No4调查问卷设计

1物流市场调查问卷设计第二节问卷设计概述第三节问卷的设计原则与步骤第四节问卷中问题与答案的设计第五节调查中的无回答问题第六节问卷调查的优缺点第一节问卷设计程序

问题导入调研经理张先生和他的调研小组通过组织果蔬农户进行小组访谈完成了探索性调研。在探索性调研中他们发现，W公司员工服务态度差、服务质量低是广大农户选择其他仓储公司的主要原因。为了对W公司的服务质量水平进行全面了解，调研小组决定设计服务质量调查问卷并在农户中发放。调查问卷是进行数据收集的有效工具之一，那么调查问卷应该如何设计呢？决策资讯计划实施检查评价事前准备事中操作事后检查第一节问卷设计程序第一步：资讯1.向有关人员咨询①向企业负责人咨询有关调查目的、内容等问题。②向专业人员咨询问卷设计、调查技巧等问题。2.收集有关资料第一步：资讯①已有的同类或近似的问卷；②多年来收集的行业统计资料；③行业内专家的评论性文章。相关网站确定问卷的结构第二步：计划不同访问方式的问卷计划事项第三步：决策确定问卷结构和类型①确定问卷的结构②确定问卷中问题的类型第四步：实施问候语调查组织访问者身份调查用途访问请求1问卷开头的设计尊敬的女士/男士，您好问候语我是xx调查公司的市场调查员xxx调查组织访问者身份我公司为了开发新产品，正在进行一项关于微波食品的市场调查调查用途能不能请您抽出5分钟的时间帮我们完成一份调查问卷访问请求例作用流畅过滤引起兴趣避重就轻攻克难点2问卷流程和编排①问题的编排应有逻辑性②运用过滤性问题以识别合格应答者③问题的安排先易后难④敏感性问题放在后面⑤开放型问题放在最后原则第四步：实施第五步：检查①问题是否必要②问卷是否太长③问卷是否回答了调查目标所需的信息④给开放式问题留下足够的空间⑤问卷中的说明应用明显的字体检查问卷第六步：评价召开专家论证会，或者采取德尔斐法等对调查问卷进行评价。包括对调查问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式风格、是否达到调查目的等进行评价

问卷评价14第二节问卷设计概述一、问卷的含义二、问卷的作用三、问卷的类型四、问卷的结构15一、问卷的含义

问卷是调查人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假设而设计的由一系列问题和答案组成的，以书面形式从调查单位获取信息的载体（表格、书面文件）。问卷是一种标准化和统一化的数据收集方式。

问卷通常会以表格形式进行设计，所以又叫调查表或征询表。它是调查者以事先设计好的问卷为工具，通过被调查者对问卷中问题的回答了解情况、征询意见的一种调查，其功能是评估。16

问卷调查具有以下特征：1、由于问卷调查是通过统一设计的问卷向被调查者收集资料，因此其调查的范围和规模更大，如果采用邮寄问卷的方法，甚至可以把问卷发到全国各地进行有关问题的调查。

2、由于问卷调查大多采用封闭型回答方式进行调查，可以将调查资料转化成数据输入计算机，并通过统计分析软件进行量化分析和研究，因此问卷调查是一种切实可行的大容量、高效率的定量调查方法。

3、由于问卷调查是按照统一的问卷内容进行的调查，被调查者回答问题的时间、次序、方式基本相同，问题和答案的表达方式也完全一致，因此问卷调查可以在一定程度上避免由于人为原因造成的主观偏差。

4、问卷调查具有较好的匿名性。

5、问卷调查具有较高的效率，可以节约人力、财力和时间。17二、问卷的作用

问卷的作用主要体现在以下五个方面：1.把研究目标转化为特定的问题（具体化）；

2.把问题和答案标准化，让调查者和被调查者处于同样的问题环境；

3.通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合；

4.可以作为调查的数据记录；

5.有效地促进调查的数据分析过程，便于数据的定量分析，提高调查效率。18三、问卷的类型

问卷调查使用的问卷，按填写者不同分为自填问卷和代填问卷两种。（一）自填问卷

自填问卷是由被调查者自己填答的问卷。它是问卷的一种主要形式。自填问卷按照传递形式的不同，又可分为报刊问卷、邮寄问卷、访谈问卷、网络问卷等。1、报刊问卷

报刊问卷就是把问卷刊登在报刊上，随报刊的传递分发给读者，并号召其读者对问卷作出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。

