定量问卷研究

定量问卷研究第一章大众乘用车用户基本特征第二章需求产生及影响因素第三章乘用车市场分析与预测第四章不同车型需求比较及替代关系第五章竞争品牌市场定位分析第六章市场定位策略Page1总体思路大众型乘用车用户总体特征分析车型需求比较及替代关系竞争品牌市场空间测定及定位分析1234购车需求六力分析现状和趋势分析市场定位策略大众型乘用车主流用户定位大众型乘用车主流用户定位大众型乘用车产品及价格定位大众型乘用车基本营销策略Page2大众乘用车用户以个体户为主人数最多的职业是个体户，占了42％，其他依次是：私营老板）－中高层管理人员－自由职业者－专业技术人员－国家公务员－国企中高层管理人员；高中及中专等中等教育水平者最多；收入集中在5－10万元区间，或向上向下有所延伸；1.1用户特征Page3年龄结构性别结构家庭结构25－40岁年龄段之间者最多，占到65％；性别以男性为主；三口之家者最多；大众乘用车用户总体特征1.1用户特征Page4大众乘用车用户城市六大特点城市越大，女性用户比例越高；城市越大，高学历用户越多；城市越大，高收入用户越多；城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少；Page5城市越大，高学历所占比重越高，

城市越大，专业技术人员规模越大

城市越小，个体户所占比重越高，低学历者越多Page6职业特征中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份收入较高，投资比例也高。交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少休闲娱乐活动少“中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的中高层管理人员具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年为主成熟、理性，关注生活品味；应酬不多，休闲生活较为丰富，追求生活质量身份介于个体户和私营企业老板之间，没有固定职业，没有固定经营场所，善于在市场经济中寻找机会，多从事贸易投资，如专业股民、外贸解体后自拉生意者；收入中等，青年为主，中等学历者多；生活没有规律，善于交际，应酬较多，休闲是手段之一；行政事业单位的科级左右干部为主收入中等，中青年为主，大专以上学历正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力遵循官场规范，做事谨慎生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线。有一定的休闲生活公务员私营企业老板及中高层专业技术人员自由职业者拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人中等收入，中等或以下学历生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少个体户Page7个体户购车特征分析个体户26％21％19％15％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市54％省会级市38％中心城市31％购车需求主要源于业务需要11％9％中高级轿车小型MPV县级市52％3万元以下12％3-5万元22％5-10万元34％10-20万元20％20万元以上12％群体规模虽城市规模依次递减高中51％大专17％本科及以上5％初中及以下27％越野吉普车1.5％普遍学历比较低，高中及以下占到总体的78％；微型车、皮卡广泛拥有者，占到总体64％；群体收入分布呈橄榄型，5－10万元区间数量最多；Page8专业技术人员专业技术人员6％40％27％7％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市6％省会市11％中心城市11％购车需求主要源于代步休闲13％3％中高级轿车小型MPV县级市5％3万元以下12％3-5万元19％5-10万元40％10-20万元20％20万元以上8％所占比重虽城市规模依次递增高中17％大专35％本科及以上46％初中及以下1％越野吉普车4％学历水平高，接受高等教育者达81％；微型轿车的主流用户，40％的人拥有；SUV的拥有率比其他用户高；专业技术人员收入分布与个体基本一致，呈橄榄型形状分布；Page9公务员公务员5％42％25％2％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市4％省会级市5％中心城市5％购车需求主要源于代步休闲15％8％中高级轿车小型MPV县级市6％3万元以下8％3-5万元29％5-10万元39％10-20万元17％20万元以上8％年收入集中在3－10万元区间，占总体的68。所占比重基本一致高中19％大专34％本科及以上44％初中及以下3％越野吉普车2％学历水平高，接受高等教育者达78％；微型轿车的主流用户，42％的人拥有；总体特点与专业技术人员非常接近；Page10国有或集体企事业中高层管理人员国有集体中高层5％30％32％5％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市12％省会级市15％中心城市16％购车需求主要源于工作需要16％10％中高级轿车小型MPV县级市11％3万元以下7％3-5万元16％5-10万元55％10-20万元19％20万元以上4％收入高度集中在5－10万元区间，收入分布更接近菱形。所占比重城市规模依次递增高中26％大专44％本科及以上29％初中及以下1没有越野吉普车2％学历水平较高，高等教育者达到73％；轿车的主流用户，62％的人拥有，微型和普通型旗鼓相当；Page11民营/私企中高层管理人员民营私企中高层6％20％28％11％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市12％省会级市15％中心城市16％购车需求主要源于代步休闲26％5％中高级轿车小型MPV县级市11％3万元以下4％3-5万元11％5-10万元35％10-20万元32％20万元以上17％年收入最高的一族，5－20万元元占到67％所占比重城市规模依次递增高中36％大专38％本科及以上15％初中及以下10％越野吉普车3％学历以高中和大专为主，占到74％；轿车的主流用户，拥有者也是74％，相对国企中高层更倾向于价位稍高的普通和中高级；小型MPV拥有率较高；Page12自由职业者自由职业者14％29％29％9％微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市11％省会级市12％中心城市14％购车需求主要源于代步休闲10％6％中高级轿车小型MPV县级市7％3万元以下16％3-5万元20％5-10万元32％10-20万元22％20万元以上11％年收入5－10万元者最多，数量随收入水平向上向下依次递减。所占比重城市规模依次递增高中47％大专24％本科及以上12％初中及以下16％越野吉普车3％高中程度学历较多，占47％；购车特点与个体比较接近，微客皮卡拥有率高，微型普通轿车拥有多；Page13购买爆发力需求拉动力收入支持力消费环境作用力供应市场驱动力消费政策影响力家庭影响力汽车购买影响因素——六力作用Page14目前阶段购车主要源于业务需要个人业务代步工具休闲生活接送家人看望父母社交体面需求拉动力首先其次再次Page15为自己打工偏重于业务工作,为他人打工趋向代步休闲个体户、私人企业老板及自由职业者，自己为自己打工，购车需求与业务联系更紧密；其他公务员、技术人员为单位或他人打工，购车需求更多生活需要：如代步、休闲、接送家人等

