化妆品传播方案经典

huazhuangp传播提案会议议程市场回顾传播策略竞争分析媒体竞争分析创意提案公关促销活动策划讨论传播分析内容Part1市场回顾Part2传播策略Part3创意提案Part4公关促销活动策划Part5媒体竞争分析我们已经做了些什么？*3城市的产品库存的检查*北京/广州/上海的6个销售见面会*北京/广州/上海的6个焦点小组访谈*12个三维的消费者深访*3份消费者生活形态的调查*消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）Part1.市场回顾市场回顾*中国化妆品市场有较大的发展潜力预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年12.9%速度增长—国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的30-70美元相差很远—*化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以上的稳固市场份额—合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色—国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场份额—市场回顾专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老*一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长*皮肤护理产品化妆用品头发护理头发护理中国化妆品市场份额图数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴最常用的化妆品品牌数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴最常用的皮肤护理品牌数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴主要竞争对手小护士大宝羽西旁氏兰蔻ZA美宝莲AupresSKIIAVON主要竞争对手ZA美宝莲羽西RedEarth雅芳彩妆旁氏A大宝玉兰油雅芳护肤雅芳抗衰老SKII兰蔻Aupres雅芳防晒SKII雅芳清洁可伶可俐Aupres属于合资企业的产品，是日本著名品牌“资生堂”的子品牌*在国内没有采用过TVC的传播*产品一般摆放在一些中高档的商场的展柜里，并且长期采用统一的形象和价格*Aupres通过成立俱乐部与顾客保持密切的关系*兰蔻源自于浪漫之都法国*主要展放在中高档商场的展柜里,并长期采用统一的形象和统一的价格*属于一种华丽的、高雅的以及感性的风格*具有国际口味*SKII源于美国知名品牌MaxFactor*简约的、差异化的和和优雅的形象*品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲*美宝莲美国美宝莲的属下品牌*中国最顶尖的化妆品品牌*国内化妆品行业广告投入量名列第一位*邀请著名模特和超级明星作为品牌代言人*著名的代言人有:矍颖、章子怡*美丽源于心，美丽源于美宝莲*羽西一个著名的国内品牌*主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品牌*RedEarth澳大利亚品牌*目标消费群：20岁左右，追求潮流时尚的年轻女孩*表现出一种简约和时尚的品牌形象*Esprit对其进行支持*代言人：舒淇、赵薇*在Esprit店内有独立的RedEarth概念店*ZA日本著名品牌资生堂的子吕牌*目标消费群：20左右前卫的女性*鲜艳的、跳跃的品牌形象*经过特别设计的概念店*“Besparkling,beyourself”*竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）玉兰油美国P&G的品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排首位*倡导“最美丽的女性是：年轻而健康的外表，和谐协调的，优雅的和内在美*国内品牌（香港商标）*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第三位*防晒护理产品的著名品牌*成功地塑造出一个“邻家小女孩”的品牌形象*国内品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第二位*走大众化路线*英国联合利华的著名品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排四位*因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目*1234小护士小护士大宝小护士旁氏雅芳的SWOT分