中原某汽车君源酒店式公寓整合营销报告

长安君源酒店式公寓整合营销报告东莞中原事业一部2009年4月本报告三大核心主题1．在国家严厉的政策调控下，市场的未来趋势如何？2．通过分析项目、市场、客户之间的关系，寻找项目的战略发展方向。3．如何通过营销来实现我们的目标？目录N界定本体理解目标认清压力寻找机会制定战略践行营销界定本体2007年政策回顾2010年上半年政策回顾应对方向2后市预判1新政解读新政解读政策回顾2007年2007年政策回顾2007年由于市场流动性过剩，导致大量资金进入股市与楼市，结果推高了股指也助推了房价上涨。为促进我国房地产市场的健康发展，抑制楼市中的投机行为成为当年房地产宏观调控政策的主旋律。2007年政策回顾2007年政策出台，重点采用金融和税法政策，让全国楼市立即降温。虽然信贷政策在被商业银行落实时会往往打折扣，但是在短期内的确成功抑制了楼市的投机行为。政策初见端倪2010年壹月政策初见见端倪2009年底一一系列遏遏制房价价过快上上涨的政政策刚落落实，关关于租售售比、投投资比例例、房价价收入比比、房价价与涨幅幅的对比比数据讨讨论，房房价暴涨涨的北京京、上海海、深圳圳三地楼楼市泡沫沫程度加加剧言论论，全民民陷入了了新一年年房地产产政策的的讨论，，是遏制制？还是是平稳？？刚刚开春春10天天，国务务院就以以”国十十一条””正式奠奠定了为为2010年的的房市确确定了基基调：一一方面支支持住房房的自住住和改善善需求；；一方面面抑制投投资性购购房。2010年的壹壹月，房房地产笼笼罩在阴阴天里，，政策已已瞄准楼楼市泡沫沫，各种种政策初初见端倪倪！时间出处政策名称内容作用1-10国务院办公厅《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（“国十一条”）(三)加大差别化信贷政策执行力度，二套房贷款首付款比例不得低于40%。

(五)加强房地产信贷风险管理，防止境外热钱冲击我国市场。

(七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理，从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。

(八)加强市场监测。

(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。

（一）有利于平抑房价

（二）有利于遏制投机性需求（三）有利于市场监督

（四）有利于加快推进保障性安居工程建设1-10国土资源部国土资源部发言从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。规范市场持续1-18央行央行发言提高大型金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整1-21国土资源部《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.增加保障性住房供给一月新政政一览表表相关分析析虽然有二二套房贷贷款首付付款比例例不得低低于40%的规规定，但但是大部部分仍然然属于指指导性政政策政策集中中在中央央督察专专项治理理，热点点敏感问问题如房房地产交交易秩序序整顿、、土地出出让制度度完善、、保障性性住房政政策落实实力度以以及抑制制投机性性购房的的效果等等。推出了一一系列更更加优惠惠的保障障性住房房措施，，提出了了力争到到2012年末末，基本本解决1540万户低低收入住住房困难难家庭的的住房问问题的目目标。公布了2010年新贷贷款政策策，对比比2009稳中中有升，，审批虽虽然收紧紧，但仍仍显利好好。政策扑朔朔迷离2010年贰月月政策扑扑朔迷迷离经过一一月份份的政政策调调控以以后，，进入入二月月，伴伴随着着传统统节日日的到到来，，以及及两会会召开开在即即，国国家的的政策策明显显放缓缓了调调控的的节奏奏，走走向扑扑朔迷迷离。。一边是是引发发政策策的大大猜想想，是是否政政府调调控就就此止止步？？一边边是全全国房房地产产一片片“小小阳春春”景景象，，累计计成交交量增增幅为为18%,房地地产投投资3144亿亿元,同比比增长长31.1%,符合合预期期,投投资增增速比比09年全全年提提升15个个百分分点,比去去年同同期提提升30个个百分分点，，而各各地的的均价价也持持续走走高。。面对有有些““无解解”的的房地地产行行业，，政策策将何何去何何从？？时间出处政策名称内容作用2-11央行央行货币报告2010年广义货币供应量将增长17%。较宽的货币政策2-11央行央行发言上调金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整二月新新政一一览表表除了地地方““京十十一条条”，，并没没有全全国性性的政政策出出台。。国家持持续推推进““国十十一条条”的的落实实，住住建部部联合合国土土部、、发改改委等等九部部委地地方政政府进进行督督察，，一方方面检检查各各地方方政府府对““国十十一条条”及及相关关调控控政策策的落落实情情况，，另一一方面面也为为春节节后房房地产产政策策的调调整进进行调调研与与准备备。影响体现在存存款准备金的的调整。相关分析政策重磅出击击2010年叁叁月政策重磅出击击被视作政策走走向“风向标标”的第十一一届全国人民民代表大会第第三次会议在在3月7日召召开，，“房房价”成为各各界讨论的热热点话题，对对房地产市场场的调控政策策主要围绕三三个方面：1、扩大保障障性住房政策策；2、加快快物业税征收收；3、收紧紧房地产信贷贷。三天以后，久久悬未落的““另外一只靴靴子”正式落落地，“国十十九条”出台台，措词严厉厉，剑指行业业规范，各部部位闻风而动动，纷纷出台台政策，“央央企退市”，，“审批监管管”等。三月份的房地地产，政府发发出了明确的的信号。时间出处政策名称内容作用3-7第十一届全国人民代表大会第三次会议2010年政府工作报告（一）是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。

（二）是继续支持居民自住性住

3-10国土资源部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(“国十九条”)（一）科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。