需求拉动力Page16男性购车与社会需求联系紧密，女性侧重家庭生活男性购车侧重工作业务等社会性活动；女性更多用于休闲、代步、接送家人等家庭生活需求女性用户个人业务需要上下班代步休闲接送家人27.6社交体面16.8男性用户47.0看望父母16.5上下班代步74.4休闲56.7个人业务需要56.3接送家人看望父母社交体面34.122.014.664.374.6需求拉动力Page17高学历购车注重提高生活节奏,改善生活质量学历越高，越把车作为生活的工具，反映出文化资源丰富者注重生活品味；高学历者大部分是为他人打工者，相对来说，个人业务相对较少；需求拉动力Page18皮卡、微客更多用于功能需要

SUV、小型MPV更体现心理需求皮卡、微客和中高级轿车更多用于满足用户的个人业务和工作的需要微型轿车比其他车型更多用于代步工具越野吉普车和小型MPV等更能满足用户的休闲需求Page19中心城市更多用于代步，其他城市主要用于个人业务上下班代步需求与城市规模正相关，这种需求在中心城市最高；地、县级小城市更多侧重于个人业务需要；个人业务代步工具休闲生活接送家人看望父母社交体面省会级、地级和县级城市中心城市城市地位越高，经济发展水平和居民行为越与国际接近同步，购车需求与国际也趋同。Page20高收入群体更注重休闲生活、低收入者更多经营需要“休闲（郊游、兜风、健身、娱乐）、代步以及社交场合地位体现”用途与购车的用户收入呈正相关。“接送家人与车不用时出租”则与收入负相关，表现为收入低用户更倾向于经营增加收入以及家庭生活工具特点；Page21不同需求用户特征业务需要代步工具需要休闲需要职业以私营/民营企业中高层管理人员和个体工商户为主主要用于谈客户60.2％，自己生意拉货28.8％此需求用户规模与城市规模变大而比重减小；男性为主学历较低多人口家庭相对较多收入水平高中低都有分布国家公务员及专业技术人员用户数量与城市规模正相关规模越大，数量越多女性相对较多学历较高单身及丁克家族更多收入较高专业技术人员、公务员等更注重休闲生活；高端和低端城市较多，中端（省会和地级）较少女性较多学历较高单身与丁克居多收入较高需求拉动力职业特点城市特点性别特点收入特点学历特点家庭结构Page22城镇居民可支配收入收入近10年翻了一番从1978－2001年23年间，城镇居民可支配收入增长了4.16倍，年均增长15.3％；从1991－2001年10年间，城镇居民可支配收入几乎翻了一番，年均增长9.6%.城镇居民的高速增长带动了汽车消费的逐渐兴起资料来源2002年中国统计年鉴Page23全国城镇家庭收入差距较大

促进了一部分善于集聚财富的高收入者中心城市可支配收入比县城高出62％10％高收入者收入是10%低收入用户的3.9倍资料来源：2002年中国统计年鉴，2001年数据Page24有车实际用户是城镇居民户均

可支配收入的4－5倍最广大城镇居民（按照平均收入平平计算），如果按照前10％/年的收入增长速度,他们的广泛普及还需要20－25年时间Page25城镇居民增长速度高低不一在未来20－25年普及过程中，在收入方面将呈现梯次发展过程，目前是高收入阶层普及的开始，下一步将进一步延伸到中等偏上这些收入增长比平均水平更快的迅速崛起阶层。高收入户2882万户4228万户4178万户中等收入户中等偏上户中等偏下收入户低收入户1380万户1209万户汽车普及收入群体趋势收入增长趋势据国家劳动部门测算，中国基尼系数1994年达到0.456，超过0.4这个临界点，2000年达到0.458；城镇居民收入基尼系数，由1990年的0.23上升到1999年的0.295；有车族1999年1986年名义收入增长7.3倍1986年1999年名义收入增长4.5倍20％低收入户20％高收入户人均收入的3.4倍Page26不买车用户“贫穷、悲观、学浅”高与低多与少大与小准备买车用户平均学历高家庭收入高未来收入预期高从事职业职务高不买车用户平均学历低家庭收入低，“买不起”是最第一位原因未来收入预期增长低从事职业职务低平均房产价格低将来买房评价价格低男性多平均家庭人口少女性多平均家庭人口多未来5年不买房的多有商品住房少平均年龄低住房面积大平均年龄大住房面积小1.2用户特征Page27高收入者居好房、驾好车买低价车者并非因买房投入太多，更是因为收入所限；高收入者洋房好车，收入高是根本所在。Page28大众乘用车用户年收入主要集中在5－10万元

私营中高层管理人员高收入者所占比重最高，低收入者最少；国有中高层管理人员、公务员及专业技术人员收入集中，高低收入两极较少；个体和自由职业者群体相对其他职业高低两端所占比重较大；Page29中心、县城两端城市高收入者众

