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文档简介

1第二讲品牌定位－－创造竞争价值2当代竞争的本质生产时代：产品供不应求，我们在竞争。需求时代：产品供过于求，我们在竞争。信息时代：产品过剩，品牌泛滥，我们在哪里竞争？品牌泛滥，人们如何记忆？选择的暴力

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下个品牌空间。

而特劳特进一步研究认为，随着竞争的加剧，最终连个品牌也容纳不下，只能给个品牌留下心智空间，即法则。例子特劳特：理论1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为；2、每个购物单的总品牌数不会超过

个；3、人们往往只能记住个品牌，第个已经成为弱势品牌。信息时代，我们在消费者中竞争市场营销的终极战场是市场营销不是产品之战，而是之战7

定位是你对未来潜在顾客所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的。

——艾·里斯&杰克·特劳特

定位即如何在预期顾客的头脑里！

——艾·里斯&杰克·特劳特

定位：占有资源－－品牌战略8定位前的工作：分析对手竞争者1竞争者2我怎么办？为了谁做什么做到什么样凭什么（价值）怎么做9如何定位？抢梯位原理：发现消费者心智阶梯中有价值的位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。案例10挤梯位123451、比附上位原理：当某个首要位置已被别人占据，品牌可以努力与这个位置的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，以扩大自己的市场影响力。案例11挤梯位2、对比上位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，可以借助打击对手弱点，把对手逼到一边，开拓市场。12345案例12挤梯位123453、特性上位原理：不正面打击对手，通过借助自身品牌的独特价值占据心智阶梯的某个有价值位置。案例13搭梯子原理：让品牌成为新品类的代表。案例141、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。

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