西安西北国际机械贸易港项目营销推广策略P

西北（国际）机械贸易港项目定位报告谨呈：陕西昊昇实业有限公司1项目理解农机市场的理解------------------------------------------------------------------(3)产业地产的理解------------------------------------------------------------------(12)西咸一体化的理解---------------------------------------------------------------（21）北塬新区-------------------------------------------------------------------------(25)马庄镇---------------------------------------------------------------------------(28)产业基地板块--------------------------------------------------------------------(30)核心问题分析一期项目分析----------------------------------------------------(33)战略价值分析----------------------------------------------------(48)核心问题分析----------------------------------------------------(61)项目整体分析----------------------------------------------------()总结--------------------------------------------------------------()解决之道战略解决----------------------------------------(79)战术解决----------------------------------------(99)Directory2项目理解1、农机市场的理解3农机发展中国农机发展情况4时间发展特点发展规模2001-2007稳步提升阶段农业机械化水平大幅度提高，作业领域不断拓宽。2006年，全省机械播种和机械耕整地机械化水平分别达到46%和56.6%，主要粮食作物耕、种、收综合机械化作业水平达到36.61%，农业运输、场上作业和后勤加工基本实现了机械化和电气化，农村用工总量50%由机械完成。近年来，陕西省农业机械保有量保持快速增长，2006年，农机总动力达1620万千瓦，农用拖拉机保有量70万台左右；配套农具也得到大幅度增加，达到178.7万部，农机具配套比由2001年1∶2.13提高到2007年1∶2.64。

2008-2012“计划中的”快速发展阶段为提高农业综合作业水平，陕西省将加快推进全程农机化示范区建设，力争从2007－2012年全省农业大县实现玉米、水稻、等主要粮食作物种、耕、收等主要生产环节全程机械化作业，主要粮食作物综合机械化水平达到70%以上。陕西省农机发展情况5经济环境当前经济形势下，我国经济将由出口贸易拉动经济增长逐渐向扩大内需拉动经济增长转型，农业改革也受到了极大的重视，中国农业将逐渐向产业化迈进。对项目影响农业产业化的建设发展，必将引起新一轮的农业机械化的高潮，农机市场前景较为广阔。东北三省均为农业大省，未来农机需求量将更大，西北地区目前仅有两个大型农机市场，本项目的发展空间巨大。政策环境在2008年举办的十七届三中全会上，国家把农业作为发展重点，未来各项强农惠农措施力度将加大，2009年农民购买农机补贴种类将大幅度扩大，补贴标准也将大幅度提高。一系列农业发展利好因素将对农业机械产品市场产生强劲的内生性增长需求。对项目影响一系列力度更大的惠农政策，将促进农业现代化的发展，使农民购买农机产品的成本变得更低，将使农机的保有量大幅上升。陕西省内目前农机市场分散，形式落后，本项目作为新型的大规模的农机交易平台，是符合现在以及未来市场需求的。当前经济环境、政策对农业的影响6农机业发展历程及政策分析结论我国农机市场经过30余年发展，目前已经进入到高速发展阶段，陕西省在宏观市场环境下也制定了自己的五年“计划”快速增长阶段（2008-2012年），再配合目前国家的宏观经济形式及国家针对农业、农机市场所颁布的扶持性政策，未来农机市场将迎来一个快速的发展阶段。陕西省作为中国北方农业生产重点区域之一，农业机械化发展空间广阔，从而对农机市场也存在较大的需求空间。综上所述，经济转型、政策扶持、农业大省……本项目具有开发农机专业市场的基础！7全国重点农机市场列表分布区域市场名称东北地区黑龙江农机市场、辽宁新民农机市场西北地区宁夏银川西北农资城华北地区河北庞口农机市场、河北大陆村农机市场、山东平度农机市场、河北辛集农机市场、山东庆云农机市场、河南长葛金桥农机市场华东地区安徽合肥裕隆农机市场、江苏常州农机市场华南地区湖南双峰湘中农机市场8全国重点农机市场分布全国重点农机市场分布9全国重点农机市场市场发展指

