场景营销联盟：一场从地毯式轰炸到精准狙击的革命

【计算机论文】场景营销联盟：一场从地毯式轰炸到精准狙击的革命

2016年的中国互联网已经走到了第十九个年头，网络营销也早已从过去的边缘化角色走上了营销战争的核心舞台。从PC到移动，从IP到Cookies，技术形态的不断演进也让众多的业内人士不断的思考，什么才是互联网时代商业和营销的本质?如何才能在这场高技术条件下的营销战争中占据先机?一切的一切，似乎还得从营销的本源出发去寻找。抛开互联网的属性，商业和营销的核心就是找到人，说服人，改变人。无论技术发展到何种程度，商业和营销的人本核心从未改变。让我们再把镜头切回到2016年，一方面，随着互联网从PC端向移动端的快速迁移，每个个体的联网时长，联网形态都有了翻天覆地的变化，呈现出了联网全天候，信息碎片化，需求个性化，满足即时化的特征。另一方面，传统形态的广告投放及营销战术工具ROI不断走低，用户获取成本呈指数型走高，也在倒逼着企业和市场拿出一个可行的解决方案。正是基于这种商业大环境，程序化购买作为现代在线广告的先锋开始崭露头角。区别于过往广告依赖于小样本的市场调研而得出的用户群体画像结果，程序化购买通过对海量的用户数据进行聚类分析及深度挖掘，以标签组的形式更为精准的获取单个用户的个性化需求，并且利用关联技术完成内容的推荐和实时匹配。在这个基础上，以市场营销和传播学为理论基础的传统广告学也上也诞生了以大数据为基础，以数据挖掘及推荐算法为核心的计算广告学。据易观智库发布的《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示，2014年，中国程序化广告市场规模为52.3亿元，增长率为141.0%，预计到2017年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元。4月19日成立的“中国互联网场景营销工作组暨场景营销联盟，标志着场景营销作为一个新兴的跨线上线下营销形式成为了互联网广告的最前沿领域”。中国互联网场景营销工作组的成立，就是旨在通过业界标杆企业的共同努力，汇聚场景营销链条上的各方服务机构，协同和共享分散的资源，站在产业高度，去理清问题，构建规则和场景营销的生态，推动场景营销及场景服务更健康、更快速的发展，真正让场景落到商业、消费者的实处，给企业带来商业价值，给消费者带来便利体验。作为一个开放的组织，本次场景营销工作组的首批成员包含了百度，58同城，中关村在线，光音网络，蓝色光标，华三通信等六大知名企业，未来还会邀请更多企业加入进来，一起为推动场景联盟发展努力。如果说从2012年起开始风行的程序化、DSP及RTB业务让人们初步感受了算法的魔力，那么从线上行为到线下场景的无缝衔接就可以算是完成了完整的行为闭环构建。从此，再也无需区分线上和线下，在线抑或是离线，唯一不同的，只是不同场景之间的切换和个体对于每个场景的偏好不同而已。以光音网络旗下的广告家+小云WiFi为例，无论用户在PC端还是移动端，使用APP还是浏览器，用户是身处咖啡馆、餐厅、酒吧还是电影院，抑或是在公交车、火车站、机场，“在咖啡馆听古典音乐”和“在机场阅读财经新闻”的标签将每一个触达到的用户更为生动和立体的“如同一个人站在面前”般展现，而不是将用户群深深的藏在一堆枯燥冗长冰冷的数据和图表背后，难觅其踪。国内计算广告学的开山学者刘鹏曾在其《计算广告学》的公开课当中提到，美国相当一部分的在线广告已从线上的标签分组，过渡到了“线上+线下”联合标签的复杂的高级形态，或许彼时国内还未能完成这样的进化，但是现在，国内场景营销的先行者光音网络，凭借旗下广告家+小云WIFI两大体系的相互支撑，教科书般完美的实现着这个现代计算广告的2.0模型。从漏斗模型到碎片化的场景匹配，互联网营销形态正经历一场