超级大盘的蓝海战略

中原顾问Huizhou.02.2013惠阳项目超级大盘的蓝海战略起步于上世纪末的中原顾问已成为本土高速成长的一流咨询顾问机构199820002005201020112012中原顾问拥有的专业咨询顾问人数51378342556823已设立的区域型顾问中心北京咨询顾问中心深圳咨询顾问中心重庆咨询顾问中心天津咨询顾问中心惠州咨询顾问中心上海咨询顾问中心前身为大深圳策略顾问部，2009年调整为惠州顾问中心。我们经历5年的发展，已经形成了专业的顾问服务体系。

1大盘运营顾问旅游地产项目产业新城项目TOD驱动大盘项目超级大盘项目2综合体顾问

3战略发展顾问

4评估可行性研究

5旧城改造顾问关键词：大盘运营顾问、综合体顾问、战略发展顾问、评估可行性研究、旧城改造顾问商业、酒店、写字楼、公寓等物业策划商业招商策划市场推广区域运营战略顾问品牌发展战略顾问客户管理战略顾问住宅项目前期定位可行性研究单一经济测算经济可行性规划指标条件论证拆迁摸底调研运营模式与实施策略我们操作过的顾问项目包括城市居住类、城市综合体、大盘运营、滨海度假等20多个项目。项目类型项目名称城市居住类中信凯旋城项目（逆势凯旋之道）博罗君悦住宅项目保利达江北滨江豪宅项目新天宇惠阳土湖项目富盈马安项目江北公寓旧改项目泓隆天宇大亚湾项目百富达陈江项目江北三环路项目（绿色革命）御景博罗项目城市综合体T-PARK仲恺综合体项目天益国际陈江综合体项目（旧改综合体蜕变破茧之道）中潜惠阳项目盛汇赣州商业综合体项目大盘运营榕江惠阳新圩项目惠阳秋长项目（超级大盘的蓝海战略）合成兴业惠阳项目招商河源项目惠阳振业城项目滨海度假联建大亚湾小桂滨海项目恒鼎盛大亚湾滨海项目Supermarketdevelopmenttrend超级大盘发展趋势Part1大盘开发已成趋势，超级大盘的产业崛起后，城市显然是另一番景象。我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。而我国的房地产开发也逐渐呈现大盘化、郊区化等发展趋势，这是市场行为与城市化进程的合拍之作，大盘开发加速了城市化进程，推动了城市空间的发展，也有利于房地产企业规模化成长；随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流。。。。城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性。。。。。

