市场营销战略实施方案与策划报告

国奥奥运村项目

营销战略及实施方案策划报告项目基本情况简介1/31/20232第2页奥运村项目基本情况——示意图1/31/20233第3页奥运村项目基本情况——项目工程进度表主体结构工程交奥委会使用赛后二次装修工程2005.6.282007.6.18开工封顶2009.62008.102008.92008.5入住2008.8～2008.9奥运会残奥会开盘2006.8奥运村开村2008.7.252009.101/31/20234第4页奥运村项目基本情况——赛时规划设计要求奥运期间需接待16000名运动员、官员，预留10％床位，人均建筑面积22.5平方米；运动员公寓有2200个居住单元，房间总数11730间，其中单人间5860间，双人间5870间，共有17600个床位（40％的床位为2.2米加长床）。居住规模运动员公寓：平均2.5人/卫生间（浴厕分离)，2人/淋浴喷头，24小时热水；国家奥委会单元：约200个，位于公寓首层，总面积约2万平方米；其他赛时配套：诊所3000平米，餐厅1万平米，锻炼区1万平米，代表团储藏间、维修间1万平米（地下)，20个小区服务中心约5000平米，服务人员用房8000平米(地下)，娱乐中心、宗教礼拜场所等。居住区指标奥运村在残奥会期间将成为残奥村，所用建筑和外部环境都必须有无障碍设施;所有轮椅需要到达的地方设计符合国际通行的无障碍设计规范，每个运动员公寓单元都有一套满足轮椅使用者要求的卫生间。特别设计1/31/20235第5页奥运村项目基本情况——赛后经济技术指标总占地面积27.55公顷容积率1.5规划总户数1868户建筑密度21.74%总建筑面积（地上）413,250平米绿地率40.6%住宅建筑面积380,000平米住宅停车位2,718辆社区公建（含商业）建筑面积33,250平米公建停车位207辆1/31/20236第6页奥运村项目基本情况——目前产品已基本定型两居户型套数比例面积(m2)2(1)844.50%114.262(2)844.50%118.942(3)422.25%114.32合计21011.24%三居户型套数比例面积(m2)3(1)90.48%195.373(2)542.89%214.44/235.353(3)844.50%156.25/193.113(4)19210.28%171.46/184.693(5)1266.75%181.04/190.553(6)422.25%156.253(7)49226.34%184.50合计99953.48%1、目前产品已经基本定位于大面积高档住宅；精装修平均单价约15000元/平米，总价基本在250万以上2、规模庞大，共计380,000平米、约1868套：四居户型套数比例面积(m2)4(1)361.93%253.374(2)90.48%260.424(3)241.29%247.61/248.724(4)60.32%213.274(5)361.93%195.044(6)19810.60%216.634(7)1497.98%218.584(8)814.34%250.334(9)603.21%253.214(10)603.21%217.81合计65935.28%1/31/20237第7页奥运村项目基本情况——存在明显的特殊性受奥组委直接影响，服从“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的统一原则

──按照《申奥报告》的要求，奥运村在奥运会筹备和会议期间应直接听取奥组委的意见，按照“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的原则，充分保障奥运会的服务需要；奥运会及残奥会期间，须保证奥运会及残奥会运动员使用

──奥运村在赛时需为运动员休息和准备比赛提供最佳环境，提供赛时运动员居住及所有配套功能，符合绿色、科技、人文的奥运理念；所有建筑和外部环境都必须有无障碍设施；须保证赛时和赛后的平稳过渡，奥运会后需要进行户型内部调整及精装修工程

──在奥运会后将对奥运村进行户型内部调整及重新装修，消弱奥运村在赛时曾被使用过的负面影响；初步预计交房时间在2009年10月，交房周期长达三年

──从本案2006年开盘至2009年交房入住，长达三年的交房周期很大程度上增加了本案营销难度。1/31/20238第8页奥运村项目基本情况——思源已参与前期工作我们已经参与奥运村项目前期产品定位和规划设计建议工作，我们提出的专业意见已经得到国奥公司的积极采纳：奥运村项目市场研究及定位报告奥运村项目规划设计建议报告奥运村项目营销推广战略对户型设计方案的修改建议1/31/20239第9页前期产品规划及设计建议1/31/202310第10页A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居50％四居35％二居10％酒店式公寓5％前期产品建议——产品配比1/31/202311第11页前期产品建议——精装修交房标准装修费用：1500元/平米为给客户提供多样化的精装修产品，四种典型风格供选择：门窗高档“三防门”户门，内门装设高级木门，配备可视对讲。低能耗环保玻璃地面客厅餐厅高级石材卧室优质实木复合地板墙面多乐士或立邦乳胶漆，局部优质石膏板吊顶；高级壁纸卫生间防滑石材地面、墙面进口品牌洁具、龙头、花洒厨房外资组合橱柜，高档台面，厨房小家电欧式古典风格美式田园风格新中式风格现代简约风格1/31/202312第12页前期产品建议——设施设备电梯进口外资中速电梯电梯厅、电梯门套、电梯轿箱豪华装修空调户式中央空调上下水及水处理系统配备直饮水卫生间和厨房下水采用同层排水方式双密封不锈钢地漏采用中水处理系统和雨水收集系统智能化设施周界红外防范系统电视监控系统可视对讲系统及家居安全防范系统无线巡更系统家居综合布线系统有线电视系统停车场管理系统智能社区集成管理系统背景音乐系统公共广播系统无线通信增强系统公共园区无线网络系统1/31/202313第13页前期产品建议——建筑外立面风格建现代建筑风格，简洁大气；无国界的建筑风格体现建筑的国际性，既符合高档住宅的风格特征，又符合奥运会运动员的国际化特征。采用大的建筑符号使外立面更显低密度倾向，突出住宅的高档品质。园区内建筑分为四个区域（项目营销时形成四个不同风格的组团），在整体风格协调的前提下，各区域建筑群采用不同的色彩和细节设计，丰富园区的建筑形式，同时便于运动员识别。1/31/202314第14页前期产品建议——园林景观建议采用具有东方神韵的中国传统园林景观设计，以体现民族精髓的园林映衬国际性的建筑。强调建筑风格与园林设计的和谐，借鉴中国建筑文化的理念──天人合一（建筑与自然的和谐）。1/31/202315第15页前期产品建议——会所布局F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室等F1老年活动中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房中心主题会所社区分会所社区分会所F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室、壁球馆、桌球馆等F1老年活动中心、社区服务中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房1/31/202316第16页前期产品建议——中心公建功能分布F4游泳馆及设备层SPA水疗、桑拿、香熏洗浴茶室、阅读室、VIP贵宾室F3健身中心、BABY乐园等、空中连廊(咖啡座等)西餐厅、中餐厅（宴会厅，可举办各种酒会和会所活动）、红酒吧、雪茄吧、F2精品超市餐饮F1大堂咖啡座社区配套超市入口大堂咖啡座餐饮B1停车场停车场中心区功能分布示意图：网球馆、羽毛球场、休息区主题康体会所主题康体会所建议设车行通道沟通地下车库交通西区东区1/31/202317第17页前期产品建议——物业管理、车位租售物业管理：聘请知名的物业管理公司进行管理，在软性服务上符合高档住宅小区的品质。在基本服务项目（保安、清洁、维修、绿化等）之外，提供个性化的管家服务，例如收拾家居、代购物品、安排旅行、礼仪服务等等，顺应高档住宅居民的生活方式，满足其日常生活需求；管家服务费用不计入物业费，按服务项目另外收取。物业管理费收取标准在3.8~4.0元/平米·月左右。车位租售:车位配比：1:1.5车位租购两便，购买及长租者优先，如有剩余可按季度零租，租金视市场供需状况随时调整。车位售价：15~18万元租金：500~600元/月1/31/202318第18页不定期组织客户间联谊活动，为客户搭建独道的交流平台。不定期组织高层/名流交流活动，为客户拓展社交圈，发掘商业机会。前期产品建议——为业主提供增值服务为客户提供售后完善的租赁代理、物业置换等增值服务。成立客户会，提供一系列增值服务：1、赠送国家体育馆VIP会员资格2、购房优惠3、置业积分(推荐新业主，可获得不同分值的积分，可抵交物业费)4、信用卡(免费为业主办理免担保、可透支的国际通用信用卡)