标特

点描

述市场规模新型大型市场占地面积大，分期开发市场规模差别较大，规划面积从10-50万㎡不等。其中，新型市场（2003年运营：黑龙江农机市场；2003年运营：河南长葛金桥农机市场、2008年运营：安徽合肥裕隆农机市场）规划占地面积都在27万㎡以上，并且均分期开发；经营农用车辆的市场建设（规划建设）展场面积很大，在项目占地面积的30%－70%之间；经营零配件的市场则门店较多，建筑容积率多在1.0左右。经营业态主营业务兼营其他由于市场规模较大，尤其是近几年兴建了大规模市场，单一农机方面的经营需求面积满足不了整个市场的供应，因此多数市场经营仍以农机具或其配件产品为主，同时也经营工程机械、农资等产品。辐射范围市场周边省市为主市场规模大，导致知名度高，一般覆盖市场所在省份及其周边省份，少量市场覆盖范围达到了一些东南亚国家和非洲。经营情况普遍较好年销售额至少在5亿元以上，多集中在10亿元左右，河北庞口农机市场由于有较大规模的海外采购，年销售额可达到100亿元左右。10全国重点农机市场市场结论全国重点农机市场主要分布于华北、华东区域！东北三省，黑龙江、辽宁均有成规模的农机市场，即黑龙江汽车农机大市场（哈尔滨市）、辽宁新民农机大市场（新民市）。全国重点农机市场表现出市场规模较大，分期开发等特点，经营业态主要以农机及农机具为主，兼顾其他相关产品，市场辐射范围主要以本地及周边省市为主，个别影响力较大的农机市场可以辐射到国外市场，普遍来看市场经营状况良好。11项目理解2、产业地产的理解12产业地产产业地产作为工业地产的前身，是工业地产的升级与换代。

在政府方面，追求高效增长的经济与自已减少的资源之间的矛盾，政府一方面要求经济的快速发展，一方面又要解决日益减少的土地资源等问题，迫切需要一种高效利用的平台既能实现经济发展又能高效利用土地资源；

在客户方面，追求核心竞争力的提高与市场运作效率低之间的矛盾，企业需要提高核心竞争力，就必须要求企业的成长环境日益优越；伴随着经济全球化进入大融合时代，政府、企业两方面的需求日益迫切，产业地产孕育而生，传统的工业开发区正逐步向产业地产全面战略转型。产业地产的特点：传统的工业地产开发模式的问题投资大回报周期长操作难度大典型的项目开发模式，难以形成综合开发效益产业地产为工业地产发展的趋势产业地产是一种将产业运营和地产开发相结合的区域开发模式从单一的工业地产项目开发向区域开发转型的开发模式从传统产业园向产业新城转型的模式本质是对土地资源的利用方式，区域内土地资源因区域性开发导致的超额升值产业地产是工业地产发展的高级形式，是一种区域开发模式13产业地产的组织与实现形式产业地产实现形式产业地产一般开发流程征地拆迁安置土地一级开发土地出让或二级开发产业集群招商、地产营销区域运营产业集聚地产开发人口集聚商务发展区域发展产业地产实现逻辑更具吸引力的发展组织方式良好的投资预期引发产业地产开发各环节投资者兴趣产业地产开发投资者收益新产业更合理的布局和产业集群效应产业高效发展居民将愿意为土地和房产的溢价买单14产业新城发展规律产业新城以产业园起步，最终演变为功能复合的产业新城起步期快速发展期成熟期房地产完善的生活商业等配套设施土地供应量日渐有限具备一定生活服务商业公建配套产业新城发展大量企业入驻带来大量产业人口引致园区的置业需求工业区+居住区为数不多的企业入园工业区集工业、地产、商业等业态为一体的综合功能的新城区大量土地供应开发，房地产业进入快速发展阶段生活商业设施建设与地产业建设相呼应，进一步变得完善15产业新城在不同发展阶段可能有不同的定义和诠释，其发展驱动力也不尽相同；对较大的园区来说，可能需要复合驱动力案例：东莞松山湖科技产业园前期——高科技产业园发展期——生态新城目前——科技园+高端房地产板块XX项目需要怎样的定位？以及怎样的驱动力？产业概念产业特色产业园产业城、生态公园…强化产业特色产业和配套发展成熟并升级植入其他资源产业驱动配套驱动旅游驱动、教育驱动、复合驱动…16产业地产发展阶段1、企业自建园区政府支持，大型企业进驻并自主开发，通过其行业影响力，带动上下游企业加入园区建设。这种大型企业自建园区只是为自己的产业链升级和完善做整体配套，对区域、对经济发展的推动作用微乎其微。2、工业地产以政府开发为主导，规划各种开发区、工业园，示范带动区域经济全面发展。由较强资金实力和开发经营的企业开发，推动当地二产经济的发展，也受到了各地方政府的热烈欢迎。但是由于政府需求的增加与企业日益增加的形象需求，工业地产的弊端开始暴露。

