【失败案例】百度阵亡产品名单引发的定位品牌延伸思考

【计算机论文】【失败案例】百度阵亡产品名单引发的定位品牌延伸思考

(电子商务研究中心讯)百度用一个个产品证明着“品牌延伸不可行”，定位一书中提到，品牌延伸受企业追捧的原因是具有短期优势，利用公司的品牌知名度，推出新产品，不管产品是不是适合用户，短期内肯定可以获得用户的追捧，但随之而来的就是用户对产品本身的心智，期望过高造成的负面反应，而且由于是延伸品牌，在用户的心智中产品没有独立的地位，很容易被人遗忘，更会模糊对原品牌的定位，所以百度想要做的多，分品牌运作才是出路。那么延伸品牌的在什么时候可以用呢?定位一书中提到几点：1、预期销售。有可能获胜、大卖的产品不该用，而销量不大的产品应该用;2、市场竞争。没有竞争对手的产品不该用，竞争激烈的产品应该用;3、广告支持。广告投入大的品牌不该用，广告投入小的品牌应该用;4、重要程度。创新产品不该用，一般产品如化学品应该用;5、分销方式。厂家直销的产品不该用，由经销商销售的产品应该用。百度案例：昔日百度“失败”产品的列表中，包括了百度空间、百度有啊、百度游戏、百度Hi等产品，从电商、社交、游戏到软件平台，不一而足。在百度的“全家桶”中，无论是自行开发还是收购的产品，大多都被冠以百度的品牌名，是百度基于自身的流量，寻求更多变现方式的尝试。而过重的品牌意识和对百度搜索数据与流量的依赖，也许正是它们失败的主因。百度空间01百度空间诞生日期：2006年结果：2015年4月关闭失败主因：新浪微博与QQ空间的步步紧逼2006年正值百度产品的巅峰时代，百度空间就诞生于此时，背靠着百度搜索这个爸爸，百度空间的发展势头很猛，3年就成为了国内最大的SNS社区平台之一。然而，在强社交属性的QQ空间和迅速走红的新浪微博的夹击下，腹背受敌的百度空间匆忙走了一步臭棋——强制升级轻博客，然而新产品的体验不尽人意，这也加速了百度空间的衰亡。2015年4月7日，挣扎了6年的百度空间宣布关闭，并从4月21日起停止让用户编撰更新博文，百度空间的内容也于2015年5月7日正式迁移到百度云。百度有啊02百度有啊诞生日期：2008年10月结果：2011年3月关闭，商城业务转移给乐酷天失败主因：“打败淘宝的不会是第二个淘宝”2007年10月，百度认为基于搜索引擎的电商才是大趋势，于是成立电商事业部，在2008年10月高调推出对标淘宝的C2C电商平台“百度有啊”，甚至放言“三年内打败淘宝”。但马云说过，打败淘宝的不可能是第二个淘宝——百度有啊不幸被言中。选择“跟随战略”的它并未出现颠覆性的差异化创新，难以打破已有格局，加之百度的支付产品百付宝(百度钱包的前身)一直未取得支付牌照，2011年3月，百度有啊宣布在线零售业务关闭，转型为本地生活信息服务平台，原有商城业务也转移给了乐酷天。乐酷天03乐酷天诞生日期：2010年1月结果：2012年4月关闭失败主因：“外来户”水土不服，百度也依然不懂流量转化有啊中后期的惨淡经营让百度决定放弃纯粹模仿的C2C模式，转而拥抱B2C。2010年1月，百度与日本第一大电商乐天合资创立B2C电商平台“乐酷天”，持股比例为49：51，百度负责入口和流量，乐天则主要做运营。表面上看起来是强强联手，但乐酷天从页面设计到售后服务都全盘照搬已有的日本电商模式，不符合中国消费者的使用习惯，卖家入驻的成本也很高，而百度虽有流量优势，但对于流量怎样才能转化为购买这个问题，百度也从未有过成功经验。很快，这段合作走向终结，2012年4月，日本乐天以“经营不善”为由宣布“乐酷天”关闭。百度HI04百度Hi诞生日期：2008年结果：目前仅有百度内部员工办公使用失败主因：体验还不如QQ，就不要打即时通讯的主意2008年，百度推出了这款模仿QQ的即时通讯工具百度hi，它同时还能用于商务交流。李彦宏对此尤为重视，期待“百度Hi+有啊商城”的组合能与淘宝+旺旺直接正面竞争，然而事与愿违。即时通讯工具的用户迁移成本极高，加之百度Hi的体验也不如日益成熟的QQ，用户黏性低的百度hi虽然还没“死”，但早已“沦落”为仅有百度内部员工办公使用的边缘产品，新增用户大多来自于一批批前仆后继的实习生们。百度说吧05百度说吧诞生日期：2010年9月结果：2011年8月关闭失败主因：强制实名社交，这么做问过中国网民吗?2010年正是互联网巨头们争先恐后推出微博的一年，百度自然不甘落后，于9月16日推出了类似微博形态的“百度说吧”。也许是为了走差异化路线，说吧定位于“实名社交平台”，也就是说，用户想要注册必须绑定手机号、上传真实头像，且输入的身份证号和公安系统的中国居民身份证的数据库对应上才能注册成功。这实在不符合当时绝大多数网民的习惯，用户增长数据一直很难看。意识到不该“逆用户习惯”的百度在2011年4月推出新版，最重要的改变就是让用户可以选择是否实名认证。可惜，这一改变似乎来得太迟，后续的用户增长并没有突破，加之百度内部对该产品的推广宣传也不上心，最后百度说吧于2011年8月宣布关闭，惨淡的结局也让它成为许多人眼中“微博大战中第一个失败者”。