第11章 经营层战略

第十一章经营层战略目录11.1竞争优势与竞争战略11.1.1竞争优势11.1.2竞争战略11.2经营战略的基本类型11.3不同产业环境中的经营战略本章总结竞争优势竞争优势是战略管理中的一个核心问题，一般是指企业在与同行业企业的竞争中所表现出来的相对于竞争对手的一种优势。企业在竞争中依赖于这种优势可以获得超过本行业平均收益率的高额回报不同竞争优势理论竞争优势理论产业组织观点核心能力观点国家竞争优势和钻石模型产业组织的观点产业组织理论主要研究特定产业内部的企业之间竞争和垄断及规模经济的关系和矛盾，希望揭示产业组织活动的内在规律，为产业组织政策的决策者提供理论依据和政策建议波特认为企业竞争优势来源于企业所在的行业及其结构，取决于企业在行业中的恰当定位。在此基础上波特提出了著名的“五力”模型迈克尔·波特核心能力的观点核心能力的观点从企业的内部来寻找竞争优势的来源。企业是一系列资源和能力的集合体，不同的企业有不同的资源和能力，这是造成企业之间业绩差异的根本原因。因此，企业所拥有的独特的资源与能力是企业竞争优势的根本来源国家竞争优势和钻石模型在企业努力创造以及持续全球竞争优势的过程中，国家发挥的重大作用凸显波特的“钻石模型”解释了国家如何能在某个特定产业的国际竞争中获得成功，并且成为了国家竞争优势理论的核心内容。波特认为在国际市场竞争中，企业的竞争优势受到四项因素的影响，它们分别是：(1)生产要素条件；(2)需求条件；(3)企业的战略、结构和竞争对手；(4)相关的支持性产业钻石模型竞争优势的市场与非市场因素市场因素非市场因素垂直竞争优势水平竞争优势供应商购买者同行业直接竞争者潜在进入者替代品生产者企业竞争优势整合政府的管制和政策公众的支持方面新闻媒体介入方面竞争优势的市场与非市场因素整合目录11.1竞争优势与竞争战略11.1.1竞争优势11.1.2竞争战略11.2经营战略的基本类型11.3不同产业环境中的经营战略本章总结竞争战略的三个基本问题满足客户什么需求？怎样满足客户需求？客户是谁？公司为谁服务？市场竞争战略简单来说就是直接与市场供给与需求相关的竞争战略波特提出的竞争战略主要类型包括三种，即低成本战略、差异化战略、集中化战略市场竞争战略及类型非市场竞争战略及类型市场与非市场竞争战略及其类型在非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动策略企业常用的非市场战略包括：政治战略，社会公众战略及媒体战略目录11.1竞争优势与竞争战略11.2经营战略的基本类型11.2.1低成本领先战略11.2.2差异化战略11.2.3集中化战略11.2.4大规模定制战略11.3不同产业环境中的经营战略本章总结四种经营战略低成本领先战略差异化战略经营战略大规模定制战略集中化战略低成本领先战略优点缺点对竞争者进入同行业形成障碍增强自身讨价还价的能力降低替代品的威胁企业可获得乐观的市场占有率引起价格战企业高层领导把过多的注意力集中于低成本战略，会导致企业忽视顾客的需求以求、顾客对产品差异的兴趣以及对价格敏感性的降低等，这样很可能被采用产品差异化战略的竞争对手所击败破坏产业价值链的良好协调关系企业投资较大，因为企业必须具有先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率低成本领先战略的实施条件与主要风险产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性企业的产品基本上是标准化产品或者商品化同质产品绝大多数购买者使用产品的方式是一样的购买者具有很大的降价谈判能力实施条件低成本领先地位的丧失企业的成本优势难以弥补差异化劣势主要风险

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方法容易形成产品特色企业能够获得较高的溢价削弱了顾客的讨价还价能力企业通过差异化来建立起顾客对本企业产品的信赖降低顾客敏感程度企业形成产品差异化的成本过高竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色购买者对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限竞争对手推出更有差异化的产品入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿顾客需求的差异化企业具有较强的研究开发能力企业具有以产品质量和技术领先的声望企业具有很强的市场营销能力企业研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制企业具有吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件

