烟台新天地项目整体定位与发展战略报告(新)

：[2009]QC54金益德集团烟台迎春大街商业项目之商业全程服务报告（第一部分：发展战略与整体定位）新恒迪商业地产运营机构（深圳）有限公司SANGHOLDINGCOMMERCIALLANDEDESTATESHENZHENCO.LTD二零零九年九月十六日项目研究工作阶段划分2工作最终成果烟台市宏观经济背景研究烟台市房地产市场调查与分析烟台市消费者市场调研项目的优劣势分析和地块价值挖掘城市新中心案例研究与借鉴综合体案例研究至今工作2009/8/152009/9/15第三阶段项目招商与营销战略第二阶段项目前期策划及执行方略第一阶段（前期）项目整体定位与发展战略烟台房地产市场调查分析结果项目整体定位与发展战略（终稿）第一篇章项目定位与发展战略本篇章解决的关键问题4通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路5本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期启动期策略城市新中心发展模式6金融保险高科技企业服务案例城市新中心发展模式深圳•蔡屋围金融中心伦敦•加纳利码头巴黎•拉德方斯新恒迪模型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光长沙河西行政中心青岛行政中心南昌红谷滩行政中心深圳•华润中心宁波•天一广场日本•福冈博多运河城核心功能博览会展长沙河西行政中心7新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13.5%行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）8KPI体系外因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼大规模，持续开发——用地面积在1平方公里以上深圳•蔡屋围金融中心9模式二：商务驱动型东门商业圈罗湖中心区福田中心区蔡屋围金融中心位置：罗湖中心区交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集银行金融证券保险深圳发展银行中信城市银行建设银行工商银行农业银行人民银行商业银行联合证券大鹏证券中信证券华鑫证券金元证券南方证券鹏华基金友邦保险太平洋保险人保中保华泰保险强制性的视觉冲击——超高层/建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳•蔡屋围金融中心10蔡屋围金融中心人民南商贸圈东门商圈甲级写字楼星级酒店市级商业中心地王大厦华润大厦深业中心发展银行大厦中信大厦万德大厦世界金融中心晶都酒店木棉花酒店华润酒店万德酒店中信城市广场华润万象城公寓住宅地王公寓名仕阁世界金融中心服务式公寓都市名苑城市天地广场功能化体系以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）11KPI体系外因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）一流的合作团队地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区规划设计经营管理大规模，持续开发内因功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓深圳华润中心——概况12华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。模式三：商业驱动型项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容深圳华润中心——关键驱动因素

13外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：超强的实力与品牌号召力；集购物、娱乐等为一体的体验式；项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；一流的精英团队。天一广场——宁波城市新中心的诞生总占地面积：19.3万平方米总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成项目总投资：14亿元项目构成：商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。基本定位：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。14模式三：商业驱动型案例详细内容新商业中心：天一广场旧中心：中山路产生背景与条件旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求房价高速增长宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77%2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%15成功关键驱动力功能升级，满足了消费者复合型消费需求产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地”成为了城市地标16以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）17KPI体系外因内因需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性——大规模，持续开发政府背景支持——政府政绩工程、形象工程软性指标硬性指标开发理念——……定位理念——……人文理念——……功能化体系——……产品设计体系——……产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快关键绩效指标体系：内因18内因软性指标硬性指标开发理念定位理念人文理念功能化体系产品设计体系——……打造城市新中心/城市新地标/城市名片一流的团队合作/规划设计/经营管理商业为核心驱动功能/其它功能为辅城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次：国际品牌商家＋国内一线品牌商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计产品设计体系19单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑设计时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道人文符号精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活动及心理感受人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造紧凑都市的概念：高密度建筑集合体区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）体验元素设计三种城市新中心发展模式KPI体系的总结20模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型核心功能行政文化金融保险、高科技、企业服务、博览会展商贸服务、休闲娱乐、旅游观光外因政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤与城市发展战略、城市规划、城市经济人口发展密切相关交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车较大的规模——占地面积1平方公里以上地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快地理位置——城市老核心商业区周边/CBD便利的交通——地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上政府政绩工程、形象工程内因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小强制性的视觉冲击——超高层/建筑群功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、会展、公寓人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）专业的管理团队——物业管理/经营管理软性指标：开发理念/定位理念/人文理念硬性指标：功能化体系/产品设计体系本项目所处的宏观环境及自身条件分析21宏观环境烟台经济保持强劲增长，近3年增长率都保持13%以上增长，零售品消费再创新高；城市发展市政府迁到莱山后，对莱山市政配套、商业及商务氛围均有较大提升；新商业中心发展市政府将迎春大街规划为行政商务一条街，打造烟台新的CBD商业核心区；区位条件项目处于迎春大街中段，和周边项目能形成良好互动（银座、青青广场及温州项目）；交通状况项目交通便利、可达性好，有路公交直达，近环城高速、可辐射烟台及周边地市；资源条件周边2公里范围内有小区10个、大学4所，2年内预计消费人群将达到28万，项目周边15分钟车程可辐射人口30万；近体育公园、展览馆等市政设施及烟大等大学园区，科教文卫资源丰富；规模项目自身体量40万平米，区域内累计商业开发量约200万平米，可以形成良好的商业规模优势，但后续去化也将面临较大市场压力。三种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商务驱动为主，商务、政务为辅的复合型城市新中心22模式KPI（外因）拟合情况判断模式一政务驱动型政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力符合地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车占地面积1平方公里以上模式二商务驱动型地理位置——城市核心区/城市新区符合交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上模式三商业驱动型地理位置——城市老核心商业区周边/CBD符合旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快便利的交通——地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上政府政绩工程、形象工程拟合度最高拟合度最低商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系23项目主体功能物业组合日本福冈博多运河城购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1个大型购物娱乐场所2个酒店1栋办公楼深圳华润中心购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1座超大型MALL室内购物中心1个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场