----雅各布斯《美国大城市的死与生》超级大盘的概念：本次分享的“大盘”并非通常意义的“住宅大盘”（占地10万平方米，建筑面积30万平方米以上），它的规模更大，外延更广。区位城市郊区/新城区/开发区规模占地至少2000亩以上性质房地产开发项目超级大盘外延包括但不局限于住宅大盘超级大盘的开发模式：开发模式典型项目单纯住宅模式碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城主题驱动模式奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会展）旅游地产模式华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾传统工业地产模式北京星网工业园、普洛斯物流园总部基地（商务花园）模式北京总部基地产业整合模式长春汽车新城、绿地盘龙谷文化城TypicalanalysisofHuiyangproject惠阳项目典型性分析Part2项目区位：位于惠州市惠湾区秋长镇，属于惠阳郊区，从地理位置来看，项目更近深圳本项目位于惠州市惠阳区秋长街道，距离深圳市区50公里，紧邻龙岗区和坪山新区，距离惠州市区35公里，距离惠阳中心城区8公里。项目距惠城区距离约40分钟车程，距深圳龙岗中心区约30分钟车程，距大亚湾20分钟车程。惠州深圳惠湾区本项目东莞距深圳龙岗30分钟以内车程距惠城区40分钟车程政府规划叶挺故居红色旅游景区（7274亩）本项目地块（4852亩）项目规模：项目总占地4852亩，建设用地为2007亩，紧临7274亩政府规划的叶挺故居红色旅游景区。项目资源条件：项目周边拥有4A级风景区叶挺纪念园、鸡心石水库和山景资源，地块内部拥有丰富的丘陵地形条件和自然水域，目前为田园和果林。⑧①③④②⑤⑥⑦①鸡心石水库②叶挺故居③地块内部山地丘陵④惠南大道⑤象岭村村庄⑥村级公路⑦振业城乡墅⑧山地丘陵项目东北及南面紧邻村庄民居，为项目开发高档次物业带来明显干扰市场格局：因区位、交通、房价等优势，惠湾区经过多年的发展，已然成为了深圳的卫星城，而房地产市场开发也已经进入大盘时代。惠湾区供应情况年份总供应大盘供应大盘供应占比2012340万76万22%2013447万120万27%惠湾区成交情况年份总成交大盘成交大盘成交占比2012130万40万30%2013394万115万30%深圳（人口：1300万，房价：2万/㎡）惠湾区（房价：5000元/㎡）外溢外溢外溢目前区域规模100万㎡以上的在售大盘就有11个，基本上都位于城郊，整个区域大盘云集，品牌开发商齐聚。整个惠阳—大亚湾区域大盘云集，建面超过百万平方米的在售超级大盘多达11个，这些超级大盘代表着区域内房地产开发的最高水平，区域已经成为深圳东大盘聚集地。本项目惠阳中心城区半岛一号光耀将军湖光耀城振业城碧桂园中信新城星河丹堤大亚湾中心区合生滨海城卓越蔚蓝海岸龙光城金果湾项目规模（建面）振业城300万㎡光耀城100万㎡碧桂园130万㎡光耀将军湖100万㎡金果湾150万㎡中信新城460万㎡半岛1号100万㎡星河丹堤220万㎡卓越蔚蓝海岸219万㎡龙光城500万㎡合生滨海城130万㎡大盘产品开发主要以高低搭配为主，产品同质化严重，竞争激烈。项目产品面积段（㎡）光耀城高层+别墅82-110、190-330中信新城高层+别墅89-147、200-270半岛1号高层+别墅220-410星河丹堤高层+别墅90-290、250-500碧桂园山河城高层+别墅47-129、171-300卓越蔚蓝海岸高层+别墅80-160、175-275龙光城高层+别墅40-170、190-370合生滨海城高层+别墅135-181、271-273皇庭波西塔诺别墅+高层168-289振业城别墅+高层250-400光耀将军湖高层+别墅63-96、123区域大盘在产品开发上，基本上都为高低搭配，以高端别墅产品入市，提高项目形象和溢价，再推出高层产品平衡现金流，而产品面积段非常集中，产品同质化严重，竞争激烈。惠湾区为典型外销型市场，70%客户来源于深圳，而高层客户主要为深圳中低层客户，别墅客户为深圳中高端客户，客户两极分化明显，同质化竞争严重红海10岁20岁30岁40岁50岁60岁年龄高层客户别墅客户25-40岁35-50岁属于社会中低层客户群体，自住兼投资置业目的为主客户年龄，在25-40岁，家庭结构多为3口之家，属于起步家庭结构；主要关注性价比、社区生活氛围、教育配套、交通等等，同时自住兼投资客户也关注升值前景。属于多次改善型居住客户，深圳中高端购买客户群体客户年龄，在35-50岁，家庭人口4-5人，属于成熟的家庭结构；主要关注资源、配套及品牌，同时自住兼投资客户也关注升值前景。以企业中高层管理者、产业客户、公务员为主，支付能力不强，但对配套的要求较多。以企业主、个体户、高层管理者为主，支付能力较强，但对配套的要求较少。红海蓝海蓝海区域市场为典型的红海市场，且同质化竞争严重，面临这样的市场环境本项目又该如何切入呢？竞品研判红海共性市场研判蓝海差异市场研判竞争价值建立竞争策略方向首先明确项目开发目标目标一减少项目前期投入，控制开发风险目标二项目整体价值最大化（价值实现策略）目标三项目开发可持续（滚动开发）项目红海战略推导——共性市场分析红海战略（共性市场）优势劣势红色旅游丘陵资源品牌价值正确定位区域价值拉升项目定位客户竞争激烈价值实现度低区位抗性大具有明显的不可调节性安全系数低安全系数和价值实现度低，通过营销手段不能完全解除威胁，最后只能打价格战项目蓝海战略推导——差异市场分析蓝海战略（差异市场）优势针对高端客户群体需求打造核心竞争力的唯一性劣势蓝海市场高端客户基数较小，难以形成规模效应未知市场的不确定因素带来一定的风险针对蓝海市场客户切入市场，竞争与前期投入小项目丘陵田园资源及红色旅游具有市场唯一性进行可行性研讨并根据蓝海市场需求进行合理精准定位契合蓝海市场需求为基础，形成差异化竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力