（三）确保保障性住房用地供应。

（四）严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。（一）严禁向别墅供地

（二）竞买保证金提至20%

（三）开发商须报开工时间3-12国土资源部

将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题.行业规范严格化3-18国资委国资委新闻发布会国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,并公布16家以房地产为主要业务的企业名单，要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.一线城市的土地市场将被央企主导，更多开发商将被迫转战二、三线城市，行业整合将加剧3-22国土资源部国土资源部会议在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地。土地供应向保障房倾斜3-22国土资源部国土资源部会议在房价上涨过快的一线城市和部分二三线城市试点推广“综合评标”、“一限多竞”等招拍挂制度完善改革措施政策向二三线城市扩展三月新政一览览表措词严厉，态态度明确央企退市，凸凸显决心严格规范商品品房用地出让让行为。严格格土地出让条条件。严格格规范土地出出让底价。土土地出让最低低价不得低于于出让地块所所在地级别基基准地价的70%，竞买买保证金不得得低于出让最最低价的20%行业业规规范范严严格格化化，，加加强强专专项项检检查查力力度度政策策向向二二三三线线城城市市扩扩展展相关关分分析析政策策连连下下冰冰雹雹2010年年肆肆月月政策策连连下下冰冰雹雹如果果说说当当央央企企退退市市要要求求发发出出以以后后，，央央企企凭凭拿拿地地王王，，还还在在怀怀疑疑政政府府的的决决心心和和力力度度，，如如果果说说前前期期的的政政策策更更多多只只是是指指导导，，那那么么四四月月的的时时候候，，政政府府用用最最强强的的力力度度，，密密集集的的政政策策将将：：““遏遏制制””房房地地产产过过热热，，回回归归““理理性性””的的决决心心表表露露无无疑疑。。从温家宝宝主持召召开国务务院会议议“国四四条”到到仅仅只只隔了一一天的““新国四四条”，，再到到“新国国十条””，从国国务院到到九部委委联动，，首付政政策，贷贷款政策策，销售售政策，，保障房房供应，，直到第第三套房房可停贷贷”，，两周之之内，房房地产行行业连下下冰雹，，密集度度和力度度实属少少见。这些密集集的政策策到底预预示了什什么背后后的含义义？时间出处政策名称内容作用4-2财政部财政部通知财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策抑制投资的政策4-7发改委国家发改委2010经济社会发展工作重点进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序供给政策调整4-11银监会刘明康发言银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平银监会对房地产收紧4-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。

(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上增加供应四月新政政一览表表时间出处政策名称内容作用4-17国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国十条”）（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。