这种问卷以读者为调查对象，有稳定的传递渠道，分布面广，匿名性强，又能节省时间和费用，故适用性较强。但由于无法反映非读者意见，其代表性较差；读者不一定都填写，回收率也较低；甚至会出现“自选自”等弄虚作假的现象。192、邮寄问卷

邮寄问卷就是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷，并要求被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，然后再通过邮局将问卷寄回给调查者。

邮寄问卷有利于控制发卷的范围和对象，具有匿名性强、速度快等优点。但邮寄问卷也存在着回收率低、回答过程难以控制、答卷的代表性不易判断、费用较高等缺点。

3、访谈问卷

访谈问卷就是调查者事先设计一份访谈问题稿，通过与被调查者直接的交流，将需要访谈的问题逐一提出，据此获取问卷信息的一种问卷调查方法。

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4、网络问卷

网络问卷就是调查员通过网络邀请会员参与回答问卷以获取市场信息的一种调查方式，属于在线调查的一种。参与此种调查通常需要几分钟到几十分钟时间。

随着科技的进步，网络的发展也日新月异，加入网络的人更是无以计数。网络已经成为我们现代人生活中的一部分。在网络中，有来自全世界不同地区、不同文化背景、不同信仰、不同年龄、不同爱好、不同学历等众多不同的人，这些人往往是社会消费的主导者与决策者，足以影响整个时代潮流。网络上的“您”便成了一个极优的、可利用的消费咨询资源。所以网上调查公司就花费一定报酬来聘请网民来发表意见。网络问卷调查是网上调查最直接有效的方式。21（二）代填问卷

代填问卷是由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷，也就是询问调查中面谈调查使用的问卷。

代填问卷的最大优点中有利于控制访谈过程，有利于灵活使用各种访谈方法和技巧，易于对回答的结果作出正确的分析和评价，而且回收率和有效回收率高。

但代填问卷也具有费人、费时、费钱等缺点，只适用于较小的调查范围；而且回答结果要受调查者的主观素质、被调查者的合作态度以及他们之间相互关系的影响，回答的质量往往因人而异，差别较大；有些问题又不宜当面询问，也会影响回答质量。

电话问卷

电话问卷就是调查者通过电话，按照事先设计的问卷向被调查者发问，并根据被调查者的回答来获取问卷信息的一种问卷调查方法。22四、问卷的结构（一）说明词（二）填写要求（三）问题与答案（四）必要的注明（五）结束语23（一）说明词

调查问卷最主要的技术有两个：一是如何设计问卷；二是如何以问卷为工具收集资料。一般来说，一份完整的调查问卷在结构上应具有以下几个部分：说明词、填写要求、问题与答案、必要的注明以及结束语。

说明词是调查问卷的开头部分，它主要是对调查目的、意义和调查内容的说明。由于问卷调查不能像访问调查那样，由调查员向被调查者进行面对面的说明解释，因此说明词就十分重要。它的主要作用是引起被调查者的重视，激发他们的参与意识，争取得到他们的合作。

在说明词中，一般包括的具体内容如下：

（1）说明调查组织者的身份

（2）说明调查的目的和意义

（3）表明对调查结果的保密原则

（4）提出奖励措施总之，说明词要文字简洁、准确、语气要谦虚、诚恳、平易近人。24

下面是一份对公众意识进行调查的问卷中的说明词：

亲爱的朋友：我们××××调研中心受××××公司的委托，进行该项公众意识调查，其目的是想了解人们对××事业的看法，征求大家的意见，以便促进我国××事业的发展。您的回答无所谓对与错，只要真实地反映了情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能参与这项调查，如果您还有其他看法与要求，也欢迎告诉我们。地址：××××××网址：××××××