6、国内外联盟俱乐部优惠1/31/202319第19页理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程1/31/202320第20页我们对于奥运村项目的理解奥运村项目，受奥组委官方机构影响，运作空间受限制；必须服务奥运会，要保证赛时和赛后的平稳过渡；交房时间长达三年，远远超过一般项目交房周期；平均总价在250万元以上，多达1868套，前所未有，在三年时间销售难度大；双重任务——政治任务、经济任务事关2008奥运会，实施“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”，要求不能出现任何疏漏；要求在2006、2007年还不具备一般高档项目销售条件的情况下实现现金回流；要求在2009年10月交房之前销售90%以上；并最终实现整体盈利营销难度大任务要求高1/31/202321第21页本案营销工作过程目标受奥组委影响，政府干预因素大营销困难政治任务，不能出纰漏受奥组委制约，营销宣传空间受限大规模开发，对现金流要求高过程目标100%控制营销风险充分规避与官方的可能矛盾积极获得充分的营销宣传空间在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务高总价大规模，营销组织难度大整合外部资源，共同把控1/31/202322第22页本案营销工作最终目标过程目标100%控制营销风险充分规避与官方的可能矛盾积极获得充分的营销宣传空间在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务整合外部资源，共同把控最终目标实现15000元/平米精装修销售均价2008年奥运会之前完成70%销售2009年入住之前完成100%销售树立国奥公司专业开发商品牌取得良好的社会、政治效益1/31/202323第23页理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程1/31/202324第24页我们如何判断本案面临的外部营销环境？1/31/202325第25页外部营销环境分析——高档住宅供应量呈上升趋势由于前几年高档住宅的供应比例较小，不能完全满足高端客群的需求，出现在普通楼盘中高端户型销售情况较好的现象，客观上为开发商走高端的产品开发路线形成信心依据。目前开发商的土地成本普遍过高，使得开发商在产品定位方向的选择上不得不走高端路线，高单价、大户型的供应比例增多。很多项目在限高的条件下，为了出面积，很难设计出小进深的户型，因此，大面积户型的供应比例有所提升。2005年10月下旬至年底预计供应量注：2005年1至10月下旬的供应量为962610平米1-10月预计1/31/202326第26页外部营销环境分析——高档住宅产品类型呈现多样化发展大平层联排独栋叠拼1/31/202327第27页外部营销环境——高档住宅市场呈多点式分布北京市五环内高档住宅北部：荣尊堡、华悦国际东部：数量居全市之首，如公园大道、九号公寓等西部：10号名邸、西钓鱼台嘉园等南部：朱雀门、凤图腾北京郊区别墅区西山别墅带亚北小汤山别墅带顺义机场路别墅带

北部区域市场东部市场西部市场南部市场本案郊区别墅带以前高档楼盘普遍集中在北京东部区域，现在东西南北各区域都有高档楼盘供应：1/31/202328第28页外部营销环境分析——北京市区高档住宅消化能力有限，月均消化90余套总价范围（万元）北京市区高档住宅整体供应量（套）北京市区高档住宅整体销售量（套）销售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%总计16025177011.0%数据来源：北京市房地产信息网2004年1月～2005年8月供应量与销售量为目前单价12000～14000元/平米的产品1/31/202329第29页外部营销环境分析——北京市高档住宅（含郊区别墅）月均消化452套总价范围（万元）2004年1月～2005年8月北京市场高档住宅整体销售量（套）月均销售量（套）200～3005489288300～4002164113400～50097351总计8626452数据来源：北京市房地产信息网2004年1月～2005年8月城区高档住宅面临郊区别墅产品的激烈竞争！1/31/202330第30页外部营销环境分析——城市边缘地带的别墅类产品正成为中产阶级第一居所的选择，分流部分市区高档住宅的消费力和相同总价的城市高档公寓相比，城市边缘地带的别墅类产品具有更大面积、更低密度、拥有丰富建筑空间的优势，在一定程度上分流了高档公寓的客源。城市边缘地带可作为第一居所的别墅类产品如： 观筑庭院、雪梨澳乡、宽house、瀛海名居等等；瀛海名居雪梨澳乡宽house1/31/202331第31页外部营销环境分析——外地、外籍投资客增加，41.3%选择中高端住宅根据思源经纪公司2005年8-10月所做的关于投资客群的调查问卷分析：在投资客群中，41.3%的投资客选择中高端住宅。北京的东北部区域成为投资客群的关注热点，其中东部区域比例高达42.6%，北部区域为25.5%。投资客群中，外地及外籍人士的比例较前些年有所增加：例如投资客最认可的楼盘调查中排名第一的观湖国际有50％的外地客群，投资客群占总购买者的30％；排名第二的阳光上东有20％的外籍客群。1/31/202332第32页外部营销环境分析——亚奥市场区域性明显，对高价产品存在价格抗性亚奥区域市场供应以中高档为主；该区域与北京市其它区域，尤其是与东部商务区相比，高档住宅在价格上具有抗性；例如融域，单价一上升至8500元，销售速度明显减慢。亚奥区域市场消费界面相对比较封闭，区域外的客群对于亚奥区域市场的认同度不高，尤其是对于高档住宅产品而言。区域典型楼盘销售价格（元/平米）区域平均价格（元/平米）东部区域棕榈泉国际公寓2100018633北京花园18900星河湾16000西部区域万城华府1440013133主语城13000长河12000南部区域朱雀门1300014667凤图腾14000新世界太华公寓16000北部区域荣尊堡1190010950华悦国际100001/31/202333第33页受若干因素影响，高档住宅供应量呈上升趋势；高档住宅产品类型呈现多样化发展，叠拼、联排、大面积平层等不断涌现；高档住宅区域呈多点式分布；区域的地段价值因素在弱化，区域之间竞争日趋激烈；市区高档住宅的年消化能力有限，月均消化量约为90套；而含郊区别墅在内的高度住宅月均消化452套；城市边缘地带的别墅产品正成为中产阶级第一居所的选择，在一定程度上分流市区高档住宅的消费力；外地、外籍人士在京投资比例增加，41.3%的投资客选择中高端住宅；目前亚奥市场的区域性较为明显，对高价产品存在一定的价格抗性；外部营销环境分析——小结1/31/202334第34页我们如何判断本案面临的内部营销环境？1/31/202335第35页本案营销SWOT分析

