第二章服务与服务产品定义

第二章服务与服务产品引言服务营销是市场营销学的理论分支，也是营销学的重要应用领域。服务营销的产生和发展，是社会发展的必然。服务业在发达国家的经济中已占主导地位，服务消费占人均生活费支出的一半以上；在发展中国家的GDP和人均生活费支出中，服务业的比重也不断上升。

服务业

（一）国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：

1、接待服务；2、交通与通讯；3、健康服务；4、维修服务；5、公共事业；6、贸易；7、金融；8、专业服务；9、行政管理；10、技术服务；11、采购服务；12、科学服务。（二）依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：1、生产服务业；

2、生活性服务业；

3、流通服务业；

4、知识服务业；

5、社会综合服务业；服务营销的主体

服务业企业如银行业、商业、旅游业、民用航空业、运输业、酒店业、通讯业、咨询业、外贸和会展业等许多行业的企业。

制造业企业制造业企业不仅将服务作为满足顾客需求、战胜竞争对手的手段，而且也将服务作为创造利润的重要途径。如美国通用电器公司，金融服务已成为公司的主要业务之一。市场竞争源于消费者的选择。市场竞争的焦点是争夺顾客。通常企业可采用低成本竞争或差异化竞争策略。对于同质性产品或几乎相同的产品来说，服务就成为形成差异和获得竞争优势的重要手段。举例广州某港务公司的集装箱业务面临着日趋激烈的市场竞争，运价下降，已进入微利时代。对策：1。控制成本，以求生存2。增加服务，获得满意利润例如：20尺标准箱的平均运费300元/个增加附加服务，集装箱拆装业务，平均收费500元/个。这部分收入占总收入的30%举例对于空调产品本身而言，各大厂家受技术和其它条件制约，想做出差异很大的产品是比较困难的。格力、海尔、美的、春兰等著名企业等都努力为消费者提供安装、维修等一系列的服务。举例海尔空调“一条龙”星级服务。电话咨询上门设计免费送货免收材料费24小时服务到位用户跟踪回访实施“六位一体”一条龙服务的当月，海尔空调的销售额就提高了34％。海尔空调的价位比同档次空调要高，但由于服务到家，保持着良好的销售势头，并且通过优质服务提升了企业形象。服务的含义服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（美国市场营销协会，1960）服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。（菲利普·科特勒）服务的含义服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（格洛鲁斯Gronroos1990）服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。（A·佩恩）服务的内涵服务提供的基本上是无形的活动，如看电影，听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系在一起，如电梯、汽车的保养和修理等；服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等；顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这与购买物质产品是相同的。服务的特征

无形性（不可感知性）detail所有权的不可转让性相连性（不可分离性）detail服务不是一件具体物品，而是一系列活动的过程。顾客参与性异质性detail主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。不可贮存性detail由于服务是无形的，服务的生产与消费同时发生，所以服务不能储存。无形性（不可触知性）与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。back教育护理影剧院广告公司航空公司电视盐领带狗食房子汽车定做套服快餐店有形因素占主导地位无形因素占主导地位图1不同产品和服务的无形性比较相连性（不可分割性）在服务过程中消费者和生产者往往直接发生联系,如照相、美容、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务，提供服务的同时消费着服务。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间必须在一个地点提供直接服务。back异质性服务是以人为中心，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同；即使同一人作同样服务，因时间、地点、环境或者心情的不同，作业成果也难完全一致。企业应当致力于提高服务人员素质，建立严格的品质测定标准，维持高水准服务，从而建立顾客信心，树立优质服务形象。back不可贮存性当需求稳定时，服务的不可贮存性不会带来很大问题，因为可以事先作好安排。当需求不稳定时，服务的不可贮存性就会带来严重问题。或者是服务供不应求，导致顾客抱怨或流失；或者因为需求量太小而导致服务设施及人员闲置，造成经济损失。服务型企业必须合理确定经营规模，并且采用适当的策略以解决供需不平衡带来的矛盾。例如，航空公司、旅馆采用预定制度以便作好准备，在需求高峰时雇用非全日制员工来提供服务等等。back针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍

