某中原地产项目战略定位及营销策略报告

[北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告][深圳中原湖南分公司事业一部][.05.2010]商业秘密声明本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。【北辰新河三角洲】开启中部城市影响力时代>>目标>>目标之下的中原观点及核心问题>>项目整体客户研判及策略>>D3区销售策略>>中原客户满意度保障计划>>中原类似操作案例参考报告体系

项目目标战略目标：中部视角，树立中国中部称呼四资源型豪宅的领导者地位，在营销角度实现市场强大影响力，奠定市场领导者地位；销售目标：本案突破江景价格箱体，实现项目持续热销；中部资源豪宅领导者战略目标高溢价及现金流的考虑销售目标>>目标>>目标之下的中原观点及核心问题>>项目整体客户研判及策略>>D3区销售策略>>中原客户满意度保障计划>>中原类似操作案例参考报告体系

中原四大观点：目标下的中原观点——中原观点项目观点客户观点竞争观点入市观点中原观点一：项目观点中国中部城市资源型豪宅的领导者！目标下的中原观点在全国看湖南在湖南看长沙在长沙看长沙在长沙看北辰沿海经济圈后花园，产业转移的承接区域长沙靠近珠三角经济圈，是支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市，是湖南省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的主要聚集地之一。在全国经济战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用；伴随着融入泛珠江三角区域合作，长沙在接受港澳产业转移的梯度转移方面具有无可比拟的优势。长沙珠三角经济圈长三角经济圈中部六省在全国看湖南在湖南看长沙在长沙看长沙在长沙看北辰07年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、移动通讯费用统一、交通一体化、规划、财政政策一体化等武汉城市圈：以武汉为中心，包括黄冈、黄石、孝感、咸宁、鄂州、潜江、天门、仙桃等8个城市长株潭城市群：以长沙为中心，包括株洲、湘潭2个城市国家级城市群实验区之一，长株潭两型社会建设实验区,中部崛起的核心城市在全国国看湖湖南在湖南南看长长沙在长沙沙看长长沙在长沙沙看北北辰作为长长株潭潭一体体化的的核心心与主主体，，长沙沙的发发展潜潜力及及吸引引力将将进一一步提提升长沙是长株潭一体化的核心和主体，是长株潭城市群中城市综合服务功能的核心提供者长株潭三个核心组团，其中北组团发展主体为长沙市，是长株潭城市群核心地区的主核。西南组团与东南组团均为城市群发展的副核，区域经济体内部的城市功能中心其中，长沙中心城区将作为长株潭主中心，定位城市商务中心和商业中心，强化综合服务功能，成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的”极核“。长沙——中心以配套与城市环境为核心竞争力湘潭、株洲——产业中心冶金、机电、新材料、轻纺等工业为主，经济实力雄厚但城市环境及配套相对落后向心力的产生在全国国看湖湖南在湖南南看长长沙在长沙沙看长长沙在长沙沙看北北辰为推动动长沙沙城市市发展展快速速发展展，长长沙规规划指指向明明确，，由单单核进进入多多核发发展长沙05年年以前前的发发展方方式是是典型型的单单核心心发展展模式式，五五一广广场是是城市市唯一一的核核心区区，承承载整整个城城市的的核心心功能能多核心心发展展有利利于城城市的的均衡衡发展展，分分散城城市发发展压压力，，新核核心区区发展展成为为城市市发展展的动动力源源，将将拉动动城市市快速速发展展第一阶阶段：：单核核心扩扩张第二阶阶段：：多核核化发发展第三阶阶段：：都市市群形形成主城核心核心核心核心长沙、、湘潭潭、株株洲的的“一一体化化”发发展是是城市市发展展成为为“都都市群群”的的结果果。多多核心心发展展有利利于城城市群群的形形成在全国国看湖湖南在湖南南看长长沙在长沙沙看长长沙在长沙沙看北北辰随着城城市的的发展展，长长沙在在原有有的基基础上上进行行着新新一轮轮的扩扩张，，城市市往外外环全全向扩扩张市民民观观点点““现现在在的的长长沙沙比比以以前前大大多多了了””市府西移省府南迁新河三角洲崛起东部体育/武广新城长沙沙各各个个区区域域都都有有政政府府利利好好，，本本案案利利好好无无论论在在资资源源、、配配套套、、还还是是产产品品规规划划程程度度上上均均属属于于优优势势占占有有者者东：：东东部部体体育育新新城城、、武武广广新新城城规规划划南：：省省府府南南迁迁，，融融城城中中心心西：：市市府府西西移移，，先先导导区区北：：新新河河三三角角洲洲崛崛起起，，两两馆馆一一厅厅打打造造在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰项目目本本体体属属天天生生地地王王，，贵贵胄胄出出身身，，名名声声在在外外，，综综合合资资源源强强大大，，属属新新中中心心的的缔缔造造者者，，城城市市的的代代言言人人三大大交交通通体体系系：：公路路：：南南接接三三一一大大道道，，东东临临芙芙蓉蓉路路，，贯贯穿穿城城区区““动动脉脉””。。隧道道：：浏浏阳阳河河隧隧道道盘盘活活湘湘江江大大道道北北部部路路段段。。地铁铁：：地地铁铁1号号线线2015年年建建成成通通车车，，地地铁铁口口岸岸项项目目。。