（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第三套房贷款

(二)遏制外地炒房者

(三)物业税渐行渐近

(四)问责制强化执行力4-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-19住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续四月新政政一览表表差别化的的信贷和和税收政政策直指指投机炒炒房等不不合理的的住房需需求，为为1998年房房改以来来，最严严格的房房贷政策策停发第三三套房贷贷款遏制外地地炒房者者，对不不能提供供1年以以上当地地纳税证证明或社社会保险险缴纳证证明的非非本地居居民暂停停发放购购买住房房贷款。。地方人人民政府府可根据据实际情情况，采采取临时时性措施施，在一一定时期期内限定定购房套套数物业税渐渐行渐近近问责制进进一步强强化执行行力，地地方政府府可根据据实际，，在一定定时期内内采取临临时性措措施，严严格限制制各种名名目的炒炒房和投投机性购购房银监会对房地地产收紧相关分析新政解读新政解读之一一——成交量量变化规定地方人民民政府可根据据实际情况，，采取临时性性措施，在一一定时期内限限定购房套数数。北京、上海、、深圳等一线线城市“不能能提供1年以以上当地纳税税证明或社会会保险缴纳证证明的非本地地居民”购房房，占有相当当高比例，以以及大幅提高高二套房及以以上首付和按按揭利率的规规定，对投资资投机性购房房行为具有巨巨大的影响。。本次政策最大大的亮点：提提出实行更为为严格的差别别化住房信贷贷政策，提高高了购买首套套自住但建筑筑面积大于90平方米的的家庭的首付付比例（3成成）。提高了购买第第二套住房家家庭的首付比比例（5成））和贷款利率率（1.1倍倍），对贷款款购买第三套套及以上住房房的，大幅度度提高首付款款比例和利率率水平。本次政策出台台后，对投资资投机性购房房行为具有巨巨大的影响，，未来一段时时间房地产很很有可能将进进入到价格调调整，和成交交量大幅萎缩缩的局面，随随着交易量的的萎缩，房价价可能出现调调整。大量量投资需求被被抑制，刚性性需求也会处处在观望状态态。新政解读之二二——价格变变化从目前的政策策来看，政府府已经比较鲜鲜明的宣示了了控制房价的的决心，房地地产价格调整整已不可避免免。此次政策策短期内不大大可能起到明明显作用，预预计年中会有有阶段性的价价格调整，趋趋势上会使市市场逐步冷却却。总体上会会使房地产销销售放缓，投投资反应会略略微滞后。明确提出对商商品住房价格格过高、上涨涨过快、供应应紧张的地区区，商业银行行可根据风险险状况，暂停停发放购买第第三套及以上上住房贷款。。规定“对不能能提供1年以以上当地纳税税证明或社会会保险缴纳证证明的非本地地居民暂停发发放购买住房房贷款。100万贷款本本次利率提高高后增加的负负担每月均在在1.3万以以上。10号文将调调控高房价上上升到更高的的战略层次：：不仅将遏制制房价与维护护社会稳定等等量齐观，而而且首次将问问责机制提到到文件的“第第二条”，并并且让监察部部介入。新政解读之三三——客户变变化采取了最为严严厉的信贷政政策，对首套套房和二套房房也都分别提提高了首付比比例和贷款利利率贷款标准准，直接调节节了居民购房房需求。目前前我国居民购购房的主要资资金来源就是是按揭贷款，，约占购房款款比例的70%，虽然主主要是针对二二套房和大套套房，但是由由于目前市场场上90平米米以下的套房房较少，因此此除了投机及及投资者，在在某种程度上上还将影响一一些首套房购购买者。严格限制各种种名目的炒房房和投机性购购房。商品住住房价格过高高、上涨过快快、供应紧张张的地区，商商业银行可根根据风险状况况，暂停发放放购买第三套套及以上住房房贷款。限制外地人购购房以及限定定购房套数等等将打击投机机炒房者，短短期内将严重重打击部分以以外地投资客客为目标的房房地产项目（（如部分城市市的滨海项目目）。此次政策将使使市场的供给给与需求发生生明显变化。。在住房供应应短期难以增增加的情况下下严格限制各各种名目的炒炒房和投机性性购房，按揭揭业务将承压压，有效的遏遏制炒房现象象。并在一定定程度上抑制制了改善性自自住需求。新政解读之四四——后市预预期要加快研究制制订引导居民民合理住房消消费和调节个个人房产收益益的税收政策策。跟据新华华网消息，目目前财政部税税政司已经着着手修订，或或将在近期内内公布试行。。“对不能提供供1年以上当当地纳税证明明或社会保险险缴纳证明的的非本地居民民暂停发放购购买住房贷款款”是政府府一种探索过过程，如果成成功，这一制制度性安排可可能被固定下下来。地方政府可能能“政策频出出”：以房房价上涨速度度作为地方政政府激励指标标的机制也可可能会作为一一种中长期制制度性安排被被逐渐固化下下来。“三套房政策策”是应急之之策，更是伏伏笔。在短期期内全面而严严格执行并不不容易，更像像是一种为未未来的调控手手段埋下的伏伏笔。限制制房房贷贷政政策策中中，，二二套套乃乃至至三三套套房房贷贷的的申申请请人人中中大大量量是是银银行行的的优优质质客客户户，，因因此此银银行行仍仍希希望望开开展展这这些些业业务务吸吸引引他他们们，，政政策策难难于于长长期期执执行行。。今后后房房地地产产调调控控政政策策空空间间不不大大。。如如果果短短期期内内房房价价上上涨涨势势头头依依然然存存在在，，不不排排除除管管理理层层加加息息调调控控。。此此外外也也可可能能很很快快出出台台不不以以物物业业税税为为名名的的房房地地产产保保有有环环节节的的税税收收。。如如果果二二套套房房的的政政策策修修改改之之后后能能够够有有效效的的遏遏制制投投机机，，控控制制住住房房价价的的快快速速上上涨涨，，税税收收政政策策可可能能会会稍稍缓缓。。目录录短期期内内价价格格不不会会有有大大变变动动，，但但成成交交量量会会有有所所减减少少半年年内内预预计计价价格格会会有有波波动动市场场供供需需不不平平等等的的根根本本矛矛盾盾始始终终存存在在，，决决定定了了价价格格不不会会发发生生大大幅幅度度的的降降低低建议议发发展展商商应应尽尽量量不不要要采采取取与与政政策策相相冲冲突突的的营营销销手手段段应对对方方向向2后市市预预判判1新政政解解读读观点点1：：短期期内内价价格格不不会会有有大大变变动动，，但但成成交交量量会会有有所所减减少少从短期期1-3个个月来来看，，市场场会受受一些些冲击击，主主要是是政策策效应应导致致短期期观望望会使使成交交量会会回落落，房房价应应该不不会出出现太太大波波动。。原因是是此次次政策策目的的在于于打击击投资资者购购房信信心，，抑制制投资资需求求。