S优势T威胁W劣势O机会作为奥运村唯一性的事实使本项目成为名副其实的奥运中心地产低密度、高品质、国际化的城市高档住宅形象符合目标客群对第一居所的要求毗邻亚洲最大的都市国家森林公园和奥林克公园，提升项目的品质借力奥运经济，催生亚奥新城区，形成最具居住价值的新都市主义板块；借助奥运，形成国际化的影响力，使本案面向海内外市场上海房地产市场风险的加大会使投资热钱转向北京市场，成为本案可以利用的机会项目体量大，总价高，仅靠北京本地市场的消化力难以完成本项目的销售任务三年的长交房期大大增加销售难度，自住型客群对此尤为敏感长久以来人们对奥运村形成的简陋印象及被多批次运动员先期使用亚奥区域存在价格抗性，客群对本区域的认知有待提高区域内竞争楼盘也以奥运地产为卖点其它高档楼盘的竞争威胁，尤其是一些外销楼盘和外地推广楼盘会分流本案的客群1/31/202336第36页本案的六大特殊性A项目高总价奥运村唯一性三年长交房周期大规模奥运会催生新城区整体提升基础环境运动员使用1/31/202337第37页本案六大特殊性——大规模导致本案与现有高总价项目可比性较小高总价楼盘的规模多在40万平米以下，集中在20万平米左右；1/31/202338第38页本案六大特殊性——高总价导致本案与现有大规模项目可比性较小规模较大的楼盘其单价与总价都相对较低，单价大多都在10000元/平米以下，总价在200万以内；1/31/202339第39页本案六大特殊性——大规模、高总价导致北京本地市场消化力不足总价范围（万元）北京市场整体供应量（套）北京市场整体销售量（套）销售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%总计16025177011.0%常规营销水平下本案的消化速度数据来源：北京市房地产信息网2004年1月～2005年8月（供应量与销售量为目前单价12000～14000元/平米的产品）本案供应量为《产品规划设计建议》报告中建议的产品配比本案供应量(套)平均营销水平下本案在一年半时间内的销售量（套）2042541943487636506896718682061/31/202340第40页在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完成1868套高档住宅的销售任务难度极大！1、本案总体供应量1868套大于北京市场一年半消化总量1770套；2、根据北京本地市场的消化力度，在常规的营销水平下，本案在一年半的时间内可销售206套；本案六大特殊性——大规模、高总价导致三年难以完成销售任务1/31/202341第41页本案六大特殊性——三年长交房期对自住客群及投资客群产生影响无法满足部分自住客群对入住时间的要求区域配套建设及景观尚未成形之前难以应对自住客群“眼见为实”的想法前2－3年还贷期无法“预支”舒适生活对自住客群可能产生的影响增加了投资客群的机会成本：投资客群在三年时间内可能有其它的替代投资渠道增加了投资风险：时间越长，投资的不确定性越大对投资客群可能产生的影响1/31/202342第42页本案六大特殊性——运动员使用的负面影响大于正面影响可能借助某个知名运动员曾经居住的题材进行宣传；新居所被多名、多批运动员使用过。运动员使用时的内部结构与销售标准由较大差别，需要会后重新改造；往届奥运会运动员村的简易、经济型形象在人们心目中已形成成见，与本项目的高档定位形成冲突。正面影响负面影响〉1/31/202343第43页本案六大特殊性——奥运村唯一性不足以支持本案整体营销工作奥运村唯一性营销价值体现：吸引全球注意力支持本案整体的营销工作奥运村的宣传推广受到奥组委官方机构的约束和限制；奥运会所吸引的眼球注意力不等于能够提升奥运村的注意力；奥运会所吸引的消费者与本案定位的高端目标客群存在较大偏差；吸引眼球≠带来销售；例如：北京星河湾在营销上的巨额投入使其人所皆知，但成交量远小于市场影响力。奥运唯一性并不能直接引起客群对产品价值和高单价的认同；1/31/202344第44页本案六大特殊性——奥运会催生新城区，整体提升基础设施本案能够利用的最大价值1800亿奥运市政配套投资催生新城区亚洲最大城市公园亚洲最大城市广场6个天安门广场亚洲最大城市水系16公顷亚洲最大城市绿地亚洲最大城市森林亚洲最大体育建筑群1/31/202345第45页理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的困难及关键点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程1/31/202346第46页如何基于内外部营销环境分析，深入理解奥运村项目的

营销困难？1/31/202347第47页“那么多高端项目，为什么要买奥运村？”为什么不买东部的高档公寓？为什么不买郊区的低密度别墅？为什么不买上海的高档公寓？消费者潜在疑问本案以何种营销价值应对？？1/31/202348第48页“目前区域价位不到10000元，为什么要花15000元买奥运村？”现在亚北的房子普遍不到10000元，而更好的叠拼产品也就12000，为什么我要花15000买奥运村？以往的奥运村都不是高档居住产品，2008年的奥运村就是高档产品吗？就值15000元的价格吗？是精装修吗？国企做精装修能做到什么档次？消费者潜在疑问本案以何种营销价值应对？？1/31/202349第49页“别的项目马上可以入住，为什么要买三年后才能入住的奥运村？”别的高档项目马上可以入住，而买奥运村要等三年，值得吗？需要支付三年时间的贷款利息，需要承担三年时间的市场风险，值得吗？我的房子要被运动员和奥运官员使用，我在心理上难以接受；消费者潜在疑问本案以何种营销价值应对？？1/31/202350第50页如何深入挖掘奥运村项目的营销价值？——