新世世纪纪过过江江隧隧道道浏阳阳河河隧隧道道地铁铁站站伍家家岭岭商商业业圈圈芙蓉蓉滨江新城滨金金霞霞物流流中中心心25亿亿万达达广广场场两馆一中心周边规划划发展：：商务、商商业、文文化、休休闲、娱娱乐、购购物中心心环绕，，两馆一一厅为项项目增添添文化价价值。地王背景景：2007年7月月，北辰辰实业股股份有限限公司以以92亿亿元的价价格竞得得湖南省省长沙市市开福区区新河三三角洲项项目土地地开发权权。景观资源源：湘江、浏浏阳河、、岳麓山山两水一一山的独独特景观观资源。。537万万方建面面，傲视视全城。。稀缺临江江一线住住宅地块块，未来来政府不不再批此此类型地地块。图：项目目地理位位置示意意图资源力动脉力规模力规划力文化力本案五力核心价值体系北辰五力力核心价价值体系系资源力:江河汇汇聚,风风云再再生文化力:两馆一一厅，楚楚之传承承动脉力:地铁佐佐承，隧隧道越江江规模力:五三七七万，湖湖湘大城城产品力:绝代平平豪，五五合制造造在全国看看湖南在湖南看看长沙在长沙看看长沙在长沙看看北辰如果北辰辰仅仅只只是以上上描叙那不能称称之为北北辰在全国看看湖南在湖南看看长沙在长沙看看长沙在长沙看看北辰双星星耀耀九九州州北极星长沙星中国上层价值值基调：：立足全全国，文文化传承承从本案目目前推广广语“双双星耀九九州”谈谈起在全国看看湖南在湖南看看长沙在长沙看看长沙在长沙看看北辰北辰文化化溯源北辰辰北辰企业业成立于1990年8月月8日，，前身是是第十一一届亚运运会运动动员村服服务中心心。国有有独资企企业，主主营业务务为房地地产开发发、会议议展览、、物业经经营与管管理及零零售商业业。北辰由长长城、北北极星加加圆环图图案组成成。北北辰，意意为北极极星。长长城代表表中国，，其形状状取英文文单词（（北部部）字头头“N””形，寓寓意北辰辰集团坐坐落在中中国北京京的北部部。总的的含义是是：愿坐坐落于中中国北京京北部的的北辰集集团，在在企业群群星中象象北极星星一样熠熠熠生辉辉。若从古代代天文学学的角度度来说，，太极即即为北辰辰，名““太一””，亦谓谓北极。。孔子在《《论语》》中说：：“为政政以德，，譬如北北辰，居居其所而而众星共共之。””北辰为天天地交运运总汇之之处，天天体之总总枢。北辰亦称称为紫薇薇，紫微微星号称称“斗数数之主””。古来来的研究究者都把把紫微星星当成““帝星””，所以以命宫主主星是紫紫微的人人就是帝帝王之相相。在全国看看湖南在湖南看看长沙在长沙看看长沙在长沙看看北辰北辰文化化溯源北辰辰北极星长沙星我国古代代天文学学家把天天空中可可见的星星分成二二十八组组，叫做做二十八八宿，东东西南北北四方各各七宿，，二十八八宿围绕绕北极星星存在；；二十八宿宿中有一一轸宿，，为南方方七宿的的最末一一宿，轸轸宿有星星四颗，，而长沙沙星位其其中附属属的小星星，据长长沙得名名史，长长沙星相相对应的的地面即即叫长沙沙，《史史记•天天官书》》云：：“天则则有列宿宿，地则则有列域域”。北辰星与与长沙星星的联姻姻，见证证了建筑筑代言城城市本源源的最强强发声在全国看看湖南在湖南看看长沙在长沙看看长沙在长沙看看北辰湘楚文化化洞悉长沙沙长沙的本本源不是是一座城城市，而而是一种种精神从楚汉名名城到湖湘起起源从屈子投投江到贾谊吊吊赋从黄兴揭揭竿到润之起起义长沙刚是内涵涵，毅是是灵魂，，灵是气气质自古唯星星城，敢敢为天下下先“【开创】】是城市市文化之之魂两型社会会、融城城、武广广、地铁铁、北辰辰一个前所所未有的的国际化化长沙城城崛起城市在向向上梦想在追追寻天心阁见见证岳麓山为为依橘子洲传颂这段3000年历史的必必然演绎【崛起】是城城市精神驱使使的必然先有开福寺，，后有长沙城城，开福寺山山门对联：紫紫微栖风，碧碧浪潜龙，““紫微星”即即是北辰星，，在长沙开城城历史中，北北辰已然出现现，如今，长长沙大城崛起起过程中，再再次升华！恰恰如湖南南岳岳72峰之传传承，传承湖湖湘，我为七七十三峰。紫薇、北辰秉秉承长沙城的的开创精神，，引领城市跨跨越与升级传承湖湘我为七十三峰峰本案占位小结结——新中心的缔造造者湖湘精神的传传诵者中部崛起的开开拓者立足中国立足湖南立足长沙中部城市崛起起的号角手一个伟大的时时代与一座伟大的建建筑a72峰之后谁谁是第73峰7372?中原观点二：：竞争观点绝对领导，无无真正的竞争争对手；目标下的中原原观点城市中心格局局竞争：长沙沙市场本案主主要竞争项目目集中在老中中心城区、武武广新城、南南湖新城本案竞争项目锁定定原则整体规划相似似性原则项目影响知名名度大原则推售时间相近近原则竞争项目锁定定目标河西新城、省省府新城无相相似类项目武广新城：万万科金域华府府、嘉盛圭塘塘河南湖板块：保保利南湖项目目、中建南湖湖项目老中心：汇金金国际、万博博会、化机厂厂、水磊厂中心区域武广新城南湖新城区域项目名称项目资源配套规划竞争对比竞争等级南湖板块保利南湖湘江风光带、橘子洲、湘江路中段、南湖路、书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈

★★★中建南湖湘江风光带、橘子洲、湘江路中段、南湖路、书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈总建筑面积9万平方米

★★武广板块圭塘河圭塘河风光带书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈

发展速度慢，成型时间长★★★金域华府武广新城丶交通枢纽核心银行：邮政储蓄、中行、工行

医疗：养天和药店、楚仁堂药店、心健大药房