省级、县级中间城市高收入者寡Page30高收入者倾向买第二辆车

中等收入者更接受分期付款高收入者收入原因，很少需要贷款；低收入者顾虑分期买车增加额外成本，经济考虑较少接受贷款；Page31家庭生命周期:年龄25－40岁的阶段正处在家庭的成熟期。收入稳定上升，消费能力强家庭结构：以夫妻加孩子的三口之家为主，占到总体的58.6%家庭收入消费结构：每月平均消费性支出3297元，其中食品支出36％，住房分期占到38％家庭地位：家庭基本以收入高的男性为主，特别表现在个体私营业主家庭。家庭示范效应：在决定买车影响因素中，仅次于收入增加和车价下降，位居第三位家庭规模:目前家庭规模基本以3人为主，县城三、四代同堂较多家庭影响力家庭影响力Page32配偶和家庭成员主要在车的价位和外形上提供建议车的价位购车地点车的外观和颜色车的内饰车的内部空间配偶61.4％家中其他成员54.5％车的类型配偶54.2％家中其他成员47.4％懂行的朋友17.1％销售人员50％车的售后服务配偶33.6％销售人员20％车的性能销售人员50％其他开车人56.7％销售人员55.6％销售人员20.4％在车的价位和类型选择、颜色外观方面，配偶和其他家中成员有很高的建议权在车的具体指标如空间、性能、内饰等，销售人员的建议很重要Page33供应市场驱动力新品轮番登场价格竞相下调消费信贷日渐完善Page34新产品轮番上市+宝马3系列通用别克本田雅阁二汽风神+华晨中华本田雅阁2.0奥迪A6增压大众帕萨特+雪铁龙毕加索马自达Premacy大众桑塔纳2000雪铁龙EM+大众宝来大众捷达+雷诺Scenic+Dingo+福特艾卡大众桑塔纳GL通用赛欧上汽奇瑞跃进英格尔/优尼柯+大众波罗雪铁龙DC+起亚Pride夏利2000+丰田Vitz+丰田Platz+南亚帕累奥优利欧哈飞赛马秦川福莱尔昌河北斗星华利幸福使者零售价[千元人民币]排量[l]微型普通型(经济型)中级高档0.60.81.01.21.41.61.82.02.53.02001年后新上市车型20多种，宝来、波罗、派里奥、西耶那、爱丽舍、千里马、威驰、雅酷、中华等纷纷上市；2003年后拟推出新车型30多种，继续煽动车市热潮；中高级+:已有车型 已有车型大众奥迪A6一汽红旗+丰田Platz长安之星松花江百利Page35乘用车价格下调，配置不断增强95年夏利7100奥拓捷达普通型红旗世纪星97年99年下调率6.85.357.156.485.3516.2113.7711.2542％37%39%10%27.3

2001年4.84.489.824.58.35各种微型和普通型在6年时间里，价格下降了40％；中高级车价在近年开始下调，加入降价大营；2001年红旗推出明仕，同等配置定价低了4万元；捷达销售同等价格送保险；Page36微型、普通型降价频繁

中高级轿车价格开始松动Page37购车内因源于收入增加，外因主要来自价格下降“汽车价格下降成为人们购车的第二位影响因素，仅次于收入增加；“周围买车的人多了”是刺激买车的第三个主导因素；Page38消费信贷将进一步推进乘用车的消费消费信贷发展现状人民银行制定并出台《汽车消费信贷管理办法》，允许国内过于商业银行开展汽车消费信贷业务；允许跨国汽车财务公司与国内合资开展信贷业务，福田、通用早已申请；各大商业银行纷纷与保险公司联手，推出各种优惠费率；有条件的鼓励国内汽车财务公司与银行联手进入，一汽等国内汽车市场瞄准信贷，近日准备开始动作；上海汽车财务公司已在北京、上海、深圳推出汽车信贷业务影响和发展趋势消费贷款利率下调10％，保险费用进一步下调；取消了对经销商贷款额度限制，经销商贷款保险金取消；降低了首付比例，贷款期限由3年延长为5年；跨国公司进入此领域将促进消费信贷的快速成熟；各大汽车公司将把消费信贷进一步与保险、售后服务、再次购买紧密联系，推出无忧服务；汽车消费信贷手续将进一步简化方便资料来源:罗兰•贝格Page39潜在用户更认同接受消费信贷83.762.414.337.6实际用户实际潜在用户准备分期付款一次性付款随着消费信贷业务不断开发，服务日渐完善，令更多潜在消费者在青睐消费信贷；Page40城市越大，年龄越年轻，越趋向消费信贷中心城市更讲究生活质量，更接近国际现代消费生活方式，有更多的人购车倾向使用分期付款；年轻一族，信念超前，更乐意接受消费信贷；Page41公务员和专业技术人员更认同分期付款公务员和专业技术人员都是稳定收入工作者，没有暴利机会，对未来收入预期稳定；更趋向现代生活方式，追求生活质量，消费观念前卫；Page42政策影响力喜大于忧城市购车影响因素比较；消费政策及影响环境分析；汽车服务体系建设不断完善；Page43影响购车更主要因素在于“上牌照容易了”Page44中心城市主要受到道路拥挤的困扰

地县城市由于收入限制，更多抱怨使用费过高道路拥挤－使用费过高－停车位不足是当前困扰现有用户最突出的问题Page45中心城市在单位主要是市内外收费停车

地县级城市更多是随意停放Page46汽车消费将成为政府拉动内需的一个重点“十六大”全面建设小康社会目标的提出，与政府极力扩大内需政策的实施，将进一步促进鼓励汽车消费政策的出台与落实；16大提出国民经济在2000年的水平之上翻两番，到2020年人均收入达到3000美元左右。

汽车消费将与住房消费作为国家鼓励内需的消费热点，进一步在政策制度、基础设施（如道路建设、停车场建设等）方面推进进程；Page47消费环境日渐改善加强城市建设道路投资建设，为私家车创造了良好条件；改善城市交通管理和路网结构；城市不断加强小区和单位停车场建设，为下一步发展预留了空间；相关环境不利消息十五计划鼓励私人汽车消费；《汽车消费政策》已经报国务院审批，严格规定收费项目金额；2002年5月，国务院办公厅下文取消各种汽车消费税费283条；公务车改革办法即将出台，鼓励公务员购买私车；有利政策费改税方案几经讨论，暂缓执行；地方乱收费依然屡禁不止；地方牌照限制现象依然存在；《汽车消费政策》出台由于牵扯到国家各部门利益协调，出台还需时日；中国政府正在采取措施，积极鼓励私家车消费；可以预见，不远的将来国内汽车消费环境将更有利于消费者，并进一步促进私家车消费发展；Page48服务体系建设还有差距