3、产业地产现在几乎已经没有园区会像以前一样无序开发和经营，早几年，几乎所有园区都采取卖地，随便建厂房出租出售这样的模式进行开发。而进入2010年，新开发立项的工业园区，都是以产业为主导，充分响应国家政策，积极配合各地方政府进行产业转型和升级。如联东U谷，以专业产业地产运营商为定位，在行业内形成了龙头地位。17产业地产与商业地产区别一、客户不同产业地产与传统商业地产的最大区别在于目标客户的不同，商业地产的客户在于商家，而产业地产面对的两大客户是政府与企业。二、经济影响力产业地产不单是以好地段所在地形成的自然辐射，而是在产业集聚优势、区位发展优势的基础之上，借助城市发展的综合资源优势，依托地区经济能量、城市功能的提升，促进城市的繁荣和提升。三、选址条件产业地产与商业地产相比，选址条件更为谨慎，产业地产首先要选择具有一定经济实力的城市或者片区，一般都是选址在一二线城市的城市中心或者开发区。四、功能类型商业地产的功能比较多样化，例如购物功能、餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，但产业地产的功能更全面、更为突出，例如：打造企业集群、提升城市形象、提高政府税收、提升企业竞争力等。五、产品设计商业地产的产品类型主要有：高层写字楼、购物中心、商铺等，产品设计主要是因为产品、功能而异，而产业地产的产品设计则完全不一样，产业地产的产品类型主要有：独栋写字楼、高层写字楼、商业中心、标准化厂房等，产品设计主要考虑办公需求、机械需求等，主要解决满足企业生产、办公等需求。六、招商类型有一位专家曾经说过，产业地产是块儿高级蛋糕。如果说卖住宅的是小学生、卖商业地产的是大学生的话，卖产业地产应该算做是研究生了，产业地产的招商范围很庞大，需求也更加多种多样，企业不仅要考虑企业的成长环境，还有更多的软性因素需要考虑，因为产业地产的招商人群不仅要了解企业需求，更要深入企业中来，对企业运营及未来发展有更加准确的把控。七、综合实力从资金运作角度来看，产业地产资金运作时间更久，资金回收较慢，产业地产的运作对于后期资金的需求量也很大，项目建成前需要大量的资金投入建设、建设建成后，还需要大量的资金完成产业运营，实现利润，招商成功后，扔需要很多资金为企业完成后期运营服务，也就是说，产业地产的运营需要更加有资金实力、技术实力的企业，才能做好产业地产，才能更好的为政府、企业服务。18产业地产产品类别案例：联东北京金桥形式1、产业综合体“产业综合体”就是集成了低密度总部、研发中试楼、标准厂房、公寓、商业等多业态的产业地产群体，并在各业态之间建立一种相互依存、相互助益的上下游链接关系，从而形成的一个支持区域发展第二、三产业的综合体。产业地产分为两大产品线——总部综合体，与产业综合体19产业地产产品类别案例：联东U谷无锡总部商务园形式2、总部综合体总部综合体作为产业地产的代表产品类型，是指在城市中心或副中心区域，以打造高品质、规模化的总部楼宇载体为手段，以培育和运营总部经济为目的，形成以总部首脑企业为核心，聚合上下游及现代服务业等高端产业资源，形成发展总部经济的企业集群。产业地产分为两大产品线，总部综合体与产业综合体这是我们所需要发展的方向20项目理解3、对西咸一体化的理解21西咸一体化的影响《关中—天水经济区发展规划》获批将给咸阳带来千载难逢的机遇一是深入推进西部大开发机遇。西部大开发战略实施以来，咸阳的软硬环境已经得到极大改善，产业投资的集聚效应逐步凸显，为跨越式发展奠定了坚实基础。国家坚定不移地继续深入推进西部大开发，必将为咸阳跨越式发展带来更多新的机遇。

二是进一步扩大国内需求机遇。随着全球经济形势的发展变化，随着我国工业化、城镇化进程加快推进，居民消费结构不断升级，扩大内需成为保持经济增长最重要的推动力。以西安咸阳为核心的关中—天水经济区人口密集、市场广阔、需求旺盛、潜力巨大，有利于吸引海内外投资等各类要素在此集聚和重组。

三是积极承接产业转移机遇。东部沿海地区要素成本持续上升，加快经济转型和结构升级的需求极为迫切，产业转移动力日趋增强。咸阳基础设施比较完善，要素成本优势明显，资源禀赋条件优越，具备了承接产业转移的有利条件。

四是加快构建创新型社会机遇。实施创新型国家战略，为经济区加强科技资源整合，提高自主创新能力带来机遇。经济区特别是西安市科教、人才资源富集，高技术产业快速发展，重要领域科技创新能力位居全国前列，咸阳与西安共同作为经济区的核心，具有成为创新型发展区域的有利条件。