邮编：××××××传真：××××××25（二）填写要求

填写要求主要是帮助被调查者填写问卷。这部分内容，有时可以集中在一起，有时也可以分散到各有关问题的前面。

下面是一份调查问卷中填写要求集中在一起的例子：

填写问卷要求：

1、在您所选择答案的题号上画圈。

2、需填数字的题目在留出的横线上填写。

3、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。

4、每个问题只能且必须选择一个答案。26（三）问题与答案

问题与答案是问卷的主体，也是问卷设计的主要内容，包括调查所要了解的问题和回答方式。

从内容上看，问题可分为事实性问题、行为性问题、意见性问题、动机性问题和态度性问题；

从形式上看，问题可分为开放式问题和封闭式问题。

问题和答案的质量如何，关系到整个问卷的质量如何。27（四）必要的注明

必要的注明可以放在问卷的结尾，通常包括的内容有：

问卷返回的地址，调查的截止日期，如果要抽奖，还应该提醒被调查者写明姓名和身份证号码，以及其他一些可能与调查有关的补充说明。

这部分内容并不一定要单独存在，有时它可以和说明词合并在一起，这主要取决于问卷的内容，同时，与问卷设计者的偏爱也有关系。28（五）结束语

结束语，可以只是简短地对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以再征询一下对问卷本身有何看法和感受。

问卷的结束语要力求简短。有的问卷也可不要结束语。谢谢29第三节问卷设计的原则与步骤一、问卷设计的原则二、问卷设计的步骤30一、问卷设计的原则

一份好的问卷，必须具备两个功能：一是能将问题正确地传达给被调查者；二是能使被调查者乐于回答。为此，意味着设计时应遵循一定的原则和程序，动用一定的技巧。

问卷设计的原则包括以下几个方面：

（1）主题要鲜明

（2）结构要有严密的逻辑性

（3）语言要通俗易懂

（4）控制长短

（5）形式要便于整理问卷设计的基本要求：“四易”——易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。主要表现在以下几个方面：1.主题突出，问题关联紧凑2.问卷形式多样、简明、易懂易读3.问卷用语准确规范，注意被调研者的身份和思维习惯4.问卷格式整齐、编码规范32二、问卷设计的步骤

为了使问卷具有一定的合理性、科学性和可行性，设计问卷要先做一些探索性工作，然后再设计问卷初稿，经过试用和修改，形成正式问卷。

（一）开展探索性工作

探索性工作，就是要求问卷设计者围绕问卷所要调查的问题熟悉和了解有关基本情况，以便对各种问题的提法和可能的回答有一个初步的感性认识。问卷设计者要认真查阅有关资料，进行理论上的准备，并广泛征求专家和实际工作者的意见，还应围绕所要研究的问题，以自然、亲切和融洽的方式，同各种各样的对象交谈，探讨所要询问的各种问题及其可能的答案。这样，才能在设计问卷时避免出现含糊的问题和不符合客观实际的回答。33

（二）设计问卷初稿

经过探索性工作，就可以动手设计问卷初稿了。这是问卷设计的主要工作。

首先，要根据调查目的的要求，酝酿问卷的整体构思。

其次，要分析研究各类调查对象的不同特征，包括：社会地位、职业习惯、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知识水平等学识特征。只有针对调查对象的不同特征，才能拟出切合实际的调查问题。