跨国汽车军团催动逐渐成熟国内汽车服务体系国际汽车服务体系受原销售体制影响，销售、零部件、维修服务分离；逐步加强4S店建设，还未得到大规模推行；消费信贷体系刚刚兴起，还未与商家形成密起配合；售后服务取决于商家人员，没有形成制度化体系；跨国汽车财务公司参与汽车售前－售中－售后的全过程融国内贸易、进出口、消费贷款、汽车修理、维护保养、运输租赁及保险为一体，开展全方位服务销售方式超前，实行网络化电子交付通用、福特已递交申请开展业务；政府批准国外公司进入中国信贷市场；跨国财务公司将与国内合资，推动国内汽车消费市场快速成熟；现在将来由销售、服务分离走向整合，推动销售服务一体化；国内汽车财务公司将进一步加入服务市场，贯穿售前、售中、售后全过程；商业银行进一步与国际跨国公司联手，提供更方便快捷服务，服务程序简化；Page49城市化进程推动乘用车消费需求增长中心城市北京、上海、广州等中心城市位于全国三大城市群的中心地位，处于经济发达地区的辐射中心；中心城市的城市化发展呈中心空心化和郊区城市化发展趋势，城外居住，城内工作，短时期内会增强乘用车需求，随着使用门槛的提高，乘用车更成为休闲购物的工具；中心城市的轨道公共交通高速发展和道路堵塞状况对乘用车起到抑制作用。省会级城市城市化进程进一步推动城市规模的增长和城市人口增加，活动范围增大促进乘用车消费需求；城市化发展进一步推动第三产业的升级和发展，带动一批新富形成；城市化发展进一步拉开生活和工作的距离，乘用车更多成为代步工具；地级城市城市化发展进一步密切和周围县镇的联系和交流，城乡一体的发展带动乘用车消费需求；周围农村的城市化发展带动商贸等传统第三产业的繁荣，在短时期内主要是工作经营工具；地级城市的宽松的交通道路设施，为乘用车发展提供良好的条件；县级城市县城城市化更能体现农村城镇化的建设，农村人口逐渐离开土地，从事第二、第三产业的工作；农村人口老家意识和千丝万缕的联系增强来往的频度和距离，对乘用车是业务和生活的工具；县级城市公共交通的发展限制，促进经济使用乘用车的需求；城市化进程截止到2000年，现有城市662个，建制镇21221个，城镇总人口4.8亿，城市化率36％；规划预计到2010达到42％，2050城市化率有当前的36％提高到75％，城市人口增加到11亿左右；现在每年有1000万左右的农村人口转化为城镇，美国日本城市化率分布为80％和65％，城市化率提高增强居民的社会财富的聚集能力；Page50总结目前大众乘用车消费需求更多源于工作业务需要；中高收入者增速快，乘用车消费提供丰富的动态空间；家长年龄介于25－40岁的三口之家是消费主流家庭；车型品种翻新，价格持续下调，驱动市场井喷行情；汽车金融服务加速发展，消费环境日渐宽松，催动汽车消费城市化进程促进社会财富集聚，拉动消费需求；Page51第三章乘用车市场分析与预测韩国人均可支配收入与家庭轿车普及中国家庭收入分层比较Page52韩国私家乘用车主流群体变迁大公司社长/董事长私营小企业老板/中低层经理/律师/医生/设计师中高层职业经理、中型企业老板中高收入工薪阶层/教师/技师/工程师/个体店老板/公务员普通职员(蓝领工人）刚上班不久的单身（薪水稍低者）1981－19851986－19901991－19971998年至今个人业务/工作上下班代步休闲购物1981－19851981－1985消费主流群体大量购买年份需求形式先贷款买车，后贷款买房Page53韩国自80年代中期开始大量进入家庭人均GDP（美元）80－89年90－992000年以上人均可支配收入乘用车产量63年：10069年：20074年：50079年：100083年：200089年：500095年：100002001年：900069年：20977年：101179年：163683年：2020；86年：2550；87年：3203；95年：1082499年：85962000年：976979年：11.384年：16；85年：26.486年：45.7；87年79.397年：248；99年：265；66年：569年：1074年：3；78年：1084年：20；88年：5092年；10066年：569年：1075年：2078年：3080年：50；85年：10088年：20094年：70097年100083年：9.5；93年：96.601年：186.560年：3.69%70年：9.6%80年：33.2%70－79年60－69年千人保有率国内销售量道路铺装率生产阶段美775.3加582德575法574国内保有量Page542001年2589万户中等偏上及高收入用户的恩格尔系数已经达到家庭轿车国际同等普及水平低收入户4178总户数[万]占城镇总户数比例平均每户人口数每户年均收入恩格尔系数中等偏下户中等收入户备注4428286231.79％32.36％19.67％3.323.11收入低，户数多，收入高，户数少，但财富拥有呈反方向。城镇家庭结构基本呈现梯形结构，在进一步细化，呈现金字塔型高收入家庭人口明显趋向减少，48.35－45.4745.47－42.6642.66－39.61高收入户的恩格尔系数已经基本达到发达国际私家车普及的水平19510－24445高收入年收入是低收入家庭的3.4倍，中等偏上户高收入户8.95％7.23％138012093.472.972.7314325以下14326－1950924446－2781827819以上33.49以下39.61－33.49资料来源：2002年中国统计年鉴，2001年数据Page552006年中国2589万高收入户开始进入