短短期密密集出出台系系列政政策后后，购购房者者会觉觉得政政策转转向了了，房房价可可能难难以再再大涨涨，加加上很很多地地方特特殊的的购房房补贴贴、减减免税税等政政策2009年年底到到期后后，该该买房房的都都或许许提前前买了了，需需求会会出现现一个个空档档期和和观望望期。。观点2半年内内预计计价格格会有有波动动近几个个月来来政府府开始始出台台密集集系列列政策策，加加大调调控力力度，，旨在在合理理引导导住房房消费费，大大力整整顿和和规范范房地地产市市场秩秩序，，抑制制投资资投机机性购购房需需求。。观望期期后，，可预预测投投资客客会进进行抛抛售，，受其其影响响，预预计6月-9月月会出出现价价格波波动。。观点3市场供供需不不平等等的根根本矛矛盾始始终存存在，，决定了了价格格不会会发生生大幅幅度的的降低低%新增供供求比比中国城城镇化化进程程迅猛猛，据据专家家估计计至2050年年城镇镇化率率会达达到70%。未未来城城市对对住房房需求求会越越来越越大。。中国城城镇化化率进入2010年年后，，但是是长安安市场场的的的供求求比未未能得得到环环节，，新增增供给给远远远不能能满足足需求求。观点4建议发发展商商应尽尽量不不要采采取与与政策策相冲冲突的的营销销手段段此次政政府系系统性性调控控不但但用到到了多多元政政策，，而且且采取取了政政策密密集连连发、、出其其不意意的策策略，，狠抓抓政策策落实实，具具有明明确的的目的的和针针对性性，凸凸显中中央政政府平平抑房房价，，大力力抑制制投资资需求求的巨巨大决决心。。在此背景下，，建议开发商商顺应相关政政策寻求合适适有效的营销销方式。洞察原理市场竞争项目属性客户研究2I?市场不容乐观观，我们何去去何从？认清自己，是是为了走得更更远！洞察原理1利用3C法来来为我们的战战略指出一条条明路战略制定的考考量因素:项目条件:客户敏感点:市场竞争客户敏感点我们的潜在客客户在哪里？？他们的特性如如何？市场竞争项目条件竞争市场带给给我们什么启启示？项目的自身条条件有哪些可可以构成核心心竞争力？市场竞争2长安镇简介长安在东莞市市最南端。东东与深圳市宝宝安区松岗镇镇相接；西与与虎门镇相邻邻；南边濒临临珠江口伶仃仃洋；北至莲莲花山，与大大岭山镇接壤壤。故长安有有“左龙（蛇蛇口）右虎坐坐莲台，依山山傍水中平原原”之称。国土面积83平方公里。。是虎门的70%，常平平的71%，，厚街的2/3。下辖13个社社区居民委员员会:长盛、、涌头、霄边边、咸西、锦锦厦、新安、、乌沙、新民民、沙头、上上沙、厦岗、、厦边、上角角。户籍人口4万万，外来人口口69万，是是东莞各镇区区外来人口最最多的，比第第二位的虎门门多17万。。长安迁入人口口与迁出人口口比仅次于东东城，居住人人口非常稳定定。长安接壤深圳圳，交通便利利，外来人口口多。长安镇经济实实力2008年生生产总值首次次超过200亿元，达到到202.1亿元，同比比增长14.6％；税收收总额27.7亿元，增增长17.0％；08年长安镇镇生产总值仅仅次于虎门（（214.8亿元），排排名紧跟长安安镇的后三位位是厚街（160.9亿亿元）、塘厦厦（145亿亿元）、常平平（144亿亿元）；08年全市村村组净资产排排名长安镇乌乌沙村（16.02亿元元）、长安镇镇锦厦社区（（14.7亿亿元）、长安安镇霄边社区区（13.01亿元），，分列前五名名。数据来源：东东莞市统计局局长安经济实力力雄厚。长安镇工业2008年长长安镇规模工工业数量（364个）与与虎门镇（367个）基基本持平，且且遥遥领先于于其他镇区。。但乡镇企业业总数及产量量在各镇区中中仅处于中等等水平。2008年长长安镇农业总总产值（1.1亿元）在在各镇区列第第十一名，前前三位镇区为为沙田（2.53亿元））、虎门（2.51亿元元）、谢岗（（1.57亿亿元）。数据来来源：：东莞莞市统统计局局长安工工业实实力遥遥遥领领先。。长安镇镇居民民生活活水平平2008年年长安安镇居居民人人均收收入23127元，，增长长11.1％；；镇本级级可支支配财财政收收入11.75亿元元；三级（（镇、、社区区、小小组））集体体总资资产195.2亿元元，增增长2.63％％；全社会固定资资产投资总额额51.1亿亿元，增长6.2％；社会消费品零零售总额35.7亿元，，增长23.7％06年07年08年数据来源：东东莞市统计局局长安镇本地居居民收入高，，消费力强劲劲。长安镇房地产产投资从2006年年到2008年，长安镇镇固定资产投投资额逐年递递增，08年年同比07年年递增了5.36%从第三产业增增加值的房地地产业增加值值图示可看出出，08年增增加值大大超超出07年水水平，08年年也是长安房房地产市场投投资与交易活活跃的一年；；数据来源：东东莞市统计局局长安镇固定投投资逐年增长长长安镇土地供供应2007年至至2009年年长安镇土地地供应量较少少，07-09年间共成成交6宗土地地，成交面积积19.8万万平米，成交交金额10亿亿元。商住用地成交交4宗，成交交面积为19.6万平米米，成交金额额9.85亿亿元，长安镇镇近年土地交交易基本以商商住用地为主主，可见长安安镇房地产市市场处于稳定定发展阶段。。宗地号位置用途土地面积容积率成交价竞得人2009G005长安镇咸西村商住13584≤3.521400东莞市陶然居房地产开发有限公司2009T019长安镇厦边村工业1740≥0.7≤1.51740莞市长安镇工业发展总公司20084009长安长盛社区办公楼372——500李伟年、李泽旺2008G016长安新安村商住669442.533500东莞市四季房地产开发有限公司2007G026长安镇咸西村东门路商住113043.512450东莞市陶然居房地产开发有限公司2007G024长安镇咸西大道西侧商住96403.821580广东莲花实业有限公司（正中）长安镇土地地供应较少少，未来商商品房开增增量不大长安的商品品房土地供供应一向严严格和紧张张；近三年，长长安镇土地地供应面积积占全市供供应较少比比例，06年4%，，07年直直线下降至至0.65%，08年有所增增加约占1.27%；土地供应面面积的减少少直接影响响了房地产产价格的走走势，从07年开始始，长安房房地产市场场价格进入入到了快速速上升阶段段。2006-2008年长安镇镇土地市场场供应一直直比较紧张张，导致销销售价格不不断攀升数据来源：：东莞市国国土局长安镇房地地产供应分分析沃多夫均价：15000元元/平米信义长安一一号均价：12000元元/平米中惠沁林山山庄均价：5404元/平米长安竞争对对手分布长安花园均价：6300元/平米新世纪宜居居均价：待定定莲湖四季豪豪园均价：待定定富盈御墅莲莲峰均价：6000元/平米金莎花园均价：6000元/平米市场上物业业分化明显显，价格参参差不齐09年长安安镇普通住住宅成交均均价平稳，，均价在7000元元/平米，，在东莞属属于高位长安2009年到2010年年第一季度度整体成交交均价走势势较为平稳稳，保持在在6000-7500元/平平方米之间间，成交价价格较高；；