面临项目所处的区域市场环境，单纯的红海战略不足以形成优势，也不利于项目整体价值最大化，只有从蓝海市场切入，针对蓝海需求进行差异化定位，才能真正跳出市场竞争。

蓝海战略是我们的最佳选择Thewholeprojectdevelopmentstrategy项目整体发展战略Part3从市场竞争角度出发，建立项目蓝海战略体系客户竞争策略产品竞争策略配套打造策略项目核心价值整体价值实现蓝海战略本项目客户竞争策略模型：先从蓝海切入市场，塑造项目核心价值之后，再反攻红海市场。20岁30岁40岁50岁60岁年龄龙光城卓越蔚蓝海岸星河丹堤中信新城碧桂园10岁70岁红海蓝海社会财富阶层支付能力较强对配套要求较少精神追求较高事业稳定准备退休社会中产阶层支付能力一般对配套要求较多上有老下有小事业上升期区域客户特征社会底层支付能力较弱对配套要求较多追求性价比事业起步期本项目客户竞争策略反攻红海项目发展中期本项目客户定位策略：通过蓝海战略建立超级大盘项目的客户发展模型，从而指导项目产品开发和配套打造策略。客户父母小孩家庭置业35-45岁中产阶层客户自己未来置业50-60岁财富阶层客户羊群置业25-35岁刚需客户跟随购买他们即将退休，想找一处能满足他未来休闲度假、养生养老需求的社区进行置业，计划安排自己的晚年生活。他们上有老下有小，为了家庭的幸福美满，他们必须同时考虑父母养老和小孩的教育问题。他们是社会的主流客户，经常受中上层客户的牵引，向往他们的生活方式，从而跟随购买。项目核心客户项目发展前期蓝海项目客户发展路线红海项目发展后期客户需求分析：根据项目目标客户需求分析，指导项目产品定位与配套打造50-60岁（财富阶层）轻度养老客户35-45岁（中产阶层）家庭置业客户25-35岁（社会底层）跟随置业客户客户需求休闲度假养生养老注重居住环境要求对资源土地的占有基本的生活配套休闲养生配套幼儿教育客户需求父母养老小孩教育注重居住环境养生养老配套便利的交通大型商业中心大型学校配套客户需求深圳外溢客户注重性价比对交通要求较高完善的商业配套小型教育配套高赠送附加值资源占有型别墅产品小别墅+花园洋房+小高层高层本项目产品竞争策略——超级大盘产品设计金字塔模型顶级中产底层顶级中产底层本项目产品打造方向竞争项目产品梯度本项目产品梯度设计超级大盘产品线的合理设计，须采用市场客户全覆盖设计，保证客户金字塔的完整性，丰富项目整体产品线，完善产品梯度，进行合理的总价梯度设计，完善项目客户群体。高低搭配的产品设计，导致客户层次严重脱节，难以保证高端客户的身份感和精神需求，也是导致整体社区入住率低的主要原因超级大盘产品线的合理设计，须对市场客户进行全覆盖，利用中产阶层来串连顶级客户和底层客户，来提高社区整体居住氛围高层项目产品发展策略：根据项目发展不同阶段和客户金字塔不同层次进行合理的产品线设计和产品发展路径的制定，逐步实现产品多元化，满足不同层次客户群体需求。经济型别墅小高层花园洋房刚性需求/外溢客户父母养老/小孩教育低密度资源占有型别墅项目产品发展轴线ResoucesDifferential客户层次及需求对应产品体系财富阶层养生养老/休闲度假中产阶层社会底层项目发展前期项目发展中期项目发展后期度假养生型别墅项目配套发展策略：根据项目客户和产品发展策略导出项目配套发展策略购物中心