百度云os06百度云OS诞生日期：2012年6月结果：2015年3月宣布停止更新失败主因：选择“队友”的失误百度云OS是一个基于Android4.0以上版本进行开发的第三方智能手机系统。与其他失败产品略有不同的是，百度云OS其实曾交过不错的答卷。对于百度云OS取得的成绩，据有媒体报道，它的用户数当年曾突破1000万。根据刷机精灵发布的一份2014年手机刷机行业的数据报告，2014年的百度云OS曾在第三方ROM资源排行榜中超过MIUI、乐蛙等，排名第二。在2013年，百度战略投资深圳百分之百公司。在该交易中，百度以云OS资产加现金的方式投资了百分之百，随后，百度云OS一直由百分之百运营，并支持百分之百的百加手机。也就是在这段时期，BAT中其他的巨头，也加紧了对智能手机操作系统的布局。2012年，腾讯就投资了乐蛙ROM;2015年3月，腾讯推出自有ROM系统TencentOS。阿里在2015年入股了魅族，阿里YunOS的脉络也日渐清晰。而百分之百的百加手机在国产手机品牌的激烈竞争中已经难见踪影，百度云OS资金不足，加以没有强大的手机硬件支撑，难以从这场硬仗中突围也是意料之中。2015年3月，上线1000多天后，百度云OS和自己的千万用户道别，宣布停止更新。对此，百分之百创始人徐国祥给出的解释是百分之百在进行新的融资，因此停止了对云OS业务的投入。而百度的心里，想必也是无奈的。百度游戏07百度游戏诞生日期：2014年4月结果：2017年1月被第三方收购失败主因：并不想做好游戏内容研发，凭什么打破游戏江湖的垄断?与靠游戏赚得盆满钵满的腾讯、网易相比，百度游戏的命运实在令人唏嘘——甚至很多人并不知道，百度还有过游戏业务。2013年7月，百度花19亿美元收购91无线轰动一时，并在2014年4月将多酷游戏业务与91无线的游戏业务融合，正式推出“百度移动游戏”。遗憾的是，在持续的高层人事动荡、内部腐败中，原本有过优秀发行作品的的福州团队核心成员(创业家&i黑马注:原91游戏)陆续离职。2016年3月，百度移动游戏宣布战略升级为“百度游戏”，同时裁撤了福州分公司运营团队。升级后百度游戏依然不重视游戏内容的研发，而是希望借助渠道优势做代运营和游戏分发，而此时游戏行业也已形成腾讯、网易两巨头的格局。自此，百度游戏逐渐边缘化，并于2017年1月仅仅以12亿元人民币的价格被“贱卖”。至于4年前斥巨资收购的91无线，目前已经没有任何实质业务。百度mall08百度mall诞生日期：2015年11月结果：无声地消失失败主因：百度做电商，三而竭百度mall最后消失得无声无息。虽然接连在电商领域折戟，但百度做电商的心依然没死，只是在2015年11月上线百度mall的时候显得低调许多。与前两次不同，此次百度mall定位于中高端品质电商，只和品牌官方直接合作，面向25-40岁的中产阶级，颇有些“消费升级”的意味。值得注意的是，此时的背景是百度已经将重点放在O2O上，百度mall也肩负了打通线上线下的重任。理想虽然丰满，但在执行层面，产品设计依然让人吐槽不断，此后长时间停止更新、退换货无人回应，最终难逃悄悄下线的命运。百度医生09百度医生(百度医疗)诞生日期：2015年1月结果：2017年4月关停失败主因：“KPI文化”遭遇“慢”医疗百度血友吧被卖、魏则西事件让百度医疗相关业务臭名昭著，但其实这些都与百度医生无关。百度医生是一个医患双选平台，是2015年1月8日百度医疗事业部成立后开始重点打造的一款产品，希望从“预约挂号”切入医疗服务。然而，在后续执行上却频频遭遇困境。首先，挂号业务难以从根本上解决医疗资源短缺问题，也因此一直没有找到合理的盈利模式;其次，遭人诟病已久的“KPI导向”在医疗事业部里展现得尤为淋漓尽致——所有人都只关注最容易量化的“挂号量”，通过买量等方式烧钱补贴，而不顾医疗本身是个慢行业的事实。此外，涉及医疗相关的业务有7个，很难在短时间内整合，从而造成了管理混乱，医疗事业部也连续几年被贴上了“业绩最差”的标签。2017年4月1日，百度医生正式被关停，医疗事业部也在同一时间遭裁撤。百度外卖10百度外卖诞生日期：2014年5月结果：2017年8月被饿了么收购失败主因：O2O是场恶战百度外卖的兴衰一直是被众媒体津津乐道的好故事。从2014年5月成立开始，百度外卖就机智地选择建立外卖专送队伍、攻占白领市场——这是当时饿了么和美团外卖在校园市场里厮杀正酣时忽略的阵地，百度外卖也因此得以迅速占领市场份额，最高时达到了33%，一度被美团视为最大的竞争对手。风光无限的百度外卖在2015年下半年正式拆分独立，几乎所有人都知道了李彦宏“要拿200个亿支持O2O”。然而，2015年下半年到2016年1月，饿了么、美团点评相继完成巨额融资，阿里、腾讯分别入局，更大的战役一触即发。面对粮草充沛的对手们，百度外卖却把精力分散到了外卖生态链的搭建上，而16年春节后骑手短缺、内部管理混乱等问题接二连三袭来。不得不说，2016年也是百度最为风雨飘摇的寒冬，百度外卖也躲不过这样的阴霾——在集团持续降低投入的情况下，百度外卖的市场份额急速衰落。2017年8月24日，昔日的对手饿了么正式宣布收购百度外卖，作价为42亿元(创业家&i黑马注:由百度2017Q3季度财报“其他收入”一栏推算)。合并完成后，百