汽车消费高速增长期2001年中国城镇居民高收入2589户家庭人口总量为3300万人口，基本同等于韩国80年3436的水平，以户均的中间收入27819折算成美元为人均可支配收入为1117，与韩国77年1101稍高一点；韩国自73年到86年，可支配收入增长了6.5倍，年增长率为15.5；我国这些中高收入者可支配收入者自86年到99年可支配收入增长了7.3倍，年增长率为16.5％，比韩国稍高一些；韩国自77年到84年进入高速增长期，花了7年时间；根据韩国经验，考虑到这种更大基数和更高的速度，中国城镇居民16％的2589万户中高收入户，将在5－6年，也就是2006－2007年开始进入高速增长期；Page56假定城市居民家庭年收入在10万元以上的家庭中有10%在一年内购车，则汽车的需求量2003E1.42城市家庭总数[亿]年收入大于10万的家庭[百万]计划一年内购车的数量[万人]轿车总销量[万辆]私人轿车销量[万辆]2005E2010E备注1.51.67.329.8114.773.29811,470每5年增加1000万城镇家庭2003: 12%2005E: 8%2010E: 12%占总量百分比占收入大于10万的家庭总数的10%190~2505001,4002000: 30~40%2005E: 50%2010E: 70%占总量百分比73.21,0002,0002000: 实际数2005E: 估计2010E: 估计资料来源:《中国汽车市场展望》2001,据城调队2002年7月调查，城镇每百户已有家用汽车3辆。年收入超过8－10万元以上户达到732万户，其中购车比重为51%，其中购1辆的占38.5%，购2辆的占10.8%，年收入在8-10万元的购车比重为37.5%。Page57假定城市居民家庭年收入在10万元以上的家庭中有10%在一年内购车，则潜在的私车购买者数量显然多于目前市场预测(2/2)资料来源:《中国汽车市场展望》2001,城市家庭收入分布假设:高斯正态分布平均家庭收入增速:7%/年.收入增长标准差:2000E:δ=512005E:δ=532010E:δ=56家庭年收入[千元8%5.4%20002005E2010E10302040Page58住房成为当前消费主体，汽车需要推迟一步住房货币化分配，住房价格偏高，相当于家庭年收入8－20倍，目前居民消费主要是供房支出。大中小城市住房费用比例；（消费支出比例定量分析）Page59中国社会保障制度的不健全推迟了私家车普及中国医疗和养老保险制度没有完善，生老病死的不确定性增强了居民的储蓄倾向；中国教育体系的改革，教育费用成为未来下一代培养的主要目的。（多少人存钱为教育下一代）；Page60按照这种趋势，中国城镇居民的16％的中高收入的2500万户，将在？年内逐步普及资料来源:罗兰•贝格Page61有车用户收入增长超过城镇平均水平城镇居民平均可支配收入增长幅度自1992年持续下跌，直到1996年才止跌回升。98年以来，一直维持在7－9％增幅增长；有车用户收入比平均水平更高，增幅自98年保持在8％－14％；Page62高收入群体中的收入较低的增幅迟缓，

