第4章顾客关系管理

顾客满意管理4CHAPTEROUTLINE4.1顾客满意概述4.2顾客满意度测量卖方市场质量由生产确定应用技术术语定义买方市场质量由市场确定顾客满意术语定义4.1顾客满意输出质量管理体系持续改进要求满意顾客利益相关方管理职责产品实现资源管理测量分析改进产品顾客利益相关方以过程为基础的质量管理体系模式输入增值活动信息流ISO9000族标准：以过程为基础的质量管理体系“哇赛！好漂亮的车!”“多么漂亮的款式，多靓的颜色，她穿着太美了!”“那套西服简直让他帅呆了！”……——让顾客满意全新质量观CS长期以来，人们都把质量问题仅仅当作一个技术问题，说到改进质量就仅仅从技术角度去考虑。随着知识经济的发展和生产力的不断提高，人们对产品的需求已经从单一技术性发展到了技术经济性并扩展到精神领域，而且满足精神需求的产品或产品特性所占的比例已大大超过满足生理需求所占的比例。同时，随着物质生活的日益丰富，越来越将质量的重心和判定权从组织一方转移到顾客手上，顾客满意已经成为评价产品质量好坏的唯一标准。这就使质量观念发生了很大的变化——从检验质量观到符合性质量观，最终形成了以顾客满意为核心的全新的质量观念

——让顾客满意全新质量观CS顾客的概念:

是指任何接受或可能接受企业所提供的商品或服务的个体或团体。按身份性质分按隶属关系分顾客个体顾客团体顾客外部顾客内部顾客外部个体顾客外部团体顾客内部个体顾客内部团体顾客破坏者囚禁者随从者图利者传道者顾客的识别、顾客需求的识别一、顾客满意的概念与理念1、顾客满意定义——ISO9000:2005《质量管理体系基础和术语》

顾客对其要求已被满足程度的感受。资料：统计表明：赢得一个新顾客的成本大约是维持一个老顾客成本的5~6倍；美国密歇根大学商学院国家质量研究中心（NQRC）的调查报告表明：

对瑞典顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5年时间里顾客满意度指

数每年提升一个“点”，则投资收益率平均年增长6.6%；

对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个

“点”，其资产值平均增加约6.46亿美元；

组织若每年将顾客保留率提升5%，在5年内可以将其利润提高25%~85%。2、顾客满意作为一种经营理念所具有的特点：

始终关心顾客的终生价值，通过使顾客满意来达到顾客对组织

的忠诚；顾客满意的价值观是以顾客为中心，其战略目标是顾客满意；顾客满意的思维方式是由外向内聚集，顾客是原点；顾客满意是以信息为支撑的战略，并根据信息进行决策；顾客满意是动态互动型战略，是企业与客户的一系列博弈活动,并追求客户满意与企业获利的双赢；顾客满意实施数据化的战略管理，通过顾客满意的测度进行决

策。主要含义：顾客第一的观念；顾客总是对的意识；

员工也是上帝。横向层次上包括5个方面：

组织的理念满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意。纵向层次上包括3个方面：

物质满意层精神满意层社会满意层两种顾客的满意：外部顾客内部顾客二、全面顾客满意（TotalCustomerSatisfaction）理念满意(MindSatisfaction)：即企业理念带给内外顾客的心理满足状态。它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值观念的满意和企业精神的满意等。

行为满意(BehaviorSatisfaction)：即企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。

视听满意(VisualSatisfaction)：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个基本要素的应用系统满意等。

产品满意(ProductSatisfaction)：即产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。

服务满意(ServiceSatisfaction)：即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意以及情绪/环境满意。纵向层次上，顾客满意包括三个逐次递进的满意层次：

物质满意层：即顾客对企业产品整体所产生的满意状况。

精神满意层：即顾客对企业的产品给他们带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。

社会满意层：即顾客在对企业的产品和服务进行消费的过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体（社会公众）的社会满意。它要求企业的产品和服务在消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。顾客忠诚的前提条件是顾客满意；是全面顾客满意的结果。三、顾客忠诚顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是评量顾客再购及参与活动意愿。2、内部顾客忠诚度

反映了员工热爱公司、忠于职守、勤奋敬业、积极奉献的程度。

指标：员工抱怨率、员工流失率、违纪违规率、员工

参与程度、合理化建议比率等等。1、顾客忠诚度(外部)