最后，拟定并编排问题，形成问卷初稿。

（三）试用和修改问卷初稿34

问卷初稿必须经过试用和修改以后，才能在正式调查中使用。

试用问卷初稿的具体方法有两种：一种是客观检验法，另一种是主观评价法。

1、客观检验法其具体做法：在调查对象中抽取一个小样本，用问卷初稿对他们进行试调查，然后认真检查和分析试调查的结果，从中发现问题和缺陷，对问卷初稿进行修改。

怎样检查和分析试调查的结果呢？

首先，检查问卷回收率；其次，检查有效回收率；第三分析填写错误；最后分析答题不全。

注：问卷回收率指回收问卷数与发出问卷数之比；有效回收率是扣除各种废卷后的回收率，是回收问卷份数减去废卷份数后再与发出问卷份数之比。35

2、主观评价法其具体做法：将设计好的问卷初稿分送给该研究领域的专家、研究人员心脏有代表性的被调查者，请他们阅读和分析问卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥之处。

一般来讲，除了某些小型调查采用主观评价法进行试用外，大部分调查往往采用客观检验法，还有一些调查同时采用两种方法进行试用。经过试用，找出问题并进行修改后，就可以把问卷用于正式调查中。

经过试用与修改，确认问卷初稿确实无误，方可定稿付印，制成正式问卷。36（四）修改定稿并印刷

根据上述方法找出问卷初稿中存在的问题后，对其进行逐一分析和修改，最后定稿。在对修改后的问卷进行印刷的过程中，同样注意版面安排的适当和文字符号的准确，以免影响到最终的调查结果。只有经过了试用和修改，并对校样反复检查后，才能把问卷送去印刷，并用于正式调查中。37第四节问卷中问题和答案的设计一、问题的设计二、答案的设计38一、问题的设计

调查所要询问的问题和答案是问卷的主要内容。科学地设计问题和答案，在问卷调查中具有关键性的意义。

（一）问题的种类1、按问题的询问内容分类按其可分为事实性问题、行为性问题、意见性问题、动机性问题和态度性问题。2、按问题形式分类开放式问题和封闭式问题

事实性问题是客观存在情况的问题，要求被调查者依据客观事实来回答问题。如：“你的姓名、职业、文化程度”等。39

行为性问题是询问干过什么或正在干什么的问题，是关于工作、学习、生活、消费等行为特征方面的问题。如：“上个月你购买新衣服吗？”。这类问题可以帮助调查人员了解消费者的购买行为，有助于企业发现销售机会。

意见性问题是询问人们对某些事务的意见、看法、要求和打算的问题。如：“你准备选购哪种牌子的洗衣机？”、“你对国产电视机售后服务方面有什么意见和要求？”，等等。这类问题可以帮助调查人员了解消费者对商品的需求意向，为决策者提供未来需求信息。

动机性问题是询问万物的行为、意见、看法产生的原因或动机的问题。如：“请问您选择顺鑫物流公司的主要原因是（）A.公司品牌B.价格优惠C.服务周到D.距离较近E.其他”。这类问题能够较为深入发了解消费者的心理活动，促使企业更好地为消费者服务。40

态度性问题是询问人们对某些事物或某种商品持什么态度的问题。如：“你对小天鹅全自动洗衣机的质量满意吗？”。这类问题可以衡量消费者对商品的态度，促使企业提高产品质量，在市场竞争中求得生存和发展。

开放式问题又称自由回答题，是指调查者对所提问题不提供任何具体答案而由被调查者根据自己的情况自由回答的问题。

开放式问题的主要优点是被调查者可以畅所欲言，自由表达自己的意见，因此所得到的调查资料丰富、生动，有时还可能得到一些调查者尚未考虑到的信息资料。

开放式问题也存在某些缺点，主要是它要求被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力；回答问题要花费较多的时间和精力；由于被调查者的回答无所限制，各不相同，使调查结果难以归类统计和定量分析。41

封闭式问题是指调查者提出问题的同时还给出若干个可供选择的答案并由被调查者根据自己的情况从中选择一个或几个答案作出回答的问题。

开放式问题一般适用于消费习惯、消费意向、产品质量、服务态度等方面的调查，常在探索性调查中应用。对于需要作定量分析的调查项目则不宜采用开放式问题。

如：你家有洗衣机吗？（请在所选答案的空档上打√）

1）有________2）没有___________

你对你家洗衣机是否满意？

1）很满意_____2）比较满意________3）一般_______4）不满意__________

5）很不满意____42

封闭式问题的缺点则是被调查者受给出答案的限制，难以发挥主观能动性，没有了开放式问题的那种丰富生动的回答；当被调查者对问题不清楚或不了解时，有可能任意选答，造成回答偏误，而这类错误又很难被发现和纠正，从而降低了调查的真实可靠性。