教育：北京大学附中湖南分销、长沙雅礼寄宿制中学、长沙工业学校

商场：家乐福超市、家家乐超市、家和旺超市总建筑面积55.7万平方米定位差距较大，配套设施边缘，比不上本案★★老中心化机厂水景主题

总建筑面积83.4万平方米化机厂为低密度、水景主题、超宽楼间距、高端品质形象；★★万博汇城市核心地段砂子塘小学丶长沙二十一中学丶中南大学丶沃尔玛超市丶招商银行丶兴业银行丶上岛咖啡丶中影影城丶奇迹健身丶长沙中心医院丶平和堂商场丶友谊商城丶金色家族丶省图书馆丶通程丶华天五星级酒店7丶107丶2丶旅2丶116丶123丶803丶602丶703丶102等总建筑面积49万平方米资源景观较差、品牌比不上北辰、地段一般★★水磊厂芙蓉路、南二环侯家塘、五一路、东塘三大商圈总建筑面积66万平方米

外部资源景观差、无公寓产品推售★★汇金国际城市核心地段

总建筑面积19.3万平米户型产品后天打造不足，★★北辰——长沙沙新中心领导导者，无匹敌敌竞争对手目标下的中原原观点中原观点三：：客户观点挖掘到广泛的的高素质客户户，是实现价价格箱体突破破的保障，更更是代理公司司的核心营销销使命；目标下的中原原观点中原观点四：：入市观点首开区必须突突破目前市场场障碍，实现现首开一炮打打响，形成良良好开端；>>目标标>>目标标之下的中原原观点及核心心问题>>项目整体体客户研判及及策略>>D3区区销售策略>>中原客户户满意度保障障计划>>中原原类似操作案案例参考报告体系Q1：作为中中部城市资源源豪宅领导者者，如何建立立价值体系，，挖掘有效客客户，在全国国范围内寻找找目标客户？？Q2：D3如何顺利销销售，实现溢溢价？基于中原四大大观点下的两两大核心问题题本案的价值及及战略占位决决定了本案客客户必然是金金子塔的顶端端，且必然立立足全国视野野。我们的客户是是谁？他们在在哪里？他们们购买的敏感感点是什么？？客户来源分析析——地缘客血缘客业源客【客户来源的的本源思考】】距离近，往来来时间短，生生活、工作往往来方便。部分投资用。。居民对曾居住住的区域的““恋乡情节””而购房。部部分投资用。。为方便经济贸贸易、业务往往来而买房。。大部分投资资用。回归客户购买买动机的本源源——客户来源分析析——回归客户购买买动机的本源源——地缘客血缘客业源客【本案“南中中国”客户来来源】临近长沙的地地级市或者临临近湖南的周周边省份客户户。湖南籍贯，或或与湖南籍贯贯客户有密切切关系的客户户。与长沙市有着着各方面经济济业务往来的的周边省市客客户。客户来源分析析——地缘客血缘客业源客客户类别地级市贵州、湖北、、江西华东区江浙地地带华南深粤港澳澳区域来源区域客户具象吉首花垣锰矿矿老板；郴州州钨、煤矿老老板；冷水江江锑矿等老板板；邵阳商会会、常德商会会；各地级市市银行等事业业单位系统、、公务员。贵州六盘水、、湖北大冶、、江西同仁等等矿产丰富区区域，因与长长沙临近而发发生经济往来来关系或与长长沙人有各类类亲近关系的的高收入客户户。江浙地带小商商品生产者、、贸易出口，，以温州、义义乌、金华、、宁波等为代代表；上海金金融系统高收收入人群。深圳、广州、、香港、澳门门等地湘籍客客户，或此地地与湖南有经经济业务往来来的高收入人人群。长沙市商、儒、权、、娱。商：高高桥、南湖、、马王堆等大大市场私营业业主；儒：医医生、教师、、企业中高层层管理人员等等高知阶层；；权：局级以以上公务员；；娱：长沙特特色的娱乐传传媒业文化单单位，以及酒酒吧等大众娱娱乐业私营业业主。立足南中国，，客户大视角角华南深粤港澳澳华东江浙地带带长沙江西湖北湘西湘南经济、贸易型型客户，热钱钱源头，追求求升值。湘籍客户，恋恋乡情节；投投资客户，追追求升值。长沙周边，认认同长沙城市市发展。追求求保值和固化化资产。矿主，追求保保值增值；部部分居住客居居住体验升级级。长沙周边，认认同长沙城市市发展。追求求保值和固化化资产。。。矿主，追求保保值增值；部部分居住客居居住体验升级级。贵州矿主，追求保保值增值。。客户构成预估估——第一类：能源源型客群【核核心客户】吉首花垣锰矿矿老板；郴州州钨、煤矿老老板；冷水江江锑矿等老板板；贵州六盘盘水、湖北大大冶、江西同同仁等矿产丰丰富区域。第二类客群：：以江浙及深深港澳为主的的专业投资客客群【重点客客户】江浙地带小商商品生产者、、贸易出口，，以温州、义义乌、金华、、宁波等为代代表；上海金金融系统高收收入人群。深深圳、广州、、香港、澳门门等地投资客客户。第三类客群：：湘籍返乡客客【重点客户户】深圳、广州、、香港、澳门门等地湘籍客客户。第四类客群：：其他客群如，来自长沙沙市和地级市市的居住体验验升级客。第一类动机：：保值值得注意的是是，这一类客客群比较看重重房产的保值值属性，对增增值属性反而而不是特别在在意。他们往往往长期投资资，因为长期期持有的溢价价空间很大。。收益还来自自出租，但他他们对租金回回报也不太计计较。第二类动机：：固化资产对于这一部分分客群来讲，，拥有巨大的的财富之后关关键是能否留留住相应的财财富，并且让让它们保值的的基础上再增增值，就必然然会将部分资资产进行固化化。第三类动机：：长期升值随着长沙城市市的扩张发展展，二环内房房子供应量日日趋稀缺的现现实情况下，，北辰地段是是值得关注的的，它具有一一定的升值空空间。同时，，地铁、江景景、大商业体体量配套等都都为项目升值值带来空间。。第四类动机：：抵御通货膨膨胀在国内高通胀胀将会持续存存在的预期下下，缺少稳妥妥投资渠道的的国内投资者者会把购买优优质地段的优优质房产作为为投资的首选选。第五类动机：：落叶归根的的返乡置业这类客户属于于异地湘籍客客户，对长沙沙置业有着浓浓郁的恋乡情情节，将长沙沙置业作为最最终的归宿。。