消费者需求与购买行为二

第一章消费者需求与购买行为

知识学习目标1．掌握消费需求的基本形态等；2．掌握影响消费者购买的主要因素；3．掌握消费者购买行为模式及购买行为分析等。技能实训目标1．初步具备判别消费者需求的能力；2．初步具备消费者购买行为分析的能力。第一节消费者需求

第二节影响消费者购买行为的因素

第三节消费者购买动机及其购买行为分析第一节消费者需求

一、消费需求的概念所谓市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）影响消费者行为的因素

任务1.举例说明自己现实生活中购买某产品时，购买决策过程的参与因素有哪些

影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化社会阶层家庭相关群体社会角色与地位年龄与家庭生命周期生活方式职业经济状况动机知觉学习信念与态度让我们以Marry来说明这些影响因素个人背景今年30岁，已婚浙江人是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Marry英文流利月入10000元Marry会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲泰国三亚韩国欧洲九寨沟丽江西藏新疆影响购买行为的第一个因素

一、文化因素1、文化在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律文化——是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活方式的综合。包括：价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。影响购买买行为的的第一个个因素一一、文文化因素素2、亚文文化：它令某一一群体形形成特定定的价值值观念、、生活格格调与行行为方式式亚文化包包括民族族、种族族、宗教教和地域域亚文化可可构成许许多重要要的细分分市场影响购买买行为的的第一个个因素一一、文文化因素素3、社会会阶层每一社会会阶层的的人都具具有类似似的行为为、兴趣趣和价值值观念社会阶层层由收入入、财富富、教育育、价值值观等综综合而成成个人可通通过努力力奋斗晋晋升到更更高阶层层，也可可能下降降到较低低阶层在服装、、家私、、娱乐和和汽车等等领域，，各社会会阶层有有明显不不同的产产品和品品牌。Marry的的父亲是是工程师师，母亲亲是会计计，她的的家庭很很重视教教育，期期望她成成为职业业人士，，她做到了了这一点点。影响购买买行为的的第二个个因素二二、社社会因素素1、家庭庭购买者的的家庭成成员是最最具影响响力的主主要认同同群体区分婚前前家庭与与婚后家家庭的影影响家庭日常常购买行行为特点点妻子传统统上是家家庭的主主要采购购员职业女性性人数的的增加，，丈夫家家庭化贵重物品品的购买买则更多多地由夫夫妻双方方共同作作出决策策儿童在家家庭购买买决策中中的作用用在日益益加强家庭生命命周期影响购买买行为的的第二个个因素二二、社社会因素素典型的家家庭购买买模式丈夫支配配型：人人寿保险险、汽车车、电视视机妻子支配配型：洗洗衣机、、童装、、家具、、厨房用用品共同支配配型：度度假、住住宅、子子女就学学各自作主主型：个个人用品品、个人人成长在Marry选选择的的度假地地点中，，她的丈丈夫也可可能是重重要影响响者，他他的影响响力最终终取决于于他的意意见的份份量和Marry对他他的意见见的评价价程度影响购买买行为的的第二个个因素二二、社社会因素素2、相关关群体对个人影影响最大大的群体体，如家家庭、亲亲朋好友友、邻居居和同事事等对个人影影响次一一级的群群体，如如各种社社会团体体、学会会、研究究会等崇拜性群群体，个个人不直直接参加加，但对对其行为为有重大大影响，，如社会会名流、、影视明明星、体体育明星星等影响购买买行为的的第二个个因素二二、社社会因素素3、角色色与地位位Marry:女女儿、、妻子与与经理每种角色色都在某某种程度度上影响响其购买买行为每种角色色都有相相应的地地位产品与品品牌可能能成为地地位的象象征影响购买买行为的的第三个个因素三三、个个人因素素1、年龄龄与家庭庭生命周周期2、生活活方式3、职业业4、经济济状况5、个性性与自我我观念现实自我我（如何何看待自自己）理想自我我（她期期望能如如何看自自己）投射自我我（她认认为他人人是如何何看待她她）影响购买买行为的的第四个个因素四四、心心理因素素1．动机机：解决决人们为为什么要要购买某某产品的的问题2．知觉觉：包括括感觉、、记忆、、判断和和思考。。3．学习习学习过程程包含驱驱使力、、刺激物物、诱因因、反应应和强化化等因素素的一连连串相互互作用的的过程。。4．信念念和态度度消费者购购买行为为分析思考一下下，如果果你作为为消费者者，请问问你的购购买商品品的动机机是什么呢呢消费者购购买动机机及其购购买行为为分析一、消费费者购买买动机1、购买买动机的的类型1)求实动机机：注重重商品的的实际使使用价值值2)求廉廉动机：：追求廉廉价商品品3)求安安全动机机：保证证生命安安全与身身体健康康4)求新新动机：：新奇的的需要5)求美美动机：：重视商商品的审审美价值值和艺术术价值6)求名名动机：：选购商商品时追追求名牌牌、高档档商品7)模仿仿动机：：自觉不不自觉地地模仿他他人的购购买或消消费行为为8)好癖癖动机：：满足个个人特殊殊爱好9)求速速动机：：希望得得到快速速方便的的服务2、动机机与营销销策略1)识别别消费者者的购买买动机显性动机机是消费费者意识识到了并并承认的的动机。。