22西咸一体化的影响空港产业园是西咸一体化的核心区域，地处咸阳东北部，与西安经济技术开发区的草滩生态园隔渭河相望，规划总面积270平方公里，目标是建成关中-天水经济区的临港工业和物流基地两市正在对这段渭河进行综合整治，综改工程西起西咸交界，东至高陵县耿镇，全长28.65公里。工程分三期进行，一期河堤修复已近尾声，二期49米宽的河堤道路也将在9月完工，三期工程将在南岸建立200米的绿化带草滩生态园在过去5年内招商引进了40多个大项目，日前又与江苏雨润达成投资协议。雨润集团准备圈地3000亩，建成农副产品全球采购中心。工程计划年内开工，其高达50亿的投资将创陕西迄今引进的单项投资规模之最23西咸一体化的影响《关中-天水经济区发展规划》的获批，使得关中两大城市西安和咸阳的一体化进程，再次提速，由西咸一体化组合而成的大西安，将作为关中-天水经济区的中心城市，带动全区经济发展，设定的目标为，西安到2020年，都市人口要发展到1000万人以上，主城区面积控制在800平方公里以内，成为国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心和金融中心，着力打造西安成为国际化大都市，此举必将成为西咸区域内经济发展的强劲引擎。24项目理解4、北塬新区25北塬新区北塬新区与对咸阳市规划的意义北塬新城位于西咸新区西部、咸阳市区北部，西起西咸北环线，东至福银高速，北至秦都区马庄镇，南至五陵塬以北（五陵塬旅游路—咸平路—双韩路），现状人口17万，规划总面积130平方公里，其中规划建设用地71.6平方公里，占规划总面积的55.1%北塬新城毗邻西咸新区，南依咸阳主城区，区域优势明显，历史文化资源丰富，发展前景十分广阔，是咸阳市“三城两带”城市格局的重要组成部分，也是大西安的生态休闲服务区、世界遗产旅游地城市、西咸现代服务聚集区和西部城乡统筹示范区，更是咸阳未来几十年的城市发展主战场。北塬新城的开发建设，对于完善咸阳主城区功能，服务西咸新区发展，加快建设西安（咸阳）国际化大都市，推进咸阳的城镇化进程，具有十分重要的意义。26北塬新区咸阳市委、市政府按照“城陵镶嵌、田园相间、绿网相连”的规划理念，将北塬新城布局为“一核三片”。一核，即CBD商务中心，规划建设用地9.8平方公里，重点以现代服务为主，承担北塬新城的管理、金融服务、科研、教育等功能。三片，即马庄片区、双照片区和综合服务片区。其中，马庄片区规划建设用地21.7平方公里，重点围绕空港新城及未来北部市域，发展现代物流、居住服务、临空产业及有机产品加工等；双照片区规划建设用地19.4平方公里，重点依托茂陵，连接兴平和主城区，大力发展高新技术、文化创意、旅游服务等；综合服务片区规划建设用地20.7平方公里，主要以文化、体育、休闲娱乐、医疗、居住等为主。27项目理解5、马庄镇28马庄镇秦都区马庄镇位于咸阳市区最北部，东邻渭城，南距城市边缘规划区10公里，东距西安咸阳国际机场8公里，境内两纵两横“井字型”交通干线覆盖全镇，福银高速横穿东西。咸旬高速纵贯南北，建有全市唯一的福银咸旬高速出口引线，是咸阳市区又一进出口干线，现已形成集农资、农技、建材、服装、农产品销售于一体的咸阳最大的农贸中心和集散地。全镇经济呈快速发展态势,发展势头强劲,主要经济指标完成情况良好.2006年,2007年,2008年三年镇域生产总值分别达到4.1亿元，5.8亿元和7.2亿元，辖区规模企业收入分别达3000万元，6400万元和29100万元。财政收入分别完成33万元，43万元和52万元。随着经济社会的快速发展，马庄镇将以自己特有的优势，成为咸阳的品牌名镇。29项目理解6、产业基地板块30项目组成31六大功能分区：四大专业市场两大商务分区项目特点321、西北首家拥有独立产权的机械展贸中心；2、西北首个最大配套最完善的机械展贸中心；3、西北首个产业强化，集约型高的最具阿赫效应的专业机械信息服务平台4、整体运营，专业管理3334核心问题分析1、一期项目分析35通过战略层面上的理解得出对于项目本体的分析项目位置36项目本体分析地处大西安版快，位于西咸新区秦汉新城与空港新城交汇处的咸阳北塬新城，扼守大西北门户。项目区位分析：西安城区咸阳城区37坐拥西、咸两市城际资源与繁华。项目资源分析：城际资源配套丰富城市繁华共享两市的自然资源、社会公共资源。38项目动线分析：项目位于西咸新区秦汉新城与空港新城交汇处，区域交通物流体系发达，扼守大西北门户，快捷交通网络全面覆盖，贸易贯通覆盖全国。39高速：距312国道3.8公里、距福银高速2公里，紧邻咸旬高速引线、双韩路、西咸环线（西安四环），快速通达西北各省；铁路：便捷西北出海大通道——陇海线，畅送物资、通达贸易；航空：距咸阳国际机场8公里，10分钟可快速抵达；公交：14路直达咸阳市中心，西咸快客直通西安城西客运站。航空、高速、铁路等交通便利，享受立体交通与便利物流，立足西咸辐射全国项目交通分析：40政策优势分析55亿巨资打造，商务部和咸阳市重点招商引资项目西北（国际）机械贸易港，是中国大农机产业综合体投资营运专家——昊昇集团，斥资55亿重金打造，是昊昇集团西北地区的重点发展项目。本项目是咸阳市重点招商引资项目；专业机械投资的产业大城，在咸阳市政府与商务部扶持的双重支持下，必将缔造出西咸板块上的一段时代大盘传奇。本项目已被纳入到商务部流通产业促进中心与国家开发银行评审一局共同建设的商贸流通基础设施建设项目库中，并出具推荐意见和专业评审报告，推荐本项目成为开发性金融支持的重点项目。41项目战略发展理念：42