树立“21世纪顶级生活空间”的价值主线1/31/202351第51页“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”根据国际奥委会《奥林匹克新宪章》和《奥林匹克运动21世纪议程》精神，2008年北京奥运会将办成具有“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的奥林匹克运动盛会，其中“绿色奥运”位于三大理念之首，确保奥运会相关设施能够实现最大程度的可持续发展；促进城市环境改善，推动环境科技发展，大力推进新能源和新材料的应用，如先进的热泵供热/供冷技术，充分利用清洁能源和可再生能源；在部分区域采用可再生材料和新型材料制作家具、设备、器具等；选择节水措施和器具，将污废水及雨水进行资源化等措施，最大限度减少奥运场馆对常规能源的消耗，减少城市的环境污染。1/31/202352第52页奥运村将成为居住社区“可持续发展”的典范“奥运绿色建筑技术标准及评估体系研究”是我国第一个专门的绿色生态建筑评估体系，正在为奥运村建设提供依据。建成后的奥运村，具有运动员最集中、停留时间最长、功能最丰富的特点，是充分体现“有特色、高水平”奥运会及“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的窗口。奥运村将成为各国运动员和官员感受中华民族璀璨文化和品味国际现代化居住风格的绿色家园，同时还将在可持续发展方面成为居住社区的典范。1/31/202353第53页绿色+科技+人文——国家级环保绿色建筑本案能够利用的内部价值奥运绿色建筑技术标准环保建材节约能源垃圾处理使用中水减少排放运行经济1/31/202354第54页1800亿巨资投入——奥运会催生新城区，整体提升基础设施本案能够利用的外部价值1800亿奥运市政配套投资催生新城区亚洲最大城市公园亚洲最大城市广场6个天安门广场亚洲最大城市水系16公顷亚洲最大城市绿地亚洲最大城市森林亚洲最大体育建筑群1/31/202355第55页国家级绿色建筑+1800亿巨资投入——打造21世纪顶级生活空间国家级绿色建筑；环保建材节能高效恒温恒湿中水应用垃圾处理经济运行世界级体育休闲公园大量地标性体育公共建筑北京城区稀有“龙型水系”亚洲最大城市中央公园完备的市政交通配套设施21世纪顶级生活空间1/31/202356第56页如何把握奥运村项目的营销关键点？1/31/202357第57页如何把握本案的营销关键点？本案营销关键点？国奥公司的开发目标营销目标及政策因素高端住宅市场外部营销及竞争环境内部营销环境自身限制条件及特殊性本案既有的内在营销价值主线本案潜在的三大营销困难1/31/202358第58页本案营销关键点成功实现项目开发的目标利润，又充分得到客户与社会舆论的价值认同有效解决项目销售单位高总价、大规模与市场有限消化量之间的显著矛盾如何有效激发客户对于大期房（两、三年后入住）购买的紧迫感成功实现项目的顺利销售，又确保与政府、奥组委的大政实施协调一致如何确保销售漫长销售周期（三、四年）、跨区域大范围庞大营销体系的高效执行力以及控制力市场营销关键点营销管理关键点1/31/202359第59页理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程1/31/202360第60页本案的营销难点及独特价值主线导致与其他项目的可比性很小，为完成销售任务，必须从运作关键点出发，突破北京区域市场的界面，面向全国及海外市场，准确界定目标市场，制定行之有效的营销战略和策略，独立定位，高举高打！