隐性动机机是消费费者未意意识到或或不愿承承认的动动机。2)基于于购买动动机制定定营销策策略任务举例说明明自己现现实生活活中购买买某产品品的过程程二、消消费者购购买决策策过程1、参与购买者的角色发起者影响者决定者购买者使用者2、购买买决策购买地点点购买时机机购买目的的购买对象象购买组织织购买方式式3、消费费者购买买决策过过程引起需要要评价选择择购买决策策信息收集集购后行为为经验来源源个人来源源公众来源源商业来源源他人态度度意外因素素预期风险险购买决策策产品属性性品牌信念念效用要求求评价模式式满足不满足采取行动动不采取行行动诉诸公众众个人行动动停购、抵抵制、传传播寻求补偿偿法律手段段机构投诉诉购买习惯惯分析分析自己己现实生生活中购购买某产产品时的的习惯，，并与父父母购买此产品品时的习习惯作比比较购买习惯惯根据消费费者的购购物习惯惯分为四四类1.便便利品品日用品，，冲动型型，应急急型2.选选购品品同质，异异质3.特特殊品品4非非渴求求品新品，非非常规思考题：：制定消费费行为调调查表和和相应的的营销组组合思考题：：1、马斯洛的的“需求求层次论论”主要要包含哪哪些内容容?2、影影响消费费者购买买行为的的主要因因素有哪哪些？3、消费者具具体的购购买动机机有哪些些?4、作为为营销人人员如何何影响消消费者的的购买决决策？实训项目目项目一:对导导入项目目进行修修改1、各小小组在课课堂上相相互交流流、讨论论拟订的的方案。。2、各小小组在任任课教师师的指导导下根据据讨论结结果修改改方案,并提交交最后修修改方案案给任课课教师。。项目二如你要在在某一小小区附近近拟开一一品牌服服装专卖卖店，试试调查该该附近地地区的居居民需求求，并分分析他们们会存在在的购买买动机。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:13:0802:13:0802:131/6/20232:13:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:13:0802:13Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:13:0802:13:0802:13Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:13:0802:13:08January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:13:08上上午02:13:081月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:13上上午午1月-2302:13January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:13:0802:13:0806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:13:08上上午2:13上上午02:13:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:13:0802:13:0802:131/6/20232:13:08AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:13:0902:13Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:13:0902:13:0902:13Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:13:0902:13:09January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:13:09上上午午02:13:091月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:13上上午1月-2302:13January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:13:0902:13:0906January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:13:09上午2:13上上午02:13:091月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:13:0902:13:0902:131/6/20232:13:09AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:13:0902:13Jan-2306-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。02:13:0902:13:09