在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次服务的分类

根据不同的划分标准，有不同的服务类型。根据服务活动的本质分类

服务特征服务对象作用于人作用于物有形活动医疗保健、美容、娱乐货运、设备维修、洗衣、草坪养护、兽医无形活动教育、广播、电影院、信息服务、博物馆银行、保险、法律咨询、会计师事务所、文秘服务的分类根据服务机构与顾客之间的关系分类：会员非会员连续性保险公司、银行广播电台、灯塔间断性月票、长途电话邮政服务、租车服务的分类根据对服务推广的顾客参与程度分类（戚斯，1978）高接触性服务，顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、幼儿园、公共交通等；中接触性服务，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师等；低接触性服务，在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮政业、电力行业等。

此外，还可根据服务方式选择的自由度大小、服务供应与需求的波动程度、服务机构与顾客接触的特点等等进行分类。服务铁三角公司内部外部市场营销市场营销员工 顾客互动市场营销应当“善于促使组织中每一个人都参与市场营销”服务营销与产品营销的差异产品特点不同如果说有形产品是一种物品或一样东西的话，服务则表现为一种行为、努力或绩效。顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与到服务的生产过程中，所以如何管理顾客就服务营销管理的重要内容。人是产品的一部分服务的过程是顾客与服务提供者接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客的行为密切相关。质量控制难度加大由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而服务的缺陷或不足不易发现和改进。

服务营销与产品营销的差异产品无法储存由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务不能储存，服务提供者必须采取适当的策略以有效地处理服务供求的矛盾。时间因素的重要性正因为服务提供者向顾客面对面地提供服务，所以服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。分销渠道不同生产型企业通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而服务的无形性决定了服务型企业要采取其他渠道（如广播、电视、互联网等），把生产、零售和消费的地点连在一起来提供顾客需要的服务，并借助于某些中介来销售服务产品。认识服务营销与产品营销的差异有利于正确制定和运用营销策略。实践表明，产品与服务营销相比有很大区别。服务型企业照搬产品营销的策略是行不通的，而生产型企业开展服务业务时同样也不宜沿用过去产品营销的办法。服务的差异化竞争策略服务内容差异化——在具体服务项目上，形成自己的特色。

例如全聚德、必胜客、美国西南航空公司人员差异化——在服务过程中，公司通过人员、环境和过程实现服务的传送。前台的服务人员直接与顾客接触，服务人员的态度、技能、精神面貌、仪表都直接影响到服务的质量。同时，前台的服务也需要后台人员的支持，后台人员的技术水平，工作态度会直接影响到前台服务的质量。例如沃尔玛形象差异化企业形象是长期不懈努力的结果，是企业的无形资源。企业应当注意通过沟通和实实在在的行动，致力于塑造公司或品牌的个性，提升企业的形象，从而达到吸引顾客、促进销售的目的。知名企业的形象举例奔驰汽车以品质优良、拥有全球性维修网络赢得了各国消费者。新加坡蒙特·伊利莎白医院以精湛的医疗技术和细心周到的服务而闻名，从而吸引了更多的顾客。该医院40％的病人来自海外。麦当劳以礼貌著称。迪士尼给人乐观向上的感觉。IBM则以技术力量雄厚而闻名。第二节服务市场一、服务市场的范畴

（一）服务市场：指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或少涉及物质产品交换的市场形式。

1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。

2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。二、服务市场的发展变化（一）服务市场规模扩大，服务市场营销发展速度高；（二）服务领域不断拓宽，服务市场结构日渐完善；（三）国际服务市场存在区域差异；二、服务市场的运行机制（一）服务市场运行的特点

服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。二、服务市场的运行机制

（二）服务市场运行的规则

1、《服务贸易总协定》的主要内容

2、《服务贸易总协定》的基本原则（1）最惠国待遇原则（2）透明原则（3）发展中国家更多参与原则（4）市场准入原则（5）国民待遇原则（6）逐步自由化原则三、服务市场的一般特点

1、推销困难；

2、销售方式单一；

3、服务供给分散；

4、销售对象复杂；

5、需求弹性大；

6、生产者的个人的技能、技术要求高；四、中国服务市场开放的影响因素（一）经济发展阶段及经济结构状态的影响；（二）服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响；（三）比较成本和资源禀赋因素的影响；（四）服务营销行为方式的影响；第三节服务消费及购买行为一、服务消费及购买心理