1/31/202361第61页制定满足本案特性的差异化营销战略差异化营销战略细分及互动市场战略客户关系及整合营销战略领导型价值营销战略1/31/202362第62页领导型价值营销战略1/31/202363第63页领导型价值营销战略——“以我为主，高举高打”实现受众对于项目综合价值的高度认同——价值等于并且大于价格！精神价值奥运作为全国向往、全球瞩目的自豪感综合产品价值低密度带电梯板式建筑，国际化设计机构合作成果，科技、绿色、文化奥运概念在居住建筑上的全面应用，高尚商业街、双会所等社区配套居住理念价值新都市主义的回归与盛行稀缺性价值唯一性，不可再生性地段环境价值奥林匹克中心区、国家森林公园、无与伦比的交通设施，作为北京、全国乃至于全世界的最佳居住城区之一1/31/202364第64页借势2008奥运提升本案价值借助奥运和政府官方的优势资源，放大项目价值传播，以形成社会更多层面对本案的关注。借助中国人对2008北京奥运会的期盼，以及北京奥运会对全世界形成的注意力凝聚作用，对项目进行借势推广，提升奥运品牌地产的市场价值，形成国际化、品质化的品牌形象。通过对亚奥区域未来价值的挖掘，充分阐明国家对亚奥区域1800亿直接投资和间接投资带来的城市发展，预期区域楼市的未来走势，以彰显本案极大的升值潜力。在借势的同时，运用恰当的营销战术，对本项目进行造势推广和推销，突出项目拥有的稀缺资源和唯一性的品质。1/31/202365第65页面临激烈竞争，奥运村的唯一性不足以支持目标价格奥运唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目标价格，注意力不一定能带来消费力；市区成熟地段高档住宅成交量注意力1、仅有分母是不够的2、以星河湾为例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想营销效率=郊区别墅类产品1/31/202366第66页如何在竞争中获得价格支撑？——形成针对城区高档住宅的竞争优势无与伦比的交通：4、5、8、10号线四条轨道线路及12条城市道路通过，拥有最好的交通环境。无与伦比的景观：奥林匹克场馆构建新的中国地标型建筑，加上16万平米龙形水系，300公顷的奥林匹克公园形成世界最大的城市广场和城市水面。无与伦比的环境：680公顷国家森林公园为亚洲最大的城市公园。无与伦比的休闲：周边四大高尔夫球场：环境＋高端休闲运动资源距离奥林匹克公园最近的城市住宅，唯一的奥运住宅借助政府力量大力宣传“奥运新城区”价值——奥运会将带来区域整体城市功能设施和环境的显著提升，300公顷奥林匹克公园，16公顷的龙型水系，6个天安门广场，最大的城市水域，最大的城市广场，标志性体育场馆，最好的交通设施，最大的亚洲城市公园，4大高尔夫球场！无与伦比的奥运新城区唯一的奥运住宅+1/31/202367第67页如何在竞争中获得价格支撑？——形成针对郊区别墅的竞争优势与郊区别墅型住宅竞争——强调融合郊区环境和城区生活便利的“新城市主义”理念都市生活的繁华便利奥运催生新城区生态化、低密度的郊区居住环境新城市主义1/31/202368第68页新城市主义与本案具有天然的内在联系新城市主义特征本案条件居住理念都市中心，以交际为重本案位于未来奥运新城区，周边城市功能配套中心极为发达。工作与生活的关系要求两者临近，节约时间距离CBD、金融街、中关村的空间距离适中，通勤距离近，时间成本低。对配套要求极其丰富，满足各种需求1800亿元投资将大大改善各种配套要求，包括场馆、文化、体育、商业、娱乐等等。对交通要求极其发达，多种选择项目周边路网发达，地铁直达、交通便捷。生态环境具备媲美郊区别墅的生态环境奥林匹克花园和国家森林公园将形成超过郊区生态环境的居住环境根据新城市主义特征与本案条件的结合，本案适宜开发以新城市主义居住概念的城市中心生态化居住核心区。1/31/202369第69页具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？郊区别墅总价区间集中在200～500万/套优势1、亲临优越的自然环境2、低密度，可实现一栋一户3、别墅带来的主人尊贵感劣势1、配套远不如市区，如商业、教育、医疗等2、距离市区远、升值空间受到一定程度的限制奥运村期望总价200万～400万/套优势1、紧邻国家森林公园、奥运公园，民族自豪感、个人地位感2、毗邻奥运村完善的生活配套劣势1、容积率相对较高，不能实现一栋一户用国家森林公园与奥运公园的生态环境吸引力对抗郊区别墅亲临优越自然环境的优势；用奥运村完善的生活配套，低密度的板楼以及个人地位提升相结合，使本案成为拥有郊区别墅客户的优良第一居所；弱化不能实现一栋一户的相对弱势；1/31/202370第70页情景体验本案价值（不同阶段体验不同价值）结合奥运工程的时间进度，通过设定的营销流程及现场活动，使客户直接面对奥运村不同阶段的现场，对未来的生活氛围进行情景体验，感受价值。20092006200720082010社区生活环境体验设计观景效果最好的看房路线，突出成熟奥运社区的环境优势，展示奥运村成熟园林环境及建筑内涵售楼处、样板间体验以特色售楼现场及高端风格样板间，体现高端阶层生活品位，营造高端生活氛围引发客户购买欲望示范区、会所体验以示范区及会所体验高端生活理念及公园地产生活方式，营造高端阶层健康生活氛围奥林匹克公园体验借势奥林匹克公园，体验奥运新城区无与伦比的区位优势及综合配套优势1/31/202371第71页提升客户地位以提升本案价值通过对项目进行“城市高端阶层”的客群定位，使客户感到购买、选择奥运村是生活品质的象征，是高品位的体现，加强客户的购买欲望和理性决策。通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望1/31/202372第72页价格VS价值——打造20000元的价值，实现15000元的价格绿色环保建筑价值12000元精装修价值3000元外部环境及配套设施价值5000元实现15000元销售均价高屋建瓴1/31/202373第73页价格、价值VS时间——实现价格逐步回归价值主体结构工程交奥委会使用赛后二次装修工程2005.6.282007.6.182009.62008.102008.92008.52006.82008.7.252009.10开工开盘封顶奥运会开村入住价值线价格线1/31/202374第74页细分及互动市场战略1/31/202375第75页细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分/组合主次互动1/31/202376第76页我们首先需要细分本案的目标客群细分目标客群自住客群经营客群投资+自住投资客群1/31/202377第77页谁是“自住型”客群？地域分布以北京本地客群为主，或在北京有商务关系并定居的海内外人士年龄构成进入或即将进入四十不惑之年，多在35－50岁之间收入水平雄厚的财力，年收入50万元以上，拥有500万元以上资产家庭结构三口之家为主，子女年龄基本在10-20岁；部分家庭有父母职业分布民营企业家、外企高管、国企高管、演艺圈名星、体育明星等等知识水平多数具有较高学历，具有丰富的阅历和更为自由的事业发展空间房价承受力基本为二次置业者，对200万以上总价具有承受力，一次性付款比例较高1/31/202378第78页谁是“自住＋投资型”客群？——与北京有直接关联性地域分布：以境外（包括港澳台地区）的个人投资者为主，尤以海外华人居多自住+投资客群海外华人其它香港、台湾东南亚北美华人聚集区加拿大：温哥华、多伦多美国：旧金山、洛杉矶、纽约新加坡、马来西亚美国加利福尼亚洲聚集了全美最多的亚裔人口，是中国地产海外顾客的主体欧洲日、韩1/31/202379第79页谁是“自住＋投资型”客群？——与北京有直接关联性消费动机以投资为主、自用为辅，有一定的租金敏感度消费态度二次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力对居所价值的关注点作为第二居所应有的功能和舒适性项目的可持续发展性能否得到租赁市场的支持经营管理服务水平房价承受力综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥200万～￥250万之间1/31/202380第80页谁是“投资型”客群？——与北京有一定关联性地域分布：以境外（包括港、澳、台地区）和外省的个人投资者为主，主要分布在经济水平高、投资实力较强的城市：华人聚集区香港、澳门、台湾、新加坡亚洲旧金山、洛杉矶、纽约温哥华北美韩国、日本欧洲伦敦、巴黎截至到2005年上半年，在北京市商品住宅的销售中，外省市个人购房比例超过30%，销售总额达220亿元。（北京市房地产信息网数据）山西人购房金额在外省购房总额中占四成；据称，10%的北京高档楼盘被山西投资者买走；据统计分析，投资房地产的山西煤矿主的经营状况为年产煤15万吨以上，年净利润2000万元以上。其他外省房产投资者来源地：温州、上海、沈阳等海外投资客群国内投资客群1/31/202381第81页谁是“经营型”客群？——针对酒店式公寓机构投资者酒店经营者房地产开发商酒店式公寓客群1/31/202382第82页经营型客群的价值关注点房地产开发商的自身因素公司业绩、企业管理层能力、企业声誉和以往开发项目等因素；要求具有长期战略，具备相当专业的团队以及稳定的产品线和良好的市场声誉。海外基金在中国寻找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少数优秀的、有规模、有信用的企业。项目因素项目的性质、营造品质、地理位置、区域状况、价格、现金流等。项目所在国家、城市、市场的发展潜力、消化能力、以及需求变化等。

