102201240000《标志设计》课件

标志设计第一节

标志设计的意义

在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。

标志:是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。一个符号就是对某人、企业来讲的某些方面具备某种资格，能够代表某种事物的东西。---------------美国哲学家查尔斯.桑德斯第一章

标志设计概论

烟就是有火的一种自然标记。

在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的"烟"，既是信号，也是一种标志。第一节

标志设计的意义

例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。

公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。

商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。

各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，

第二节

标志的概念标志是指传播特定内容的标准识别符号。标志作为一种信息传播的视觉符号，可以代表一个企业、机构、团体、活动、公共设施及个人。它是将对象的性质、精神、内容、理念、特征等内在的意念，转化为图形、文字或综合形式表达出来。标志是独一无二的、可持续的，象征符号。第三节

标志的历史

一、原始的符号、图形

我们可以追溯到原始社会的图腾。“神灵”。这种描绘在自己居住的洞穴和劳动工具上的图腾符号就形成了最原始的标志，并且这些最原始的图腾标志后来成为不同国家和民族的象征。

如：英国的狮、阿尔巴尼亚的鹰、德国的熊等，我们中华民族的象征和标志是龙。其他还有以太阳、月亮、山、水、植物等为图腾的。二、最初形态及演变

随着历史的发展、经济的繁荣，商品交换的日益频繁，这种商标标志的先驱就从个人或组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来了。

从完整意义上讲，堪称我国古代商业标志典范的是目前陈列于北京中国历史博物馆的宋代山东济南“刘家针铺”的“白兔”图形商标。该图形上还标有“兔儿为记”的字样。这样命名的格式、图形的表现方法，可以说明我国在公元960-279年间，标志设计就已经比较完善了。

到了明清二代更有大量的吉祥寓意的图案标志出现，其中的精华不断提炼升华已成为中华民族自信和乐观精神的象征，成为民族特定节庆日和有某种特定意义的标志性符号。．在欧美国家，古代标志的发展与我国有相似的历程．公元１－３世纪生产的罗马油灯，就有阳文或阴文标记．中世纪的欧洲还流行象征皇室和家族显赫地位的纹章制度，纹章图形以动物和建筑物为对象．至今这些古代图形仍经常被使用．三、工业时代及现代标志兴起

工业时代的到来使社会经济变化的节奏越来越快，标志设计随现代设计运动先后经历了若干次变革。

英国工艺美术运动，这一时期的标志设计摆脱当时上层社会的繁琐矫饰之风，形成格外清新、淳朴的风格，特别强调从大自然中吸取创作的素材，用流动的曲线表现植物花卉纹样。

20世纪初，现代设计运动的中心从英国移向德国，明确提出了20世纪的设计必须从思想上、方法上，形式上服从于工业革命带来的机械模式，这成为后来以功能主义，构成主义为代表的现代主义设计运动的思想基础，并通过包豪斯培养出大批现代设计人才，使现代标志设计趋向于一种简洁、抽象化的模式。标志设计的演变过程标致汽车标志演变过程标志设计的演变过程Adobe公司标志演变苹果标志演变，“咬”(bite)与计算机的基本运算位字节(Byte)同音。马自达汽车标志演变，寓意为展翅的雄鹰。电业电报公司标志几次变革：标志设计的演变过程1898年1905年1906年1950年1962年1969年1973年

标志产生和修改的过程，也就是图形减化过程，提炼精华，准确的掌握市场和消费者非常重要，百事可乐公司自1905年以来，进行了6次变革，直今保留的形态百事可乐营业额上升。三菱标志第四节

标志的分类1、标志以视觉形象为载体,代表某种特定事物内容的符号式象征图案.，根据标志所代表内容的性质。从标志的使用范围,可将标志分为

产品,商品类标志.山顶协会工整严谨的笔画和洒脱飞扬的毛笔笔触相构合，将高山顶处大气磅礴的神采淋漓尽致地表达出来。99’中国国际艺术设计博览会设计师：陈幼坚/造型以艺术的英文ART的首写字母A为造型，其中构成A的两个笔画分别代表艺术和设计。庆典,节日,会议,展览,活动类标志.

团结人民---政治标志/阿根廷在一只张开的手形空白间隙，巧妙地开发出一个人的侧面孔，两种形态有机结合，由此传达出团结的含意。东京市标徽标徽以象征东京的银杏叶为造型，形态极为简洁，体现国际大都市的气质。

2、根据使用功能分类

标志的标准符号性质,决定了标志的主要功能是象征性,代表性.在人们的心理上,习惯于将某一标志与其所象征和代表事物的信用,声誉,性质,规模等信息内容联系起来.