2栋5A甲级写字楼1座超五星级商务大酒店酒店式服务公寓商业驱动型城市新中心功能化体系商业功能商务功能酒店居住功能高档住宅公寓大型购物中心商业街写字楼从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，我们对烟台房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本项目的物业类型组合。24商业物业年消化量约60万平米，近三年空置量保持在30万平米左右，2009年上半年施工面积127.3万平米。南大街商圈主要集中式商业出租率约75％，商铺出租率约95％25商业用房市场小结项目小结城市居民生活水平2008年，社会消费品销售总额达到1023.4亿元。2008年烟台市城市居民的人均可支配收入达到19350元。近三年烟台市城市居民的恩格尔系数一直低于40％，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30-40%间为富裕。烟台居民注重在娱乐、文教方面的消费，此项支出占其总支出的11%，仅次于食品支出。市场整体供需2008年竣工面积580万平米，销售面积350万平米，商业物业年消化量在60万平米左右。2005年~2008年上半年商业物业的空置量都在30万左右，商业物业空置面积增加较大，供过于求。2009年上半年烟台商业用房施工面积127.3万平米。价格2009年8月莱山区商业营业用房均价1.2万元/平米。商务圈分布南大街商圈是烟台唯一的市级商圈，商业面积超过50万平米，日均人流量超过30万，从规模和档次上来说占绝对领导地位。南大街商圈辐射范围广，烟台本地人占到75.5%。销售/出租/经营情况南大街商圈主要集中式商业出租率约75％，经营情况良好，人流旺盛。南大街商圈商铺出租率95%以上，1层租售状况良好，2~3层空置较多，说明商业物业在规划设计和业态安排上存在问题。南大街商圈产品南大街商圈集中式商业“同质化”现象突出，各商场均以百货类经营模式为主，业态和功能单一。无集购物、娱乐、餐饮、观光于一体的一站式购物中心。城市的消费群体已经对新的商业形态有了强烈需求，而它原有的商业结构里又没有产生相应的商业模式。商业配套档次中低档为主，缺少高档次综合型的娱乐休闲设施。写字楼2008年销售量为14.6万平米，2009年上半年施工面积约6.8万平米，空置量约4.15万平米，莱山区写字楼集中放量使09-10年写字楼市场面临较大的租售压力26写字楼市场小结项目小结市场整体供需写字楼市场的投资额和供应量持续增长，09-10年呈现集中放量趋势。2006~2008年办公物业年销售量稳定在10万平米左右。2009年上半年写字楼施工面积达6.8万平方米，新竣工面积6.83万平方米近年来烟台市产业结构变化不明显，预计未来写字楼使用需求保持稳定，2009年8月底办公物业空置量达到4.15万平米，投资性写字楼集中放量会加剧出租压力，2009~2010年写字楼市场将面临较大的租售压力。价格烟台高档写字楼10000~12000元/㎡，2009年8月，莱山区办公物业均价为5400元/平米商务圈分布烟台写字楼主要分布在南大街商圈、新市政府周边，莱山地区商务中心氛围日益浓厚。销售/出租情况目前在售纯写字楼销售率在70%，出租率在60%，市场出现投资者比例较高、入住率较低的趋势南大街及莱山区域中档写字楼以良好性价比优势使得办公物业出租率保持在90%左右。2008年商务公寓平均价格为6500元/M2，销售速度快，投资者占到50%左右，已入伙商务公寓出租率在80%以上。三水大厦依托城市核心区位，出租率在85％以上27商务公寓市场小结项目小结烟台企业特点50人以下的企业占到企业总数的73.90％固定资产在50万以下的企业占到企业总数的56.30％营业收入在100万以下的企业占到企业总数的48.00％价格2008年商务公寓平均价格为6500元/M2，受到市场的青昧，投资者占了50%左右销售/出租情况在售商务公寓销售率在80%以上，销售较顺畅从入伙商务公寓（山水）来看，商务公寓出租率在85%以上。消费者认知商务公寓相对较低的租金与总价、宜商宜住，变换灵活的功能，受到处于成长中的中小型企业的青睐。投资者对商务公寓宜商宜住的投资价值的认可度高。烟台酒店市场竞争激烈，三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率在75%左右，其中五星级酒店年均入住率为60％，经济型酒店前景看好28酒店市场小结项目小结竞争烟台共有宾馆酒店60余家，其中五星7家、四星12家，二、三星级约30多家。烟台酒店业竞争激烈，三、四星级酒店经营状况良好。酒店竞争主要表现为区域与区域之间的竞争，在一定的时间内，各区域的市场份额、市场结构、经营规模相对稳定目前在建和筹建1家五星级，区域内未来存在一定的竞争压力。分布烟台酒店主要分布在南大街区域、开发区、滨海路，高星级酒店突出海景特色，各区域市场细分和客源分布清晰入住率酒店年平均入住率约为75%，淡旺季明显。一般2-10月为旺季，客房入住率为80%~100%，11-1为淡季，入住率为40%~60%。客源国内外商务旅客60％，包括长期在外经商的山东人及来烟台的外省人士。本地客人30％，此类消费者包括市内大大小小公司的总经理，各行业的职业经理人，城市白领阶层以及部分公务员。团体客源10％，多为会议团，部分领养团。品牌酒店进驻情况2008年皇冠假日酒店进驻莱山区，将在很大程度上提升莱山区酒店经营服务档次，进一步优化区域酒店品牌资源组合；今年锦江之星进驻迎春大街、试营业情况良好。酒店式公寓烟台酒店式公寓仅有一家：美亚公寓，2006年售价为2300元/平米，由于投资理念不成熟及销售引导不到位直接导致项目销售不利。本项目物业类型判定的价值构面29KPI外因市场实现度宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率回报率稳定，商用物业8％-10％经营收益物业市场售价增长较快，能实现较高收益内因客户目标快速回现5年完成项目开发提升品牌物业形象好，能够提升项目品牌地块条件地块价值地块商业和商务价值较高各物业功能比较分析——商业+公寓+办公+酒店更符合客户的目标30功能类别收益方式资金需求对于项目可能贡献市场实现度目标契合度酒店销售/外包投资较高，资金回笼速度较快为项目带来高形象，促进其他物业的销售和出租中端档次经济型酒店市场广阔写字楼销售/出租投资较高，资金回笼速度一般中端写字楼市场较好，形成稳定的现金流写字楼有一定市场情景，但要注意体量公寓销售/出租投资较小，资金回笼速度快价格（租金）较高自用和投资需求量大，易于销售商业商场自行经营/出租投资高，前期少量资金回笼稳定的现金流市场面临产品的更新升级，有发展机遇商铺销售/出租投资小，资金回笼速度快带来高额利润，但商铺销售无法控制档次与业态，影响形象市场实现度高拟合度最高拟合度最低客户目标指导下的项目物业类型组合建议31就项目整体定位和价值提升而言，可考虑引入超市、娱乐等主力店及合理规划专业市场国际公寓可商可住，可分酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓。功能化体系商业功能居住功能商务功能中档办公国际公寓购物中心商业街物业类型组合我们的研究思路32本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期启动期策略33项目所在区域-----烟台未来新CBD中心区