析优势劣势机会挑战*世界知名的肌肤护理品牌*在中国市场有悠久的历程*拥有高品质的产品*产品系列齐全（从化妆品到肌肤护理）*有强大新产品研发能力*拥有全球范围分销渠道和分销商*建立了雅芳顾客俱乐部*低价的品牌定位，过于延伸的产品线*在消费者心目中是一个老化的品牌*雅芳商场柜台与概念店的形象不统一*由于过度的折扣促销导致品牌形象低下*没有建立良好的终端形象*没有向“Let’stalk”的全球定位看齐*有大批品牌忠诚度的消费者*拥有最大的分销网络*经销有改革后的新产品上市*已经从二三级城市中稳健成长*有强大新产品研发能力*消费者需要由一般化妆品向专门化的化妆方向转移*旗舰店的发展将会使品牌形象升级*目标消费群老化*化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈*没有权头产品而过度延伸产品线*国内品牌越来越成熟和强大*消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱使而非功能利益驳使雅芳概念店商场专柜雅芳不统一的铺面形象传播分析传播分析ATL传播分析目录雅芳防晒雅芳皮肤清洁雅芳彩妆品牌小护士可伶可俐美宝莲滋润唇膏ZA羽西Rimmel系列诉求国际化大剂量防晒产品新公式来自纽约的技术N/A色彩鲜艳的，来自伦敦的技术专业化防晒产品不一般的持久的滋润Besparkling,beyourselfMakeupyourownlanguage&yourowncolour品牌形象活泼的，专业化的纯正的，年轻的时尚的，国际的，专业化的前卫的，冷酷的，年轻的前卫的，女性化的个性年轻的，活泼的生动的，自由的，自信的，开放的酷的，个性化的，昂贵的，生动的前卫的，昂贵的，自信的，美丽的定位活跃的传播分析的问题它是否足以支持雅芳的产品与竞争对手竞争？传播分析Part1.传播策略品牌形势我们今天在哪里？商业形势一个变革的过程“一个有趣的话题是雅芳在某些领域会比较其他竞争对手更加了解，例如，直销技术；但雅芳又不知道别的竞争对手所熟悉的方面，例如，广告，代理，零售等方面”（《商业观察，2001年，五月）直销终端市场雅芳雅芳独特的商业模式我们不能追随其他任何人，雅芳有自己的见解和路子BB+SR传播平台LET‘STALK：在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通基于中国新的商业模式我们给“LET’STALK”一个新的涵义当前的品牌均衡对雅芳品牌的均衡情况与调查结果与雅芳品牌健康有关17%74%4%——雅芳（皮肤护理）雅芳（化妆品）79%独立意识协助记忆——质量：低（〈=大宝，美宝莲，羽西等品牌）——形象：专门爱打折扣来吸引消费者——忠诚：不值得推荐而且只有在打折时候才会产生购买行为品牌聚会沟通目标在这个目录中建立一个清晰的品牌识别在过渡时期更新品牌形象(这个时期意味着雅芳成为女性化妆品的“意见领袖”)引领雅芳所有子品牌以及各系列产品进行重新整合,并提升品牌竞争力我们相信雅芳必须成为一个“灯塔品牌”从而达到它的雄心壮志不仅仅是靠追逐目标受众,而且还需要吸引目标受众1、萍果牌灯塔品牌2、维珍3、绝对伏特加灯塔品牌的变化传统的市场定义延伸的市场定义灯塔价值的定义萍果牌萍果牌萍果牌绝对伏特加吉伯利雅芳电脑商务工具创意性思考烈性酒遗产和口味纯正的风格味道最好的朱古力好心情的食物简单的快乐皮肤护理以及化妆品美丽？品牌属性品牌利益品牌价值品牌个性？那么雅芳灯塔品牌的实质是什么？雅芳品牌属性雅芳“想女性所想，同时与她们沟通，达成女性的愿望”我们的观点我们企业要去认识及满足全球女性所需要的产品、服务及自我价值的实现我们的根基*超过100年的历史*全球化企业*300万的销售代表*10亿交易额我们的精神雅芳已经知道成功的销售是建立在与消费者沟通的基础上——LET’STALK女性的观点品牌的差异化以及产品的可到达性女性的观点雅芳是一个可以使女性更有自信，更骄傲，充满事业成就感的品牌雅芳提供的产品可以满足女性的需要目标消费者真理属于女性的品牌——在中国我们正在与609,718,000个女生沟通——如何区分我们的目标消费群

*生活态度*价值和信念中国女性半边天就业情况直至2000年10年，就业女性的比例3.3亿,占全部女生的55.5%,占所有就业人数的46.7%。相比过去已经是一个很大的改善。就业女性已经由从事工业向从事更适合女性的第三产业（服务业）方向转变农业采矿业制造业建造业女性向第三产业转移政府行业保险运输金融文化教育社会地位*各种级别的人民代表大会的女性代表的比例一直在保持上升的趋势：在第九届全国人民代表大会上，女性比例较上一届提高了0.8%*女性公务员占总公务员人数的三分之一*女性干部的比例上升了46.47%*中国有404名女性职业运动员，占中国职业运动员的51%消费者核心价值随着中国女性在经济上的自主越来越大，那么她们的时间价值观念是怎么样的呢？