封闭式问题的优缺点正好同开放式问题相反。其主要优点是被调查者回答问题十分方便、省时省力；调查结果便于整理和分析。

封闭式问题特别适用于大规模正式市场调查，它有利于提高问卷的回收率和有效回收率，并便于归类统计和定量分析。

在实际问卷设计时，有时将封闭式问题与开放式问题结合起来，组成半封闭半开放的结构式问题。这种结构式的问题综合了封闭式问题和开放式问题的优点，避免其缺点，具有较广泛用途。43

（二）设计问题应遵循的原则1、内容要具体，不要提那些抽象的、笼统的问题2、内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提问3、用词要通俗易懂，不要使用那些过于专业化的术语4、语言要简单明确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的词语5、态度要客观，不要使用带有诱导性或倾向性的词语6、方式要恰当，不要直接询问敏感性问题，避免使用否定句（四）询问设计技术：1.二项选择法：又称是否法或真伪法，它的回答项目非此即彼，简单明了。

这种问题的形式一般如下：您是否听说过**物流公司?a、是b、否

这类问题的答案通常是互斥的，调研结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。2.多项选择法：有些问题为了使被调研者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项答案重要性的差异。例：您买山地车是因为：

A．经济条件允许B．自己骑着玩、个人娱乐

C．送给朋友D．上下班骑，代步工具

E．气派，赶时髦F．周围邻居或熟人有用的

G．为了旅游、锻炼身体H．其它(具体写出)

3.顺序法：这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?A．中华牌B．斯普瑞克C．三枪

D．凯迪E．其它———

您最喜欢哪两种?A．第一次提及———

B．第二次提及———4.评定尺度法：问题答案由表示不同等级的词组成，并按照一定的顺序排列，让被调研者选择，研究同质间的不同程度差别。例：请问您是否想买一部空调器?

A．很想买B．想买C．不一定

D．不想买E．很不想买请问您觉得XX空调器的价格如何?

A．很贵B.贵C．适中E．便宜

5.倾向偏差询问法：这种方法常运用在调研被调研者的意见、态度的程度时。

例：西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调研机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们：①是②否

6.回忆法：这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。

例：请说出您所知道的口香糖牌子?

问卷设计中的注意事项1.询问设计应注意的事项：（1）询问的内容尽可能短；（2）用词要确切、通俗；（3）一项询问只包含一项内容；（4）避免诱导性的询问；（5）避免否定形式的询问；（6）避免敏感性问题。2.问题顺序设计应注意的事项：（1）问题的安排应具有逻辑性；（2）问题的安排应先易后难；（3）能引起被调研者兴趣的问题放在前面；（4）开放性问题放在后面。3.问卷版面格式设计应注意的事项：（1）为节省费用而压缩版面应慎重；（2）低档的纸张会引起负效应；（3）粗糙的印刷会降低被调研者的兴趣；（4）问卷未突出重要的地方。问卷问句设计中应避免问题避免一问两答避免冗长语句避免晦涩词语题目尽量具体避免问题诱导注意时间准确注意问题1避免一问两答您对顺鑫物流公司的服务和价格的满意程度为（）A非常满意B比较满意C一般D比较不满意E非常不满意2避免冗长语句影响你选择货物运输方式的最重要的、最直接的、最经常的原因是以下哪个因素？A.品牌B.价格C.服务质量D.时间E.其他3避免晦涩词语如果价值为1万元的货物在运输过程中发生破损，您认为本公司的理赔时效为多长时间比较合适？（）A.资料提交齐全后24小时内理赔B.资料提交齐全后48小时内理赔C.资料提交齐全后72小时内理赔D.其它理赔—赔偿4题目尽量具体请问您认为这台新型物流设备的技术含量如何?A.高B.中等C.低5避免问题诱导您对xx物流公司的服务很满意吗?A.很满意B.较满意C.一般D.较差您对我们公司的服务感觉怎样?A.很满意B.较满意C.一般D.较差6注意时间准确贵企业的营业收入是多少？A.1万元以下B.1~5万元C.5~10万元D.10万元以上贵企业的月营业收入是多少？A.1万元以下B.1~5万元C.5~10万元D.10万元以上一、答案设计的方法二、常用的量表三、答案设计的原则二、答案的设计1填空式

