国际文化环境

第三章国际市场文化环境欧洲迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园第一个两年的窘况。1992年4月在巴黎郊外建成，首先是选址错误。再者，当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票价格设定高于巴黎最高档的宾馆价格。迪士尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰好相反。欧洲人有饮酒的习惯，但迪士尼乐园规定在乐园内不可饮酒。早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍。开办者本以为在法国开设的迪士尼一定会大获成功，结果却令人大失所望，到1993年9月亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。东京迪士尼东京迪士尼乐园有超过90%的回头客，靠的是什么？秘诀就是“营造日式乐园”东京迪士尼迎合特色与美国的大陆性气候不同，日本潮湿多雨。雨天是户外娱乐业的大敌，谁愿意淋着雨游玩呢？于是，经营者在许多建筑之间装上了套顶、长廊；在园内植物的选择、游乐项目的设计等方面，都充分体现了日本的特色。除此之外，东京迪士尼乐园还开设了大面积的野餐区，而这是日本人赏樱养成的习惯，就这样被迪士尼巧妙的引入园中。东京迪士尼充满亲情的、细致入微的人性化服务开张伊始，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，甚至，东京迪士尼的主管还为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士尼道歉“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们比较不适应热狗和汉堡。”然而，时至今日，我们可以在东京迪士尼官方网站上读到这样的广告词：“四间风格迥异的餐厅及一间咖啡厅，为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。”“日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒店，是日本首间迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都会到餐厅跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意设计了日式的传统结婚礼堂。东京迪士尼本土风味十足东京迪士尼门口鞠躬加甜笑式的迎送礼仪，是日本礼仪文化与东京迪士尼快乐理念的完美结合，也是最具日本特色的。正如东京迪士尼度假区营业二部部长今土反依所说，东京迪士尼有独特的日本风味，不是其他乐园所能取代的。学习目的与要求

☆明确文化的涵义及其对国际营销活动的影响

☆掌握国际市场文化环境的基本构成因素及其对国际市场营销活动的影响

第一节国际文化环境概述一、文化的涵义人类创造的一切物质财富和精神财富的总和文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。广义：是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。

第一节国际文化环境概述

从营销角度理解，文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。二、文化环境研究的重要性1、有利于国际企业开拓国际市场时免遭失败2、有利于国际企业创造消费者的需求偏好3、有利于国际企业抓住市场机会第二节、国际文化环境的构成物质文化语言肢体语言美学教育宗教社会组织价值观传统习惯1、物质文化：人类创造的物质产品及用来生成产品的生成方式、工艺和技术。物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平的高低。物质文化决定人们的生活方式汽车电视机电脑互联网物质文化对国际营销的影响产品广告促销分销2、语言1、语言是文化中最具特征、区别最明显的因素语言是打开文化窗户的钥匙语言文字是文化的核心部分，开展国际市场营销的过程就是利用广告、人员推销、公共关系、和营业推广策略与目标市场消费者保持沟通的过程。世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言有450多种。①口头语言——慎用谦虚辞令——注意口译质量——注意同一种语言的国别、地区差异②文字语言——品牌名称:多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字——产品文字说明。2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。（2）国际营销中的翻译问题品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流。3、肢体语言人类在生活和生产实践中，不仅创造了语言文字，同时也创造了用于人与人之间交流沟通的非语言表现，我们称之为肢体语言。对语言文化起到补充、替代、强调的作用——特点：可靠、隐喻、简洁、多意——国别和地区差异——主要体态语言：手势、面部表情