2009年1月月份及10月份为成成交高峰期期，促使成成交均价突突破7500元/平平方米；2009年春节期期间及年尾尾成交均价价逐渐回归归，保持在在6500元/平方方米左右。。长安镇商品品房价格走走势长安2009年消化化货量总建建筑面积为为251941平方方米；2010年年第一季度度消化货量量总建筑面面积24717平方方米，同比比下降57%；长安镇商品品房消化速速度未来长安镇镇房地产消消化能力强强长安在售楼楼盘未来供供应情况预估计09年11月月至10年年年中长安安市场供应应量约1680套，，其中以三三房（90-130平米）为为最大供应应量，占34.53%，其次次两房供应应量稍有所所下降；本本项目直接接竞争对手手为沃多夫夫项目，公公寓产品相相对比较集集中。

项目产品类型公寓一房两房三房四房以上总计（27-37m2）（34-43m2）（70-80m2）（90-160m2）（160-240m2）莲花山片区陶然豪园洋房——————18170251镇中心片区长安一号高层洋房————17429104沃多夫商务公寓578————————578358国道沿线长安花园乌沙区洋房————2182580476金沙花园沙头区洋房————871236135新彼岸上角区洋房5184600150合计58313905851351694所占比重34.42%0.06%23.02%34.53%7.97%100%沃多夫为公公寓的主要要竞争对手手，一房为为空挡，两两房上与多多个项目存存在竞争长安2010年供应应情况2010年年潜在供应应增多，预预计全部货货量达到63万㎡，，竞争激烈烈年底上市项项目较多，，应尽可能能提早上市市。发展商项目建筑面积（㎡）备注东莞市利民实业投资有限公司长安莲峰广场21423存货阳龙地产金沙花园50000存货东莞市鹏程物业投资有限公司新彼岸5458.04存货东莞市信义房地产开发有限公司信义长安1号5000存货东莞市长安长佳房地产开发有限公司长安花园二期30000存货正中集团沃多夫32685.7存货东莞市汇源集团君源公寓232832010年中上市东莞市明雄商业大厦开发有限公司新世纪宜居485352010年下半年上市东莞市陶然居房地产开发有限公司长安2007G026400002010年底上市四季房地产四季豪园1976312010年底上市晶和投资豪景一号1780002010年底上市总计632015.74长安镇主要要项目个盘盘分析沃多夫地理位置长安镇二环中路与莲峰北路交叉口西南侧发展商正中置业代理商中原地产占地面积9640.8平方米总建面积52926平方米容积率3.8绿化率35.2％产品类型公寓物管费用未定楼盘简介项目地处长安镇中心区域，地理位置优越，尽享完善市政配套及生活、购物、休闲等配套设施1栋2栋该楼盘位于于市政中心心，与信义义长安1号号相邻，以以公寓产品品与信义长长安1号形形成产品差差异化竞争争，有利于于吸纳不同同层次客户户群的注意意。楼盘推广比比较和持续续，从产品品发布会到到物管金钥钥匙仪式，，再到十一一前入市。。前期蓄客客大概进行行了3各月月时间，开开盘12000元/平米的价价格，开盘盘当天销售售约30套套，截至目目前已销售售65套。。沃多夫户型型配比1栋户型配配比户型建筑面积（㎡）户数户数比总面积（㎡）面积比单房39.98-45.7212040.82%5313.7330.84%一房59.4-70.4312040.82%7317.8240.48%二房85.125418.36%4596.4828.68%合计294100.00%17233.14100.00%2栋户型配配比户型建筑面积（㎡）户数户数比总面积（㎡）面积比单房36.76-46.3517850.86%7697.7843.12%一房58.73-61.6117249.14%10154.6456.88%合计35010017853.69100.00%沃多夫户型型以单身公公寓及一房房为主，所所有户型均均带精装修修，装修标标准有1800元/㎡及3000元/㎡两种选选择，只包包硬装修。。目前长安市市场缺少此此类投资型型公寓项目目，长安客客户购买力力较强，轻轻轨开通后后，对深圳圳客户也具具有一定的的吸引力，，该项目地地段是另一一个具有相相当升值潜潜力的价值值点。沃多夫销售售情况沃多夫市场场均价超过过13000元/平平米，为长长安最高价价。销售情况一一般，现有有大量存货货沃多夫户型型点评该项目货量量较大，目目前投资型型项目需要要较长时间间消化户型没有较较大的缺陷陷，总价不不高是吸引引投资客户户的关键但目前面临临二套房贷贷政策问题题，预计目目前阶段销销售量会受受到较大影影响A户户型型59.05㎡㎡B户户型型43.23㎡㎡C户户型型60.44㎡㎡D户户型型45.19㎡㎡E户户型型85.50㎡㎡信义义一一号号地理位置长安体育路与德政中路交汇处发展商信义地产代理商中原地产占地面积80000平方米建筑面积280000平方米，共10栋容积率2.8绿化率45%产品类型高层洋房物管费用2.5元/平方米楼盘简介28万平方米的建筑雄踞长安镇中心区。项目规划以长安公园从西向东及长安公园由北向南的两条景观轴线作为背景，并将景观轴线延伸交汇于6万平方米的新加坡风情园林之中，形成内外兼美的景观视界。