市场营销(第一章)

市场营销开封大学财政经济学院李韫繁广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构一、市场营销学的研究对象

（一）需要、欲望和需求

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：对具体满足物的愿望。需求：有购买能力的对某个产品的欲望。需要、欲望和需求的特点(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分；(2)需要、欲望和需求是分层次的；(3)需要、欲望和需求是动态的。

案例与启示钻头与钻洞的启示一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个“洞”，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势，从而患上营销近视症。消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的"满足"而不仅仅是产品。思考问题一当顾客说到“我想要（）”，其实顾客是需要什么？计算机高速的运算能力与现代化的观念保险储蓄寻求安全，避免损失豪华轿车舒适，地位显赫洗衣机更多的闲暇化妆品秀丽的风姿思考问题二如果你是推销员，要你推销下列商品，你会怎么说？家具和谐的家庭气氛化妆品魅力与时尚服装合体时髦的装束带来的自信彩电休闲的生活与娱乐启示从以上这些问题的回答中我们可以看到营销理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需要，从而为他们提供切实的解决方案才是营销成功的根本。（二）产品（商品、服务、品牌）

一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。（三）价值、成本和满意

当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后，是不是就会被消费者所接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者要考虑哪些因素呢?思考下面一个问题？如果你是开封大学的走读生，每天上学需要行走10公里，你可以通过下列措施来解决这个难题：自行车、电动车、摩托车、出租车和公共汽车。你会选择哪一类交通工具？你考虑的因素是什么？显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择"最低成本之下的最大限度的满意"。顾客让渡价值为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出“顾客让渡价值”理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额请看下表五、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值“顾客让渡价值”理论表明：(1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。(2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。(3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完全可以找到两者的结合点。案例假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是：（1）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。（2）在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势；（3）B公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所作的承诺也比C公司略占优势。

在A公司看来，B公司提供了比较好的产品（product）价值、服务（service）价值、人员（personnel）价值和形象（image）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（monetarycost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（timecost）、体力成本（energycost）和精力成本（psychiccost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。思考以下问题如何增加下列产品的顾客让渡价值？1、彩电2、公交车案例与启示1955年，雷•克洛克凭借敏锐的市场触觉，在美国伊利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅。现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务，每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务，成为全球规模庞大的快餐集团。麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值而达到顾客满意的。麦当劳的整体顾客价值

麦当劳的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成了麦当劳的整体顾客价值。A.麦当劳的产品价值麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定；食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售；麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。B.不落俗套的麦当劳服务价值麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是：服务中抓住儿童的心，迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的；高标准的“微笑服务”；名副其实的“快”餐店。c．麦当劳的人员和形象价值QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中；麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的；麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。麦当劳的整体顾客成本

A.货币价格尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。

B.时间成本麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。

C．体力成本和精神成本对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。案例结论我们可以概括为这样一个公式：麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值-麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。（四）、市场传统观念的市场；经济学定义的市场；营销学定义的市场：市场=人口+购买力+欲望二、市场营销含义

含义，指某一事物的内容。在本节我们不急于提出市场营销的定义，而重点介绍“市场营销”所包含的内容，了解了这些内容，市场营销的定义也就不言自喻了。（一）、市场营销的中心任务是满足和发现市场需要。地心说→日心说

“地心说”亦称“地球中心说”，由亚里士多德提出，认为地球处于宇宙的中心，静止不动，太阳、月亮、行星和恒星都围绕地球运行，这一学说长期被教会所利用，以维持其统治。如果我们把地球比喻为企业，把太阳比喻为社会需求，那么在相当长的时间内，社会需求确实是围绕企业转的。西方在20世纪20年代之前，中国在20世纪80年代之前，产品明显地供不应求，中国当时许多工业品(石油、煤、木材、手表、自行车等)都要凭计划票据销售，“洗澡难、乘车难、理发难、住旅馆难”也成了报刊上经常出现的话题。

（二）、市场营销是综合性的经营活动

一提到市场营销，还有不少人把其等同于推销，我国不少企业的营销部的任务也只是将企业已经生产出来的产品销售出去，而不能对企业的全部经营活动发挥主导作用。然而，市场营销的含义是广泛的，它重视销售，更强调企业在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全过程（见图1-8）。1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题：市场是什么？如何对市场进行细分？每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？竞争对手是谁？如何确定目标市场？哪种产品能满足目标市场需求？2．产品销售后市场营销并未结束