西咸新区重要功能承载区秦汉新城、咸阳北塬新城核心增长极

项目战略发展定位：43项目组成西北EOD生态总部基地项目两大功能板块西北机械装备专业市场群44工程机械市场：占地500亩，建筑面积约45万平方米；以4S店为主，每个4S店集整车销售、备件供应、维修服务、信息反馈四位一体功能，由独立办公接待楼、维修车间、配件库、专用车场组成，并可根据企业要求进行量身定制，满足企业不同需求。工程机械市场项目组成45农机、载货汽车市场:占地约150亩，建筑面积约9万平方米；市场为联排式4S形象店，主要承担办公、商务洽谈、产品展示、维修、配件储备，仓储、再制造等功能。农机专业市场项目组成46配件市场及再制造区：占地50亩，建筑面积约6万平方米；主要承担产品再制造功能、产品仓储、配件储备等功能，机械配件区为大型卖场及多层联排式结构，每个商铺均拥有独立产权。集中仓储及再制造区项目组成47吉峰农机西北总部基地综合商贸服务区：占地100亩，建筑面积约15万平方米，由三个功能区组成：一是生活配套区；二是展贸平台区。项目组成48生态总部办公集群EOD生态总部基地：总部基地占地400亩，建筑面积约75万平方米；物业形态涵盖独栋办公、多层办公和高层办公，独立产权，空间可根据企业经营所需，自行设计、自行分割，让办公更加舒适、开阔,其内部配套有住宅区，方便员工的住宿。项目组成49核心问题分析2、战略价值分析50项目价值梳理聚商成市总部型地产的品质拔升空港基地业态与居住业态相呼应造城产业具备号召力市与城之间经过互动最终达到造城的效果51项目SWOT分析Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)52Strength(优势)企业实力雄厚项目由昊昇实业投资开发,企业及其最高领导人有着巨大的声誉和人脉资源。对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大；项目规模巨大项目总用地面积1200亩，规划总建筑面积约155万平方米，分四期开发；交通便利项目地处大西安版块范围内，位于西咸新区秦汉新城与空港新城交汇处的咸阳北塬新城，扼守大西北门户。距咸阳国际机场仅8公里交通便捷，境内两纵两横“井字型”交通干线覆盖，福银高速横穿东西。咸旬高速纵贯南北，建有全市唯一的福银咸旬高速出口引线，区位优势明显53Weakness(劣势)配套欠缺项目周边当前购物等配套设施较为欠缺，特别是生活配套。公共交通不发达。目前周边公共交通欠缺，公共设施不齐全。项目体量较大，开发周期过长，资金回收速度较慢北塬新区作为新兴规划，与市区相比，吸引力不够。项目周边发展尚未成熟，难以形成联合托市效应。54Opportunity(机会)西咸一体化进程的加快随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。重庆作为“西三角经济带”的核心正面临创世纪的机会，催生总部型经济发展；55Threat(威胁)周边城市（银川）几大总部基地造成的企业分流；西咸共建区内类似产品（产业园、工业园、纯商务社区等）造成的竞争。56抉择依据寻找项目适合于市场需求的价值体系价值比重选择依据选择原理■占领区域市场高点■寻找平衡，弱化预测带来的风险■符合市政规划发展方向■给物业定位预留较多的端口通过swot分析归纳优劣势。根据价值梳理结果推导核心价值。价值分级57通过swot分析，寻找核心价值从开发背景、自身条件、竞争环境发现：本项目开发的核心价值生态景观的宜居价值针对性产品空白的市场机遇区域规划的生活片区指向性发散型商业氛围的价值拔升便捷性与舒适性统一的居住价值？大发展区域、枢纽区域的总部经济产业项目的价值58价值左右极空港经济的示范园项目受到西安咸阳国际机场，福银高速及机场高速等多个便捷性交通方式的影响，具备先天的临空型企业发展的基础城市发展的都市生活从项目位置和城市发展的轨道来看，项目在咸阳机场空港和西咸一体化进程的双向引导之下将加快形成对马庄镇及空港周边都市化推进的过程，进入快节奏都市生活圈。左右59价值权重在本项目中的体现代表性：根据宏观价值走向，本项目定位具有成为区域居住价值集中体现的符号型项目的必要性。集中性：本项目作为区域纽带，同时受到多个板块的业态影响，因此，本项目具有人群锁定、功能集束、商业针对的定位需求。便捷与舒适相结合的物理特征：本项目本体分析显示，项目地段的核心差异化优势在于“两极均享、枢纽价值”的生态环境和四通八达的便捷路网的结合，这种结合使项目同时具备高生活质量与快生活节奏。综合分析，本能项目的价值落点，在于如何打造一个差异于周边的生活文化，进而充分支撑住宅与商业的并进式运行。60战略引导：价值分级的开发导向有机结合的系统性复合城邦依托空港及高速公路的便捷性立体交通体系区域特征决定的总部基地型产品关中天水经济区所带来的发展机遇利用价值演绎价值组合聚变以专业市场为突破口，以商业为形象引导，以总部基地产品为主力，以“造城”为最终表现形式。61核心价值点归纳——优越的区位优势；——企业自身的品牌号召力；——规模巨大；——超前的规划理念；——优质的服务。核心价值概括——领袖级企业工作平台！我们认为本项目项目核心价值点：62核心问题分析3、项目一期所面临的核心问题63产业问题农机产业相比其他形式的产业来说，较为低端项目一期聚客能力和留客能力相对较差作为定向产业，项目受众面广，但客源较窄，可能成为“市”但是难以达到“造城”对于产业地产来说，一般以先布点，后抓客的模式进行，由于是招商型企业，所以，待客能力较差对于项目一期，我们面临四个亟待解决的问题，大致可分为以上几个板块进行思考亟待解决的问题64地产问题地产问题1、动线问题与产业的互动性较差；2、目前的开发序列和开发理念不相符；3、项目过于模型化，对于市场风险的应变能力较差，规划单一，内涵不够，如遇市场变化较难做出应变预案；4、没有项目调性，没有体现出造城地产应体现的高端性，前瞻性，以及规划性；5、作为项目一期开发及销售，我们如何去解决客源？目前的商铺卖给谁，写字楼卖给谁，SOHO卖给谁。65客源问题我们的客源可大致分为以下几类：我们去哪里寻找这三类客源？66目标客户群定位目标客户群细分：港澳台、外企、欧美华商开拓长株潭市场的轻工、电子、新材料研发基地；长株潭区域规模不大、无能力实现买地开发的高科企业；广东沿海地区、江浙一带等大城市进行产业转移的搬迁企业；国内大型企业在长株潭设立的研发基地；湖南当地大型企业中下游配套企业；长株潭区域的服务外包型企业：包括IT服务、人力资源管理、金融、研发、产品设计等众多领域。67客户因素

