商业地产招商培训：知己知彼决胜招商页剖析

知己知彼决胜招商拿到一个商业盘子，招商怎么着手定位，动线规划，制定策略？——招商策略制定好后，如何有效实施招商？——招商工作的完成结点在哪里？——营运期，店铺调整的招商工作要点是哪些？——破题招商前期招商中期招商后期招商延续期目录招商前期招商中期招商后期招商延续期预则立，不预则废——站在集团的高度看招商全程知己知彼，百战不殆——招商决定因素轻重缓急、张弛有致——招商节奏与顺序规制缜密、管控严谨——商务条件、招商意向、正式合同——招商定位、招商规划、招商策略、招商工具先期必修功课1——先把自己整明白！先期必修功课2——再把对方搞清楚！行百里者，半九十！——招商工作的落地

——内装监理：实现商业设施理念的再创作！

——工程条件也是谈判筹码！——招商激励艺无境，学无涯！——营运期招商调整工作

——时尚潮流和行业信息一、首店流程（以南京水游城为例）：开业前24个月，商业总经理到任，项目市调报告的商业细化（竞争分析、租费情况、目标品牌租金测算等）开业前24-20个月，前三台部门长到任，全员招商准备，上项分析、核验、统一；开业前20-16个月，招商全面启动，全员分组招商（每组1+2）；开业前9-6个月，招商人员扩编（每组1+2+2），合同陆续落实，交铺；开业前6-1个月，招商落地阶段，招商人员大部分转营运（每组留守1、2人）二、连锁模式时，整体流程向两端压缩：开业前20-18个月，商业总经理、招商部门长到任，会同总部招商部展开项目市调报告商业细化；开业前18-12个月，招商部组建（总部招商+旗舰店招商+当地招商=10-12人）；开业前6个月，合同落定、交铺、工程对接、招商转营运。外籍顾问团队共同参与自主招商、全员招商招商前期预则立，不预则废——站在集团的高度看招商全程（以鹏欣水游城为例）研读项目市调报告，进行商业细化市调分析城市发展、商业格局、市民基础、购买力……商业竞争环境、租费行情、品牌结构、消费习惯……熟谙产品理念，进行项目定位，有意识追求差异化时间消费型家庭娱乐购物中心建筑、设施、环艺、行销环境—心情—消费……例如：区域定位——（广域？近地域？）业态（比例）定位——（50：30：20--动态±5）目标客层定位——全客层、家庭、情侣、青少年品牌定位——奢侈品、时尚、休闲、生活方式楼座、楼层业态定位——大众、欢乐、时尚、青春、家庭招商前期预则立，不预则废——招商定位业态规划——（50：30：20--动态±5）主力店、次主力店落位——主力店的物理分离、主入口位置、与商场的连接、相对独立动线（指引）……商业动线规划——客流动线、车辆出入动线、物流运输动线、垃圾（餐饮）清运动线、员工进出动线……客流快速、均匀地到达制定目标楼层；目的性客群引导至高楼层或到达性较差区域、互动性客群引导至较低楼层或到达性较好区域；动线规划结合各类型电梯走向，使人流的回游性、通达性、便利性充分体现；规划目标预则立，不预则废——招商规划招商前期预则立，不预则废——招商策略(品牌、租金、日程)招商前期MD计划——招商政策性、纲领性文件《事业计划表》《业态、品牌落位图》《租金报价表》（AB表）《日程管理表》统一说辞招商启动文件规划、招商手册招商光盘沙盘招商推广会其他招商前期预则立，不预则废——招商工具口语化、直白不失时尚、每店个性化调整、各层级品牌版本、适当英文单字、英文通用版招商规划（MD计划、事业计划、布局落位图、法务确认的公文格式文本（意向书、合同等）设计风格匹配、适当噱头（开本、用纸、印油、模切等）、附活页图纸、主题英文翻译……设计编辑风格匹配、版本更新、VR片段整体模块（便于节选）、通用格式、英文字幕……精准、精细、360°、分区灯光、动感、维护、保洁、激光笔（特别提醒）分阶段、分城市、分等级、PR活动组织标准、以签约节点为时间点、媒体宣传技巧、全员……谈判技巧培训、办公及社交礼仪培训、招商中心全年无休（值班）、公文格式文本、办公用品VI导入……提问：做好招商工作的决定因素是什么？案例：资源（人脉）——80%新手、仅1、2人做过国际品牌招商条件（放水）——租金条件整体达到事业计划、上海标准表达（忽悠）——统一说辞、边招边培训精算（算计）——报批流程严格，关键领导控制……资源（人脉）？条件（放水）？表达（忽悠）？精算（算计）？……某些代理行、招商中介知己知彼整体控制务实严谨勤勉细致团队协作好学多思回答：知己知彼、整体控制、务实严谨、勤勉细致、团队协作、好学多思招商中期知己知彼，百战不殆——招商决定因素企业的背景、集团背景产品的设计理念所在城市（区域）的经济指标、文化底蕴、人口素质……项目位置、建筑风格、建筑参数、设施特色、环境营造、……项目的商业定位、适宜客群、差异化追求……招商MD计划——业态规划、各楼层品牌落位计划、租金计划、时间进度招商流程、文本——招商流程、审批流程、出店邀请书、意向书、合同文本、相关条款法务解释……未来营运管理模式、行销模式、销售额管理、租金结算、物管费对应服务范围、仓储、停车场等BOH条件……工商注册要求、税收优惠政策、市政费用（水电煤行情）、消防环评要求、归口职能部门政策法规……相对于招商竞争对手，我方的优、劣势分析最新招商动态——外部、内部（本组、外组）最新现场动态——图纸！图纸！现场！现场！……招商中期知己知彼，百战不殆——必修功课1——先把自己整明白！品牌故事——企业背景、文化、理念、风格特色、开发拓展体系、办公位置、负责人商品风格——设计路线、消费阶层、生产基地、特色商品、新品更新频度店铺风格——类型、装饰、布局出店偏好——地区、地段、楼层、毗邻、特殊位置、工程物业条件；单店信息——级别、面积、接待能力、客单价、销售业绩、员工层级与数量、能耗、仓储需求管理体系——总部门店关系（直营、代理）、物流、结算系统；行销模式——促销季、促销手段、门店权限、总部支援、年度行销战略、竞争对手——同档次品牌背景、竞争优劣势……Tips:踩店:选时间、选店铺、看位置、看门面、看装修、看风格、看菜单、数桌子（包厢）、看翻台、问时间（淡旺、营业）==》营业额招商中期知己知彼，百战不殆——必修功课2——再把对方搞清楚！【案例】大量调研、谈判功败垂成于失察风格统一==回归招商中期招商节奏的把握：招商中期项目定位事业计划（财务指标）品牌资源库品牌落位（计划）图品牌落位(计划)图——B2招商中期Tips:BHG与食锦汇的位置互换品牌落位(计划)图——B1Tips:约纵连横——爱西西里、COSTA、豆捞坊、巴贝拉山重水复——麦当劳、宜芝多招商中期品牌落位(计划)图——1F招商中期Tips:靶型动线——SEPHORA之落位兵家必争——各类店铺对一楼的出店要求品牌落位(计划)图——2F招商中期Tips:外街内廊——百家好进入2F客流引导——2F动线断头路UNQLO紧邻电梯落位品牌落位(计划)图——3F招商中期Tips:馆内幕墙——TACOS的优越位置始料未及——Babyshop的出店退店历程品牌落位(计划)图——4F招商中期Tips:家庭主线——孩子、妈妈、爸爸——全家妈妈咪呀——影城门前的甜品店果汁吧品牌落位(计划)图——5F招商中期Tips:商铺关心？——小南国南京选址好事多磨——蕉叶餐厅主力店次主力店重点品牌其他品牌招商中期招商实务——招商顺序招商实务——招商流程特殊报批流程综合考量、整体满足战略考量、特案突破招商节奏的把握——无法满足事业计划（预算）的特殊店铺招商中期A类店铺为符合MD事业计划的店铺（综合考量、整体满足）；B类店铺为低于MD事业计划15%（含15%）以内的店铺；