第六类动机：：居住体验升升级此类客户原有有居住环境较较恶劣，希望望能改善居住住生活品质；；或是追求时时尚国际生活活潮流客户。。第七类动机：：其他方式的的自用这类动机在行行为上表现的的通常比较隐隐讳和复杂。。客户购买动机机——第一类：地王王的荣耀感90亿地王，，城市标志建建筑，身份品品味象征；第二类：大体体量复合型资资源的稀缺性性央区地段、江江景资源、地地铁、大商业业配套、国际际产品等；第三类：项目目中长期巨大大的保值升值值潜力稀缺地段、品品牌发展商、、地标产品，，投资保值佳佳品；第四类：大师师级产品的不不可复制性五合国际设计计，全创新特特色产品，你你不敢想象的的产品设计；；第五类：领先先国际视野的的居住体验身份象征，大大配套，大交交通，带来全全新的居住生生活体验。基于项目价值值的客户敏感感点——针对对本本案案南南中中国国客客户户跨跨地地域域的的来来源源，，我我们们用用什什么么方方式式抢抢抓抓？？高比比例例佣佣金金的的奖奖励励机机制制顶级级高高端端客客户户凤凰凰卫卫视视，，高高端端发发声声客户户研研究究营销销手手段段上海海、、浙浙江江、、江江苏苏、、深深圳圳、、广广州州、、香香港港、、澳澳门门、、江江西西、、湖湖北北、、贵贵州州等等地地的的资资源源型型及及投投资资富富豪豪针对对性性强强的的异异地地渠渠道道营营销销客户户很很分分散散，，不不集集中中庞大大规规模模的的销销售售团团队队，，中中原原布布局局全全国国的的街街铺铺网网点点挖掘掘此此类类客客户户的的难难度度较较高高对位位策策略略全国国客客户户视视野野营营销销策策略略————凤凰凰视视野野炒炒作作————中中国国地地王王的的““前前世世今今生生””客户户与与营营销销对对位位————凤凤凰凰卫卫视视，，高高端端发发声声地王王背背景景一一地王王背背景景二二地王王成成因因地王王打打造造中部部崛崛起起下下的的长长沙沙长沙沙蜕蜕变变下下的的北北辰辰多重重资资源源体体系系带带来来高高溢溢价价超一一流流产产品品，，国国际际视视野野居居住住体体验验根据据分分析析项项目目客客户户来来源源结结构构，，选选择择资资源源型型城城市市及及深深港港粤粤沪沪等等地地作作为为重重点点推推广广区区域域，，其其中中选选择择客客户户比比较较集集中中的的深深圳圳和和上上海海作作为为重重点点的的推推广广城城市市。。为精精准准化化把把握握客客户户，，针针对对不不同同区区域域客客户户，，不不同同置置业业敏敏感感点点客客户户，，采采用用不不同同的的价价值值诉诉求求。。如如，，针针对对投投资资客客，，主主张张增增值值；；针针对对能能源源客客，，主主张张保保值值策策略略等等。。首先先是是在在当当地地做做媒媒体体、、户户外外、、报报纸纸等等大大众众推推广广，，吸吸引引异异地地客客户户关关注注；；在客客户户积积累累一一定定程程度度后后，，项项目目组组的的外外场场团团队队分分散散到到重重点点城城市市组组织织大大力力拓拓客客；；组织织大大巴巴集集中中看看房房；；最最好好在在售售楼楼部部现现场场有有餐餐饮饮免免费费供供应应；；带带给给客客户户旅旅游游式式的的购购房房体体验验，，制制造造来来访访动动因因。。第一一：：选选择择资资源源型型城城市市及及深深港港粤粤沪沪等等地地作作为为重重点点推推广广城城市市；；第二二：：差差异异化化价价值值主主张张与与异异地地客客户户诉诉求求一一对对一一对对接接；；第三三：：组组建建超超大大规规模模外外场场团团队队到到异异地地组组织织推推广广活活动动；；第四四：：销销售售人人员员带带自自己己的的异异地地客客户户来来长长旅旅游游式式购购房房；；客户户与与营营销销对对位位————异异地地渠渠道道营营销销本地地异地地销售售团团队队销售售员员销售售员员原有资源自身关系长沙资源客户户销售员自有客客户异地客户销售员挖掘的的异地客户常规渠道拓展展本地客户活动、老带新新活动、老带新新活动、老带新新电话拓展原有资源大型活动、当当地媒体大型活动、当当地媒体扩大的客户资资源扩大的客户资资源扩大的客户资资源扩大的客户资资源扩大的客户资资源客户与营销对对位——异地地渠道营销调动销售团队队一切资源，，放射性拓展展客源，网络络异地客户。。内场4队，每每组6位销售售和1位销售售经理,共28人客户与营销对对位——庞大大销售体系解解决客户分散散问题湖南分公司总总经理统筹部门营销总监监总执行内场拓客外场拓客中原中国三级级地铺协调湖南分公司总总经理亲自统统筹项目拓客客事宜，28人内场、150人外场场、中原全国国数千家地铺铺构成“庞大大的销售体系系”。内场5队，每每组1位销售售带领3队，，每队10人人,共150人中原中国三级级地铺近千家家，所有销售售人员都可以以提供转介。。【外场】总体体销售组织构构架——人海海战术的销售售团队客户与营销对对位——庞大大销售体系解解决客户分散散问题1、采用““150人外外场销售团队队模式”；2、项目设有有1名营销总总监，下属5名外场销售售经理，每名名销售经理带带领3个组长长，理论上这这也是销售经经理的管理极极限了。每个个组长带领10名销售人人员作为一个个销售小组，，共15组。。3、“编外人人员”设置：：每个销售员都都有自己的外外部销售关系系网络，作为为自己的客户户拓展线，包包括与二手经经济、广告媒媒体、代理公公司等的合作作关系；每个销售季（（三个月）淘淘汰的销售人人员会转为““编外销售””继续进行项项目的销售活活动，其业绩绩会挂在正规规编制销售员员上，继续签签单提取佣金金。