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健力宝的成功与衰落发言人：梅

芳

芹

学号：201532000073江汉大学JIANGHANUNIVERSITY现在，我们在超市还能买到“健力宝”吗？1健力宝集团的相关情况2健力宝发展大事记3健力宝的成功4健力宝衰落的诸多原因5健力宝给我们的启示CONTENTS目录1.健力宝集团的相关情况总部地点：广州经营范围：碳酸饮料成立时间：1984年主导产业：饮料生产（健力宝）涉足领域：

制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。目前拥有多个知名品牌：

健力宝（核心品牌）、第五季、爆果汽、A8、宝丰等。品牌寓意：含有"健康、活力"的保健意义。品牌商标：3.健力宝的成功（1）技术创新，抢占运动饮料的市场；（2）利用体育公关。饮料十大排行（2015最新排名）NO.1康师傅NO.2脉动NO.3统一NO.4王老吉NO.5可口可乐NO.6汇源果汁NO.7加多宝NO.8旺旺NO.9百事可乐资料来源：饮料什么牌子好,饮料十大品牌排行榜/distop_1160.aspxNO.10雀巢4.健力宝衰落的诸多原因（1）市场定位错误；（2）广告的宣传失败；（3）营销模式败局；（4）长期战略迷失；（5）人力资源管理混乱；（6）企业的负面新闻。（1）市场定位错误过早的国际化，过分的多元化；张海的多品牌运作失败体现在两个方面：①是重蹈了李经纬的覆辙，没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造；②是在实际推广过程中，各品牌缺乏清晰的定位，令人搞不懂谁是主角，最终品牌之间相互打架。健力宝热衷走多元化之路，但是却忽略了主品牌的打造。（2）广告的宣传失败广告一：“超凡竞赛、超凡动力-健力宝”。广告二：“常喝健力宝，平衡活力好”。广告三：“年年健力宝，福到身体好”。所有广告中心思想雷同；仅仅进行品牌宣传或告诉消费者喝健力宝对身体有益；广告存在“零、散、乱”现象，不成体系。广告缺乏新意，缺乏吸引力。（3）营销模式败局李经纬时代以其好交朋友和够义气的人格魅力吸引众多的经销商；

本质：属于推销商、坐商，而不是营销商。张海时代大力推行合作伙伴制营销模式。投入大量资源，收效却不理想。（4）长期战略迷失李经纬时代随遇而安的自然去推动发展。张海时代像是患了多动症的小孩，喜欢四处出击。

两个时期都缺乏清晰的战略性目标。（5）人力资源管理混乱李经纬时代执行“本土化人才”政策，严重束缚了健力宝的经营思维。张海时代①在人才引进和任人唯亲之间彷徨。②没有统一的人才引进标准，只看专业技能，不看是否适合企业的组织文化。③没有制度化的解聘标准，

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