定义：是指忠诚的顾客在全部顾客中所占的比例，

或在销售额中所占的比值。

指标：重复购买率、回头客人数增长率、顾客

流失率等等（一）顾客忠诚度的衡量意识与行动的结合相互信任重复购买宣传尊重顾客提供有个性化的超值服务顾客忠诚的形成机制（二）建立顾客忠诚的理念

识别忠诚的顾客，预测顾客的忠诚度；公司应持续良好地运营，应有符合顾客要求并使顾客

满意的表现；要有不断改善服务质量的动力；比竞争对手做得更好，能为顾客提供更多的、有吸引

力的选择。（三）使顾客从满意到忠诚的基本做法“破坏者”“图利者”“传道者”“囚禁者”是指那些对产品和服务不满意或极不满意但却很少选择其他服务者的顾客。有任何选择余地都要利用。他们利用每一次机会散布对以前服务者的不满即那些为谋求低价格而转换服务商的人，尽管他们的满意度很高，但不会忠贞不渝。是那些不仅忠诚，而且对服务非常满意，并向其他人推荐的人顾客满意与顾客忠诚关系顾客满意≠顾客忠诚四、全面顾客满意与忠诚经营模式1、建立让顾客满意的新观念、新体制2、真正把握并有效满足顾客需求

树立全员的顾客满意观；构筑与顾客直接联系的营销体系；建立保证顾客满意的管理机制

（感觉、导入、决策、效应、反馈）

不断创造顾客喜欢和期望的产品；健全顾客服务系统；(机构/售后/销售商)

让顾客参与决策；了解竞争对手。四、全面顾客满意与忠诚经营模式(顾客满意经营)提高顾客满意，最根本的途径健全顾客服务系统（1）建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构。（2）建立完善有效的顾客消费档案，有效应用顾客消费档案信息提供顾客所需要的服务。（3）挑选令顾客满意的代理商、分销商和中间商。质量差距及其构成：顾客期望质量差距顾客感受理解差距设计差距过程差距运作差距感知差距对需要的理解产品设计提供设计的能力实际提供资料来源：InspiredbyA.Parasuraman,ValarieAZeithamiandLeonardL.Berry

(1985)“AConceptualModelforServiceQualityandItsImplicationsfor

FurtherResearch.”JournalofMarketing,Fall,pp.41-51.质量计划从认知质量差距开始。看不到差距，就无法确定目标。而这种差距的定位，要从顾客的满意入手，追溯生产设计和制造过程，就能使存在问题清晰化。现实中存在的质量差距，主要有以下方面：第一类是理解差距和感知差距，主要来源于企业对顾客需求理解的偏差以及顾客对产品质量感知的偏差，属于外部差距；第二类差距是设计差距，即使完全了解顾客的需要和感知，很多组织还是不能设计出与这种了解完全一致的产品或服务；第三类差距是过程差距，由于创造有形产品或提供服务的过程不能始终与设计相符合，使许多优秀的设计遭遇失败，这种过程能力的缺乏是各种质量差距中最持久、最难缠的问题之一；第四类差距是运作差距，也就是用来运作和控制过程的各种手段在最终产品或服务的提供中会产生副作用。属于内部质量差距测评指标必须是顾客认为重要的。测评指标必须是可控的。测评指标必须是可测量的。关注竞争者。一、建立顾客满意度测评指标体系的原则4.2顾客满意度测量顾客满意度：

指顾客事后感知的结果与事前期望之间作比较后的一种差异函数。注：受到外界因素、偶然因素的影响。

动态、变化。例：顾客满意度测评顾客满意度指数模型：美国顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨总体感知质量顾客化感知质量可靠性感知总体期望顾客化期望可靠性期望质量感知(给定价格)价格感知(给定质量)总体满意度与预期差距与理想差距正式、非正式抱怨重复购买可能性容忍涨价降级幅度一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度上海市质协用户评价中心《顾客满意度测评指标的设定》制定工作计划确定调研对象选定调研机构明确调研方法确定关键绩效指标设计问卷确定样本规模对调研进行预测调研在调研中整合

有关信息资料结果分析整改提高持续改进二、顾客满意度测评程序（一）顾客满意度的一般测评方法1、P—E（认知—预期）模型—对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度—服务（产品）特性的数目；—与特性j相关的激励i的可视行为（认知价值）；—与特性j相关的激励i的预期大小；—特性j对的权重；三、顾客满意度测评方法注：P-E模型的作用仅仅是认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品指明了方向，但它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品品质之间的差异等问题。。2、四分图模型

研究品牌竞争者A竞争优势区D锦上添花区B急待改进区C次要改进区CRC重要因素推导模型得分高重要性评价得分低得分高满意度评价

产品颜色

产品颜色

服务态度

服务态度

等待时间

等待时间

技术水平

技术水平A——优势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。B——修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前组织在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。C——机会区：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最需要解决的问题。D——维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，术语次要优势（又称锦上添花因素），对组织实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。这是一种偏于定性研究的模型。这种方法列出企业所有绩效指标，每个指标有重要性和满意度两个属性，根据客户对绩效指标