【内场】总体体销售组织构构架——内部部良性竞争，，确保团队战战斗力客户与营销对对位——庞大大销售体系解解决客户分散散问题1、采用““28人内场场销售团队模模式”；2、项目设有有1名营销总总监，下属4名内场销售售经理，每名名销售经理带带6热播，每每个组长带领领10名销售售人员作为一一个销售小组组，共4组。。3、引入淘汰汰机制。销售售业绩最差点点的销售经理理持续3月，，将被淘汰。。营销总监销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售中原强大的全全国网络布局局是本案抢抓抓客户成功的的保障；本案可联动深深圳中原、广广州中原、上上海中原、湖湖北中原。客户与营销对对位——【中中原客户保障障体系】解决决客户分散问问题城市街铺数上海200多家浙江23家江苏南京80多家深圳200多家广州150多家合计653家北辰销售奖惩惩机制——高高额佣金＋末末位淘汰高额的佣金是是对销售人员员最主要的销销售奖励，一一线销售人员员的佣金提点点建议在1％％；高额提成奖励励的同时也存存在严格的尾尾淘汰制，淘淘汰未达销售售任务小组；；被淘汰人员仍仍然作为项目目的“编外人人员”继续项项目销售活动动，但不属于于公司正规编编制；新进优秀销售售人员的引进进，刺激销售售团队及人员员间的竞争。。销售提点1%销售底薪底薪800－1000元/月/人高额的销售佣金刺激销售人员积极拓展客户公司制定销售任务各团队在时间节点内完成任务未达标小组或最后一名淘汰未达标组长小组团队内人员淘汰以外场经理为管理单位的销售小组3个月3个月新进销售团队的引进被淘汰销售人员成为“编外”销售3个月客户与营销对对位——高佣佣刺激解决拓拓客难度大问问题基于全国客户户视野营销策策略下的执行行，具体怎么么做？海啸计划起势席卷风暴123从地市客户，，有效把握客客户，建立项项目起势。从湖南到周边边省份，有的的放矢，实现现客户扩散针对项目核心心省外客群体体珠三角，实实现完备风暴暴不同区域高端端客户的有效效营销针对区域高端客户有效营销针对性价值传播深入客户拓展中原资源整合体系有效渠道传播起势：地市对对位客户的针针对性营销价值诉求以稀缺展现领导地位，树立身份和生活方式核心区域株洲、娄底、邵阳、永州、花垣等营销组合地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸中原资源依托中原地市项目进行资源嫁接和转介地市巡展+圈圈层渗透+节节点当地媒体体投放有效针针对湖湖南重重点地地市和和资源源地市市：湘湘西的的花垣垣锰矿矿、浏浏阳花花炮、、常德德卷烟烟厂、、娄底底涟钢钢、邵邵阳及及邵东东生意意人士士、郴郴州、、永州州的矿矿产等等；城市巡巡展，，以为为单位位进行行阶段段性拓拓展；；主流流报广广投放放，当当地圈圈层深深入营营销重要渠渠道的的客户户拦截截和到到达关键路路口高高速公公路（（京珠珠高速速、长长张高高速、、长潭潭西高高速等等）的的户外外拦截截；短信的的有效效运用用，针针对铺铺排！！活动引引爆：：——湘湘西行行举办“公园园2010湘西西财富富新贵贵置业业高峰峰论坛坛暨名名仕酒酒会””邀请当当地矿矿业及及其他他相关关产业业的财财富新新贵、、地产产专家家、湘湘西主主流媒媒体参参加活动引引爆：：2006年年10月左左右———山山西行行组织湘湘西购购房团团进长长沙———“贵宾宾之旅旅”体验之之服务务重点点：享受贵贵族式式接待待服务务参与名名仕会会所活活动体验精精致样样本生生活参加夜夜色风风情酒酒会中原地地市销销售队队伍和和地市市客户户资源源运用用专门组组建地地市销销售队队伍，，进行行地市市销售售和巡巡展铺铺排；；中原庞庞大的的客户户资源源库的的充分分利用用；利用中中原地地市项项目优优势，，进行行地市市推介介与宣宣传。。席卷：：周边边省市市的铺铺开营营销价值诉求以中部融合与崛起为诉求点，拉升项目价值和区域共鸣核心城市武汉营销组合巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸中原资源依托湖北中原的客户资源和价值体系进行全面铺排

武汉工业园区武汉顶级会所武汉顶级俱乐部中原活动营销关系营销情感营销项目推推介会会东湖高高尔夫夫赞助助多元化化营销销渠道道重要渠渠道的的客户户拦截截和到到达楚天都都市报报武汉晚晚报高铁车车载媒媒体：：旅客客报、、高铁铁大深圳圳公司司湖北北中原原资源源整合合体系系项目武武汉市市场的的开拓拓由湖湖北中中原全全程参参与配配合，，市场场联动动，主主要推推介会会的客客户要要约，，长期期客户户互动动体系系；风暴——长三三角客客户突突破价值诉求主打投资和升值诉求核心布局上海、温州营销组合大规模城市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸中原资源依托华东中原的客户资源和价值体系进行全面铺排价值诉诉求最后的的价值值洼地地，最最佳的的投资资机会会——北北辰··长沙沙华东重重点城城市营营销———上上海营销推广主要渠道媒介推广巡展其他渠道推广报纸电视金融证券银行保险国内外商会等组织顶级会所财经、地产及时尚杂志路演参加当地房交会、论坛等活动其他推介活动华东重点城城市营销———上海1以切入当地投资客群为目的，突出投资价值和产品的短缺性；2以国内异地巡展为契机，进入上海房地产市场；3参加当地的房地产展会、房地产、金融等业内高层论坛等活动；4以活动为导引，在媒体上进行宣传造势；5积极利用中原经纪关系资源，全面渗透各类营销渠道：金融、保险、银行、外资企业、高级会所等，深度挖掘目标客群，使信息有效传递；6在推广中，通过湘沪两地的楼市未来发展趋势比较、投资价值洼地地产与金融证券投资的风险及收益比较等方式，锁定目标客群心理，引导投资取向，促成成交。