市场调查与预测-06观察调查法PPT

制作人孙志峰观察调查法导入案例国有一家玩具工厂，为了选择出一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来小孩作决策。每次放入一个小孩，让她玩“娃娃”，在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门，通过录像作观察，如此经过三百个孩子作调查，然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。

第6章观察调查法观察调查法的应用6.2观察调查法概述6.1

观察调查法的评价6.3第6章

观察调查法6.1观察调查法概述6.1.1观察调查法定义6.1.2观察调查法的特点6.1.3观察调查法的类型6.2观察调查法的应用6.3观察调查法的评价6.3.1观察法的优点6.3.2观察法的缺点6.3.3观察法的注意事项6.2.1

观察法的应用方法6.2.2

观察法的应用范围观察调查法概述6.1.16.1.3观察调查法定义观察调查法的类型6.1.2观察调查法的特点观察调查法概述观察调查法定义

观察调查法简称观察法，市场调查中的观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以取得所需信息资料。这种方法主要应用于对原始资料的收集。观察调查法概述2.观察调查法的特点自然

观察对象处于自然状态，也即观察者在有关社会现象自然发生的状态下对它进行现场观看考察。观察者同被观察者不发生接触，而是由观察者直接地或借助仪器把被观察者的活动按实际情况记录下来，因而取得的资料会更加反映实际。客观

观察者到现场进行观察，不仅可以了解到事件发生和发展的全过程，而且可以身临其境，取得其他方法无法得到的更深入的资料。

直接、全面

观察结果直接全面反映市场现象。观察法获得的资料是第一手资料，是感性、形象地反映研究对象的材料。

观察调查法概述3.观察调查法的类型1）按观察的形式分直接观察法：直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录

间接观察法：间接观察法是指调查者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特征，获取有关的信息。

2）按调查对象是否参与调查活动分参与性观察参与性观察也称局内观察，是指调查者参与到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。

非参与性观察又称局外观察，是指观察者以局外人（旁观者）的身份，置身于调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获取所需的信息。

观察调查法概述3）按观察内容的范围、数量界定分结构性观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。

非结构性观察是指对观察的内容、程序事先不作严格规定，观察的内容没有规范的、严格的要求，视现场的实际情况随机决定的观察，调查人员需要把他们看到的调查对象的各种行为尽量全面地进行记录。

4）按观察的手段分人员观察观察员通过自己的感觉器官或借助简易设备（如望远镜等）进行的观察是人员观察。

仪器观察通过仪器设备或主要借助仪器如摄像机、录音机等实现的观察是仪器观察。常用的观察仪器有交通流量计数器、脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪等。代表性的仪器有视向测定仪、瞬间显露器、精神电流测定器、皮肤电流反射器和自动记录器。观察调查法的应用6.2.1观察调查法的应用方法6.2.2观察调查法的应用范围

观察调查法的应用1.观察调查法的应用方法神秘顾客调查法“神秘顾客”又称伪装购物者，是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（商场、超市），进行直接观察，亲身对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行体验、感受，并做出客观评估，一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。神秘顾客的任务一般有以下几个方面：第一，观察购物环境；第二，了解服务质量；第三，观察消费者的购买行为；第四，了解同类产品的市场情况。

观察调查法的应用神秘顾客法的操作步骤：第一，确定观察对象和观察内容；第二，将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标；第三，依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法；第四，对观察记录进行统计整理和分析。顾客行为仪器观察法顾客行为仪器观察法是指在顾客可能发生行为等特定的场所放置可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的行为观察以获取有关信息的调查方法。入口处顾客观察。在商店的门口放置仪器，对进入商店的顾客人选、类型等进行观察，掌握进行顾客细分和进行商业网点财务分析的依据等。顾客路线观察。是指利用仪器对顾客在商店内的行动路线进行跟踪和记录的调查方法。顾客视向观察。是指通过仪器对调查对象的视觉方向进行观察的调查方法。

观察调查法的应用顾客注视度观察。对顾客进行注视度的观察是指观察顾客注视某个产品时间的长短和关注的程度，观察顾客瞳孔的亮度和面部表情的调查方法。家庭成员行为记录法。在征得顾客同意后，在顾客的家里安装仪器，对顾客家庭成员发生在家庭范围内的行为进行记录调查方法。现场观察法是指到商店、商场、超市、展销会、交易会等现场观察商品销售和顾客购买情况。

购物行为观察法在消费者购买的高峰期，到商店观察对进入商场后消费者的购买行为及其语言进行观察和记录。观察调查法的应用流量记录观察法流量调查法是指在一定的时间内，对经过某个地点的人口或者事物的数量进行现场记录的调查方法。人口流量记录调查法。人口流量观察记录法是指调查人员在预定的地点对特定内容进行的观察。交通工具流量调查法。交通工具流量调查法是指对某个具体时间通过某个路段的交通工具的数量和种类进行观察统计的调查方法。第一，汽车流量调查法。是指在某个交通要道上对过往汽车的数目、种类、运载情况和行驶方向进行调查统计的方法，所获得的关于旅客数量、类型和流向，关于货物运载数量和类型等方面的资料，可以为多个部门提供决策依据。第二，物流观察调查法。在某个具体的地点上，通过对各种交通工具的类型、品牌、载重等情况进行统计，将会对了解各种产品的流向、市场供应量以及市场普及率、市场占有率、顾客的品牌爱好等有所帮助。观察调查法的应用对广告效果的观察分析对各种广告媒体效果观察可通过消费者对不同广告的注意程度、记忆和理解度、知名度和视听率来推断广告心理效果的大小；还可观察广告费占销率的大小来说明广告效果的大小，广告费占销率越小，广告效果愈大，反之，则小；还可借用听力计来记录人们收听、收看广播电视节目的时间、频率、波长等，用眼神记录器来观察人们注视广告时眼睛的运动，来测量人们对广告的偏好。信用卡扫描运用信用扫描一是对超市所有购物者的付款明细单进行记录，可以知道消费者的平均花费、所购商品结构，有利于了解消费者的购买力和购物习惯；二是向特别选择的消费者出售可识别的特别信用卡，调查对象在装有扫描装备的商场等购物结账时的情况就可以被追踪。

观察调查法的应用痕迹观察法痕迹观察是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，了解顾客行为规律或者其他市场情报的调查方法。竞争对手行为观察法竞争对手行为观察法是指在对方不知晓的情况下，对主要竞争对手行为采取的特殊调查方法。观察调查法的应用2.观察调查法的应用范围在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察。在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。品牌调查，即用于调查消费者对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。观察调查法的评价6.3.16.1.3观察法的优点观察法的注意事项6.1.2观察法的缺点观察调查法的评价1.观察法的优点直观可靠。观察法可以在被观察者不知情的情况下进行有目的的调查观察，记录被调查者的现场行为和活动事实，可以避免因被访者而产生的误差，客观真实，所获资料准确性较高。简便易行。观察法可随时随地进行调查，对现场发生的现象进行观察和记录或通过摄像、录音等手段，如实反映、直接测度或记录现场的特殊环境和事实，有较强的灵活性。可发现新情况新问题，不需语言交流，还可克服语言交流带来的干扰。观察调查法的评价2.观察法的缺点时间长，费用高。由于需要大量观察员进行长时间的观察，因此往往需要较长时间，花费较多的调查费用。只能取得表面性资料，无法深入探究其内在原因、态度和动机问题。对调查人员素质要求高。观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。小样本，代表性差。观察调查法的评价3.观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。本章回顾本章首先介绍了观察调查法的定义。观察调查法简称观察法，市场调查中的观察法是根据调查目的，调查者在现场利用