项目位于烟台市莱山区迎春大街，交通便利，处在未来烟台市发展的CBD中心地带距离烟台市政府2公里距离老城区市中心14公里（15分钟车程）距离机场8公里通过**路同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里。34区域属性现状-----多重属性并存，核心属性不清晰体育公园会展酒店办公滨海旅游新市府商贸大学住宅文教区旅游区商务区政务区核心属性不清晰目前以烟大等大学为主的文教区特征最为明显市政府新的办公地在莱山区已成公认，政务新区、新市区的区域概念还处于稳步发展之中商务区：南山。。。旅游区仅有滨海旅游带、体育公园等多重属性并存项目所在区属性现状35城市新中心区是新区区域多种功能的核心统领深圳福田新区新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性核心属性：新中心区包含四大功能区：政务区（市政府大楼等政府设施）

CBD（写字楼、展览、购物中心、星级酒店）高级住宅区旅游区（音乐中心、中心公园）青岛东部新区核心属性：东部新中心区，包含四大功能区：政务区（市委、市府大厦所在区）

CBD（购物广场、金融中心等商务大楼）高级住宅区（银都花园等）旅游区（五四广场为主的滨海旅游区南京河西新区核心属性：河西新区包含四大功能区：政务区（市府办公大楼所在）

CBD（写字楼、酒店、购物中心等设施）奥体中心（旅游功能）高级住宅区文教区旅游区商务区政务区新中心区36虽然本区域文教区的现状特征更明显，但新中心区带给本区域的房地产价值更大文教区商业：含商务、商业产业：包括教育、会展金融贸易、高新技术、工业、软件业等环境：指区域内的整体规划、绿化景观、建筑物等商业土地价值产业环境资料来源：新恒迪研究区域价值模型核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最大化区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主对相关产业的带动较弱，尤其对区域商务和商业功能的带动较弱各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升新中心区政府主导会展、金融等经济型产业，并通过市政配套改善环境政府的新迎春大街规划会带来与之相关的商务和商业需求政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性37新中心区的属性将带给本项目所在区域更高的规划价值和市场价值深圳新中心区居住用地价格走势规划价值市场价值高起点片区规划路网等基础设施修建会展等市政工程拉动政府相关部门办公地价开始上涨住宅开始建立新高价版块写字楼等商务项目出现CBD成形，房价达到峰值新中心区带给本区域的两大价值新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值38两地块总体定位-----启动“烟台新城市中心计划”新中心区基本成形起步阶段本项目2块地总体定位：站在全市新区发展的高度，依托现有体育公园和滨海风景带的旅游资源以及大学区的人文资源，同时借势烟台市新商务区规划：通过金益德集团现有两块地的综合开发，为烟台市启动一个“新城市中心区的计划”，最终通过提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化政务区旅游区文教区商务区高级住宅区39SWOT优势-----Strength劣势-----Weak地块的规模较大，临街展示面较好，适合规划商业物业；地块属城市未来CBD板块，稀缺性无与伦比，具备极高的城市价值；项目地块临迎春大街、接绕城高速，交通便利，辐射能力强；项目物业类型及规划尚未形成，有较强的变动空间。项目周边环境较为杂乱；项目地块形状不规划，容积率较高，且全部为商业用地，规划难度较大项目部分有限高的要求，规划难度增大；项目与商圈核心之间有商业断层，阻碍实现人流共享。机会-----OpportunitySO战略WO战略迎春大街为市政府重点打造的行政商务一条街，市场前景广阔；烟台市场整体缺乏IT数码、家居等大型知名主力商家；目前市场供应的商业、公寓、办公等产品，较为传统，产品创新空间大；区域内商务功能初具雏形，写字楼需求处于上升期；酒店式公寓市场供应稀缺，基本属于空白；滨水商业、主题特色商业属市场空白点；客户对低总价回报高的商住公寓、商铺，投资意识较强；烟台娱乐发展旺盛，客户对娱乐消费投入较高。抓市场机会与空白点，通过物业类型组合，实现快速回现与长期融资的目标通过产品创新，全面升级产品，走差异化路线，主力店拉动，打造项目核心竞争力通过街区商业，有效解决容积率较高与噪音的问题着力打造小区高品质，加强项目自身比较优势，弱化周边杂乱形象威胁-----ThreatenST战略WT战略市场写字楼放量较大，竞争激烈，且入住率不高，投资比例较大；产业结构主要以中小型企业构成；商业供应量较大，且高层商业空置率较高；酒店市场供应量较大，市场竞争激烈；烟台外向型产业辐射力度不强，商务往来增长有限。合理的物业类型组合，规避市场风险通过滨水主题酒吧街的打造，弱化周边杂乱形象，规避市场风险项目战略发展方向40通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、休闲观光于一体的多功能、高效率商业综合体，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成烟台城市新中心。走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。物业类型组合：主力店+购物中心+商业街+商务办公+国际公寓+休闲娱乐以公寓、独立商铺、商务办公的售卖来实现项目快速回现，通过主力店、体块商业、休闲娱乐等物业的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型提供契机。打造以商业为核心驱动力的烟台城市新中心，从而重新定义区域认知，实现区域价值突破与突围，规避竞争。打破烟台旧有商业模式，通过全面领先市场的产品，打造烟台前所未有的纯粹商业休闲生活，形成项目核心竞争力。开发战略竞争战略我们的研究思路41本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期启动期策略研究内容42¶项目整体定位¶项目功能比例¶