地理位置和区域规划适宜发展酒店式公寓；区域发展能为未来经营带来良好的预期；发展商的品牌实力能为高品质建筑提供有力的保证；认同项目的策划定位和对产品价值的提升。投资机构酒店经营机构1/31/202383第83页基于细分化目标客群，制定细分/组合市场战略细分/组合市场战略从产品供应层面分解从区域市场层面分解从营销时序层面分解应对超过1800个高总价住宅单位相对供大于求的局面，从目标客群细分出发，将市场分解成数个、数十个相对供求平衡、甚至供不应求的市场，然后进行有效的组合细分化目标客群有效组合1/31/202384第84页基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分——按照不同产品、时间及地点自住型投资型投资＋自住型酒店公寓型北京外省市港澳台海外2006200720082009按照产品按照地点按照时间1/31/202385第85页细分/组合市场战略——产品供应层面每户200平米以上、以高端自主为主每户180平米、高端自主与投资两可装修风格上，针对第一、二类客户的进一步分解为北美、欧式、现代、中式等70平米一居、90平米两居组成的公寓式酒店（国际化酒店品牌经营，基金、机构投资者购买）每户120平米（配上家具）、以投资为主1-2栋毛坯产品，满足自住客群的自我装修需求产品供应分解1/31/202386第86页A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居四居二居酒店式公寓产品多元化布局示意图1/31/202387第87页形成多元化产品，有效分散市场风险酒店式公寓投资型公寓投资＋自住型自住型住宅一居二居三居室四居室精装修带家具带电器带租约中式风格东南亚风格欧式风格北美风格按产品按户型按配置按装修风格带家具家电投资型公寓二居中式风格精装修1/31/202388第88页全国市场细分/组合市场战略——区域市场层面北京高端市场海外华人市场亚奥区域市场1/31/202389第89页高端项目的营销必须突破区域性市场界面 高端项目的高总价往往使其超过本地的消化能力，高端项目的成交客群组成例证了突破区域销售界面的必要性：公园大道外籍客户占总数的80%，其中60%为外籍华人棕榈泉国际公寓外籍华人占客户总数的36%北京星河湾55%的成交客户来自外省、台湾和海外北京花园32%的客群为华侨及外籍人士华府天地成交客户以北美和台湾客户为主盛大金磐购房人群主要来自境外，其中又以海外华人为主1/31/202390第90页海外华人市场必须突破区域市场界面（商圈理论）核心商圈——北京市场次级商圈——国内市场外辐射商圈——海外市场全国市场北京高端市场亚奥区域市场突破区域市场界面突破区域市场界面突破区域市场界面1/31/202391第91页寻找各个细分区域市场当中的目标客群国内各个区域市场消费金字塔的顶端客群；海外市场与中国有一定关联的中端投资客群，尤其是以华人为主的投资客群或投资兼自住客群；北京市场国内市场港澳台市场海外华人市场+++消费力在250万以上的客群1/31/202392第92页细分/组合市场战略——营销时序层面成功细分成数十个有效的市场，每个市场的供应成为数百套、数十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不应求的局面200520062007200820092010有预见性的购买人群及时跟进的购买人群谨慎型现房购买人群奥运会1/31/202393第93页分时段营销目标的原则销售周期控制在三年以内；2006年12月31日之前消化10％；2007年12月31日之前累计销售率不低于50％；2008年12月31日之前累计销售率不低于90％；至2009年6月30日，累计销售率不低于98％；至2009年10月30日，累计销售率达到100％；1/31/202394第94页分时段销售目标2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外国内异地北京强销期内部认购及限量发售期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销2009-6二次强销调整期三次强销2005-12销售准备期销售准备期销售准备期15%45%55%85%92%98%100%开盘结案1/31/202395第95页细分及互动市场战略——主次互动对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。主次互动市场战略基于细分/组合市场战略1/31/202396第96页细分及互动市场战略——主次互动[北京市场VS全国、海外市场]房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动产本质的理解：超强的地域联系性！战略成功实施的关键，在于最终如何激发、扩展、提升北京本地的有效购买需求。北京市场全国市场海外市场〉〉70%20%10%1/31/202397第97页深刻把握北京区域市场的有效需求正要在亚奥地区购买高端住宅正要在北京购买高端住宅更新换代，在城区高端与郊区别墅两可…已经有自住房产、自住、投资均可；经常往来北京从事商务活动，可自住，也可转为投资纯粹投资客群，看重奥运地产的升值空间；一般投资客群，看重长期的租金收益自住型需求购买比重及营销重要性依次递减自住+投资型需求投资型需求1/31/202398第98页细分及互动市场战略——主次互动[北京市场VS全国、海外市场]在战略实施的过程中，坚持以北京市场为主的理念，“分解市场”但不是“分散运作”，要正确认识到北京本地有效需求将最终实现本项目70%以上的销售，目标建立一个强有力的营销运作中心去“辐射”全国以及海外的市场，关键是通过各分解市场的互动来拉升价值。[榜样示例：张艺谋的影片，“海外得奖，国内热映”，海外得奖仅仅是提升价值，互动激发需求，国内热映才是实现经济价值的关键。]海外造势北京国内以海外市场造势撬动北京、国内市场1/31/202399第99页主次互动——处理好北京市场、国内市场、海外市场的关系北京主战场建立强大的营销中心国内市场海外市场海外市场海外市场海外市场海外市场海外市场北京作为主战场，应先行启动营销活动，同时预留营销平台的接口，支持国内及海外市场分解市场集中运作1/31/2023100第100页细分及互动市场战略——主次互动[自住、投资市场VS公寓式酒店]公寓式酒店从数量上来说只占整体的5%左右，处于次要的位置；其与自住、投资市场的互动价值在于有效带动和拉升主要的市场的价值。榜样示例：万豪酒店之相对于棕榈泉国际的公寓投资回报以及住宅的二手市场价值。公寓式酒店自住投资以公寓式酒店撬动自住、投资市场1/31/2023101第101页细分及互动市场战略——主次互动[自住市场VS自住+投资市场VS投资市场]自住市场投资市场自住+投资市场70%20%10%以自住市场为营销重点，实现整个项目的高价值！1/31/2023102第102页客户关系及整合营销战略1/31/2023103第103页客户关系营销战略利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。提升客户满意度、口碑和忠诚度。凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值1/31/2023104第104页需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互动周期设置充分的“接触点”关系营销的关键点——与客户购买行为互动，保证充分的接触点1/31/2023105第105页多点接触房地产开发价值链客户购买产品周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注意兴趣欲望购买使用北京市场海外市场国内市场本案接触点设置多点接触多点接触1/31/2023106第106页设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值网站电话媒体电视路牌现场围挡短信直邮朋友推荐政府公关情景体验视频活动论坛会议展会客户价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点1/31/2023107第107页本案关系营销的价值诉求点最高档奥运村投资增值前景奥运村唯一性亚奥新城区CRM关系营销1/31/2023108第108页支持点品位提升最高档奥运村投资增值前景奥运村唯一性CRM关系营销亚奥新城区森林公园高品质园区生态景观奥林匹克公园人性化的社区管理奥运核心地产国际性产品高端会所配套聚集归属感高品质生活方式齐全、高档的配套设施和设备精良的户型设计便捷的交通高档的建筑形式领先产品升值空间1/31/2023109第109页支持点品位提升最高档奥运村投资增值前景奥运村唯一性CRM关系营销亚奥新城区森林公园高品质园区生态景观奥林匹克公园人性化的社区管理奥运核心地产国际性产品高端会所配套聚集归属感高品质生活方式齐全、高档的配套设施和设备精良的户型设计便捷的交通高档的建筑形式房地产杂志评论专为高端客户营造居所的理念传播生活速递、财经、高尔夫杂志等高端客群居所媒体炒作商会、俱乐部推介活动楼书、DM及客户通讯等政府宣传置业顾问系统专业讲解样板间体验软文诉求政府宣传现场体验接触点前瞻性产品稀缺资源的拥有高端俱乐部推介活动房地产行业论坛1/31/2023110第110页整合营销的出发点整合所有