4、美学美学是研究人对现实的审美关系和审美意识的学问，美学是文化的重要组成部分。美学的研究目的主要是通过研究艺术的不同形式表现出的美供人欣赏和享乐。1）设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向法国人忌用仙鹤作商标图形伊斯兰教国家忌用猪作商标图形德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商标图形2）色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色3）音乐音乐美是对美学感受的一种形式，各个民族在社会实践中创造了带有本民族特色的民族音乐，音乐是民族文化的重要组成部分。西方（交响乐）东方（民族乐曲）4）图案图案在不同国家和地区的含义不同，也是民族文化的组成部分。商标、包装、广告、产品外形设计如何使品牌更突出？基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符（可口可乐）后来品牌：选择和对手相反颜色（百事可乐）百事可乐的换色5、教育教育是世界各国传播文化科学知识、生产和生活经验的重要手段。通过教育，人类社会创造的一切文化成果得以延续和流传，并得到进一步的发展。教育是社会文化的组成部分。1）评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2）教育的差异对营销的影响：教育水平影响价值观念，从而影响消费行为教育水平影响现有生活方式，进而影响消费行为6、宗教宗教宗教是一种意识形态，是社会文化的组成部分。人的宗教信仰会对风俗习惯、生活态度、价值观念、需求偏好和购物方式等产生影响。基督教：基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。在基督教的两个主要分支天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思·韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性(为了上帝的荣耀)和节俭(节制世俗享乐)。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累(用于金融投资和扩展企业)相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。基督教信仰基督教能使人更诚信伊斯兰教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元610年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯林。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业，同意通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐，但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所有者。伊斯兰教告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。这反应了伊斯兰教对社会公正的关心。伊斯兰教谴责靠剥削他人获利的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在穆斯林国家，只要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那办事就会更加顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。伊斯兰教猪肉斋月面纱伊斯兰女人很少与现代时尚有缘佛教公元前六百年，印度王子悉达多·乔达摩在印度创立佛教。目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。印度教

印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是世界上历史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。按韦伯的说法，传统的印度教价值观强调，不以物质成果，而是以精神成果来评价每一个人。印度教徒认为，追求物质利益将使自己难以达到涅磐。韦伯认为，由于印度教徒强调苦行禁欲的生活方式，因此，和虔诚的基督新教徒相比，虔诚的印度教徒较少参与企业活动。印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持宗教与包装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。7、社会组织社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。表3-1科尔曼—莱茵沃特社会等级结构阶层比重特定的人群上层美国人14%上上层0.3%靠世袭获得财富，具有贵族头衔的名副其实的社会名流上中层1.2%新兴社会精英，主要来源于成功的专业人士、公司领导层上下层12.5%正规大学毕业的管理人员和专业人员中层美国人70%中产阶层32%拥有中等收入的白领及蓝领劳动阶层38%拥有中等收入的蓝领工人下层美国人16%下上层9%靠自己工作而不是靠社会福利过活，生活标准略高于贫困线下下层7%靠社会福利度日，贫困潦倒，经常处于失业状态或工作又脏又累表3-2三个阶层在时尚偏好上的差别典型商品20世纪80、90年代劳动阶层中产阶层上下层汽车80年代现代雪佛莱名品奔驰90年代Geo克莱斯勒MinivanRangeRover男女鞋80年代胶麻运动鞋（男）铁掌高跟鞋（女）Wingtips（男）中跟鞋（女）GapToes（男）高跟鞋（女）90年代靴子（男）高跟鞋（女）Rockports（男）时装平底鞋（女）平底便鞋（男）1英寸高跟鞋（女）酒水80年代国产啤酒WhiteWineSpritzerDomPerignon90年代国产生啤加利福尼亚ChardonnayCristal娱乐80年代观看体育比赛去电影院看电影打高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏

（1）家庭亲戚关系（2）社区组织（3）特殊社会团体（4）社会阶层（5）相关群体8、价值观价值观念是人对社会生活中各种事物的态度和看法。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为价值观因文化背景不同而不同价值观因人、因地、因时不同而异价值观因所持立场不同而异9、传统习惯风俗习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会的大多数人共同遵守的行为规范。它涉及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一个国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。各国的节日往往是人们购物的高峰，企业要抓紧时机，扩大销售。文化价值观的衡量指标GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面：Individualism/collectiveindex(IDV)个人主义/集体主义指数Powerdistanceindex(PDI)权利距离指数Uncertaintyavoidanceindex(UAI)风险的不确定性回避指数Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指数1、个人主义/集体主义指数

Individualism/collectiveindex,IDV指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。最高：美国91；最低：危地马拉62、权力距离指数

Powerdistanceindex,PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚100；最低：奥地利113、不确定性回避指数