第二章

标志设计的要求及构思

第一节

标志的设计要求

1、独特

独特是标志设计的基本要求,在视觉上要形成与众不同的视觉感受.标志区别于其他企业的标志，保持独特的识别性、独特的风格，独特性越强，越能与其他标志的明确区分，标志设计应独具匠心，以新奇为贵。

2、醒目

注目是标志所应达到的视觉效果.要求标志在各种不同的环境条件中,都能有较强的视觉效果.3、通用

通用是指标志应具有较为广泛的适应性.标志对通用性的要求,是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示,宣传标志的特点决定的.1:有效识别2：易制作和延展3：信息4：文化性5：艺术性第二节

标志设计的构思方向1、以对象名称为主的创意

以对象的全称、简称、所写进行创意设计，如将名称的首字母，首位汉字或汉字全称、英文全称等进行艺术的提炼和加工，同事融入企业精神、行业特点等信息，获取指代明确而又有寓意的视觉效果。此类方法可直接切入主题，言简意赅，便于记忆和识别，实用性强。2、象征性创意设计根植于对象的本质特征，寻求最能体现其本质特征的象征性图形。通过对象征性图形的艺术创作，以直观、感性的方式传达企业的信息，准确的表达需求对象的文化内涵。3、以经营的产品、经营的项目、产业属性等方面的思考创意在标志的思考创作时，从经营的产品、经营的项目、产业属性等方面寻找切入点。这种创意的运用，使标志于企业密切相关，使人一目了然的认识到企业和产品的类别和属性，同时亦准确的体现了企业的经营特色。4、从企业理念等方面来创意设计以企业经营理念作为标志设计的切入点，可以化此无形的精神为有形的物质载体，使其明确化、具体化，在企业内部起到更号的激励作用，使企业具有更强更旺的生命力。

5、从历史典故，风俗习惯或民族风情、传统文化等角度表现设计许多标志设计通过历史典故的延伸，强调当地民族和文化特征，可创造出极富个性化和充满人文思想的标志设计。如京剧的脸谱、民间剪纸、民间皮影、少数民族的头饰服饰、传统图案等，它们本身即蕴涵着特定的含义，又能恰到好处的体现民族风俗与特色。针对诉求对象的特点，将其巧妙的运用到标志设计中，将其标志独具特色，使观者感受到传统而又亲切的民族风情。陈幼坚设计公司以中国传统图案四喜人为商标，具象图形象征公司创作灵感循环不息，多元化的特点。公司与客户紧密合作，互相推动。香港西武百货公司标志及应用标志是以中国玉器的双鱼中提取创作元素，S型“SEIBU”的首字母。以传统文化种取谐音的方式，”鱼”、“余”同音，象征企业生生不息，年年有余。第三章

标志设计的表现形式

第一节

用文字表现的设计形式

1、用文字表现的设计形式：（1）汉字型

（2）字母型

（3）数字型运用象征手法的设计形式

抽象型：几何抽象图形是指单纯以点、线、面为主体所构成的基本形。点是构成形体的基本单位，点的连接可以产生线；线的上下左右推移、旋转可以产生各种不同的面；面是点、线的扩大。点、线、面是相对的，只有通过相互比较才能表现各个形态的概念。几何形是人们在长期实践中受自然物象的启发而创作的抽象图形，有圆形、椭圆形、正方形、三角形、六角形。菱形等等。这些几何图形经过不同的分解、组合、变形，还可以形成无数新的几何形态。

第二节

运用象征手法的设计形式

第三节

运用表象手法的设计形式运用表象手法的设计形式具象型：自然图形所构成的商标标志采用的素材相当广泛有动物、人物、植物、各种器物、建筑以及自然景观等。这种类型的商标标志，由于采用写实的自然形象，经过设计者高度加工、概括提炼，已从生活真实上升到艺术真实，因而在“形”上更为生动，更富有情趣，便于广大民众接受。第四节

综合手法的设计形式综合型：文字与图形结合

综合标志是指用文字与图形结合构成的商标标志，内容更丰富人表现形式更多样，应用范围更广泛，因而在标志设计、运用的数量上也较多。就我国的商标标志在设计中图形与文字结合使用时，文字的应用有三种：一种是汉字，一种是拉丁字母构成的中文英译名，另一种是汉语拼音。

文字作为商标的图形来设计，须服从人们的习惯，不能随意改变笔划的基础结构，只有易认可读，才能在视觉传递上达到最佳效果。字体选择要得当，在变化中求稳健，与图形相配合应主次分明，相辅相成，相互衬托；设计要有气质，有个性，有独创精神，使之成为新颖别致的商标标志。

拉丁字母或汉语拼音与图形的结合，是通过语言音素的拼合，与图形构成易读易识的商标标志。在设计中，它们的运用十分广泛。

第五节

标志设计的表现形式特点◆具像表现：具像图形的优点在于易识别、易记忆、与人的亲和力强。◆夸张变形第五节

标志设计的表现形式特点◆文字演化第五节

标志设计的表现形式特点◆笔画象形：象形手法不是指我们通常说的具像表现，它不是单一的塑造某一具体形象，而是指本身有含义的形象，在不影响其本意识别的基础上再做象形的处理。在设计中用得比较多的是以字母的组合来作象形表现。第五节