促进营销

的环节项目价值地段形象稀缺环境住宅品质奥运人文升值

前景策划

推广现场

销售工程

施工物业

管理管理

决策内部

组织其他代理

机构其他行业机构联盟外部

合作机构行业协会或

地区商会俱乐部

/会所政府推广渠道媒体(平面/网

络/电视/DM）网站/呼叫中心/电话/短信/传真活动/论坛/

会议政府公关/

渠道合作大卖场包装/

现场讲解购买

使用关注兴趣欲望传播购买

周期其他…………………………1/31/2023111第111页立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点支持客户关注项目支持客户产生兴趣

支持客户产生购买欲望支持客户签约购买并使用支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播客户项目价值地段形象稀缺环境住宅品质奥运人文升值前景1/31/2023112第112页立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量项目定位、项目规划设计所创造的价值点项目建筑施工所创造的价值点项目物业管理所创造的价值点内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程客户内部组织策划推广现场销售工程施工物业管理管理决策1/31/2023113第113页立足关系营销进行整合：所有外部合作力量目标客群的自然属性与消费行为特征目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）目标客群的认知渠道特征目标客群的购买驱动力客户客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程其他代理

机构其他行业机构联盟外部合作机构行业协会或

地区商会俱乐部/会所政府1/31/2023114第114页立足关系营销进行整合：客户购买周期的各个环节促进客户关注项目的信息点与价值点促进客户产生了解兴趣的信息点与价值点促进客户产生购买欲望的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户签约购买的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播的解决方案（客户维护/客户升值）客户关注兴趣欲望购买使用传播购买周期1/31/2023115第115页立足关系营销进行整合：各种形式的推广传播渠道客户项目基本情况（区位、环境、产品等）的介绍，卖点的提炼展示项目品牌形象的树立包装，影响力传播项目动态信息的展示、客户的互动沟通，活动营销客户的购买查询查询、异地认购等操作客户基本信息与购买需求信息采集，成交过程互动，售后维护推广渠道媒体(平面/网

络/电视/DM）网站/呼叫中心/电话/短信/传真活动/论坛/

会议政府公关/

渠道合作大卖场包装/

现场讲解1/31/2023116第116页实施整合型关系营销战略的关键是什么？1/31/2023117第117页整合型关系营销战略实施关键：运用IT技术，搭建基于CRM的网络营销平台以北京为中心面向全国和全球基于客户关系管理开放、整合的营销管理体系高

端

目

标

客

群

的

营

销

难

点客户需求复杂人群基数庞大分布地域分散消费时区错乱三年交房维护期

营

销

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运

作

难

度营销网络辐射全球多种合作方需要整合（媒体、渠道、代理），既要提供营销支持，又需管理控制房源、价格、流程等需要集中管理必须

借助IT技术CRM基础平台：房地产客户关系管理系统

综合网站呼叫中心

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数据挖掘分析与决策支持

统一客户服务中心

1/31/2023118第118页差异化营销战略是否能够有效解决本案营销难点？1/31/2023119第119页“那么多高端项目，为什么要买奥运村？”为什么不买东部的高档公寓？为什么不买郊区的低密度别墅？为什么不买上海的高档公寓？2008年一次的奥运村投资机会真正位于北京未来核心城区，符合新城市主义居住理念符合国际绿色居住标准的好房子消费者潜在疑问本案营销价值诉求点1/31/2023120第120页“目前区域价位不到10000元，为什么要花15000元买奥运村？”现在亚北的房子普遍不到10000元，而更好的叠拼产品也就12000，为什么我要花15000买奥运村？以往的奥运村都不是高档居住产品，2008年的奥运村就是高档产品吗？就值15000元的价格吗？是精装修吗？国企做精装修能做到什么档次？绿色建筑产品本身价值12000+精装修价值3000+外部环境价值5000=综合价值20000元/平米；远远超过15000元/平米的均价；现在不买，以后的价格将会逐步上调，奥运地产完全能够实现“低开高走”现在不买，未来将面对众多购买者的竞争，可能买不着！消费者潜在疑问本案营销价值诉求点1/31/2023121第121页“别的项目马上可以入住，为什么要买三年后才能入住的奥运村？”别的高档项目马上可以入住，而买奥运村要等三年，值得吗？需要支付三年时间的贷款利息，需要承担三年时间的市场风险，值得吗？我的房子要被运动员和奥运官员使用，我在心理上难以接受；相信您不是第一次置业，也相信您能充分认识到奥运村的价值三年时间的价格上涨幅度完全可以弥补贷款利息或投资风险奥运村将在奥运会后进行全面精装修，包括园林景观及配套会所设施消费者潜在疑问本案营销价值诉求点1/31/2023122第122页理解项目营销目标制定项目营销战略营销方案与实施计划把握项目营销的关键点与难点分析内、外部营销环境构建营销管理体系本案营销战略的策划流程1/31/2023123第123页如何保障差异化营销战略的顺利执行？