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊112；最低：新加坡84、男性化/女性化指数

Masculinity/femininity(MAS)该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。该指数高的国家有美国、意大利和日本。第三节国际文化环境的适应文化的变异性文化的固守性国际文化的主动适应和改变各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。文化冲突文化适应避免自我参照文化改变第四节商业习惯与文化一、文化与商业习惯的关系商业习惯是人们在商业交往过程中约定俗成的，是大家都自觉遵守的一些规则、礼仪和做生意的方法，是商业发展历史的沉淀，是社会文化的一个重要组成部分。社会文化受到外来文化的影响，同时，商业习惯也丰富了社会文化。二、不同国家商人的谈判风格日本美国英国德国俄罗斯中国意大利阿拉伯韩国拉美（一）日本

1、日本文化日本独特的地理条件和悠久的历史，孕育了别具一格的日本文化。樱花、和服、武士、清酒、神道教构成了传统日本的两个方面－－菊与剑。在日本有著名的"三道"，即日本民间的茶道、花道、书道。2．同日本人谈判需要注意的问题：避免直接竞争和冲突；集体观念和团队精神强；比较自制，不易表露自己的感情，沟通起来较为困难；有耐心，有迎接僵局的心理准备；留心日本人的小动作；注重礼仪.（二）美国1．美国国民的性格：独立性强、乐观精神、注重实际、平等观念2．美国人的谈判风格：灵活多变，独立决策，预测性差；注重实际和效率，时间观念强；重视合同的制定和履行（三）英国1．英国的禁忌与习俗：不能加塞、不能问女士年龄，不谈论男人的工资、不能砍价、用词很隐讳。2．英国人的谈判风格：交往空间很小，不轻易与别人建立个人关系；等级性强，多听从上级的决策，但决策时间比较短，不拖沓，时间观念比较强；△保守，他们愿做风险小、利润少的买卖；不喜欢砍价对合同比较认真，守信用，履约率高。（四）德国德国商人的谈判风格：1．德国人沉稳、自信、好强、勤奋、严谨，对发展个人关系和商业关系都很严肃，不太灵活，不太容易沟通。2．决策程序简单，他们强调个人能力，不习惯分权或者集体负责。3．时间观念强，非常守时。4．德国人有“契约之民”的雅称，非常重视和尊重契约。（五）俄罗斯俄罗斯人的谈判风格：1．热情好客，注重个人关系的发展；2．谈判节奏缓慢，但是很守时。3．对合同的态度非常认真，严格执行，但很少接受对方变更合同条款的要求。（六）中国中国人的谈判风格：1．注重人际关系，借以寻求信任和安全。2．采用自下而上型决策方式。3．时间观念不强，比较保守，求稳心切，办事效率比较低。4．“爱面子”（七）意大利

意大利商人的谈判风格：性格外向、情绪多变、手势很多；谈判时，可以多用副语言、体态语言；崇尚时髦，讲究住所、衣着；与其谈判时，应注意对其饮食与住宿的安排；不愿仓促表态，决策过程较缓慢；有节约的习惯、宁愿少花钱。（八）阿拉伯阿拉伯人的谈判风格：(1)热情好客，谈判因来了新客人可能被中断.(2)时间观念差(3)谈判中的三个杀手锏:IBMI:神的意志;B:明天;M:不要介意(4)找代理商十分关键几乎所有阿拉伯国家的政府都坚持，无论外商的生意伙伴是个人还是政府部门，其商业活动都必须通过阿拉伯代理商来开展。此举为阿拉伯国民开辟了生财之道，提供了一个理想职业。如果没有合适的代理商，很难想象外商能在生意中进展顺利。

（九）韩国韩国商人的谈判风格：1)谈判前重视咨询，准备周密细致2)注重谈判礼仪和创造良好的气氛.韩国人十分注意选择谈判地点.准时.注重创造友好的谈判气氛3)注重谈判技巧与策略的运用.善于讨价还价.常使用“声东击西”、“先苦后甜”、“疲劳战术”策略。（十）拉丁美洲拉美人的谈判风格：(1)不喜欢妥协(2)强调建立关系,强调合作(3)注重真诚与个人如何应对跨文