项目整体功能布局¶各物业类型定位我们的定位必须体现以下七点43是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值地价的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的辐射全烟台是城市的新中心能代表新时代的烟台，城市中的“一极”平均地价高于城市新中心任何区域可辩识，明显区别与其它区域拉开与其他地区的差距采取一切可能的超常规的手段我们要做能够代言烟台新时代的标志性形象44上海有新天地武汉有江滩大连有星海广场烟台有什么？我们不是在单纯的做项目而是在填补烟台都市化进程中的城市硬件缺失传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！制定以项目为中心的区域动态实施计划

45立足整个华北地区，重新定义区域价值代言烟台，代言时代颠覆传统、产品全面升级都市重建计划——

打造烟台最具活力的都市新中心战略视野46项目形象定位推荐首府·新天地——40万㎡集商业、办公、休闲娱乐、旅游观光为一体的城市魅力体足以代言一个城市，一个时代定位诠释：一个在城市新中心以至高起点全面融合提升购物、商务、金融、休闲、娱乐、餐饮、文化、旅游、教育……以城市新核心商业圈龙头姿态，全力构造新烟台主流生活圈，构建城市优势资源共享圈。47本项目面临的核心问题-----2块地适合的物业类型配比在金益德集团2块地要承担启动烟台“新城市中心区计划“重任的前提下，我们面临的核心问题：近期4-5年内，这2块地合适开发的物业类型是什么？近期4-5年内，这2块地物业类型配比是多少？案例借鉴深圳中心区东莞新城中心南京河西新城新城市中心区物业发展规律新城市中心物业配比值研究内容48投资启动中心区主干道基本完成投资大厦、信息枢纽中心大厦建设中；中心区基础市政设施“七通一平”基本完成成功拍卖出让一块居住用地；中心区城市公园建成和黄、中海、深业、居住项目六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅等）同时开工中心区进入高速发展期；高交会馆正式起用；新中心区地位已经确立；居住项目竣工投入使用；江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成中心区进入稳定发展期；居住项目：星河国际，黄埔雅苑写字楼项目中电信息；六大公建大部分完成政府完成搬迁大型商业办公居住市政项目居住项目土地开发基础设施开始启动1993年1995年1996年1997年1998年1999-2001年2002-2004