西邻长安镇中心广场及长安镇政府，北拥长安中心公园，南接长安体育公园；天虹商场强势进驻项目商业主力店，长安商业中心——长青路步行街近在咫尺。12378456910项目目地地处处长长安安行行政政中中心心区区，，周周边边配配套套长长安安公公园园、、体体育育广广场场、、百百佳佳、、沃沃尔尔玛玛、、天天虹虹等等，，由由于于此此项项目目自自身身质质素素好好，，抗抗跌跌能能力力较较强强。。受受客客户户关关注注度度比比较较高高。。目前前长长安安镇镇中中心心片片区区供供应应量量少少，，信信义义一一号号作作为为片片区区标标杆杆盘盘，，具具有有很很好好的的市市场场机机会会，，价价格格属属于于长长安安金金字字塔塔尖尖项项目目。。户型面积套数比例78㎡-83㎡26%110㎡-156㎡39%180㎡-237㎡2985%合计34100%信义一号号在售单单位户型型配比目前信义义一号已已经进入入尾盘销销售阶段段，剩余余货量基基本以低低楼层或或顶层为为主，北北向单位位居多；；信义一号号户型点点评2号楼1单元2-16层2号楼2单元标标准层2号楼3单元2-18偶数层层2号楼3单元3-17奇数层层大露台是是信义一一号项目目户型的的一个最最大优势势，部分分户型没没有大露露台，入入户花园园也能增增加一些些户型亮亮点。大户型都都能保持持每个房房间尺度度空间的的合理分分配，提提高居住住舒适度度。120左左右的户户型比较较受客户户欢迎，，此种面面积区间间的户型型销售速速度也较较快。78平米米的两房房产品一一推出市市场便被被抢购一一空180以以上大户户型由于于总价问问题，销销售速度度较为缓缓慢；长安花园园地理位置乌沙工业区振安二路发展商长佳地产代理商世联地产占地面积61,290平方米总建面积147,562平方米容积率2.3绿化率40%产品类型小高层物管费用未定楼盘简介项目地处长安镇中心区域，地理位置优越，尽享完善市政配套及生活、购物、休闲等配套设施24232116户型建筑面积（㎡）户数户数比二房77—80平米两房218套45.8%三房92—110平米三房258套54.2%合计476100.00%在售及未未推户型型配比长安花园园户型分分析目前主要要在售21栋、、22栋栋两房单单位、23栋两两房单位位和24栋本项目最最大特点点，户型型方正实实用，南南北通透透，各个个户型采采光通风风景观面面都较好好。三房赠送送入户花花园，提提高了生生活舒适适度，但但缺少生生活阳台台，由于于建筑结结构设计计，不规规则形状状厨房不不便于客客户生活活需要。。北向单位位采光和和景观面面较差，，但价格格相对便便宜金沙花园园地理位置长安镇沙头村建安路与靖海中路交汇处发展商阳龙房地产开发公司代理商瑞峰置业占地面积33152平方米建筑面积103932平方米容积率2.5绿化率30.10%产品类型小高层物管费用未定楼盘简介项目位于沙头村，周边有金沙亚都酒店、金沙电影院、金沙广场、新世界百货等配套，生活较为方便1234567891011121314151617金沙花园园目前主主力销售售楼王大大面积单单位，以以30套套房抽一一辆凯美美瑞的活活动吸引引客户，，11月月14日日已进行行了第一一次抽奖奖，现场场客户200批批基本上上都是老老业主当当日无成成交；目前项目目推广较较少，主主要以短短信为主主，现场场有数钞钞票，低低首付等等促销。。金沙花园园剩余货货量户型型配比户型面积套数比例68㎡-86㎡8764.44%96㎡-103㎡42.96%117㎡-128㎡85.93%140㎡-160㎡00%235㎡-280㎡3626.67%合计135100%目前剩余余货量以以北向小小两房及及大面积积楼王单单位为主主，销售售速度较较慢；该项目推推广不多多以户外外、短信信为主，，现场则则一直以以赠送家家电、额额外折扣扣等方式式进行促促销。3.7米米客厅开开间稍显显狭窄入户花园园不如生生活阳台台的实用用性强三房空间间布局不不合理，，2.5米开间间使空间间较局促促狭长走廊廊浪费空空间比较较严重大露台、大入入户花园能够够增加户型亮亮点，但需要要计算一半面面积使得空间间利用方面不不够实用北向单位采光光受很大影响响金沙花园户型型点评新彼岸（鹏程程晴园）楼盘名称鹏程晴园地理位置东莞市长安镇区振安大道上角路段发展商东莞鹏程物业投资代理商瑞峰建筑面积7万多平方米容积率2.99绿化率36.80%产品类型小高层楼盘简介鹏程·晴园规划分为东西两区，东区有2栋12层和18层的住宅塔楼组成，、东西两区分别设有中空5.5米高的入户大堂，入户大堂采用星级宾馆标准装修，提供全封闭的物业管理。目前推售二期期，以二房、、三房为主，，5月1号开开盘，均价4300元/平方米。该该楼盘位于长长安上角片区区，在片区无无供应的情况况下，销售情情况如此一般般，与该楼盘盘小区规划、、产品质素较较差有关，面面对市场客户户信心不足的的情况下，下下调价格至3800元/平米左右，，虽然已是片片区低价楼盘盘，但销售情情况仍旧不佳佳。新彼岸户型配配比户型建筑面积（㎡）户数户数比一房5131.09%二房77-8318940.82%三房108-1108418.36%合计276100.00%截至11月15日，据东东莞市房管局局数据显示，，该项目可售售单位剩余162套，销销售现场价格格约为4500元/平米米，实收价格格约为4000元/平米米左右。