在问题的后面留出空白的地方，由被调查者将问题的答案写出来。贵公司的注册资本为亿元。优点：直接明确一、答案设计的方法2是非式是非式又称二项选择式，只允许被调查者在给定的两个性质相反的备选答案中选择其一。请问贵公司今年是否有购买电动叉车的计划？A有B没有优点：态度明确、简单方便，便于统计3选择式调查者从给定的三个或三个以上的备选答案中选择一个或几个答案。您选择XX牌电动叉车的主要原因是什么？（多选）A质量好B售后服务好C品牌大D耗电少E价格便宜F代言人形象好优点：既简单明确、便于统计，又人性化，信息丰富。排序式被调查者根据自己的偏好判断所列答案的重要程度，并按顺序排列答案。4排序式优点：信息更加准确，具有对比性。下面5类运输方式：（1）公路（2）铁路（3）海运（4）航空（5）管道，请您按您的感受，由便捷到繁琐的顺序排序：5矩阵式当有多个问题，同时又有多个备选答案，且每个问题可以用相同的答案时，设计成矩阵格式。请您对物美超市的下列情况按满意程度在相应的栏内打“√”项目非常满意比较满意一般较不满意非常不满意商品价格商品种类商品陈列购物环境服务水平企业信誉员工形象优点：节省空间，便于比较，节省时间。项目非常满意比较满意一般较不满意非常不满意商品价格商品种类商品陈列购物环境服务水平企业信誉员工形象请您对物美超市的下列情况按满意程度在相应的栏内打“√”二、问卷中的常用量表量表是一种用于测量态度的工具。

量表是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的规则，分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。等比量表1234顺序量表等距量表类别量表量表的分类类别量表1类别量表：一类将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别的态度测量表。类别量表的数字或符号只用于对物体进行识别和分类，没有数量的意义。您的性别是（）

A男B女在未来的一年，您是否有购买家庭轿车的计划（）A有B未决定C没有请问贵企业的性质是（）A国有B集体C民营D外资例2顺序量表顺序量表：一类表中所列答案之间具有顺序关系，且其顺序关系是由每个被调研者根据自己的态度来确定的态度测量量表。顺序量表的数字或符号表示了顺序关系，但不表示差距的大小。请您将物美、超市发、沃尔玛、家乐福超市服务质量按由好到坏的顺序排序()A物美B超市发C沃尔玛D家乐福例3等距量表等距量表：一类表中所列答案之间不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表。但等距量表不具备真正的零点。等距量表的数字或符号只表示差距关系和顺序关系。您对物美超市服务的满意情况为()A很满意B较满意C一般D较差E很差您对物美超市服务的满意情况为()A100~90分B90~80分C80~70分D70~60分E60分以下例您对物美超市服务的满意情况为()A10~9分B9~8分C8~7分D7~6分E6分以下无真正的零点等比量表4等比量表：拥有绝对的零点，可以对变量的实际数值进行比较的量表。等比量表具有前面三种量表的特征，还具有真正的零点。请问您的月收入为()A10000元以上B10000-8000元C8000-5000元D5000-3000元E3000元以下例销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、年龄等三问卷答案的设计原则①穷尽性原则②互斥性原则备选答案应包括所有可能的回答。备选答案必须互不相容、互不重叠。①穷尽性原则A.18岁以下B.18~30岁