──构建基于CRM、面向全球的的开放式营销平台1/31/2023124第124页对于本案营销执行体系的初步判断对于本案的特殊性有清楚认识；对于产品本身及营销战略理解透彻能够与奥组委及时协调沟通具备大型项目的营销策划组织能力具备全国范围内的媒介组织能力；具备其他营销资源的整合组织能力全国范围内的营销机构；具备海外的营销网络；必要条件不必要条件1/31/2023125第125页本案营销执行体系不应仅仅局限于现有营销体系模式常规营销体系本案营销困难单一代理公司有限的营销资源以坐销为特征的区域性销售模式销售渠道单一，销售方式被动大规模、高总价楼盘三年长交房期100%控制营销风险如何构建适用于本案的营销体系？1/31/2023126第126页本案营销执行体系的构建应把握以下关键点为100%控制风险，国奥不应简单委托营销代理工作！任何一家代理公司不具备执行本案营销战略及策略的能力多家代理公司分散执行的组织、控制难度极大本案应以北京现场销售为核心，外埠市场重在推广及认购1/31/2023127第127页任何一家代理公司不具备执行本案营销战略及策略的能力本案营销难度极大，一般公司难以全面理解和把握；缺乏与奥组委及时协调沟通的能力缺乏大型项目的营销策划组织能力缺乏全国范围内的媒介组织能力；缺乏其他营销资源的整合组织能力本案应以北京现场销售为核心，外埠市场重在推广及认购外埠营销网络或海外营销资源不具备实际的营销价值；大型公司项目众多，而灵魂人物有限，不能确保核心资源的有效投入，导致营销风险不能有效控制；一般中型公司具备全国或海外网络的大型公司1/31/2023128第128页多家代理公司分散执行的组织、控制难度极大由于需要及时有效地与奥组委等官方机构进行沟通和协调，多家代理公司的“切蛋糕”模式将导致风险无法控制；由于项目的特殊性，不同代理公司可能发生争夺有限客户的不良现象，有损奥运村的整体形象；切分之后有限的“蛋糕”可能无法调动各家代理公司的积极性，无法确保整体销售任务的完成；1/31/2023129第129页为100%控制风险，不应简单委托营销代理工作简单的委托，无论是委托一家，还是委托多家，都无法有效控制风险及销售进度；简单的委托，无法在营销体系和奥组委等官方机构之间建立有效沟通渠道；简单的委托，无法有效锻炼国奥公司自己的人才和队伍；是否存在更好的营销合作模式？1/31/2023130第130页秉持战略眼光和开放心态，思源经纪致力于与国奥结成战略合作伙伴关系，共同构建基于CRM、面向全球的开放式营销平台，而非简单的销售代理关系1/31/2023131第131页致力于成为国奥公司的战略合作伙伴积极发挥双方专长，强强联合，形成互补优势，共同构建强大高效的营销平台，确保本案营销目标的顺利实现！思源经纪国奥公司大型项目顾问/代理经验大型项目专业策划/销售团队营销资源整合能力开发实力和有力领导团队强大股东资源政府支持共同构建基于CRM、面向全球的开放式营销平台！1/31/2023132第132页共同构建基于CRM、面向全球的跨机构、开放式营销平台核心决策层媒体公关组营销策划组现场销售组销管质控组合作推广组支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体决策层执行层支持层CRM平台1/31/2023133第133页核心决策层执行层思源CRM系统海外华人商会在华外国商会高端私人俱乐部企业协会开发商资源专业媒体代理业同行外国使领馆保险公司金融机构各级政府侨办海外华人客群思源客户资源投资险种客群VIP客户政府奥运奖励侨胞客群使领馆购买力合作伙伴客户资源媒体受众开发商客户资源行业协会会员俱乐部会员外国商会会员以开放式营销平台执行差异化营销战略1/31/2023134第134页开放式营销平台的前后台系统呼叫中心

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合作机构全国海外1/31/2023135第135页核心决策层的出发点及构建原则整体营销工作的“司令部”，统一、协调内部及外部的各种资源及关系；及时处理各种关键问题及突发事件；控制整体的工作进度及费用预算；控制整体的产品质量及销控；由国奥公司领导及思源经纪核心团队共同组成；国奥公司领导负责与奥组委等官方机构进行及时沟通，对产品及营销推广尺度等关键问题进行决策；思源成员负责进行全面正确的市场把握，就关键问题与国奥公司领导共同决策；出发点设置原则1/31/2023136第136页开放式全球化营销平台——核心决策层国奥公司高层领导国奥公司领导国奥公司领导陈良生李国平刘伯庸陶红兵1/31/2023137第137页思源经纪核心成员简介李国平

思源集团副总经理，思源顾问总经理，上海复旦大学学士、清华大学EMBA；房地产行业资深顾问和IT专家，具有十年房地产策划、企业管理的丰富经验陈良生思源集团董事长、总经理，西安交大学士，香港中文大学MBA，北京物业管理协会理事，多年地产策划和项目管理经验，先后成功操作了奥林匹克公园一级土地开发策划、奥运地下商业开发策划、回龙观一级土地开发、观澜国际、润枫德尚等项目的营销策划及代理工作。刘伯庸

思源顾问公司副总经理，清华大学学士、管理学硕士，多年房地产策划、投资银行和资本运作的丰富经验，熟悉房地产项目策划、融资操作和资金管理的各项流程及方法，成功完成奥运地下商业开发策划、奥运一级土地开发策划、天创电子城商业广场开发策划以及多个地产项目的融资和产品开发工作陶红兵思源经纪公司总经理；清华大学EMBA；多年企业经营管理经验，熟悉房地产项目策划经纪代理及过程的组织实施，支持并担任呼和浩特市城市土地开发全案策划顾问及招商代理、呼市波士名人国际项目的全案策划及销售代理，参与思源顾问公司的各项目管理决策工作。

1/31/2023138第138页执行层——组织架构设置原则及分工执行层组织架构营销策划组销管质控组媒体公关组现场销售组合作推广组设置原则以思源经纪成员为主国奥、思源共同参与以国奥成员为主由思源经纪成员执行由思源经纪成员执行具体分工负责贯彻本案差异化营销战略，监督营销方案的实施负责销售过程控制及风险控制负责项目的营销宣传推广及公关活动负责项目销售现场的接待及管理负责异地推广活动的策划及管理1/31/2023139第139页开放式全球化营销平台——各执行组人员安排执行组负责人小组成员安排营销策划组李国平、国奥领导刘伯庸、周萌、秦群、邢丽丽（下辖8名营销策划专员）销管质控组陈良生、国奥领导陶红兵、白萍、高宇（下辖12名销售管理专员）媒体公关组高浩、李国平刘伯庸、向正凯、秦群、邢丽丽（下辖6名媒体公共专员）现场销售组梁建、陶红兵张鹏、方勇、罗艳华（下辖20名置业顾问）合作推广组李国平、刘伯庸陶红兵、白萍、胡峰（下辖12名质量控制专员）1/31/2023140第140页开放式全球化营销平台——营销工作执行架构关系核心决策层营销策划组销售代理组媒体公关组外省市海外北京港澳台销管质控组合作推广组1/31/2023141第141页开放式全球化营销平台——四层次子平台开放式全球化营销平台北京区域子平台港澳台市场子平台国内一线城市子平台国内二线城市子平台国内三线城市子平台海外市场子平台1/31/2023142第142页四层次合作型子平台子平台合作模式合作关键点北京区域子平台直接运作共享合作代理行的渠道资源、信息资源、管理资源子平台国内市场国内一线城市营销推广合作派驻销售管理及质量控制专员，以及流动的营销策划及媒体公关专