在综合分析影响客户购买决策因素的基础上,我们将这些因素分成三大类:第一类:必须满足的因素;第二类:综合考虑的因素;第三类:加分因素必须满足的因素交通便利配套完善面积满足其个性化需求政府优惠政策高速信息网络综合考虑的因素入驻相关企业园区产业框架办公楼面积易于划分人力资源基础区域大环境完善的服务体系生态环境加分因素标杆企业入驻特色化的服务灵活的经营方式彰显企业个性与文化的建筑形态

对决定客户购买因素的理性思考68问题汇总最终我们的问题总结为三大类：一、“城”与“市”如何才能达到互动二、如何应对市场的变化三、产品的灵魂在哪69解决之道1、战略解决（规划问题）

（开发序列问题）7071项目配套本项目在产品规划中有：办公、商务洽谈、产品展示、维修、配件一体化4S店、也有中小商家的办公展销一体化经营平台；另规划有集中仓储区和维修区，作为综合性项目，我们认为仅仅有住宅，商业，SOHO，这些是不够的，还应具备其他设施性的配套，如电话，网络，银行，公寓，超市，休闲娱乐等；只有较好的具备完整的配套设施，才能够更好的达到“造城”这种聚商成市的目的72个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门规划：地块的规划和交通设计特别强调安全性，方便性，以及和建筑与景观之间的渗透与结合。每个独立的企业都可以很方便地自成一个体系，享有自己的室外景观空间。通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉。

建筑：

既考虑到彼此之间的对比，又在形式、色彩和材料的应用上不失和谐。

体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比；特别强调的入口处的立面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。环境：精心设计的草坪，湖面、小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的小环境。相邻建筑之间，采用加密树木形成其缓冲带。73功能分解办公楼面积可分可合，产品线覆盖尽可能多的客户