2005之后社区级商业区域性商业市级商业起步期发展期公建处于收尾阶段商业项目：中心购物公园开始筹建高档写字楼全面入市星级酒店基本无住宅开发快速发展期成熟期深圳中心区开发进程-----房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发案例借鉴—深圳中心区49东莞新中心区开发进程-----房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发案例借鉴—东莞新中心区起步期发展期成熟期开发类型新区开始启动国际会展中心中央生活区规划展市政中心、会堂等开始建设会展中心开始启动2001年2002年开发时间2004框架年世纪城、凯旋城住宅开发龙头工程鸿福西路、东江大道建成行政中心、科学馆等处于建设中成形年市府大楼、中心广场等行政文化功能基本完善第一国际商业项目开始金凯大厦、华凯大厦等写字楼开始2003年住宅全面开发行政文化功能形成第一国际开始招租写字楼入市并招租2005社区商业区域商业市级商业基础设施住宅项目市政项目大型商业办公项目住宅办公居住东莞新中心区在1992年已规划好，但停滞10年才建从2001年重新开始爆发性发展住宅区的规划几乎与CBD同步发展会展中心最早开发，但经营情况较弱（场馆收费仅为广州的1/3）50南京河西新城开发进程-----住宅类项目先启动，随着市政设施的建设办公项目开始建设动工案例借鉴—南京河西新城起步期发展期成熟期开发类型新区开始规划确定13标志项目住宅性用地拍卖政府投入180亿元道路基建开始开始启动2002年2003年开发时间2005政府投入230亿奥体新城、顺驰、万科等项目入市奥体中心建设中道路设施完善中奥体中心建成顺驰、万科、中海等地产项目发售宋都大厦、紫鑫中华广场主体封顶，大部分写字楼项目才开工2004年基础设施住宅项目市政项目住宅项目CBD的新区规划引发住宅的先期开发市政设施投入少，住宅项目对规划利好的提前透支造成住宅陷入滞销局面政府投入少，导致写字楼、商业等项目缺乏入市支撑大型商业（如银城10万平米）因时机不成熟在近期无法开始建设规划的13个标志性项目只有2个封顶，其他还处于开工阶段区域商业住宅全面开发入住博览中心、滨江酒店、南京报业、新地中心等投入使用万达等项目入驻动工2008新区商业社区商业51新区开发进程的启示-----新区市政配套的实质性建设才会带来住宅、写字楼和商业项目的成功开发成功启示新区的开发，只有市政设施先启动才能带给住宅、办公楼、商业等项目的实质性利好随着新区的成熟，物业适宜开发次序为住宅、办公楼、大型商业办公楼的档次随着区域的成熟而逐渐提升大型商业只有在区域完全成熟、知名度提升、辐射范围扩大后才有开发和经营成功的可能性新区只要市政的真实投入，住宅是可以与新区同步开发的不成功借鉴东莞国际会展中心在新区未形成之前早期开发，导致经营状况较差南京河西新城市政设施（如政府大楼）实质性建设弱，因此住宅项目销售受影响，而写字楼销售也遭遇障碍52城市新中心区开发对本区域的启示----近期应以住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主起步期发展期快速发展期成熟期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施中低档办公社区级商业中档办公政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开发次序城市新中心区成功开发次序本项目2块地开发周期本项目2块地应主要以区域性商业为主，考虑市级商业实现项目提升，前期办公以中档为主，酒店、公寓适度超前实现提升因项目开发周期较长，物业类型和相应配比设置应保持弹性0-3年4-5年6-10年10年后时间开发类型不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同53深圳新中心区商业发展规律---商业规模和面积随中心区的成熟逐渐升级起步期发展期快速发展期成熟期商业级次中海华庭等社区级商业万佳百货、天虹商场等成为南北部区域型商业购物公园、五星级酒店着手打造深圳市级商业中心0-2年3-5年6-10年10年后开发类型开发时间发展驱动力住宅项目内需型消费住宅人口迁移成为区域中心区域成为城市中心办公、住宅引起总人口增加辐射范围中海等居住区内北部区域内大部分社区中心区，全市范围商业级次随人口增加、区域功能提升而逐渐升级区域级商业是借助于住宅区配套的需要而产生中心区发展12年后，具市级商业功能的大型商业和酒店才出现54烟台市对本区域商业的规划-----以区域级商业为主，但近几年成为城市级商业的可能性较弱区域级商业中心位置：迎春大街辐射人口：20-50万人规模：30万平米以上内容：购物中心/超市、商业街、商务办公楼、星级酒店、休闲娱乐设施、金融及电子商务设施城市级级商业中心以发展眼光看，莱山区将成为烟台的城市中心辐射及服务人口：50-100万人55未来3-5年本项目将以区域商业为主，兼顾城市级商业，保留商业发展的弹性空间新城市中心计划0-2年内：依托政府规划开拓区域性商业3-5年：区域性商业为主,兼顾市级商业烟台市商业规划近期：区域级商业远期：城市级商业，全市中心以社区级商业和区域级商业为主考虑城市未来发展，兼顾城市级商业教育及旅游功能烟大为主的大学园区：学校人口增加引起商业规模扩大滨海旅游带的发展：旅游人口增加引起商业规模扩大56商业面积确定的一般规范-----本项目商业规模将以区域商业为主,兼顾市级商业基本要素市级中心商业区区域性商业区居住区级商业中心新城商业中心规模30万M2以上10万M2以上2.5万M212万M2以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量25万以上居住人口5000以上日人流量25万以上核心消费群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民车行30分钟内居民本区域的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间同时兼顾新城市商业中心的规范确定57本项目商业的规模确定社区级商业规模区域级商业规模周边社区住宅面积总户数总人口商业面积周边小区90-150万平米6130—10000户18000-30000人（按3人/户）27000平米烟大等30000人27000平米小计60000人54000平米商业总量为3-6万平米商业总量为12万平米以上区域性商业中心10万平米以上区域15分钟车程内居民和外来消费者新城市中心商业12万平米以上车行30分钟内居民城市级商业规模商业总量为30万平米以上城市级商业中心30万平米以上全市及外来旅游、公务人员按社区和区域双级次，本项目商业规模确定为15-20万平米考虑区域未来发展空间，本项目商业总规模确定一个弹性范围-------不低于25万平米，不超过30万平米.商业面积的弹性范围利于项目的后期操作及利润最大化发挥58本项目地块功能及指标确定总原则原则1：中高档公寓开发为主，先期开发原则3：以区域性商业为主,兼顾市级商业原则2：办公以中档为主，中后期开发在地上总开发量中，占比20%以上（视市场情况调整）中高档公寓将是最早入市的物业类型办公楼档次不宜走高档以及大投入的超高层应在B2地块商业投入使用后再开发体块型商业应适当考虑提高市级商业辐射能力考虑去化因素，集中大型商业将不会是本项目商业的核心形式原则4：物业类型和配比值的设置要弹性化物业类型定位应综合考虑，功能最好复合化物业类型配比值以最终市场需求及增量值最终确定研究内容59¶项目整体定位¶项目功能比例确定¶