标志设计的表现形式特点◆特异处理第五节

标志设计的表现形式特点◆立体构形立体是平面中产生三维空间的视觉效果。目的是使标志具有体量感和空间感，从而显得厚重而有分量，增强标志的表现力量。第五节

标志设计的表现形式特点◆错视是在视觉中有意违反人们通常判断事物的视觉经验，使形象变得荒诞而不可思义。常见的情况有利用形象的透视关系，因为物体的透视关系常因我们着眼点的不同而产生不同的反转效果，也有利用形体的穿插过程中产生错视效果。还有在同一图形中共存着因不同视点产生的矛盾空间。第五节

标志设计的表现形式特点◆重叠是在标志图形中出现两个形的叠压关系。第五节

标志设计的表现形式特点◆发射第五节

标志设计的表现形式特点◆对称第五节

标志设计的表现形式特点◆重复第五节

标志设计的表现形式特点◆黑白相关指标志图形中图和底的相互转化关系。黑白相关就是要把黑白两部分都当作图形来经营设计，给毫无意义的底以艺术生命。能使标志耐看，更具有视觉冲击力和美感。第五节

标志设计的表现形式特点第五节

标志设计的表现形式特点◆共用形指一个标志图形中的两个构图单元共用某一部分并借以形成各自完整的图形；共用笔则通常是在文字或字母构成的标志中，两个字或字母共用某些笔划。在共用形式中有时是两个形平等地共用某一部分，有时是以一个形为主，另一个形隐含在这个形中。共用处理可以使复杂的局面变得既简单，又有条理。第四章

标志设计的色彩

第一节

标志中色彩的功能色彩对人们的视觉是最敏感的，标志的色彩是其形象的补充和发展。其作用是更加生动地传达企业形象，说明产品的性质，以吸引消费者的注意力。◆普遍性的色彩规律：红色：喜悦、轻快、辉煌紫色：神秘、高贵、优雅、壮丽黄色：明亮、轻快、辉煌绿色：青春、生命、希望、和平、友谊橙色：活泼、亲切、甘美、明朗蓝色：沉静、睿智、诚实、永恒黑色：稳重、严肃、静寂白色：纯洁、明快、有扩张感注意色彩整体效果及标志使用场合不同的场合对色彩的要求不同，比如用于建筑场合的标志，色彩要求饱和度高。1、注意色彩与生理、色彩与心理的关系2、注意色彩在对于性别、年龄、民族、地域不同的情况下的应用3、标志的色彩尽量不要超过三种，过多的色彩会喧宾夺主，削弱商品的主体形象，而且显得繁琐、不简练。4、色彩应力求单纯、鲜艳、醒目、明度不宜过高，因为一般标志都要印在浅色底上，会使标志与底的名度拉不开，模糊不易辨认。5、由于涉及到制作成本和技术问题，采用特殊色彩（金、银等）势必会增加成本。因此应根据企业各方面的状况酌情确定标志的色彩。第二节

标准色的定义1、标准色选择与品牌理念统一，能够精确快速地传达品牌信息。2、标准色选用要以国际标准色(CMYK模式)为标准。3、标准色选择尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义。4、标准色选择要考虑制作成本和技术问题色彩对人们的视觉是最敏感的，标志的色彩是其形象的补充和发展。其作用是更加生动地传达企业形象，说明产品的性质，以吸引消费者的注意力。第三节

标准色的设定品牌的标准色彩是用来象征品牌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。1、单色标准色单色标准色是最为常用的品牌标准色形式，如可口可乐的红色，IBM的蓝色。2、多色标准色为追求强烈的对比感受和律动、闪耀的视觉效果，为表现品牌特性的需求，许多品牌采用两色以上的色彩，像中国东方航空的蓝+红色，杉杉集团的蓝+绿色，百事可乐的红+蓝等，但标准色的设定也不宜太多，以三色以内为佳。第五章

标志设计的程序

1、明确设计任务。设计标志之前，必须搞清楚服务对象的基本情况和意图，弄清楚所要接受的是一个什么样的任务。企业进行标志设计的原因：

新企业或品牌的成立

新产品的开发和上市

因企业理念的提升，需在原有基础上进行改进2、调查分析：

产品的本质特征（市场定位、特殊卖点等）

企业的经营现状与发展方向（历史现状、运作理念、经营特色、规模、知名度等）

消费市场环境（消费者的年龄层段、文化水平、生活方式及对商品的现有印象与需求）

同类商品的资料（分析竞争企业、品牌标志的优缺点）3、构思：创意定位，用什么手法来表现。案例4、草图：由草图开始，确定设计方向、题材，勾画出多个草稿方案，尝试从不同角度、方向、不同方式对标志的主题进行挖掘和表现。然后，从草图中选出几个可能发展的构思，确定设计的造型要素，选择设计的构成原理，用电脑彩色稿的方式进行深入发展。5、深化阶段：选择最理想的设计定稿并进行最后的视觉调整。

立意是否准确

图形是否简洁、醒目、美观

标志是否具有独特个性

适应性是否强

译成外文是否有不好的含义6、着色7、制作

方格制图方格是横纵坐标单位相同的正方形格子，以它为标