华东重点城城市营销———温州营销推广主要渠道温州报纸房产营销公司专业操盘手《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》温州晚报购房俱乐部组织房车巡展活动与当地合作推广主要途径作用温州报纸向温州购房团推荐楼盘牵头组织购房团房产营销公司为温州购房团提供专业的投资决策有实力的营销公司甚至自己组织资金吃下楼盘，再零售专业操盘手往往是购房团的圈内人物，有号召力，在组织购房团的同时也进行投资华东重点城城市营销———温州华东重点城城市营销———温州向媒体开发发商及项目目情况，查查验合法手手续与开发商敲敲定广告发布广告推推介征征集集看房团组团看房（（自费或开开发商承担担费用）专家给购房房团讲课向购房团透透露开发商商意图告告知购购房团反应应总结成果通过温州报报纸组织购购房团的操操作流程：：组织温州购购房团要点点：突出本案投投资价值组团人数不不低于30人做好操盘手手或圈内牵牵头人的辅辅垫以本案投资资价值说服服操盘手或或牵头人以优惠条件件或其他回回报说服操操盘手或牵牵头人侧重于推广广节奏的掌掌握与销营营氛围营造造华东重点城城市营销———温州推广主题：：2010年年一次的的投资机会会，你抓得得住吗？——温州行行华东重点城城市营销———温州（（巡展活动动）炒作沪昆线线，提升项项目与华东东的关联度度和升值力力沪昆线预计计2010年联通，，长沙直达达华东（上上海3个小小时），极极大促进湖湖南与长三三角的关联联。武广和沪昆高铁长沙交汇，长沙成为中国中南部交通枢纽，大运量、高速度的现代轨道交通，将在整个城市乃至更大的空间范围内协调功能与资源的配置，是城市功能升级与调整的要大契机。对话上海世世茂滨江，，提升项目目知名度和和价值度北辰新河三三角洲世茂茂滨江花园园探讨二线城城市的滨江江城市综合合体的发展展之道和未未来前景空空间启动上海中中原平台，，全面嫁接接上海的资资源客户上海中原是是中原在中中国大陆核核心公司之之一，在华华东区域具具备很强的的资源力和和整合体系系风暴高潮：：珠三角客客户重点长长期经营价值诉求诉求湖湘情节，捕捉一代湖湘人的功成与名就媒介传播深圳、广州、香港营销组合深圳分展点+房交会+密集推广+重点轰炸中原资源依托中原华南区资源尤其是深圳中原的强大资源体系媒体渠道：：本土外重重点轰炸推推广区域深圳特区报报；深圳房地产产网、搜房房网、中原原外网信息息平台；重点户外节节点推广；；深圳资源短短信覆盖；；高铁车站和和飞机场推广活动：：2010财富之夜夜邀请上海/深圳金融融、证券、、银行、保保险、企业业家等知名名人士参加加充分挖掘本本项目的投投资价值点点和未来升升值潜力通过当地高高级财富阶阶层的与会会与言论，，进行媒体体造势，树树立品牌形形象——深圳行行活动渠道：：引爆项目目投资价值值参加2010年深圳圳秋交会，，引起市场场轰动建议参与深深圳秋交会会，实现项项目的省外外销售的热热点引爆！！万科金域华华府2010年3月月份春交会会深圳亮相相，一起较较大反响！！！深圳设立项项目相对固固定分销售售中心湖南驻深圳圳办事处芙芙蓉宾馆或或附近酒店店设立北辰辰深圳分销销售中心，，直接面积积深圳客户户销售。深圳中原强强大的三级级市场资源源平台联合香港中中原，启动动境外销售售香港中原协协助具举办办推介会香港推介语语：长沙的的维多利亚亚湾>>目目标>>目目标之下的的中原观点点及核心问问题>>项目整整体客户研研判及策略略>>D3区销售策策略>>中原客客户满意度度保障计划划>>中中原类似操操作案例参参考报告体系Q1：作为为中部城市市资源豪宅宅领导者，，如何建立立价值体系系，挖掘有有效客户，，在全国范范围内寻找找目标客户户？Q2：D3如何顺顺利销售，，实现溢价价？项目运营必必须解决的的两个核心心问题入市策略落落地——D3如何顺顺利销售，，实现溢价价？客户：以湖湖南为主，，对全国铺铺排推售：互互动式推推售，拉拉升项目目价值价格：市市场比较较，撇脂脂定价整体营销销推售铺铺排结合项目目的工程程节点、、市场竞竞争分析析，销售售节点安安排如图图：10年9月10月11月2月3月4月蓄客开盘销售售蓄客二次开盘盘四次开盘盘11年1月12月正常开售售三次开盘盘蓄客5月D3区推推出E5区推推出如何启动动D3区区销售——蓄客以湖南为为主，对对全国铺铺排核心策略略：寻找高端端项目的的本区域域目标客客群奥林匹克克花园省外和地地市客户户促成了了中原进进场后月月均去化化30套套平层乾乾台！嘉盛国际际市中心区区域的客客户，缔缔造长沙沙楼市传传奇，售售创长沙沙楼价破破万记录录。建鸿达华华都看重项目目的地段段和教育育配套的的中心区区客户和和地市生生意客户户，让中中原进场场后价格格由5700攀攀升至6500，成交交量月均均10多多套攀升升至30套！根据中原原长沙中中心区豪豪宅操作作项目的的成交客客户分析析实现华都都高速高高价的客客户群客户偏好好：项目目位置，，周边教教育、医医疗配套套，户型型。吸引引客户的的首先是是项目得得天独厚厚的位置置，周边边配套以以及城市市中心地地段稀缺缺的大户户型板楼楼也是影影响其是是否购买买的重要要因素。。置业次数数：成交交客户多多半为多多次置业业，二次次及二次次置业以以上占94%，，置业经经验丰富富，相对对理性，，第三次次置业的的占41%，三三次以上上占29%;客户来源源：主要要来源于于雨花区区和省内内其他地地州市（（邵阳、、湘西、、郴州等等），地地市高端端客户的的挖掘对对项目成成交有重重大影响响；客户职业业：成交交客户以以私营业业主为主主，占46%，，中高层层管理者者占24%主要是雨雨花区和和地市客客户，他他们看重重项目的的地段和和教育配配套，同同样以生生意人为为主，多多次置业业！