建筑形态楼体间灵活连接，在群体结构上巧妙布局，使各总部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，可适应不同企业总部发展性需求的任意组合。规划，公共与私密结合，独立楼宇和共享庭院结合，单元式总部楼与公建区商务楼围合布局。庭院式中心绿化，点式组团绿化，带状公共绿化合。74开发节点规划问题起步期发展期成熟期树立区域高端产业园和生态形象？保证顺利起步发展阶段核心目标节点把控及阶段策略产业链形成，集群效应开始显现；配套完善产业集群效应最大化发挥，产业逐步升级；从园区向“城区”蜕变基础设施和环境打造；核心产业引进；资金压力较大延展产业链，核心产业做大；完善配套，提升配套品质；打造核心盈利点产业升级，嫁接企业资源，形成产业品牌；配套升级，形成独立的城区配套，并辐射周边；设施运营，利润最大化分期开发的进程把控不仅是滚动开发所需，更重要的是保证前后期联动、互为促进75品质拔升——后产业园区的成熟模式“商务花园”国外案例PW西区商务花园概况：PARKWEST位于都柏林市西部的NANGOR大街旁，占地面积91公顷（约合230英亩），是爱尔兰最大的商务花园，其景观花园内布满了各式各样的雕塑，水景，道路两旁树木林立，配套的娱乐休闲设施一应俱全。PARKWEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务花园。14，000，000英镑，用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求。以下几种行业的：数据处理，呼叫中心服务，软件开发，医疗保健及研发进入园区都可以享受到优厚的税收政策。园区内的办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1，000，000平方英尺不等。到2003年为止，PW吸引了30000人来这里就业。所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件等。76亚洲商务花园案例——新加坡商务花园新加坡商务花园概况：新加坡位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合——城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；注重对商务花园的配套设施的规划——为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。

商务花园的内部规划中注意地块划分的均好性——保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；裕廊樟宜77美国商务花园案例——美国硅谷SiliconValley美国硅谷SiliconValley概况：硅谷位于旧金山湾南端，距旧金山市区50英里。硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、生产销售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。目前硅谷的商务花园商务群落规模已经超出城镇（NEWTOWN）的概念，而成为商务花园的区域概念。如今的硅谷商务花园已经全部独立于城市之外，其所形成的群落已经成为该地区高科技产业带的载体。在硅谷地区，Oracle的独家商务花园依shoreline湖建造，规模庞大，风景优美。整个园区内建筑风格统一，具有很强的现代感。Intel的商务花园规模与Oracle园区相仿，且其园区内设有其生产基地，这使得Intel园区的整体更为独立和完整，显示出宏伟的气魄。1998年，硅谷地区的GDP总值约为2400亿美元，占美国全国的3%左右，相当于中国GDP总值的四分之一左右，约为海淀开发区GDP总值的140倍。78对BusinessPark的认识79我们将从以下几个方面阐述对BusinessPark的认识从产业类型来看:BusinessPark的产业以智力密集型产业为主,如软件、研发、生物医药、信息服务业等。从产业结构来看：截取了不同产业链的高端，使各产业链不同部分在同一个区域密集分布。通过分工、协调达到信息互动、资源共享的效果，最终形成经济学上所说的“内聚效应”。

从地理区位来看：主要坐落在城市的边缘地带，相对中心城市既有一定的独立性，又有很好的可达性。从园区功能来看：已将传统的生产功能剥离开来，主要其中在研发和商务功能上，同时生活与休闲功能也表现明显。从园区规划来看：表现为低容积率、高绿化率，建筑多以小体量、多层为主。从园区环境来看：园区风景优美，注重对生态环境的保护，注重人与自然的和谐发展，并从一定程度上发哺生态。商务花园吸引的客户类型80入住商务花园客户特征多数企业依靠智力创造财富对便捷的交通依赖性较强比较看重自身的形象对生态环境的追求孜孜不倦

以主流企业为主要业务对象的服务企业

企业类型IT类公司医药公司医疗设备生产公司集成电路厂家建筑设计公司动画制作公司广告公司大型企业的研发中心大型企业的数据中心培训中心其它服务类型产业……商务花园的特征与产生条件81