（一）服务消费趋势

1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势（恩格尔系数）；

2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势；

3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；

4、服务消费正在向追求名牌的境界发展；

补充知识：

消费结构与恩格尔系数

恩格尔系数

1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。三大件的历史变迁：70年代：手表、自行车、缝纫机80年代：电视机、电冰箱、洗衣机90年代：电脑、空调、电话现在：洋房、小轿车、现代化的通讯设备人们的消费结构在改变，消费水平逐步提高消费结构：反应人们各类消费支出在消费总支出中所占的比重根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”。恩格尔系数：食物支出在家庭总支出中所占的比重。恩格尔系数减小，表明人们生活水平提高，消费结构改善。=总消费支出食物支出恩格尔系数X100%小品：《昨天，今天，明天》大婶：“那时候穷，他家啥也没有。”大叔：“不是还有一件家用电器吗？”主持人：“还有家用电器？”大叔：“手电筒呗！”图表反映了什么现象？

改革开放以来，城乡居民的恩格尔系数都有所减小，表明城乡人们生活水平都有较大幅度的提高，消费结构得到较大的改善；城乡的消费水平还存在较大的差距。恩格尔系数判定生活发展阶段的标准：贫困：>60%温饱：50%～59%小康：40%～49%富裕：20%～39%极富裕：<20%恩格尔系数：食物消费支出消费总支出温饱小康富裕我国城市居民恩格尔系数不断下降%联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准

生存资料消费发展资料消费影响消费的最主要因素消费及其类型物价水平（基础和前提）消费的类型按消费对象不同分劳务消费按交易方式不同分钱货两清的消费贷款消费租赁消费按消费目的分消费结构含义与变化规律恩格尔系数、恩格尔系数大小的意义（最基本、较低层次消费）居民的收入有形商品消费享受资料消费现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合4C整合营销整合战术顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销营销组合的扩展模式服务供应商必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便（二）消费者的购买心理

案例——北京李宁体育用品公司

市场现状与消费者分层研究运动服装消费者分层消费者分层---购物心理物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%消费者分层---体育诉求点娱乐型26%健身型24%功利型50%消费者分层---忠诚度忠诚用户19%(对所购买的李宁运动服装感到满意，未来将继续购买李宁运动服装，而且也愿意向他人推荐)非忠诚用户17%(是李宁运动服装的消费者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐)潜在用户28%(不是李宁运动服装的消费者，但未来考虑购买李宁运动服装)非用户35%(不是李宁运动服装的消费者，未来也不考虑购买李宁运动服装)不同忠诚度消费者比例分布有效样本=2325218134203159213149201180167197157173174不同忠诚度消费者特征不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。

相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动Q30.请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案) 休闲娱乐活动偏好体育锻炼频率不同忠诚度消费者媒介偏好Q27.

您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)运动服装认知/了解途径广告形式偏好媒体接触频率Q29.平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？99=不知道/拒答Q28.对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出)电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。朋友介绍推荐对李宁运动服装忠诚用户的影响更大，但他们对电影片头广告兴趣明显第于其他类型消费者。潜在用户和非用户对因特网的接受度更高。运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较注：运动服装主力消费群指运动服装年消费额200元人民币以上的人群影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响李宁运动服装消费者忠诚度的主要原因：23%对所购买的李宁运动服装不满意；32%对李宁运动服装感到满意但被其他品牌产品所吸引；26%属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动服装；用户流失原因李宁运动服装吸引潜在用户的原因顾客需求变化左右品牌价值

无论多么伟大的管理圣经和营销理论，都无法诠释和界定顾客需求变化的标准参数和变量，并以此来指导品牌采取准确无误的营销策略，这是因为顾客需求变化的属性决定着我们只能在满足、跟随或者创新上做出边缘性的模糊选择与调整。几乎没有一个品牌是不渴求通过创新或准确摸到顾客需求变化的脉搏而实现自己成长和发展的。

在许多顾客满意度的回答中，顾客满意度实际上最根本反映的是顾客的一种心理状态变化，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度不是一个绝对概念，只是一个相对概念。