项目整体功能布局¶各物业类型定位国内二线城市核心商业区案例借鉴成熟理论项目地块价值五四广场周边区域——青岛市新的政治、经济、金融、文化中心五四广场核心区占地约20万平米，容积率7～9功能配比商业：酒店：办公：住宅：＝3：2：3：2周边分布着世纪大厦，中信金融大厦，华仁国际大厦，青岛世界贸易中心，环海凯莱商务酒店，维也纳大酒店……60核心区案例一以中山广场为核心的人民路、三八广场区域一大连最大、最具影响力的集金融、保险、商业、船务、商贸等几大功能于一身的城市中心区核心区占地约23万平米，容积率约7～8。核心区功能配比商业：酒店：办公：居住＝3：1：3：3公寓：名仕国际公寓、天通金融大厦、宏孚旺苑、中山九号写字楼：安达商务大厦、中银大厦、天安国际大厦、虹源商务大厦、宝嘉大厦酒店：富丽华大酒店、香格里拉大酒店、心悦大酒店、大连国际酒店61核心区

人民路中山广场、三八广场商务区案例二通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比62案例规模功能配比日本福冈博多运河城占地面积：3.44万㎡商业：酒店：办公：居住＝4：3：1：2深圳华润中心占地面积：7.73万平方米商业：酒店：办公：居住＝5：1：2：2南京新街口核心区占地面积：约30万平米商业：酒店：办公：居住＝4：2：3：1青岛五四广场区域核心区占地面积：约20万平米商业：酒店：办公：居住＝3：2：3：2大连中山广场区域核心区占地面积：约23万平米商业：酒店：办公：居住＝3：1：3：3一般规律：商业比例占到30%－50%办公功能物业占到20%－30%酒店功能物业占到10%-20%居住功能物业占到10%－30%峰值地价与土地承租能力模型根据地价峰值理论，商业及休闲娱乐物业能够实现较高的地价，属于硬核（HardCore）区63零售商业、娱乐物业商务办公物业临时居住物业（酒店、公寓等）居家住宅物业峰值地价点所在区域成为核心区64“核-框理论”的运用65核-框理论的基本要点：在区域内，地面地价最高、同时容积率也是最高以及交通可达性最好的区域即为硬核（HardCore）区，环绕硬核的区域即为核缘区。核缘即环绕硬核且处于核—框间的连续过渡区域，是核的补充与支持，为其提供多方面的服务与辅助空间，它们有：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间等；框结构以外区域即核缘以外、中心边界内的区域，功能物业以纯居住住宅为主，兼有重工业区和天然屏障（如河流、山地等）1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核—框（Core-Frame）结构理论，这是一个较为完整的区域内部结构划分模式。“核-框理论”：核-框理论源于对区域空间划分的研究，该理论是一种有益的土地使用及功能模式理论，对于研究城市规划和再开发的空间安排、商务连接、城市交通、功能设施的安排等都非常适用。结合项目地块价值分析，对项目地块核框分布进行判断66烟大三期(规划中)大海核缘区硬核区特点：峰值地价、容积率最高、交通可达性最好功能：零售商业、办公、酒店及公寓特点：地面地价较高、容积率低于硬核区、交通可达性好功能：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间综合一般规律和本项目地块价值，判定本项目物业功能配比67建议本项目硬核区及核缘区功能比例商业：公寓：办公＝50%：30%：20%（商业：公寓：办公=12.5-15万：7.5万-9万：5-6万）注：本项目国际公寓分为酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓，因此写字楼体量需结合商务公寓整体考虑。研究内容68¶项目整体定位¶项目功能比例确定¶

项目整体功能布局¶各物业类型定位69如何挖掘潜在的商业价值是本项目成功的关键，本项目商业要通过走差异化道路，打造有别于烟台市场现有传统商业形态的主力店+购物中心＋街区商业+写字楼+国际公寓+休闲娱乐，形成项目自身独特的USP。70项目居住、办公及休闲功能布局居住功能区：普通公寓、商务公寓相对分区休闲功能：滨水风情酒吧街及沿街广场部分考虑城市雕塑、娱乐休闲设施或主题性布局商务功能：西北角布局酒店实现人气拉动与购物中心功能分区办公功能：由于办公体量较大，必须实现产品线完整和相对分区，建议北区布局中档写字楼，南区布局甲级写字楼，。71项目零售商业业态功能布局专业性、主题化：体块型商业或街区模式，地上布局家居或IT数码类专业市场、地下布局大型浴城、KTV等滨水风情酒吧街：布局闹吧、静吧、休闲餐饮、主题商业等。购物中心兑现价值：高楼层布局餐饮、影院、冰场等拉动人气，双首层设计提升价值，地下层引入超市、餐饮主力店拉动人气BLOCK街区：首创室内步行街概念，重点考虑百货品牌店、餐饮特色店等，对项目带动，与购物中心形成差异化和互补，如：SPORTs100、屈臣氏、星巴克、蕉叶餐厅等。研究内容72¶项目整体定位¶项目功能比例确定¶

项目整体功能布局¶各物业类型定位商业定位公寓定位办公定位2008年烟台人均GDP达到7433美元，城市化率达到61.19％，从经济发展与商业形式发展的关系来看，烟台已进入现代商业发展阶段发展阶段原始形态传统商业现代商业广义商业特点消费者价格敏感满足单一购物需求综合性商业形式，多种需求转型商业形式，个性消费表现形态庙会、地摊、集贸市场百货商场、商业街、批发市场、超市SHOPPINGMALL、大型购物中心、专卖店、精品店旅游地产、商务地产、物流人均GDP（美元）低于11001100-30003000-80008000以上城市化率低于25%25%-45%45%-70%70%以上73欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到2500美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。

