注：精装修使使权重比增值值10%预期未来地产产市场上涨趋趋势项目低总价优优势考量均价：10000元/平综合考量后建建议本案销售售均价为10000元/平，实际售价价视开盘时期期市场形势而而定。营销目标解读读项目销售体量量店面：2560住宅：23977店面均价约计计4万元/平住宅均价约计计1万元/平店面销售总金金额10240万住宅销售总金金额23977万总销金额约3.4亿元人民币推盘节奏：项目体量小，，建议不分期期，整盘同步步蓄客同步推推售！推售期通过小小幅频次涨价价策略，挤压压客户购买欲欲望，促进成成交!注：商业定价价取周边市场场同类平均值值，并模糊1、2、3楼界限，取平平均值。项目营销进度度一览表2011年11月2010年2012年3月7月8月-12月正式开工建设设前期蓄客工作作全面展开住宅正式对外外发售建筑主体封顶顶内外墙装饰正式交房项目完成90%销售尾盘续销期前期筹备工作作住宅商业同期期发售！以终为始，任任务分解！2010年2011年初级客户续集集以1:4比例为标准，，总计续集1800组客户小幅快速涨价价营销战场明确确岛内市场稳步步推进常规营营销岛外市场重点点挖掘深度营营销在项目现场设设置简易售楼楼处小面积但装潢潢精致形象宣传以低低成本为主委托目标城市市分销渠道中介机构外联资源型个个人外地旅行社（（海南线）商会等机构外地驻点营销销：星级酒店、商商场等设置接接待咨询台各式资料库行行销：第三方合作，，购买资料库库。集中火力，侧侧重营销！岛外市场选择择标准做熟不做生，，优先考虑前置置资源市场，，广泛利用企企业资源做精不做泛，，纵向渗透目标标市场，选取取几个主力市市场进行深挖挖不扎堆不探险险，选择对海南认认可度较高又又非传统置业业海南排位前前列城市GDP排位居前列城市普遍购买买力，将是支支撑项目获得得目标客群的的基础东北市场的深深挖进军东北，吹吹响海岛生活活集结号！哈尔滨大庆媒介选择原则则：营造整体口碑碑宣传的价值值渠道；直面目标客户户的有效沟通通渠道；提升整体形象象档次的功能能渠道。目标媒介建议议鉴于项目针对对外地营销的的特点，提倡倡选择传播面面广，纵深大大的媒介！项目工工地形形象展展示针对性性细分分渠道道如短短信、、直投投本地渠渠道异地渠渠道目标城城市的的细分分渠道道如短短信、、直投投网站先先行，，启动动网络络营销销基于铁铁路动动线的的媒介介投放放如动车车杂志志等目标城城市的的报纸纸小版版面广广告目标城城市的的广播播广告告总体营营销思思路整合利利用优优势资资源，，让客客户因因感动动而购购买！！兴趣欲望行动以认知知、体体验、、感动动、购购买为为营销销推广广的四四个阶阶段的的目标标引导导，从从而层层层深深入的的将项项目理理念和和价值值体系系传递递给目目标客客户，，有效效蓄积积客户户的同同时，，更要要同步步提升升客户户的诚诚意度度，以以实现现快销销目标标。认知期期立势树树口碑碑体验期期细节感感动客客户热销期期利基打打动客客户2010.11-122011.1-22010.3-6媒介渠渠道为为主形象入入市，，铺设设媒体体通路路，获获得市市场广广度认认知，，树立立项目目口碑碑形象象！深化营营销为为主邀请客客户深深入项项目实实地体体验，，感受受海南南的碧碧海蓝蓝天，，感受受产品品细节节的魅魅力（（样板板房））！销售策策略是是关键键把握市市场形形势，，摸底底客户户，制制定行行之有有效的的销售售策略略，以以实现现热销销！营销诉诉求提提炼：：突出度度假、、投资资结合合的特特性!对外强强调海海口的的核心心区位位价值值及卓卓越的的自然然环境境条件件，对内宣宣扬项项目本本区域域的未未来前前景，，升值值潜力力！层层深深入，，锁定定目标标客户户！集中火火力塑塑造区区域价价值形形象及及产品品魅力力化！！层层深深入，，引导导生活活方式式、宣宣扬城城市幸幸福指指数、、分析析投资资潜力力！内部市市场：：外部市市场：：认知期期营销销项目形形象入入市，，媒介介形象象曝光光！项目营营销中中心公公开，，项目目围墙墙揭幕幕，小小型仪仪式！！项目网网站同同期全全面上上线！！异地营营销点点设置置！项目新新火车车站/异地主主要人人流聚聚集地地派报报，小小礼品品派发发！项目小小海报报联合合印制制项目目LOGO的纸巾巾包等等低成成本小小礼品品，该该小礼礼品亦亦可存存放加加油站站派发发！媒介推推广诉诉求以以“筑筑梦””为主主，引引导客客户萌萌生侯侯居海海南的的个人人及家家庭梦梦想！！项目网网站上上线，，交互互式客客户体体验平平台！！