女性调查AC尼尔森在2001年对的六大城市（上海：300；北京：295；广州：240；成都：99；杭州：99，南京：98）的年龄22-35岁的女性进来的定量调查和谐的快乐17.4%乐观的18.9%时尚的23.4%职业追求的18.5%健康取向的20.6%中国女性调查消费者剖析生活形态杂志。时尚的追求表现的年轻，白领中等以上收入阶层丰富多彩的社会活动一大部分收入用于化妆丰富多彩的社会活动潮流，手表及移动电话我喜欢时尚和前卫消费者剖析生活形态杂志。健康取向的成熟，教练的运动型的并健康健身来保持身体健康不断攒钱去花费在旅游信任高品质的安全的产品拥有健康，我开心消费者剖析生活形态杂志。乐观的年轻的，单身的喜欢购物，经常参加晚会交际活动在娱乐方面花费更多时间我对自己有信心，要同世界一样美消费者剖析生活形态杂志。对职业追求的认同年轻的职业女性高收入和高学历在娱乐方面花费更多时间成功的职业生涯不仅仅属于男性运动和美容成为生活的一部分通信和旅游方面花费较大社会活动比较活跃，有较多的应酬活动消费者剖析生活形态杂志。和谐的快乐成熟的，已婚的喜欢普通质量的品牌平时比较节俭和谐是真理家庭生活放在第一位竞争对手诉求乐观的健康取向和谐的快乐对职业追求的认同时尚以及追求表现玉兰油强生大宝旁氏羽西美宝莲突破的机会雅芳是专门为女性服务的公司雅芳提供全线的美容系列产品来滞满足女性的需要雅芳会倾听你的想法，传递你想要的东西但不是只销售A,B,C……产品但不是昂贵的、打折扣的，不专业化的东西，仅仅售给某特定的消费群但不是只卖我们喜欢的产品我们将达到雅芳对职业追求的认同和谐的快乐健康取向的乐观的时尚的，追求表现的美宝莲玉兰油强生大宝旁氏羽西因此，我们的灯塔价值点是传统的市场定义延伸的市场定义灯塔价值的定义美容品牌皮肤护理&化妆（产品&功能性的）高品质的，有效的&风格（功能性的）女性的时间价值观感性的，建立一种消费者渴求的价值雅芳是一个主张女性时间观念的品牌因此，我们的灯塔价值点是一个新女性品牌雅芳灯塔品牌价值的构建雅芳独立的自我认同感乐观的和谐的健康时尚的有表现力的消费者时尚价值&品牌属性女性的时间观念传播平台将“Let’stalk”诠释成相关的或者更具象的“女性时间观念”Let’sTalk雅芳女性时间观念女性女性新观念女性&家庭女性&自身女性&工作女性&美丽自我表现（对自己的定义）本能的认同独立自主地工作自我尊重自主的获得自由和谐的关系女性的时间观念雅芳主品牌的品牌金字塔高品质，全线系列，专业化，历史悠久，品牌标志，雅芳美容店/专柜，雅芳俱乐部，Let’sTalk杂志观感和质感好，有自信的，灵活的独立的，自信的，乐观的，自在的，开放的，沟通的，合作的，改革的，乐观的实现灯塔品牌的实质传统的市场定义延伸的市场定义灯塔价值的定义萍果牌萍果牌萍果牌绝对伏特加吉伯利雅芳电脑商务工具创意性思考烈性酒遗产和口味纯正的风格味道最好的朱古力好心情的食物简单的快乐皮肤护理以及化妆品美丽？女性的时间观念创意平台女性时间观念雅芳，新女性，新主观雅芳品牌现状

雅芳－－一个化妆品行业的权威名字因为雅芳永远与女性分享美丽的心得、生活的智慧、新态度其全线产品专业、创新，深入女性日常生活中（健康、事业、教育等）母品牌与副品牌雅芳有上千的产品，上百个副品牌，怎样使母品牌与副品牌之间很好地结合？品牌定位雅芳主要产品Avon美白Avon基础护理Avon防晒Avon彩妆净碧系列ColorTrend年轻人的市场日用品竞争品牌LancomeSKII、AupresMini-nureseMabeyllineYue-saiDabaoClean&ClearKISSME新副品牌模式：建立关联AVONCOLORTRENDANEW新活系列MISSIONCLEAWHITE美白系列NATURESQUEACCOLADEDAILYWHITEBASICS基础护理系列ENTRYCLEARSKIN净碧系列SUN防晒系列COLORAVON品牌屋雅芳，新女性，新主张一个新女性的品牌各式各样的产品满足女性的需求在女性生活树立清晰的角色产品领导化妆品趋势主要支持准则专业化的（全系列的，有效的）——雅芳皮肤护理用品，美白——抗衰老，NATURASQUE创新的（突破技术，新皮肤护理概念，新设计版式）时尚的（潮流的颜色）——时尚色彩创意概念评估“雅芳，新女性，新观念”雅芳–新派对引领派对和每一个人沟通传达雅芳对美丽的潮流的看法态度；女性理应被男性所呵护态度：引领街头潮流态度：更高兴，更自我态度：自主导向Part3.创意提案雅芳品牌形象竞赛新女性，新观念雅芳品牌竞赛*能完全地折射出雅芳“新女性，新观念”的品牌形象*设计出一个有利的用户形象*应该与我们的品牌目标紧密相关而且应该有足够的差异化以便产生一定的影响力度*可以用视觉和听觉来捕捉*适用于各种播放形式*有很强的竞争力*时尚的和潮流的*有较强的的提升力度雅芳品牌形象30秒TVCLet’stalk背景音乐：美丽女人“我设计我的未来”翻译：“I‘design’myownfuture.”“金钱不重要，快乐最重要”翻译：“Icaremoreabouthappinessthanmoney.”“我的目标就是超越自己”翻译：