企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握企业的差异化缺乏独特的来源企业过度差异化，导致成本大幅上升后差异化属性超出需求，购买者难以接受或认同。企业向购买者索要太高的附加价格优点缺点实施条件主要风险差异化战略集中化战略优点相对于企业的能力规模，目标小，而市场足够大，可以盈利企业有条件深入钻研精通有关的专门技术，熟悉产品市场、用户及同行业竞争方面的情况目标小市场不被主要竞争厂商所擅长或重视企业拥有采取集中战略有效服务于目标小市场的资源和能力企业可凭借集中战略建立起来的顾客商誉和服务能力来防御行业中的各种挑战者缺点定位于细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者如果要满足这个市场的需求的话，其代价往往十分昂贵没有其它竞争厂商在相同的目标细分市场进行专业化经营，没有市场无竞争或竞争被弱化一家企业没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，从而一个集中厂商只能选择与自己的强势和能力相符合的目标小市场实施条件购买者群体在需求上存在着差异，用户有独特的偏好或需求没有其他竞争对手在相同的目标细分市场上进行专业化经营目标市场具有一定的吸引力企业资源有限，无法追求更大的目标市场行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面存在很大差异主要风险由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，集中化战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手的竞争由于技术进步、替代品的出现等多方面的原因，导致企业原来赖以形成的集中化战略的基础丢失企业以的竞争对手可以采取同样的集中化战略；或者竞争对手从找到了可以再细分的市场，大规模定制战略优点满足了市场多样化和个性化的需求适应了企业争取市场份额的需要满足了市场对低成本、高质量、定制化产品的需求适应了产品开发周期和生命周期的需要缺点在信息系统及先进的生产技术，如FMS等方面需要大量的投入，费用很高在培训人员，特别是全面的熟练工人和高水平的设计人员方面要增加开支管理以及协调的费用必定上升，并且组织的工作量加大因品种增加而生产批量相对减少，会使生产成本上升实施条件.存在大量的对公司产品有个性化需求的顾客产品更新换代很快，生命周期很短企业有一批高素质的、富有活力的设计人员和高水平的多能化熟练工人扁平化的组织结构高层管理人员有很强的组织能力和协调水平主要风险.市场风险技术与整合风险供应链网络风险财务风险人员与文化风险案例11‑1

戴尔的成功戴尔的成功美国戴尔电脑公司是近年发展最快的电脑公司，其经营方式也采用了大规模定制戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，都是根据客户的具体要求组装的戴尔公司的立足之本就是以低于竞争者的成本向客户提供有价值的个性化的服务，他们最关键的竞争武器就是掌握信息戴尔公司的后勤服务软件十分先进，因此能以较低的成本开展大规模定制服务目录11.1竞争优势与竞争战略11.2经营战略的基本类型11.3不同产业环境中的经营战略11.3.1零散型产业的战略11.3.2萌芽与成长型产业11.3.3成熟型产业的战略11.3.4衰退型产业的战略11.3.5高技术产业的战略本章总结不同产业环境下的经营战略零散型产业高技术产业萌芽与成长型产业衰退型产业成熟型产业经营战略零散型产业采取的战略原因对于几乎所有的零散型产业来说，进入壁垒都不高不存在规模经济或经验曲线高运输成本多种市场需求战略集中战略增加附加值合并零散型产业的新的战略“超市”战略特许经营战略萌芽产业是刚刚开始发展的产业，产业的进入壁垒来自掌握技术上的诀窍产业处于萌芽期时，不论企业的强弱，均更注重建立市场份额战略萌芽产业的战略成长产业的战略萌芽产业与成长产业的战略在产业处于成长阶段时，由于大量新顾客的涌入，导致消费需求增长迅速产业在成长阶段，企业面临的任务是巩固自己的地位。此时应该采取或更强调的是成长战略战略管理思想管理的五项职能：计划，组织，指挥，协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。关于“计划”的思想可以说是企业战略思想发展的一个起点分散经营，协调控制”一整套管理组织理论使公司高级领导者能集中精力专门从事对有关企业发展重大问题的决策，开创了战略管理的先河经理人员有三项主要职能：第一是提供一个信息交流系统，第二是制定组织的目标，第三是通过自己的有效管理获得必要的个人努力西蒙对决策的研究、安德鲁斯关于战略设计思想的提出法约而阿尔弗雷德·斯隆巴纳德西蒙；安德鲁斯萌芽产业与成长产业的战略

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成熟型产业的战略通过激烈的竞争后，产业进入了合并状态，成熟产业通常是指由为数不多的大型企业所统治的，产业的竞争是由大型企业主导成熟型产业产品多样化战略降低价格战略扩大顾客购买范围战略走国际化道路的战略战略产业总是要进入衰退期，这是不可避免的事实，在这一时期，市场总值也会开始萎缩导致衰退的原因有：技术替代需求的变化人口因素衰退型产业领导地位战略合适地位战略收获战略放弃战略战略衰退型产业的战略高技术产业的战略高技术产业战略高技术产业（High-tech）是指产业中企业所用的主要的技术进步极快、产品与服务的属性同样快速改进的产业技术在经济活动中所占的比重日益增长随着技术进步，不少低技术产业也在提高技术含量高技术产品进入了极为广泛的领域技术标准的战略先发优势的战略知识产权的战略目录11.1竞争优势与竞争战略11.2经营战略的基本类型11.3不同产业环境中的经营战略本章总结本章总结一本章主要论述企业经营层战略，相对于公司层战略，经营层战略集中对某经营业务的发展和竞争优势进行谋划，因此，经营层战略主要是一种关于业务的竞争战略