交通系统

高尔夫球场

航空馆

开心农场大型教育配套商业生活配套老年疗养中心刚性需求/外溢客户父母养老/小孩教育高尔夫练习场项目配套发展轴线ResoucesDifferential客户层次及需求对应配套体系财富阶层养生养老/休闲度假财富阶层+中产阶层财富阶层+中产+底层项目发展前期项目发展中期项目发展后期休闲养生会所基本生活配套成本曲线高端客户往往对配套的要求不多，这样我们就可以有效地控制前期投入成本，降低项目开发风险，达到超级大盘开发的“滚雪球”效应。项目整体价值实现：通过蓝海战略最终实现项目整体价值最大化，并形成滚雪球效应，实现项目持续开发目标。一期二期三期四期五期六期投入投入投入投入投入项目开发前期项目开发中期项目开发后期高端客户低密度别墅产品少配套投入低投入小体量高端+中产客户经济型别墅+花园洋房+小高层加大配套投入投入增加体量增加高收益低风险收益扩大价值上升高端+中产+底层客户别墅+花园洋房+小高层+高层完善配套体系投入增加体量增加价值最大化收益最大化超级大盘开发蓝海战略“滚雪球”效应模型客户产品配套时期成本价值超级大盘项目整体价值实现三维立体模型价值时间成本本项目星河丹堤龙光城Thewholeprojectpositioning项目整体定位Part4郊区大盘开发模式分类：根据区域发展阶段的不同，我们把郊区超级大盘分为，被动郊区化模式、主动郊区化新市镇模式和主动郊区化复合地产模式被动郊区化模式主动郊区化新市镇模式主动郊区化复合地产模式核心理念城市发展阶段进入郊区大盘时代，中高端人群缺乏的背景下，主抓刚需外溢的中低端客群通过特色强势配套的营造，提供城市中高端人群在现有城市生活中所无法享受的全新生活模式由于高端人群总量较少，所以必须以强势特色的资源或项目来满足城市高端人群休闲度假生活的需求，同时配套和规划方面又具有部分新市镇的特色资源不要求有丰富的自然景观资源不要求强势的先天自然资源或者旅游资源要求有强势特色的先天自然资源规划奉行“配套先行,一次成型”的开发理念，一期建设就兴建大量公建设施，成就齐全配套的大型社区提供大规模的具有休闲感的公共开放空间，与自然融合，与外界融合与交流；多中心与多景观轴穿插，形成景观网，提升整体价值与新市镇模式类型，必须提供大规模的休闲公共空间，利用自身自然资源打造项目特色景观，提升项目价值配套“基本生活配套+快速回现”的方式实现项目的滚动开发精准的打动中高端客户的生活需求，同时通过商务、运动、教育等功能的综合，吸引多样人群，为区域带来持续的活力与竞争力。利用和优化自身资源，同时投入大量资金构建特色强势配套，打造城市家庭旅游、度假目的地，满足其崇尚休闲、享受的心理需求。产品以低成本、低总价中低端产品、主打中低端客群多元化多档次的产品，满足不同人群的多元化需要主要满足高端客户的高端产品需求客户城市发展阶段未到，中高端人群缺乏，所以主抓刚需外溢的中低端客群营造出市区内没有的全新生活氛围，吸引中高端客户群“主动郊区化”，同时最大化的满足中高端人群的诉求。城市高端商务休闲客户群体典型案例碧桂园凤凰城、北部万科城万科良渚文化村、万科东丽湖中信山语湖、新鸿基玖珑湖发展模式匹配：对比本项目的自身条件与发展战略，与主动郊区化新市镇模式最为匹配。主动郊区化新市镇模式核心理念通过特色强势配套的营造，提供城市中高端人群在现有城市生活中所无法享受的全新生活模式资源不要求强势的先天自然资源或者旅游资源规划提供大规模的具有休闲感的公共开放空间，与自然融合，与外界融合与交流；多中心与多景观轴穿插，形成景观网，提升整体价值配套精准的打动中高端客户的生活需求，同时通过商务、运动、教育等功能的综合，吸引多样人群，为区域带来持续的活力与竞争力。产品多元化多档次的产品，满足不同人群的多元化需要客户营造出市区内没有的全新生活氛围，吸引中高端客户群“主动郊区化”，同时最大化的满足中高端人群的诉求。理念：针对高端客户蓝海市场切入，提供全新的生活模式资源：不具备强势的自然景观资源规划：丰富的丘陵资源，公建面积约2500亩产品：多元化多档次金字塔模型产品设计体系，满足不同层次客户需求配套：将针对目标客户群体，精准打造完善的配套体系客户：以中高端客户群体为核心，全面覆盖市场客户惠阳项目启示：通过分析，总结出主动郊区化新市镇模式下的郊区超级大盘打造的KPI独有特征复合功能：主动郊区新市镇模式均采用复合功能开发，所谓的复合功能并非郊区大盘功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个大盘综合竞争力的飞跃；主题鲜明：赋予项目鲜明的主题，突出项目自身特色，项目的最终定位及主题确定在根本上取决于项目自身的资源禀赋，并通过加强内外部差异化竞争来实现；氛围营造：通过建筑风格、区域配套等营造项目浓厚的居住氛围；生态保持：对区域内珍贵稀缺的原生态资源进行保护，保持区域原生态环境；资源挖掘：充分利用区域内已有资