应该认真考虑的几个问题：

作为品牌或服务供应商，不能闭门造车，留恋于自己对产品、服务、质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品或服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。

1、顾客在购买了该品牌产品或者选择了其服务以后，是否就一定意味着今天满意了，明天还是满意，后天就不会有新的变化？变化在哪里？为什么变化了？

2、因顾客需求变化而被抛弃的那些品牌有什么特征，对品牌造成的杀伤力有多大？

3、企业如何洞察顾客需求的变化？

4、如何创新并满足顾客需求，提高顾客因品牌转移而增加的消费成本？等等，这些都是企业做产品或服务必须关注的重中之重。

初恋吸引联想奢望权衡实施自信享受消费者购买心理的8个阶梯二、消费心理分析1．初恋消费者进入商场，与商品的接触，犹如初恋的人们。如果他（她）舍得驻足，就意味对商品有好感，就有着进一步交往的可能。当消费者站在商品面前的时候，说明商品已经打动触摸到他（她）的心门。因为在注视过程中所获得的视觉享受是使消费者购买这种商品的最初动力。消费者会因商品吸引而进入店内，或者在店中浏览时被某件商品所吸引，在哪里驻足观看。就象男人的用眼睛扫荡女人一样，一有心仪的一刹那，就会让其驻足留步。好的商品也一样。2．吸引消费者关注商品后，其视觉享受会刺激他（她）对这一商品的兴趣，这时他（她）会注意商品的其它方面，如使用方法、价格甚至功效、性能等。如果有了这一层感觉，就说明商品已经打动了消费者，同时吸引他（她）对商品引发兴趣。3．联想消费者被商品吸引，进而产生兴趣，这样，就不但想看一看它，同时会产生用手去触摸商品的欲望，享受通过对商品的触摸而产生的满足、亲切感，继而产生联想，联想自己在使用商品的情景，甚至乐趣。4．奢望有了美妙的联想，享受到梦中情人的乐趣，消费者就会产生拥有这个商品，并且控制、使用商品的欲望。当然，他（她）又会产生疑问：有没有比这个更好的？还有比这更吸引自己的商品吗？所以，引发了消费者对商品的欲望后，就会使他（她）5．权衡产生购买欲望后，消费者就一定会在心理去比较权衡（如价格、质量等），这是消费者表现出犹豫不决。这时他（她）会受到营业员或同性或异性消费者的行为影响，有时营业员的精练介绍和推介，将是最会有用的。6．自信经过一番权衡比较以后，消费者就会觉得“这东西不错，蛮适合自己的。”，此时消费者已经对自己的眼力产生自信，同时也对自己选定的商品产生了信心。这个信心来源于营业员的诚心推介、品牌的诚信、使用的习惯、购买的心态等。有了信心，就有产生购买的心理动机和决心。7．实施一旦下定决心，消费者往往会实施购买行为，此时如果营业员稍加赞美“先生（小姐），您的眼光不错！”会更巩固消费者的购买行为，要知道任何人都希望他人的赞美。同时，营业员要迅速出击“我帮你包好。”不要延误时机。这样，购买行为就应运而生啦。8．满足购买后会有一种喜悦和自豪的感觉。这种感觉来源于两个方面。一是购物后的满足感，包括满足于拥有商品的喜悦和享受到店员优质服务的喜悦；二是商品使用过程中的喜悦，这种喜悦直接关系到会不会产生重复购买的欲望和行为。如果消费者同时获得两方面的满足，他（她）将成为商品的忠实消费者。三、消费者购买行为模式分析消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？

（家庭主妇）⒉购买何物(What)？

（起居饮食必需品）⒊为何购买(Why)？

（迎接佳节）⒋谁参与购买(Withwhom)?