顶级平层层豪宅奥奥园乾台台的买单单客户客户偏好好：客户户主要为为项目所所处的地地段、项项目环境境、园林林、升值值潜力及及楼牌品品质买单单，成交交中有部部分客户户对于8大智能能系统表表现出浓浓厚兴趣趣置业目的的：客户户以改善善型居住住及自住住兼投资资为主，，自住客客户占50%，，投资客客占到一一定比重重21%，自住住兼投资资客户有有19%，投资资客户主主要看中中总价相相对较低低的乾台台单位。。省外客客户投资资颇多。。客户来源源：乾台台成交客客户以长长沙本人人为主，，占44%，同同时省外外客户占占了40%（湘湘西、郴郴州、邵邵阳），，这与过过年返乡乡过年有有很大关关系，比比例也较较大；地地州市客客户以长长沙周边边地州市市为主。。（省外外及地州州市客户户均为现现在当地地工作、、生活的的客户，，而非藉藉贯）；；客户职业业：客户户从事的的行业比比较广泛泛，以实实业私企企老板及及房地产产开发商商老板为为主，分分别占20%和和14%，其次次商业投投资、贸贸易、钢钢材、建建材等也也有一定定比例。。主要是地地市和省省外客户户比例限限制提升升，看重重地段与与环境的的自住客客户支撑嘉盛盛国际破破“万””的客客户来源区域域：主要要来自商商业商务务氛围浓浓厚的侯侯家塘及及周边。。其中侯侯家塘、、东塘、、劳动广广场、黄黄土岭合合计约65%。。同时五五一商圈圈约10%，外外地约10%。。从事行业业：自主主生意人人、房房地产/建筑、、公务务员、贸贸易、、金融的的行业客客户较多多，占项项目整体体的81%。特特别是自自主生意意人较多多，占到到35%。客户职业：私私营老板、企企业管理人员员、公务员和和占比最大，，占总量的80%。特别别是私营老板板，占到42%。置业目的：93%以上是是投资，特别别是投资自己己办公或转租租办公的客户户较多，且他他们价格抗性性较小。主要来源项目目周边的市中中心区域，投投资客为主，，大多是自住住生意人实现D3区消消化的区域客客户城市豪宅情节节的长沙客户户省会情节的地地市及湘籍客客户城市豪宅情节节的长沙客户户家已立，业大成；一朝天下商海海，暮回长沙古城城，他们具有浓厚厚长沙城市中中心情节；南门口的夜宵宵湘江边的轮渡渡天心阁的城墙墙屈贾人文的积积淀白沙清水的滋滋养他们是长沙最最核心区域居居住的追随者者和引领者省会情节的地地市客户14市洲，他们拥有自己己的成就，但长沙是他们们的单级向往往，他们希望在长长置业他们希望在长长沙最核心的的区域拥有价价值居所在一省之上，，拥有最奢华的的都会荣耀，，在省会核心，，寻求品质和身身份的价值支支撑。湖湘情节的湘湘籍客户在外奔波多年年，代表了一代湖湖湘人的功成成与名就；落叶归根，梦牵萦绕的潇潇湘故土；他们见识广博博，品位卓著，追求地段的核核心，追求资源的奢奢享，追求生活的品品味。价格抗性极弱弱目标客户地图图长沙客户主要要来源于10大商圈、板板块市府板块五一商圈省委板块东塘商圈雨花商圈红星、井湾子子商圈武广新城星沙板块城北板块衡阳煤矿产业业浏阳花炮产业业常德烟草产业业湘西矿产郴州煤矿产业业冷水江涟源湖南省客户主主要来源于郴郴州、衡阳、、湘西等矿业业地区及有明明显产业优势势的区域五一、东塘商商圈长沙市场形象象，品牌及项项目号召力彰彰显地！区域外展示项项目形象，户户外树形象，，重点抢夺商商务中心投资资、商务客户户。建议在市市中区昭示性性强的区域拉拉户外，如：：五一路、东东塘、侯家塘塘商圈、井湾湾子本案户外拦截针对长沙长期期性渠道推广广——户外项目前期的形形象建立和品品牌落地；重要营销节点点的报广诉求求；主要建议在潇潇湘晨报和长长沙晚报北辰——传承湖湘我为七十三峰北辰——72峰之后谁是第73峰针对长沙长期期性渠道推广广——报广报广运用网络的力力量，实现项项目的整体价价值的宣导；；利用网络进行行项目价值点点和噱头的炒炒作；房地产门户：：搜房、0731网。针对长沙长期期性渠道推广广——网络网络项目周边社区区及写字楼、、五一路、东东塘、侯家塘塘等高端社区区、各大商圈圈写字楼、及及各大市场；；圈层客户：如如中国银行所所有员工、证证券银行及移移动大客户月月消费额在500元以上上的。针对长沙节点点性渠道推广广——短信短信重点覆盖盖资源整合，集集中运营时间：结合开开盘的时机，，正式启动北北辰社；目的：对现有有客户资源实实现更好的管管理机制；通通过专业客户户资源的管理理，吸纳更多多的新客户资资源为本案积积累客户。形式：北辰会会会员加入北辰会北辰客户管理理体系——联联合强势事企企业单位成立立北辰会，运运营各大资源源积累的客户户资源。广纳会员分分级管管理北辰社入会机机制金卡会员：北北辰任意合作作单位客户及及较强意向客客户银卡会员：北北辰项目一般般意向客户蓝卡会员：普普通客户资源源蓝卡会员银卡会员金卡会员北辰辰客客户户管管理理体体系系————联联合合强强势势事事企企业业单单位位成成立立北北辰辰会会，，运运营营各各大大资资源源积积累累的的客客户户资资源源。。圈任任意意项项目目认认购购特特享享会会员员专专属属额额外外优优惠惠；；享有有联联盟盟商商家家本本会会专专属属购购物物折折扣扣及及优优质质服服务务；；免费费预预约约发发放放发发社社刊刊；；参与与北北辰辰会会员员圈圈层层活活动动有权权参参与与北北辰辰社社积积分分换换礼礼品品活活动动银卡卡会会员员、、金金卡卡会会员员推推荐荐其其他他客客户户成成交交享享有有老老带带新新奖奖励励（注注：：会会员员按按等等级级像像是是不不同同等等级级的的会会员员权权益益））权益益诱诱惑惑，，体体现现价价值值北辰辰客客户户管管理理体体系系————联联合合强强势势事事企企业业单单位位成成立立北北辰辰会会，，运运营营各各大大资资源源积积累累的的客客户户资资源源。。