高科技产业在产业结构中的地位日趋显著，以智力密集型生产为特征的高科技企业也随之产生。

产业结构的变化

城市结构的变化

办公需求的多元化

商务花园生态的低密度的低成本的与城市联系紧密的自成系统的有足够的人力资源支持

经济发展促进了城市的发展。这种发展往往表现为城市扩张.从而城市的外延都在不断扩大，人们开始大量迁移到城市边缘区域居住。

城市中传统商务不能满足所有企业的商务需求，才给商务花园的形成创造了特有的生存空间。

商务花园的特征

通过对国外案例的研究，我们发现一种趋势：国外的传统的产业园区正在不断低向商务花园的形式发生转变。商务花园与CBD的关系是一种互补关系82

商务花园城市中心CBD高层写字楼位置分布1.城市边缘区域，郊区城市化较为完善的区域1.城市内部、市中心，多与城市中心商业区功能复合2.用地密度较低区域2.土地资源相对紧缺，用地紧张度高产品形态1.低容积率，高绿化率1.高容积率，低绿化率2.建筑密度低2.建筑密度高3.小体量，低层3.大体量，高层4.独立性：独门独院，占天占地，具有独立冠名权4.标准化、统一5.个性化，满足公司自身个性的特别需求，写字楼是公司个体形象的载体客户群1.需要良好的办公环境以提高工作质量的智力型公司或部门：如软件、研发等1.需要浓厚的商业氛围以增加商业机会的的服务产业：如贸易、广告、律师、咨询等公司或部门2.需要独立办公环境进行统一人力资源管理的公司：如“后台服务”公司——呼叫中心、快递服务公司等2.金融企业总部：需要在城市中心区的核心地段置业，以显示公司的实力，增强投资人的信心，促进自己商务事业发展3.某些公司总部：着重企业内部的管理统筹，其工作性质决定了其不需要聚集在商务成本很高的城市中心区。

4.企业对自身形象展示的需要很高。

客户心理1.通过良好的办公环境，激发研究工作人员的创造力，提供工作效率1.这些客户十分看重公司的商务综合成本，因此其需要聚集在城市中商务业区以降低其商务综合成本2.以独栋写字楼承载公司深厚实力和品牌2.以写字楼所在的知名地段体现公司形象，增加企业自信。解决之道1、战术解决（营销策略）（推广策略）83营销原则圈层营销：8485市场的培育咸阳的总部基地面临的是一个新兴市场，客户对总部基地这种产品：在这种市场环境下，需要在第一时间将总部基地的形象、概念、价值等信息传递给客户，制造舆论焦点。否则在很长一段时间内，我们的产品都无法让客户认同。这是新兴市场的风险所在。无概念无印象无评价尺度86项目的品牌咸阳首个大规模综合性总部基地第一规模配套产品概念87产品策略牢牢抓住“咸阳首个总部基地的”由头，在咸阳人民心目中建立“第一个的印象”：以这些差异化的炒作和营销来培育市场，教育市场，已达到独享市场的目的。第一个的规模效应第一个的完善配套第一个的产品概念88产品策略

咸阳迄今为止没有一个大规模的总部基地，就总部基地这种产品来讲，无标准、无参照、无对比，照搬北京或者成都的总部基地设计方案，很容易会陷入产品的针对性不强、市场接受度不够这一困境。这就对我们的产品策略的精准性提出来更高的要求。

一期开发产品面积区间、总价控制范围、园林设计标准、商业及其他配套标准都必须以客户的实际需要和需求进行设计，否则，项目就会有滞销的危险。89卖的是什么？卖给谁？怎么卖？要想做好项目，先回答下面上个问题90推广策略卖的是什么？仅仅是成为商务地产的一个经典建筑作品?一个创新商务模式的引领者？还是什么？91总部基地整体定位-以BusinessPark为规划理念，集酒店、办公、公园、购物中心、会展、公寓于一体的各类符合功能的城市商务综合体。定位解释：国际5A级商务新城BusinessPark都会商务新城国际6E级标准商务办公模式92借总部基地的外壳，做西咸的市场中国成长型企业的发展基地大量成长型企业出现西安——咸阳承接全国的产业转移尊重西部市场总部基地企业总部聚集地93

所以，我们卖的不只是一个建筑作品，也不只是创新的商务模式，卖的是一个企业发展的概念，一个企业展示的平台，一个企业主的梦想。94消费者有梦想，市场就有需求。那么消费者想要得是什么？仅仅是办公成本的节约，高效率智能办公的平台，全新的企业商务形象？还是什么？我们认为，不只是这些，我们认为，需要满足消费者的是重庆企业对自身升级、发展的渴望。卖给谁？95大型企业中型企业小型企业智力密集型企业商贸服务型企业外地企业办事处及分支机构民间企业组织（商会、协会等）政府机关及垄断性国企初创型企业投资客户投资客户他们是谁？96客户特征关注点大型企业•资金雄厚，对租金不敏感•要求形象•对现有写字楼不满意•形象高档•市中心繁华地段、交通便利•配套完善成长型和贸易服务型企业•规模不大，对办公面积要求不高•有一定实力•对使用成本和租金较敏感•对改善环境较急迫•高性价比•形象贴近写字楼、商务配套齐全•户型空间可变，能自由组合•可24小时办公初创型企业处在发展阶段，实力不强•对租金和物管费很敏感•可换可不换，不急迫总价•实用率高•办公和居住一体投资客户台湾、上海的投资客居多•大型企业的高管地段/区域发展规划/升值潜力•总价/投资回报/市场出租情况/租金回报•产权年限购买客群结构特征及关注点分析97项目核心价值外部资源内部资源承接关中天水经济区产业发展的区域价值空港经济、以及高速公路所带来的立体化交通的区域价值对生态资源和城市文化资源的创新利用可变的建筑空间功能化体系园林景观的人文符号客户的5C需求Cast成本Convenience便利Communication沟通Cr