从传统意义上说，企业与顾客的关系仅仅是买和卖的关系。然而，据美国盖洛普调查组织对美国企业8项经营要素的重要性进行的调查，发现服务质量重要性超过产品质量而居榜首。从纵向关系看，售后管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额外的赐予；从横向关系看，现代企业竞争不仅仅是产品的竞争，也是各种售后服务质量的竞争，要赢得消费者“青睐”，必须为消费者解除一切后顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。因此，对售后服务的质量，任何企业都不能等闲视之。

（三）、市场营销手段和方式是6P组合

企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合(见图1-9)。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种基本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。

案例与启示

1979年，中国放宽了对家用电器用品的进口，欧洲和日本的电视机厂家都对中国大陆的电视机市场感兴趣。

欧洲一向是以香港高层次消费者为对象，不重视一般的工薪阶层，所以认为中国大陆的市场潜力不大，不想与日方竞争，结果贻误了时机。与此相反，日本在一些智囊的帮助下分析了中国大陆市场，他们从"市场＝购买者+购买力+购买欲望"的概念人手，认为中国有10亿人口，虽然可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成一定的购买力。另外，中国入夜生活较为枯燥，所以有看电视的需求。其结论是：中国存在很有潜力的电视机需求。为此，日本的电视机厂家科学地对营销策略进行了选择和组合。

产品策略：日方认为，日本电视机要在中国大陆市场打开销路，要符合以下条件：中国大陆电源与日本不同，要将110伏改为220伏；大陆若干地区电压不足，电压不稳，电视机内要有稳压装置，适合大陆住房情况，以12英寸黑白电视机为宜；音量要大；要有售后服务保证。分销策略：中国大陆当时没有国营渠道可以作正式分销渠道，日方决定由港澳国货公司作为总代理，同时由专车直送广州流花宾馆发货。促销策略：由于日方当时不能直接到中国大陆做广告，因而选择香港《大公报》、《文汇报》大量做广告，并通过这两份报纸把信息带进中国大陆。

价格策略：考虑到中国大陆当时还没有与日本电视机竞争的对手，即使价格高一点也有人购买。结果，日商大获全胜。看案例思考问题

20世纪70年代，百事可乐公司和可口可乐公司都想进入印度市场，结果百事可乐公司获得成功。其原因是：百事公司和一个印度集团组成一个合营企业，避免反跨国公司立法机关的反对；帮助印度农产品出口；提供给印度食品加工等新技术等。为此，百事公司赢得印度各利益集团的支持。这一例子说明，当企业进入一个新市场(尤其是壁垒很高的市场)，仅仅靠产品策略、价格策略、分销策略和促销策略是不够的，还必须增加权力和公共关系，这就是大市场营销(见下表)。大市场营销与常规营销比较常规营销大市场营销营销目标满足市场需求满足需求、创造需求营销手段4P6P涉及方面消费者、中间商、供应商、合作伙伴除一般公众外，还包括立法者、政府、社区等营销方式积极诱导积极诱导、公共关系、权力营销、消极诱导时间短长营销成本低高（四）、市场营销的定义综合上述内容，我们可以为市场营销下一个的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，综合运用6P策略，努力满足目标顾客需要和需求的综合性经营活动和管理过程。

三、市场营销观念的发展如何处理企业与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。随着对企业与市场需求关系认识的不断深入，我们的市场营销观念也经历了从“地心说”到“日心说”，从“生产导向”到“社会营销导向”这样一个变化的过程。生产导向→社会营销导向

市场营销理论的发展是建立在市场的变化和企业经营观念相应变化的基础上的。从企业经营观念的变化过程来看，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等有代表性的观念。(1)、企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。(2)、从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命(见下表)。在这场革命面前，哪个企业能尽快觉悟，摆脱生产导向的束缚，就能获得主动。中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利(3)、现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益。

企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点第一章练习题单选题1．顾客让渡价值中的顾客总成本是()。