阻碍了当前乘用车消费大众大规模崛起

资源来源：电话大样本调查收入分层增长速度3万元以下户3.6％3－5万元5.4％5－10万元8.9％10－15万元12.715－20万元16.9据国家统计局调查，到1999年8月末，20％的高收入户占总收入的42％，20％的低收入户占总收入的6.5％，高收入组的户人均收入是低收入组的8倍。贫富差距进一步拉大，基尼系数由1978年的0.16上升为2001年的0.33，上升了17个百分点。Page63收入增长的两极分化会在一定程度上削减我们预测的规模贫富差距改革开放以来不断扩大，90年代以来加速拉大；基尼系数自94年（0.434）突破国际警戒线以来，不断攀升，98年为0.456，99年为0.457，99年升至0.458，每年增长0.1个百分点；收入的不断分化，进一步证明收入越高，聚集财富能力越强。目前的社会收入分配格局不利于广大中层收入群体的财富的积累，不利于新的消费热点汽车消费的形成和持续升温。Page642.1％1.5％全国总体中的比重0.6％4.8％1－9％3－20％1－3％1－5％3.1％44％22.6％12％4.2％5.1％城镇中比重在城乡合一的县镇比例较少，只占到0.5％2－20％3－7％1－20％6－30％地区间发展很不平衡，在深圳超过9％经济不发达地区不足1％在私营经济发达的长三角、珠三角超过了3％，不发达地区不到0.3％1.5－4％备注：在经济发达的大中城市比重多在10－20％，城乡结合县镇1.5－3％在大中城市比例10－15％，城乡结合县镇在2－6％此比例根据工商部门登记得到，实际人数比登记人数多的多；此比例与城市化关系密切，在大宗城市占10－20％，县镇1－4％在工业城市比例超过20％，小县镇比例较低；；是个体户、私营企业主以及产业工人中农民工的母体不到2％五大社会等级十大社会阶层国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务业员工阶层(拥有很少量的三种资源）产业工人阶层(拥有很少量的三种资源）农业劳动者阶层(拥有很少量的三种资源）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：中低层领导干部、大型企业管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中下层：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者资料来源:当代中国社会阶层研究报告2002年中国经济发展未形成庞大消费能力的中产阶层Page65*深圳的三来一补企业大多集中在农村地区，因此市区的产业工人比例较低；**无业失业半失业者阶层由3.6%的家庭主妇和6.9%的失业半失业者构成。资料来源:当代中国社会阶层研究报告2002年合肥阶层结构国家与社会管理者经理人员4.63.9私营企业主专业技术人员0.514.4办事人员个体工商户21.412.1商业服务业员工产业工人13.319.1无业失业半失业者010.9农业劳动者深圳阶层结构国家与社会管理者经理人员19.3私营企业主专业技术人员4.419.9办事人员个体工商户23.27.3商业服务业员工产业工人17.27.2*无业失业半失业者015.0**农业劳动者国家与社会管理者经理人员0.50私营企业主专业技术人员0.21.5办事人员个体工商户1.718.4商业服务业员工产业工人1.63.6无业失业半失业者64.67.9农业劳动者国家与社会管理者经理人员0.40.9私营企业主专业技术人员1.12.2办事人员个体工商户6.912.9商业服务业员工产业工人3.29.1无业失业半失业者54.98.5农业劳动者镇宁阶层结构汉川阶层结构四城市各阶层分化形态图Page66社会群体阶层结构：深圳和合肥的呈类橄榄型，汉川和镇宁呈金字塔型；贵州镇宁县陕西汉中（县级市）安徽合肥市深圳经济特区0.5％0.5％0.7％3.2％上层91.4％4.2％中中层中下层底层中上层75.1％0.7％2.4％10.3％82.1％4.5％1％16％37.8％40.9％4.3％1％18.9％46.1％32.4％1.6％汉中的城乡人口比例和职业结构与全国的城乡比例和职业构成最为接近镇宁县的总体水平可以是中国西部贫穷地区的一个典型代表合肥基本代表了中部中等经济发达大中型城市职业、收入的基本分布状况Page67收入分配结构：深圳和镇宁呈金字塔型；汉中和合肥呈橄榄型资料来源:当代中国社会阶层研究报告2002年贵州镇宁县陕西汉中（县级市）安徽合肥市深圳经济特区0.5％平均119元1000以上1.2％500－999占1.8％200－499占11.1％上层100－199占19.7％中中层中下层底层中上层75.1％600元以上占0.6％400－599占3.1％100－399占45.8％50－99占30.2％0－49占20.4％65.3％1000元以上占5.6％700－999占8.8％400－700占33.1％200－399占40％0－199占18.4％58.9％10000－50000占2.5％6000－9999占2.5％2200－5999占22.8％1000－2199占39.4％0－999占32.8％74.3％平均127元平均429元平均2084元平均线汉中的城乡人口比例和职业结构与全国的城乡比例和职业构成最为接近镇宁县的总体水平可以是中国西部贫穷地区的一个典型代表合肥基本代表了中部中等经济发达大中型城市职业、收入的基本分布状况深圳代表了东部沿海经济最发达城市的历史发展前端的社会阶层和收入的构成结构人均月收入人口比例0－99占占66.2％深圳已经进入私家车普及期Page68目前最广大规模的中下层还没有进入购车视野深圳作为中国经济最发达地区，25.7％的人月收入超过2084元。换算成家庭年收入则为75024元,R值为1.33，已经进入到了普及期。事实证明:2000年深圳百户家庭私家车拥有率7台，换算成千人保有率为22－23辆，已经达到普及期；合肥月收入者超过1000元不到10％，R值为8.33，距离乘用车进入家庭道路还很漫长，如果平均收入年均10％，汽车价格基本不变，还需要10－15年R才达到2－4的水平，汽车进入普及期；汉中市和镇宁镇属于西部落后地区，需要超过20年后汽车普及才有可能进入家庭；总体上讲，东部沿海发达地区由于中层收入群体比重较大，增长较快，将会很快向深圳社会结构演变，进入私家车普及期。Page69全国总体中层收入所占比重少、发展快乘用车消费的主流群体中高层干部、经理人员、私营企业、专业技术人员和个体户总体数量规模很小，仅占13.5％；但是很多职业从无到有，从少到多，成倍增长，发展迅猛；Page70经理人员及专业技术人员还有很大发展空间美国（1950年）日本（1975年）中国（1999年）专业技术人员8.6专业技术人员8.3专业技术人员5.1经理、行政官员和店主8.68.8公司企业高级职员高级公务员个人企业主5.40.20.2经理人员中高层国家干部私营企业主个体工商户1.52.10.64.2公务员商业服务人员工人农场主和农业工人2.317.441.211.8事务人员商业服务人员工人农林渔业从业人员失业者军队、警官和保安人员14.919.134.513.42.31.3办事人员商业服务人员产业工人农业劳动者无业失业半失业者4.812.022.644.03.1美国、日本与中国社会阶层构成：专业技术人员、经理人员与国际相比，比重很小，如达到同等水平，空间很大；办事人员、商业服务人员和产业工人在绝对量上增数巨大，但目前距离买车还需时日；Page71第三产业进一步发展带动新富的形成中国、美国、英国、日本产业结构比较国别1965年1980年1999年一产二产三产一产二产三产一产二产三产中国383527304921175033日本1044464425423860美国338593346422672英国453512435423266目前，发达国家已经进入第三产业为为主导的社会，中国第二产业还处于英国1965年的水平，随着经济发展和城市化进程的加快，第三产业比重将会进一步扩大；第三产业的发展必然带动个体户、商业服务人员的加速发展；传统的第三产业如商贸、餐饮等发展利润滩薄，新兴第三产业如信息咨询等发展将进一步带动一批新富的崛起；Page72政府开始着力于扩大国内中产阶层规模形成