南大街商圈现有集中商业业态以大百货、大卖场为主，单体规模偏小，同质化竞争严重74商家名称经营特色营业面积百货振华商厦百货10000以上百盛百货10000以上振华国际百货10000以上振华购物中心百货10000以上商业街北大西街步行街10000以上大型超市沃尔玛超市综合12000以上大润发综合12000以上振华量贩综合15000以上专业市场三站通讯通讯器材5000以上国美家用电器3000以上苏宁家用电器3000以上三联家用电器3000以上大商家用电器3000以上五星家用电器3000以上南大街商圈现有商业在物建筑形态、消费环境、业态组合等方面均属于传统的大百货、大卖场形式，功能单一、参与性弱、与消费者距离感强，缺少主题化、娱乐化、体验化、专业化的现代商业，不能满足消费者越来越多元化的消费需求。我国已开业或即将开业的MALL排行榜（1）75名次

城市MALL名称

规模（万m2）1台湾新竹新竹风城352

上海虹桥购物乐园332

大连大商摩尔商业城303

上海正大广场243

台北京华城243

台南新光三越百货台南购物中心244

香港海港城214

佛山佛山时代广场215

武汉团结商贸城购物中心205

宁波天一广场205

沈阳兴隆大家庭205

武汉武广摩尔商业城205

长春欧亚购物中心206

台北新光三越百货信义购物中心186

大连和平商业广场187

厦门厦门SM城市广场178

台北大江购物中心168

广州中华广场16名次城市MALL名称规模（万m2）8台湾台中新光三越百货台中店168

台湾MEGA大远百中本店169

大连大连华南国际商城159

深圳中信城市广场159

台北天母购物中心159

香港又一城159

台北微风广场159

台中中友百货159

台北中华城1510

北京北京新世界中心1410

大连香港新世界百货1410

北京崇光SOGO百货广场1411

杭州太平洋商业中心13.812

广州天河城1312

北京新东安广场1312福建福埔福埔SM城市广场1312

南海城市广场1313

上海浦东新世纪商厦12我国已开业或即将开业的MALL排行榜（1）76名次

城市MALL名称

规模（万m2）13

福州元洪城广场

1213

重庆华宇广场

1213

上海港汇广场

1213

台北美丽华购物中心

1213

台北德安购物中心

1214

香港时代广场

1014

香港黄浦新天地

1014

北京东方广场

1014

重庆大都会广场

1014

重庆时代广场

1014

沈阳沈阳新玛特

1014

昆明金鹰百货购物中心

1014

长春影城购物中心

1014

广州江南城广场

1014

成都罗马假日广场

1014

济南嘉华购物中心

1014

大连长兴购物中心

1014

天津铜锣湾广场

10名次

城市MALL名称

规模（万m2）14

上海银泰广场

1014

台北ZOOMALL1015台湾桃园台贸购物中心

915

郑州五彩广场

915

上海九百城市广场

915

福州大利嘉城

915

上海华联五角场购物中心

916

深圳铜锣湾广场-华侨城

816

郑州新纪元生活广场

816

成都同辉国际购物中心

816

上海友谊南方商城

816

广州广百广场

816

香港崇光SOGO百货

816

北京北京恒基中心商城

816

北京王府井新厦购物中心

816

广州万国广场

816

深圳龙岗世贸中心

816

台中TigerCity老虎城

816

深圳金光华商业广场8在我国73家MALL排行榜中，烟台没有1家上榜，烟台的现代商业明显落后了77烟台2008年社会零售消费品总额达到1023.4亿元烟台市社会消费品零售总额以每年23%的速度增长烟台1万平米以上商家12家，累计零售商业营业面积达：180万平米但是从我国73家MALL排行榜上可以看到，烟台的现代商业明显落后了！旧有单一购物功能商业物业已经无法满足消费者日益复合的消费需求。落后意味着发展机遇！市场空白意味着发展机遇！BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！78港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！79港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！80港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！81港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！82港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！83港汇广场BLOCKMALL：购物中心+街区商业

奏响投资、经营和谐共鸣曲！84港汇广场富于活力的业态组合：4家核心主力店＋店中店主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，避免商品组合与竞争对手同质化。商业档次：50%的国际一线品牌；30%的亚洲一线品牌，20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。85四大领航国际品牌主力店国内一线品牌的时尚生活百货。以进口商品为特色的新概念超市。引入大型娱乐城，如华纳影城、魅力四射、热舞会所等世界知名、城市内知名娱乐店。奥林匹克标准真冰滑冰场。法国（Réel）体验时尚生活百货公司嘉禾影院华润万佳CityValue奥林匹克标准真冰溜冰场万象城主力店+地下街区商业

最大限度挖掘项目商业价值！86万象城BLOCKMALL业态——包罗万象，烟台时尚发源地

业态包括：中西餐厅，特色美食酒吧、茶馆、KTV、美容美发各类品牌专卖店、精品店、特色店各类艺术品专卖店服务于社区居住和办公的各类业态87工艺品精品服饰家庭影音保健药品美容美发花店便利店都心街区商业生活——既是对过去集市型商业精神的回归，又迎合当代都市人个性化的需求88无中心、多层次、混合就是活力小尺度设计使商业街更丰富、更亲切街区生活：逛不完的街、看不完的人、找不完的乐、24小时不停息的都市疯狂数码世界：赛格数码专业街89活色生香：烟台首条滨水酒吧街90婚姻殿堂：烟台首条婚庆主题商业街91物欲天堂：精品专业特色街92研究内容93¶项目整体定位¶项目功能比例确定¶地块容积率确定及分配¶

