中国传统文化与现代广告融合

摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。关键词：广告民族文化融合文献早在19世纪中后期真正意义的现代广告进入中国以来，我国广告的形式和内容就与传统文化有着密不可分的联系。早期的月份牌广告和烟画广告创意中就不断出现中国传统的美女形象，而且当时中国的广告大部分都是外商广告，从外商对于中国传统文化的热衷更可以看出中国传统文化的魅力。当时虽然出现了很多依托传统文化的广告形式，但大都比较简单，更没有相应的理论和制度去规范中国的广告业。带随着中国革命的胜利以及改革开放的提出，特别是最近半个世纪中国的广告理论发展速度令人瞠目结舌。现如今关于中国传统文化和现代广告的研究已经成为我国文化产业的重要组成部分，并且不断指导着中国广告业的发展，这项研究已经成为经济发展的重要推动力。因此，为了使我国广告业更好更快地发展，很有必要对学者们的研究进行总结和回顾。一、什么是传统文化在对这项研究概述开始之前我们应该先了解一下什么属于中国传统文化的范畴。美国学者泰勒的定义最有代表性。他认为“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰艺术法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。董玥鋆认为传统文化就是每个民族自己都有的，血脉相融的本土文化、灿烂文化，是民族气质和精神的体现。它的存在往往取决于由来已久的历史沉淀和民族观念凝练，从这个角度来说，是相对稳定的设计元素。因此人类的一切设计无不深深贯通了民族的、传统的烙印。杨钟祥也提出传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。二、国内研究文献回顾广告作为一种经济和文化行为,越来越受到人们的关注。一方面,人们仿佛生活在一个广告世界之中,无论是电视、广播、报纸、杂志等传媒领域,还是商场、马路、车辆等现实生活场景,都无法躲避广告的侵扰,以致有人说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”一方面,广告不但以大众消费的方式,引领着人们的商品消费行为,同时也以自己或隐或显的文化意义,传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等,影响着人们的精神文化消费。正是鉴于广告在现实社会生活中扮演的重要角色,业内人士和专家学者呼吁以“中国元素”提升中国广告的品位和特色,为中国广告走向世界提供强力支撑。这些现象表明,如何正确认识广告的文化属性与文化传播意义,恰当地在广告中运用中国元素,是一个值得研究的现实课题。而在我国的相关研究中主要包括以下几个方面：1、中国传统文化在广告设计中的应用蔡伟、施俊两位学者指出设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。李建盛也在他发表的《当代设计的艺术文化学阐释》一文中提出了相似的观点，并且更加突出了广告设计中的中国传统艺术的应用。2、中国传统文化与广告创意广告创意中的文化因素应用是研究的重点，也是最具应用性的理论研究。董瑞在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面,广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。另一方面,处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此,广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。要提升广告的创作水平,必须依托传统文化资源,创制出更多的满足国情需要的广告精品,这不仅是全球性经济竞争的需要,也是全球性文化交流和文化竞争的需要。只有在不断创新中建立有中华传统文化特色的作品,塑造强大的民族品牌,我们才能克服对西方文化对民族文化的冲击。杨钟祥指出在中国,消费者的情感常常与中国传统文化中的观念分不开。中国元素给消费者的符号刺激与在消费者头脑中原有的文化背景和符号形象相吻合,消费者便对其产生熟悉感和亲切感,这样唤起消费者潜意识里与产品形象上的共性,消费者从第一感觉上就接受了它,对产品的深入宣传有很大的帮助信息是消费者了解产品的原材料,在现在这个广告充溢的时代,大多数消费者首次接触某种产品都是通过广告如果,我们的消费者首次接触该产品广告时广告中有中国传统文化元素,那么从民族文化的共同归属感来说,消费者对该广告就不只是第一次接触产生感觉这么简单了,这时,中国元素本身代表的含义会直接折射于消费者头脑中对该元素已存在的文化含义,而这种含义是他们或在从小到大的成长过程中耳濡目染,或日常生活中经常见到、用到、感受到的本民族的优秀的、值得他们骄傲的实在的东西。这样的共鸣对消费者而言是深刻而有效的。3、传统文化对广告的影响中国传统文化对广告最明显的影响有两个方面。首先,传统文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解。受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择,如果广告传播的信息与受众的价值观念和审美观点相同,受众就会接受,反之就会动摇。其次,传统文化的差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化,这一点对于在跨国家、跨民族、跨宗教、跨宗族的广告运用中非常重要,在进行这些类型的广告策划时,应该明确传统文化的差异,保留各个文化背景的受众,都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式。代表文献有：孙蓉的文章从中国传统文化传递与交融的宏观环境，广告的本土化原则，中国传统文化与广告创意的交叉这些方面为我们提供了中国传统文化对现代广告进行影响战略选择。肖建春则通过对广告招贴的深入研究，不仅提出了传统文化对现代广告的重要作用，更是通过传统文化在广告招贴中对大众心理诉求的影响，运用中国传统文化元素表现广告招贴，景观设计的艺术风格这三个方面准确的反映了在广告招贴中运用传统文化的是为了表现中国传统文化的内涵，深层次地理解中国传统文化的实质。从而迎合中国大众审美心理及情感诉求，进而可以实现广告的深层教育和经济作用。除此之外，对现代广告中传统文化研究的专著数量也大幅增加，比如郭克沙的《年度最佳广告案例》，丁俊杰的《现代广告通论》，李巍的《广告经典故事》，刘责的《解读广告创意的文化内涵》，朱晶的《中国文化讲义》，陈培爱的《中外广告史——站在当代视觉的全面回顾》，李金波的《长虹调整广告战略》等。三、研究述评综上所述，我们可以发现，传统文化与现代广告的研究呈现了新特点：第一，在改革开放以前中国的广告研究基本上处于无序的状态，因为社会大环境的原因，广告被作为资本主义的东西而遭到批判。不仅在传统文化与广告的研究方面很少有建树，而是整个广告行业都停滞不前甚至倒退。在改革开放以后，特别是92年邓小平同志南巡讲话以后，我国的广告业迅猛发展，在传统文化与广告的研究方面更是成绩斐然。出现了一大批的广告业资深学者，像陈培爱、李金波等人不仅学术上有所建树，而且在实践操作上也开创了中国广告业发展的新纪元。第二，在传统文化与现代广告的研究上，各学者主要从客观实际出发，力主真正的服务于广告业。他们的研究实践性很强，往往通过现实的例子进行总结概括从而得出具有指导性的理论。很多成功的国内外广告创意被他们引用并且发扬光大。在研究的方向上中国学者主要从广告的本土化策略，广告创意中怎样运用中国传统文化以及传统文化的教育等方面进行分类研究，成果斐然。第三，在概念的界定上，很多学者往往不采用定性的研究。随着广告行业的发展，在传统文化的应用方面积累了大量的一手资料，数据充实，定量分析越来越被重视，实证研究正成为我们努力的方向。参考文献[1]黄会林•当代中国大众文化研究[M]•北京:北京师范大学出版社,1998.[2戊公振•中国报学史[M]•上海:三联书店,1995.费孝通•美国和美国人[M].北京三联书店,1985.陶东风广告的文化解读[J].首都师范大学学报,20