海南项项目制制作项项目网网站是是常规规营销销手法法，而而本项项目如如何在在网站站方面面树立立先机机！强调在在线交交互式式体验验感受受！将项目目的精精装修修与网网络互互动性性相结结合！！例如如，，客客户户可可以以通通过过点点击击桌桌椅椅摆摆设设在在同同一一户户型型硬硬装装下下，，装点点出出别别具具个个性性风风格格的的““家家””，，强强调调体体验验的的同同时时，，传达达精精装装优优势势，，并并让让客客户户在在““动动手手””的的乐乐趣趣中中加加深深对对项项目目的的认认可可。。/?urlfrom=spark_101014_web_CHUANYANG#3请链链接接如如上上网网址址，，感感受受互互动动乐乐趣趣！！体验验期期营营销销项目目样样板板公公开开，，邀邀请请现现场场体体验验！！推出出项项目目样样板板房房，，前前期期通通过过网网络络票票选选，，从从4个样样板板菜菜单单中中推推举举出出2套精精装装修修样样板板房房方方案案，，并并制制作作实实际际样样板板空空间间！！出于于节节约约营营销销成成本本的的考考虑虑，，样样板板房房建建议议以以交交房房方方式式装装修修，，不布布置置内内部部家家具具。。家家具具软软装装等等，，以以手手绘绘形形式式上上墙墙。。节约约成成本本的的同同时时，，突突出出创创意意和和个个性性。。媒介介推推广广诉诉求求以以““破破梦梦””为为主主，，通过过价价值值诉诉求求和和投投资资分分析析告告诉诉客客户户““候候居居””生生活活不不是是梦梦！！启动动洗洗客客，，收收网网待待售售！！办卡卡可可适适当当收收取取预预约约金金（（1000抵10000/日进进百百金金等等洗洗客客动动作作随随即即开开展展））同期期启启动动办办卡卡本地地客客户户现现场场申申请请办办卡卡，，申申办办成成功功后后，，电电开开邀邀请请现现场场取取卡卡。。（（增增加加来来访访频频次次））。。外地地客客户户可可电电话话申申请请办办卡卡，，申申办办成成功功后后，，我我方方负负责责寄寄送送，，随随信信附附上上““客客户户身身份份证证””复复印印件件需需求求，，如如客客户户随随附附上上身身份份证证复复印印件件，，则则成成功功筛筛得得B级客客户户。。通过过产产品品推推介介会会、、企企业业巡巡展展等等形形式式进进行行深深入入营营销销，，有有效效利利用用资资源源渠渠道道。。热销销期期营营销销项目目启启动动预预购购，，正正式式对对外外发发售售！！媒介介推推广广诉诉求求以以““圆圆梦梦””为为主主，，通过过价价格格利利基基、、销销售售技技巧巧，，促促进进意意向向客客户户尽尽快快落落定定，，实实现现候候居居梦梦！！内外外营营销销战战场场同同时时开开盘盘，，现现场场营营销销中中心心正正式式认认购购，，外地地营营销销中中心心以以收收订订形形式式为为主主。。外地地客客户户认认购购项项目目的的礼礼品品是是单单人人往往返返海海南南的的机机票票（（3个月月内内有有效效））。。后续续营营销销工工作作重重点点老带带新新，，促促进进项项目目去去化化。。团购购优优惠惠，，促促进进项项目目快快销销。。渠道道联联合合，，促促进进广广度度营营销销。。启动动全全员员营营销销，，人人人都都可可以以是是““中中央央美美域域””的的置置业业顾顾问问！！作为为小小盘盘，，营营销销以以口口碑碑和和渠渠道道营营销销为为主主，，无需需布布太太大大的的阵阵势势。。结果果第第一一，，完完美美第第二二！！THEEND!THANKSFORYOURATTENTION!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:27:5423:27:5423:271/5/202311:27:54PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:27:5423:27Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:27:5423:27:5423:27Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:27:5423:27:54January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:27:54下午午23:27:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。