为大众型乘用车普及准备了政策条件“十六大”破天荒地提出努力提高中等收入水平群体在整个社会中的比重；政府已明确提出进一步提高公务员和事业单位队伍的工资水平，推动这个收入群体的经济阶层整体逐渐上升；政府知识资本投入作为股本的法规制度承诺，促生新的“知本家”进一步促生；政府对国有企业中高层年薪、期权鼓励政策推进政府对民营企业等非国有经济的发展，更快速推进国有中高层及专业技术人员到民营三资的转移和收入的提高；Page73专业技术人员和管理人员将成为未来收入增长的主力第一阶段（84－90年）：流通领域的市场化——待业青年、无业者、个体户等城市边缘群体成为第一代新富；第二阶段：生产资料领域市场化（86——93年）——外贸、内贸人员、特权者以及相关者成为第二代新富；第三阶段：金融领域的市场化（90－95）——上市公司原始股持有者、金融领域工作人员、股民；第四阶段：知识与技术市场化（95年以后）——专业技术人员、中高层管理人员Page74中国社会结构发展目标：金字塔结构到橄榄型结构资料来源:中国社会发展研究报告现在（汉中现有结构）2020年（深圳现有结构）上层中下层中上层中中层底层群体不断向上攀升，攀升的大部分到中下层不再移动；中下层更多数量向中中层上升，形成稳定的中层阶层；由于数量的规模效应和相互影响，中中层向上攀升动力不足，只有小部分上移；中上层向上升迁难度更大，所需成本更高，只有少部分完成；上层一部分由于早期机会因素偶然进入的，没有足够能力很快就会下降到下一层或两层；底层中层中上层上层中下层底层2050年上层中上层中中层中下层底层2020年左右，基本形成规模较庞大的中层，形成较强大的消费能力Page75各阶层分析私营企业主随着十六大发展民营经济方针的提出，私营企业将获得更快规模更大的发展，也会促生很多私营企业的诞生，最近十几年内群体规模将逐步稳定扩大；根据发达国际经验，随着现代企业制度和产权形式的发展，从长期看，企业主的数量将稳定在一定水平或相对减少；中低经理阶层随着经济的进一步发展和国有企业转型，将进一步促进经理人员的发展壮大；随着现代企业国际化，国有、民营和三资经理人员的职业和生活形态将进一步趋同，更专业化和知识化；企业商务车改革，他们会成为第二个乘用车消费群；专业技术人员个体户随着知识经济的发展和，知识技术人员将规模将空前扩大，成为乘用车主流群体；知识技术的市场化促进知识技术人员的收入在近期内更快速的增长；自有职业者随着新经济发展，自由职业者将进一步知识化、专业化，向专业技术人员靠近；从原来传统的商贸中介向电子商务、专业自由族，规模比重将有所增加；普通职员普通职员目前看大部分将稳定在社会中层，由于中下层的上升，规模有所扩大；普通职员中一小部分由于行业、企业单位发达以及有能力者，能够加入中高收入层，成为购车一族；资料来源:罗兰•贝格随着城市化的进程和第三产业的发展，个体户在中小城市进一步发展；中长期内随着商业自动化和规模化发展，在大城市中将稳定甚至有所递减；公务员公务员不断加薪，使得公务员在得到实惠房产后，很快进入乘用车消费期；随着公务车改革的深入，会迅速激发其购车积极性，很快成为消费主流群体；Page76结论－消费主流群体变迁不同职业群体发展轨迹预测（包括性别、年龄等）不同城市发展轨迹预测从当前看，最主流的主攻群体是什么？然后这些群体如何变迁？（中上层－中中层）这些群体的变迁过程（收入增长、消费信贷、职业特点、消费特点定性说明等）哪些是目前数量最多的群体，哪些是未来发展最快的群体？这个群体主要特点是什么？关注什么（具体营销策略时可以用）Page77乘用车市场规模发展示意图（需要细化）政府官员、私营企业老板1990年200020102020从中高薪职员买车开始进入高速增长期，逐渐过渡到普通职员开始买车，带动乘用车市场的最大化；下一轮市场规模的继续放大寄希望于家庭第二辆车的购买，也就是家庭主妇开始大量购车；中高层职业经理中低层经理中高收入者普通职员Page78乘用车市场竞争研究不同车型市场竞争形势分析（HII)指数；与车型对应的群体规模发展分析；Page79各种车型竞争形势分析微客竞争分析微型轿车普通级轿车中高级轿车皮卡SUV小型SUV各种车型HII竞争指数分析Page80低增长低份额低增长高份额高增长低份额高增长高份额(2002年国产乘用车市场轿车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图)2002年在整个乘用车市场中轿车所占份额为89.39%.2002年各国产主导品牌市场份额增长分布Page81(国产乘用车市场普通型轿车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图)车身宽度:>1.7米

排量:1.3-1.8L

价格:10-20万元(二)普通型轿车主力品牌市结构及其分布

Page82(国产乘用车市场微型客车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图)微客生产集中度五厂三厂94.75%72.18%(三)微型客车主力品牌市场结构及其分布Page83(2002年国产乘用车市场MPV.SUV主导品牌市场份额及其增长率矩阵图)MPV

三家

集中度

77.1%瓜分市场别克GL8奥德赛普利马(四)MPV.SUV主力品牌市场结构及其分布Page841.中国皮卡车市场产品档次分类及主导品牌产品档次分类市场价格主要品牌生产形式高档皮卡10万元以上江铃.庆铃.日产.福达.金通合资引进开发型中低档皮卡5-8万元之间长城.田野.扬子.一汽哈轻.阳光.黑.曙光等自主开发型低档皮卡3-4万元左右地方型小厂2.国产皮卡车市场集中度长城

田野扬子一汽江铃庆铃日产福达3.国产皮卡车市场集中度销量变化情况(五)皮卡车主力品牌市场结构及其分布Page85车身宽度:<1.7米

排量:1-1.3L

价格:8万元以内(国产乘用车市场微型轿车主导品牌市场份额及其增长率矩阵图)二.国产乘用车细分市场主导车型结构分布发展状况(一)微型轿车主力品牌市场结构及其分布Page864.国产皮卡车主导品牌市场份额变化情况Page87WTO进程促动国内汽车Page88环保和安全制度——对厂家质量门槛越来越高 2002年开始实施《缺陷汽车产品召回管理规定》，加强质量监控；2003年开始实行汽车安全冲撞检测；安全和召回制度2001年9月年停止化油器汽车的生产；2000年1月实施车用无铅汽油强制性国家标准；

2001年7月开始执行欧1标准；2003年北京开始执行欧2标准；

环保制度更趋人性化Page89政策鼓励发展小排量汽车消费

实际执行瓶颈难以突破政策规定北京1.0以下车辆不允许上二、三环主干道，不允许上长安街；上海1.0以下车辆高峰期不允许上高架桥和过隧道；武汉1.3以下车辆不允许通过长江1桥和2桥；广州1.3以下车辆不允许上高架桥；湖南2000年1月起长安停止上牌；各地规定1.0一下不能作为出租车；

实际情况微型车在大城市空间有限《扩大汽车市场，鼓励汽车消费》一揽子政策》规定鼓励购买使用小型、低排量、低油耗的经济型汽车，实行以下优惠：领取牌照时可减免泊位费；停车费减半收取；车辆保险费予以优惠；道路和桥梁通过费按轻型汽车的一半征收。