项目整体功能布局¶各物业类型定位商业定位公寓定位办公定位94本项目国际公寓通过产品创新打造有别于烟台市场现有的公寓产品，从而引领烟台公寓产品的升级，树立区域新价值标竿。现有商务公寓产品：规模小，满足基本办公、居住需求，产品不够精细、创新少，无社区氛围，配套服务一般95银都国际静海苑美亚公寓橡树湾振华国际公寓图片建筑风格大多数立面设计不够简约现代，昭示性差户型设计户型设计单一，满足基本居住需要，着重室内功能，阳台、入户花园、楼中楼等创新和附加值少配套服务不注重大堂、通道等公共空间的打造，基本无会所等配套服务，物业管理品质一般人文构面初级概念，未脱离功能性居住本身，生活方式、创新意识、生活文化等附加值少商务公寓发展阶段——烟台市处于第二代向第三代的过渡，产品存在提升空间96时代名称产品主打诉求位置用途第一代类单身宿舍时代着眼于解决居住的基本需求，产品功能不全，多为单位建房无以工作为导向的，比如在大学城附近和工业产业基地简单居住第二代普通公寓时代出现成套的小户型，产品功能基本完备，基本能满足单身人士的居家要求追求套内居住的功能性交通便捷、对商服要求不高，关键是总价便宜满足基本居住需要第三代纯概念公寓时代品质一般、有一定创新，更多的是概念创新，如SOHO、SOLO引领一种生活方式要求交通便利、区域形象好投资或商住，过渡性居住第四代极品公寓时代重在产品创新，产品精致，配套完善，交通便利，有良好的社区氛围集酒店式居住、商务、娱乐休闲于一体交通便利、配套成熟投资或享受型居住商务公寓：公建化的外立面提升项目品质，提升项目财富标识强烈的视觉冲击力，强调昭示性。建筑具有公建化立面效果，建筑设计上做出通透感。97烟台上空造院——都市院风景98每六层建立一个共享空间——公共院落每户大阳台——私有院落小户型也有绝佳的风景LOFT公寓层高3.9～4.5米，上下两层复式户型买一层送一层，赠送面积可达30％，加快销售速度营造丰富空间形式，方便商务办公99商务公寓

普通户型，适度空间，标示项目高品质100项目各物业类型之间是相互限制的，同时也是相互支持的101商业办公商务公寓普通公寓普通公寓和商务公寓在面积、服务功能上形成分工和差异。商业的档次要求不能影响办公、居住环境利润最大化吸引人气、带热区域标志性为公寓和住宅提供完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心相互限制相互支持关系为商业带来商务消费人流资源平台、提升品质现金流来源为商业带来高消费人流和旅游租客资源平台、提升品质现金流来源标志性定义商务形象定义档次为商业带来住家消费人流现金流来源我们的研究思路102本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期启动期策略启动原则103启动期回收出让金，建立稳定现金流。从项目商业价值最高的地块启动。启动位置要能与在建的万象城项目联动，易于形成借势和规模优势。打造商业驱动型城市新中心，首先启动商业，从而带动周边土地升值。超市、专业市场、购物中心率先启动，通过引进主力店，带热片区。启动期通过国际公寓树立区域价值标杆，带动后期居住的价值实现。7.若考虑产品结构丰富性，可在B2地块启动中端办公产品入市。104一期以BLOCKMALL带热区域，打造主流产品启动策略，追求速度和资金回笼[主流年]1-3期分期开发实施的策略分解二期利用公寓等创新产品和街区商业等核心体验点的营造，全面提升项目知名度[创新年]三期通过商业景观、主题街区等主力价值的呈现，完成项目从知名度到美誉度的转化，标榜热力十足，稀缺之选，完成物业整体开发[价值年]10510年11年12年13年10月办公产品③公寓产品①②6月商业产品②09年1-3期分期销售轨迹14年15年第二篇章商业地产价值实现模式107【价值兑现】商业街销售获利，购物中心部分售出获利商业全部销售获利办公全部销售获利公寓品牌连锁酒店+带租约销售获利酒店整租整售获利或考虑返租销售主力店市场需求市场竞争属性销售趋势商务公寓高中现金牛时间短，出售获利。它是项目现金流的主要来源。普通公寓高中现金牛中档办公中低明星区域中档写字楼市场情景广阔，可直接出售。商业街中高明星主力超市带旺整个项目。BLOCKMALL形象树立后，可以直接出售。主力店体块商业高中瘦狗前期定制情况下，可实现整体销售。主题购物中心中高痩狗常规：前期培育，持有经营获利。建议除主力店外全部出售。108现金牛明星痩狗物业规模【产品矩阵】明星业务

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵10929万商业3.5万酒店式公寓2万专业市场+1万娱乐+7万购物中心6万办公1.5万地下超市+3.5万步行街2.5万酒店++5.5万公寓【物业比例】110【商业】——地下与入口P入口人流步行入口下沉式人流主入口方向，提升地下商业价值。商业橱窗展示，与对面商业街联成一体111【主题购物中心】——定位以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心以日常生活购物消费为主导——主力消费需求配以娱乐、餐饮成本低，参与性的娱乐体验点——兴奋点112【主题购物中心】基本原则：主力店持有经营（