维系系方方式式：：主主要要通通过过活活动动进进行行会会员员关关系系维维系系；；活动动内内容容：：1、、会会员员商商家家联联谊谊活活动动；；2、、家家庭庭亲亲子子类类活活动动；；3、、项项目目暖暖场场类类休休闲闲活活动动；；4、、社社区区联联谊谊活活动动；；（（社社区区定定期期开开展展联联谊谊活活动动，，维维系系会会员员感感情情））……………资源源储储备备，，活活动动维维系系北辰辰客客户户管管理理体体系系————联联合合强强势势事事企企业业单单位位成成立立北北辰辰会会，，运运营营各各大大资资源源积积累累的的客客户户资资源源。。扫荡对象具象写字楼五一路、芙蓉路、东塘、侯家塘办公大楼商圈五一商圈、侯家塘商圈、东塘商圈锁定定项项目目主主要要大大客客户户拓拓展展区区域域，，主主要要集集中中在在以以五五一一路路和和芙芙蓉蓉路路区区域域的的写写字字楼楼宇宇企业业升升级级手手册册搞搞定定商商务务客客针对对长长沙沙客客户户拓拓客客————企企业业升升级级手手册册企业业升升级级手手册册销售售员员外外出出大大客客户户拓拓展展，，挖挖掘掘““商商务务客客户户群群””，，主主要要集集中中在在各各大大写写字字楼楼、、大大市市场场、、重重要要商商业业网网点点、、商商会会等等投投资资客客户户集集中中区区域域，，可可举举办办相相关关投投资资讲讲座座或或论论坛坛活活动动，，进进行行圈圈层层挖挖掘掘。。圈层层介介入入重重点点突突破破针对对长长沙沙客客户户拓拓客客————商商务务客客户户深入入““鸿鸿铭铭中中心心、、““惟惟一一星星城城、、““亚亚华华香香舍舍””、、““王王府府花花园园””、、““梦梦泽泽园园””等等社社区区及及单单位位挖挖掘掘客客户户。。针对对长长沙沙客客户户拓拓客客————周周边边社社区区拓拓客客露演演巡巡展展，，深深入入虎虎穴穴启动动邮邮箱箱客客户户直直邮邮营营销销渠渠道道，，锁锁定定重重点点人人群群，，跟跟踪踪潜潜在在客客户户。。优势势：：创创新新营营销销渠渠道道，，扩扩大大覆覆盖盖面面，，并并直直面面消消费费者者，，效效果果好好。。可考考虑虑跟跟踪踪的的重重点点客客户户：：信信用用卡卡额额度度超超高高的的客客户户（（白白金金卡卡））电电子子账账单单。。针对长沙客户户拓客——启启动邮箱客户户直邮营销先人一步创创新渠渠道中原长沙代理理楼盘，各高高档项目客户户资源转介：：嘉盛国际、、格兰小镇、、恒基凯旋门门、万科金域域华府、卓越越蔚蓝海岸、、卓越麓山别别墅等高档项项目客户群；；中原中国各大大城市投资客客户资源转介介：如：深圳圳、上海、北北京等大城市市的投资客户户资源联动。。针对长沙客户户拓客——强强强联手资资源互动动强强联手资资源互动动中原优势中原客户资源源库销售员电话客客，中原平台台客户资源，，以及长沙各各项目客户资资源。中原狼腾出马马，各大写字字楼商务大客客户扫街、拓拓展。针对长沙客户户拓客——中中原狼腾和全全国资源高速收费站出入口区域外展示项项目形象，户户外树形象，，重点抢夺高高速途径客户户。建议在高高速主要出入入口或收费站站昭示性强的的区域拉户外外，如：京珠珠高速株洲段段、郴州段等等高速户外拦截截针对地市长期期性渠道推广广——户外地市收费站，，号召力彰显显地！郴州邵阳株洲衡阳项目前期的形形象建立和品品牌落地；重要营销节点点的报广诉求求；主要建议在地地市的强势媒媒体北辰——传承承湖湘我为七十三峰峰北辰——72峰之后谁谁是第73峰峰针对地市长期期性渠道推广广——报广报广衡阳日报报项目前期的形形象建立和品品牌落地；在每个地市州州组织超过10人的销售售小分队，穿穿插进行互动动式的销售；；主要建议在地地市的人流密密集地，主要要商业地带；；针对地市拓客客——巡展巡展销售员外出大大客户拓展，，挖掘“商务务客户群”，，主要集中在在各大写字楼楼、大市场、、重要商业网网点、商会等等投资客户集集中区域，可可举办相关投投资讲座或论论坛活动，进进行圈层挖掘掘。圈层介入重重点突破针对地市客户户拓客——商商务客户地市巡展+圈圈层渗透+节节点当地媒体体投放有效针对湖南南重点地市和和资源地市：：湘西的花垣垣锰矿、浏阳阳花炮、常德德卷烟厂、娄娄底涟钢、邵邵阳及邵东生生意人士、郴郴州、永州的的矿产等；城市巡展，以以为单位进行行阶段性拓展展；主流报广广投放，当地地圈层深入营营销2010年9月10月11月12月营销中心进场场盛大开盘启动认筹2011年1月2011年2月3月4月5月拓客整体铺排排针对项目周边边客户进行全全面强力拓客客，11月进进行地市级拓拓客启动中原转借借和狼腾2010年9月10月11月12月营销中心进场场盛大开盘启动认筹2011年1月2011年2月3月4月5月推广节点铺排排户外投放，树树立形象节点报广投放放，进行产品品发布和项目目认筹网络投放高速媒体11月进行地地市报广、短短信投放，持持续发布二次开盘三次开盘四次开盘入市策略落地地——D3如何顺利利销售，实现现溢价？客户：以湖南南为主，对全全国铺排推售：互动式式推售，拉升升项目价值价格：市场比比较，撇脂定定价市场大势：中中原地产的楼楼市周期理论论中原地地产周周期理理论：：复苏苏期，，高涨涨期，，危机机期，，萧条条期02040608010012094/0195/0196/0197/0198/0199/0100/0101/0102/010