（家中主要成员）构成购买者的群体(Occupants)

（家中的孩子）购买的目标产品(Objects)

（经济实惠产品）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）采购组织的角色(Organization)

（安排、联络、决策）消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒌如何购买(How)？

（电话、网页）⒍何时购买(When)？

（下班时间）⒎何处购买(Where)？

（亲临拜访）采购作业的程序(Operations)

（网页参阅、电话定席）购买时机(Occasions)

（拓销优待）购买地点(Outlets)

（方便、快捷、大家都知道）消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量（一）影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念

动机感觉学习信念与态度（1）文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺文化影响消费形态亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。(2)社会因素* 家庭

家庭成员之间的影响（父母对子女的影 响；夫妻之间的影响）；个人的雄心； 自我价值。* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加 社会资本的种种因素。*参考团体 能直接或间接影响一个人态度和 行为的群体(3)媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4)个人因素年龄与生命周期阶段:

消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。职业 ：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的 方式人格自我观念： 自信，优越感，自主，服从， 善交际，防御性和适应性等。家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期八阶段及其购买模式市场观察：

蓝带啤酒消费者个人因素分析5、心理因素动机--马斯洛的动机理论每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求。影响购买行为的主要因素--心理因素

生理需要（饥饿、干渴）

安全需要（安全、保障）

社会需要（爱与归属感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我实现需要（自我发展与实现）感觉选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果。信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想。态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。（二）购买决策过程确认需要

信息收集方案评价购买决策购买后行为购买决策过程--购买行为的类型根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择1、需要确认

＊产生问题或需要＊产生问题和需要的原因＊与产品的关联2、信息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）3、购买评价消费者对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。评价主要从以下几个方面进行：（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品。（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3）确定品牌信念。品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。4、购买决策

例行性购买反应购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策(Limiteddecisionmaking)

决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensivedecisionmaking)

最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。5、购后行为

(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)影响消费者购买行为的

不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时，都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。

当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在：

1、因信息不对称而引发的不安全感；

2、因商业信用缺失而引发的不安全感；

3、因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感。不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。调查显示，在经历了一连串的产品安全危机事件以后，只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”，四成消费者明确表示“今后会慎重选择”，另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者消费行为日趋理性

1、广泛收集信息，增加知识。消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息，尤其是个人信息，以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时，消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

2、寻求较高价格商品。信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解，便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣，尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时，消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。

3、选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时，往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品，也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

4、增强消费者权益的维权意识。顾客需求变化的“脸”是孩儿的“面”

一是顾客需求变化有很大的差异化。这是因为不同的顾客不同的消费心态下具有品牌价值的不同选择，海尔在品牌价值主张上赋予的新内涵，从企业的角度看是在降低顾客转移品牌消费的成本，这种差异化带来的就是顾客群集效应；

二是顾客需求变化有很大的弹性和不可预知性。与差异化不同的是，顾客可能在商场里做了选择，形成有效购买一段时间、随着对产品的使用体验，顾客会提出新的更高的使用功能要求，他已不满足于产品或服务的本身。作为企业来讲不可能今天一个产品，下月一个系列，而且还受开发、通路等时间限制，那么这种需求变化快的顾客如何满足？

三是顾客需求变化需要品牌技术与市场来全面研究解读，把握不到位就只能被顾客淘汰，移情别恋，这就需要各品牌市场部门要定期或不定期与顾客面对面沟通，了解顾客未来需求和其变化趋势，反馈到技术研发中去，调整满足顾客需求的研发参数。品牌对顾客伤害后，

顾客通常采取的态度随机调查分析出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式利用互联网平台宣泄或号召抵制品牌对顾客伤害后，

顾客通常采取的态度分析

从心理上拒绝该品牌信息，从口碑宣传上去刻意抵制。一旦一个品牌遭遇了顾客的拒绝，往往带来的是圈子效应。这从顾客对跨国品牌的反应尤其强烈。

案例思考：SK-II风波SK-II自2005年，江西顾客诉讼事件以来麻烦不断，2006年又被指含违禁成分，在全国范围内形成退货风波，虽然宝洁至今没有站出来说话，虽然宝洁品牌未受到实质性伤害，但作为宝洁的子品牌SK-II却遭受了重创，而且顾客对整个化妆品行业表现出非常的谨慎或抵制态度。

SK-II品牌的背后究竟隐藏了什么？

SK-II让多少女性的美丽大打折扣？明星代言人是否必须承担法律责任？化妆品监管究竟还有多少诚信？化妆品行业暴利时代何时终结？一系列的质疑把SK-II推向了背