该项目自2005年开始始销售以来，，一直销售业业绩不佳，项项目分为两期期开发，一期期以单身公寓寓和一房为主主。二期以居居家两房三房房为主，户型型方正实用、、南北通透，，没有较大的的缺点。主要针对低收收入客户，由由于项目品质质感不高，价价格偏低，处处在上角片区区，周边没有有市场竞争，，故09年10月重新开开盘后，一个个半月时间销销售60套，，销售均价在在3476元元/平米。新彼岸户型点点评三房单位比较较方正实用，，但入户花园园浪费了部分分空间生活阳台的缺缺失，影响基基本生活需求求能够做到南北北通透，采光光通风都不会会有影响A1106㎡三房两两厅两卫A274.7㎡两房两两厅一卫A1A1A2A2B1B1B2B2B1106㎡三房两两厅两卫B274.7㎡两房两两厅一卫市场竞争结论1结论2结论3市场竞争争分析小小结长安房地地产大环环境优良良，未来来趋势看看好，存存量将累累计增大大，下半半年竞争争会日益益激烈。。长安临近近深圳，，经济实实力雄厚厚，消费费力强劲劲，随着着城市化化进度加加快，为为本地房房地产的的发展打打下良好好基础；；长安在售售项目多多数为普普通住宅宅，户型型以居家家功能为为主，产产品上的的直接竞竞争对手手为沃多多夫，区区位上为为长安花花园和金金沙花园园；09年长长安市场场成交量量稳重有有升，价价格平稳稳，均价价在6000——7500元/平米区区间，，，10年年下半年年市场推推货量加加大，销销售压力力将逐渐渐加大项目属性性3长安镇房房地产市市场三大大板块特特征莲花山片片区———高尚住住宅区片区特征征：景观观资源优优越，生生态环境境好，远远离嘈杂杂，产品特征征：低容容积率的的别墅为为主，部部分高层层、小高高层主力客户户：本地地人、企企业高管管、港澳澳台、外外籍人士士代表楼盘盘：莲花花山庄、、中惠山山水名城城、陶然然豪园镇中心片片区———传统居居住区片区特征征：市政政、生活活、商业业配套等等较为完完善，但但周边环环境嘈杂杂产品特征征：高容容积率、、高层为为主，中中、大户户型产品品占多数数主力客户：：本地人、、外地生意意人为主，，部分港台台等外籍客客户代表楼盘：：阳光国际际、明珠广广场、恒星星花园、健健逸天地、、信义长安安一号、沃沃多夫、御御墅莲峰358国道道沿线区———混合居居住区片区特征征：周边边工厂，，离镇中中心有一一定的距距离，但但交通便便利主力力客客户户：：工工厂厂打打工工人人员员为为主主，，周周边边市市场场的的生生意意人人产品品特特征征：：高高层层，，农农民民公公寓寓代表楼盘盘：长安安花园、、新彼岸岸（鹏程程晴园））、金沙沙花园莲花山高高尚居住住区镇中心区区358国国道沿线线区项目属于于358国道沿沿线区，，周边工工厂多，，现时片片区形象象较低，，客户级级别较低低；本案A项项目属性性/版块块特性B项项目属性性/区位位交通项目15分钟到到达虎门门，30分钟进进入深圳圳中心区区，未来来轻轨可可实现优优质莞深深同城；；长安地处处莞深交交界处，，紧贴深深圳松岗岗。龙大速，，莞深高高速、常常虎高速速与镇内内公路全全面贯通通，构成成四通八八达的快快速道路路交通网网络。长安可成成为“莞莞深港半半小时生生活圈””的核心心地带。。未来轻轨轨建成后后10分分钟直达达宝安机机场；C项目目属性/周边配配套本案新阳职业业学校●●金沙广场场●康惠百货货●金沙亚都都酒店●●沙头派出出所●沙头南区区医院●●利民汽车车维修服服务中心心●一通大药药房●金沙小学学●东莞图书书馆（沙沙头分馆馆）●周边配套套齐全，，可实现现10分分钟步行行生活圈圈；D项目目属性/项目四四至振安中路项目地块靖海中路金沙广场农民自建屋沙头派出所南：被被农民自自建房所所包围，，低楼层层景观差差，搞楼楼层可越越过观景景，未来来可通过过内部园园林引导导；北：北部部景观较较为优秀秀，有金金沙花园园与低密密度住宅宅，但是是紧邻主主干道，，有噪音音污染；；东：东边边有工厂厂西：同样样存在农农民自建建房的问问题；周边无特特别资源源型景观观，可考考虑打造造园林，，拔高项项目档次次同时与与周边环环境相区区隔；E项目目属性/项目素素质东莞唯一一与五星星级国际际品牌酒酒店连体体，提供供纯正酒酒店式服服务的项项目;市场唯一一提供多多风格高高档精装装修的项项目;长安唯一一出门就就是轻轨轨站的项项目;银湖山庄庄项目档档案占地面积积：16万㎡建筑面积积：31万㎡容积率产品：400多多套37.5平平米公寓寓，可打打通F项目目基本属属性/项项目产品品梳理项目为3梯24户的酒酒店式公公寓产品品，房间间以37.5平平米的公公寓户型型为单位位，可随随意搭配配个数合合拼；项目无论论从外立立面还是是内部细细节装饰饰的品质质来看，，都具备备国际化化的大师师水准；；项目能提提供普通通住宅没没有的酒酒店式服服务体验验；项目具备备普通住住宅缺失失的酒店店式硬件件配套（（豪华入入户大堂堂、智能能化配套套等）；；项目附送送精装修修，即买买即入住住S优势位于长安规划新区，未来轻轨就在家门口；交通便利，半小时即可进入深圳市区；周边生活配套齐全；项目为高档的五星级酒店连体公寓，提供尊享式的酒店式服务……W劣势项目地块处工业区域，形象档次偏低，缺乏安全感和档次感；远离中心；自然资源景观上弱于竞争对手；……O机会长安未