大城市将进一步提高购车门槛，国家将规定采取市场机制几个限制发展的大城市，微型车就像当年摩托车一样，将在大城市没有空间，而成为中高级车的主流市场；在省会及地级城市，随着费改税的执行和倾斜式微型车发展政策，将获得高速的发展；Page90在不同档次的轿车中，普通型和中低档轿车将能保持良好的增长势头资料来源：中国汽车市场展望6341,0002,0006.9%16.0%8.5%7.6%8.5%8.7%12.0%16.4%21.0%9.8%9%/年15%/年高档(>2.5l)中高档[2.0~2.5l)中低档[1.6~2.0l)标准(经济型)[1.0~1.6l)微型(<1.0l)中国轿车市场预测[单位：千辆]档次Page91结论微型车市场增长率？，竞争度？普通型市场？SUV/MPV市场皮卡市场微客市场？总体比较（哪一个风险最小，壁垒最薄弱，进入难度小，市场空间大？）Page92我们要吃哪一块蛋糕？车型与群体对应最多的群体，增长最快的群体所关注的车型是什么？关注哪些特点？不同车型竞争与替代关系替代关系发生转变的边界条件是什么？收入？个性？周围影响？政策限制？鼓励？城市特点分析!Page93具体群体确定中上层（具体职业）收入分析（新车二手车）特性分析（个性分析、年龄、性别、心理变量、所在城市、家庭结构、基本生活形态等）相互影响分析社会文化家庭分析需求分析Page94初中及以下高中中专中技大专本科硕士及以上家庭年收入：万社会群体资源高低不平ⅠPage95不同的群体会买什么车型MPV皮卡微客SUV经轿微轿他人认同经济SRV个性亲情效率自由友情私企业主经理人员专业人员个体户中低层领导干部专业人员自我认同自信Page96车型与群体的多元对应1.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5受访者的文化程度访问城市受访者所属年龄段家中拥有车的类型ClusterNumberofCase本科及以上大专高中/中专初中及以下县级城市地级城市省会级城市中心城市46-60岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁微型客车皮卡车多功能车越野吉普车中高级轿车普通级轿车微型轿车54321Page97车型与人群1.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5受访者的文化程度访问城市受访者所属年龄段家中拥有车的类型ClusterNumberofCase本科及以上大专高中/中专初中及以下县级城市地级城市省会级城市中心城市46-60岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁微型客车皮卡车多功能车越野吉普车中高级轿车普通级轿车微型轿车54321Page98车型与职业Page99车型与收入关系Page100用户总体特征2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5受访者的职业访问城市se10万以上5－10万3－5万3万及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克与父母住丁克自住单身41-60岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁自由职业者普通职员个体户民/私企中高三资企中高层国集企中高层专业技术人员国家公务员微型客车皮卡车多功能车越野吉普车中高级轿车普通级轿车微型轿车县级城市地级城市省会级城市中心城市硕士及以上本科大专高中中专初中及以下前卫个性型计划成就型谨慎保守型成功回归型精明务实型Page101各种车型面临的机会与风险政策风险城市地域风险政策发展趋势？城市地域政策交通发展趋势？对哪些车型限制和鼓励？Page102第二章不同车型替代关系车型与需求关系车型需求与职业关系车型需求与城市关系车型需求与群体（CHINAVALS)关系车型需求与群体多元对应分析Page103车型需求－群体－替代关系实际用户与潜在用户区别二手车用户与新车用户区别国产车与进口车区别车型需求与房子、收入关系Page104需要进一步了解几个替代关系用户特点（价位竞争、车型竞争、性格竞争、等）发生的条件是什么？Page105车型替代与经济社会政策背景经济发展，经济收入发展（日本）政策限制社会文化Page106不同城市车型替代发展规律北京等特大城市、中心城市发展轨迹给趋向成都等省会城市、区域中心轨迹及趋向地级市县级市乡镇Page107车型替代与功能心理需求（结合定性概念树）第一辆车买便宜微型——练手（什么样的用户）SUV用户心理MPV用户心理需求概念树路径Page108被购买时的车型竞争皮卡大众型越野车皮卡23.1％22.9%微型客车普通级轿车15.4％30..8%多功能车微型客车220.6％微型轿车小型MPV越野吉普普通级轿车25.3%33.3％%19.6％皮卡小型MPV18.2%Page109实际用户更换换代微型客车中高级轿车大众型SUV微型轿车普通型轿车SUV皮卡高端低端62.562.523.427.835.316.613.412.511.313.4低端车型高端车型需重新变幻形式Page110P

轿车实际用户当时买车时考虑过的车型主要是：普通级轿车（占61.5%）、微型轿车（占50.3%）和中高级轿车（占41.8%）。此外，轿车实际用户还考虑过的非轿车的车型主要是：多功能车和越野吉普车。与轿车实际用户当时买车考虑过的车型相比，发现实际拥有的轿车比考虑过的轿车在档次上偏低。P

轿车潜在用户考虑过的车型主要是：普通级轿车（占65.4%）、微型轿车（占51.2%）和中高级轿车（占37.5%）。Page111P

轿车潜在用户购买车的价格主要分布在：5.1－10.0万（占35.2%）、10.1－15.0万（占24.4%）、3.1－5.0万（占16.3%）和15.1－20.0万（占15.2%），四者占总体的91.1%。P

轿车实际用户的车购买时的价格主要分布在：10.1－15.0万（占27.2%）、5.1－10.0万（占25.6%）和3.1－5.0万（占20.1%），三者占总体的72.9%。Page112被购买时的车型竞争微型轿车普通级轿车中高级轿车23.1％22.9%普通级15.4％30..8%中高级轿车微型客车220.6％微型轿车微型轿车中高级轿车普通级轿车25.3%33.3％%19.6％皮卡18.2%Page113普通级轿车是目前最多的选择微型轿车25.2%普通级轿车25.7%中高级轿车13.3%越野吉普车2.7%多功能车2.7%皮卡车6.3%微型客车16.5%微型轿车普通级轿车中高级轿车越野吉普车多功能车皮卡车微型客车39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轿车普通级轿车中高级轿车越野吉普车多功能车皮卡车微型客车10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%当时考虑的车型目前拥有的车型将来购买考虑的车型Page114结论确定主导车型，主导价位、主导排气量、主导座位等Page115乘用车价位车型确定各种车型相互替换的边界条件是什么？价位有何需求？功能需求？心理需求价位5－10万元；车型车座空间等Page116原来所购10万元以下车主看好5