【营销案例】时趣网：如何看社会化大数据营销

【计算机论文】【营销案例】时趣网：如何看社会化大数据营销？

2014年9月16日，在中国数字创新峰会(Topdigtial2014)上，时趣CEO张锐和与会嘉宾一起分享了名为“数字营销进入大数据驱动的IT时代”的演讲，通过分享时趣对大数据营销观点和案例让大家了解社会化大数据营销可以给企业营销带来哪些改变？营销部门是企业IT最薄弱的环节IT(InformationTechnology)是过去20年驱动现代企业核心竞争力的关键所在。我们发现从企业的ERP、供应链管理、电商、客户关系管理等业务环节，到行政、人事、财务等内部支撑部门，基本上都是已经被IT武装到牙齿了。然而一个值得深思的现象是，作为企业大量营销资源的重要管理部门，营销部门基本上是没有IT体系的。目前营销现状的弊端我们做了调研，长期以来企业整个营销环节中最重要最核心的一件事情是广告购买，占到整个营销预算85%，剩下的14%的钱企业用来广告投放的时候需要的创意和内容，剩下1%左右的钱花在营销相关的IT上面，都是简单的IT，像邮件群发、短信群发等等。企业目前营销状态分析对于很多企业来讲，营销过程就是一次又一次的战役和广告投放，当烟花散去的时候，结束就结束了，下一次我们从零开始，不需要对之前的数据进行再次使用和挖掘，因为那样做似乎也没有什么明显的好处，这个现状会持续下去吗？面对这样的问题，张锐表示：“相信很多人都会问自己，未来到底营销的方向是怎样的？消费者未来会对什么样的营销策略更感兴趣，企业在营销管理上还能做什么。”已经到来的未来营销是什么样的其实现在整个营销已经潜移默化的发生了改变，这可以从三个方面进行解读。第一，从漏斗到波纹，传播的模型在发生改变。过去的传播模型最经典的模型就是漏斗的模型，为了让它更加有效，企业最关键的任务是需要购买到强势的流量。比如春晚、双11、商场的入口位置，这些人流量最大的地方，这些都是我们获得流量的。但是当社交媒体在过去三年里面快速占据每个消费者的注意力、时间之后，营销的模型变了，消费者之间平行的类似波纹状的效果更加的迅速，远比新闻联播前30秒的广告有效。社交媒体的效率在不断的超过传统的漏斗方式获得流量的效率。第二，从Cookie到ID，消费者的身份结构在发生改变。之前的广告营销技术主要是利用Cookie，通过浏览器上的Cookie对消费者的点击行为进行跟踪和计算，但Cookie的生命周期很短的，所以基于Cookie的广告投放只是在短暂周期当中的实现的一种近似的精准。如今社交网络的发展，使得人们的身份发生了一个重要的变化，我们每个人都有了自己的微博和微信，而且这个ID我们一定不会频繁地换，这个ID就像身份证号码一样，伴随用户在网络上走很长的时间。这对于企业来讲意味着什么？意味着你终于有一个方法可以有效识别出个体消费者，并在很长的时间里进行着数据的累计。第三，从封闭到开放，企业所能获取的数据在发生改变。我们知道，微博、微信甚至现在正在新兴的一些新型的社交平台在诞生的时候就是一个数据开放平台，这意味着什么呢？这里面只要是属于某一个企业的、与之发生关系的消费者的数据，企业是可以获得这些数据并加以利用的。企业和企业之间也发现，如果当我自己有很多数据放在我的服务企里的时候，数据并不能真正给企业带来价值，当我们把数据作为一个资产和其他企业的数据进行交换的时候，这个数据才有效。不开放不流动不能参与交换的数据，实际上是没有价值的。张锐表示：“我们发现整个营销的结构和模型都发生了改变，我们手中有越来越多的数据，当企业真正拥有了自己核心的消费者数据资产的时候，企业的营销就可以真正进入到一个数据驱动的阶段了。而不再像原来那样，只能是以流量来驱动的，或者是以创意来驱动的。”数据资产创造价值在哪里数据有了，营销模式改变了，对于企业来说这些数据的价值在哪里？利用这些数据企业可以得到什么呢？对于企业而言，如果利用好这些数据能拥有更好的消费者洞察、更聪明的品牌沟通效果、更持续的销售转化率。目前企业利用传统营销手段进行传播后他们有个困惑，“投广告的时候，我的销量就会长，我停广告的时候，我的销量就会下降。而当我广告的价格越来越高的时候，就陷入了一个困境里面去了。其实这不是一个健康的营销系统，真正的健康的系统是企业自身能够通过社交媒体运营，在自己忠诚的粉丝中形成的一个不断流量的循环，通过资产数据的运营才能更好地做到。”这里张锐分享了时趣给褚橙做的案例，这个案例充分的体现了大数据所带来的营销价值。首先，通过数据分析之前购买褚橙的消费者的属性，规划出三类人群。其次，针对这三种人群采用不一样的营销策略，通过策略的变化，不断调整，通过新浪的粉丝通腾讯广点通等社交广告渠道，电商销售最终取得了30：1的ROI效果。这个案例成为了2013年新浪微博最佳社会化电商的案例，这是一个企业利用自己的社交大数据，来给自己的营销创造价值的一个非常典型的案例。我们看到，基于大数据、建立企业自身的社交营销IT管理体系，才能改变企业的营销模式，变革已经来临，所以对时趣来讲，在过去的三年多时间中我们打造出了具有时趣烙印的营销和IT集成解决方案。无独有偶的是在不久前的《哈佛商业评论》的封面专题《数字营销革命》中有了对于MarketingTechnologist的定义：“他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡“技术营销”和“战略营销”，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮；他们勇于尝试，并能灵活调配工作，同时作为公司变革的“代言人”，能够跨部门跨组织协调工作创造公司未来的竞争优势。”正如张锐所说：“目前懂营销的人不懂IT，懂IT的人不懂营销，而我们要做左右脑公司，左脑Technology，右脑Marketing，力争把MarketingTechnology做到最好。“所以对于未来的营销来说是一定要了解Marketing