来规划利好，未来滨海新城的建设；深圳楼价高企，长安楼市性价比凸显，深圳置业长安客户激增；可嫁接伯尔曼酒店的知名度为己所用长安1号、御墅连峰项目客户可为本项目所用，中原在长安和虎门的大量客户资源能促进项目的销售……策略利用长安利好，引入深圳客户在长安置业完成项目的销售任务；由于配套齐全，通过差异化定位，打造出项目品质,制造营销机会；五星酒店带来的各种优势；中原客户资源的大力度运用……策略用莞深同城的概念，15分钟生活圈的理念，化解客户因为地域问题存在的心理障碍；需要打造项目内部优势景观，脱离工厂区的初印象，树立项目自身形象；加强安全管理，引入知名物管，增加可见的安全系统，打造最高级别物业管理服务体系，提升客户的身份，凸显安全性……T威胁国家调控政策紧逼，严厉打压投资；片区存在多家品牌发展商，未来可售存量大，竞争激烈；竞争对手成熟度高，形象档次颇高；策略借价格的优势，低首付、低总价的概念来吸引深圳人购房，；以就近原则，吸引，释放长安村自身的购买力，可增加项目客源…策略弱化发展商之间的竞争，将竞争转移到项目、产品之间，将劣势转成优势；严格控制工程进度，滚动性发展，尽可能规避市场带来的风险；寻找目标客户的区域需不断扩大，启动东莞中原二、二联动和深圳二、三级市场转介互动……策略分析析客户研究究4〓“永远远不变的的是变化化！”2009年的的市场一一直在变变化，客客户的属属性也在在不断改改变；〓针针对最新新的形势势，挑选选同价位位、同档档次的物物业，有有针对性性寻找目目标客户户进行针针对性的的调研；；〓从从深圳和和东莞两两个角度度来研究究客户的的属性差差异。客户需需求客户需需求理理解研究内容客户需求理解本次研究目的和要求目标客客户目目前生生活状状态及及购房房关注注因素素。目标客客户对对酒店店式公公寓各各环节节的详详细感感受。。目标客客户对对酒店店公寓寓附加加值必必要性性的认认识及及了解解附加加值增增值因因素。。■客客户分分类及及特征征描述述■产产品必必备和和增值值要素素【客客户户调研研说明明】研究目目的更准确确地定定位项项目分析深深圳客客户与与东莞莞客户户的特特性区区别深圳人人在东东莞置置业别别墅，，松山山湖、、凤岗岗、塘塘厦、、长安安为四四大最最热门门区域域，选选择凤凤岗、、塘厦厦和长长安的的理由由是最最靠近近深圳圳，而而选择择东莞莞城区区和松松山湖湖的理理由是是认为为未来来的规规划好好，可可升值值空间间大。。东莞的的调查查显示示，本本地人人多选选择在在本地地范围围内置置业，，虎门门、厚厚街的的客户户除了了本地地外，，也愿愿意购购买长长安的的楼房房，原原因是是认为为长安安规划划利好好，交交通便便利；；深圳人人在购购买用用途上上多把把东莞莞房屋屋当作作投资资或度度假使使用，，有少少部分分作为为商务务接待待；东东莞人人则多多选择择第一一居所所，其其次为为投资资；东莞深圳【1客户户对地地段的的选择择】长安为为深圳圳客户户东莞莞置业业最佳佳选择择之一一客户年年龄主主要分分布在在30-45岁岁之间间，年年收入入高，，购买买力强强劲受访访者者以以中中青青年年人人为为主主，，其其中中72%集集中中在在30-40岁岁之之间间，，他他们们正正好好是是中中国国婴婴儿儿潮潮这这批批跟跟随随中中国国经经济济飞飞速速增增长长富富起起来来的的这这批批人人。。客户户年年龄龄分分布布东莞莞深圳圳【2客客户户年年龄龄、、收收入入情情况况分分析析】】客户户高高学学历历占占有有很很高高的的比比例例，，大大专专及及本本科科学学历历占占到到了了60%的的比比例例，，其其次次是是高高中中及及以以下下学学历历占占25.4%，，。。文化化程程度度调查查显显示示，，有有近近80%的的调调查查对对象象购购房房用用于于自自住住，，投投资资比比较较少少仅仅占占7.1%。。购房房目目的的小户户型型客客户户对对于于房房地地产产的的资资讯讯获获知知主主要要是是通通过过报报户户外外广广告告、、网网络络、、电电视视、、亲亲友友介介绍绍、、短短信信这这五五种种方方式式获获知知，，通通过过其其他他各各种种方方式式的的获获知知的的比比例例都都较较小小。。企业管理理人员占占有最高高的比例例，占到到总体的的26.5%，，其次是是个体和和白领阶阶层，均均占到总总体的11.8%,其其余各职职业占有有的比例例较为分分散，。。职业信息渠道道小户型置置业群体体分析升值产品居住环境境购房关注注度排序序对楼盘居居住环境境：区位位、配套套、小区区档次、、物业管管理水平平十分看看重，其其中东东莞客户户对产品品的居家家实用性性十分在在意，房房地产的的投资意意识也在在渐渐增增强，希希望居所所要求能能够为其其提供地地位感和和身份感感；重要程度度满意程度度3.04.04.55.03.54.04.55.03.5物业管理朝向户型自然资源交通便捷性园林绿化周边生活配套空气质量周边教育设施周边健身娱乐配套建筑外形小区内的健身娱乐设施价格离工作地点的距离升值潜力开发商品牌产品创新风水【客户户对住宅宅价值点点的综述述】周边生活活配套户型开发商品品牌物业管理理升值潜力力价格必备指标标增值指标标园林绿化化教育配套套自然资源源产品创新新风水交通便捷捷性客户群体体细分工厂、外外贸企业业中层(过渡渡性自住住兼投资资)新莞人、、年龄在在25-35岁岁、工