C类店铺为低于MD事业计划15%（不含15%）以上的店铺品牌落位前综合考量（意向阶段）租赁意向书须有无风险退出条款、同时对租户有风险退出原则招商意向管控：招商中期《出店条件通知书》《租赁意向书》内容明细，无空格；报价完整；计算公式随附（备查）；限制性条款明示；无风险推出条款；内部审核（部门长签批）；提交时机、方式；对方确认收到；跟踪时机、方式；回函确认、通报；意向金收取；情报共有，发布；及时转入合同谈判；注意事项：招商实务——招商谈判与合同管控（广义）招商合同签订管控：招商中期商务条件确认—出店条件书；A、B、C报批流程出店条件书无空格；工程条件确认--工程附件；约定内装规制；图纸！图纸！现场！现场！交换工程详细信息；格式文本合同条款逐一过滤：租金、递增率、免租期、合作年限、租金押金方式变更、物管费减免、业态变更等；特记事项——法务+商务；交叉审阅、不厌其烦；合同提交、跟踪、报批；合同保证金的收缴；注意事项：招商实务——招商谈判与合同管控（广义）合同签署，保证金到账后，招商的任务就完成了！……？——招商代理行、招商中介行百里者半九十，招商还没完成！——工程条件、组织条件、消防、工商都可能造成延期甚至掉铺；内装监理的工作是实现商业设施理念的延续和再创作！只有把租户的进场施工安排好，并将相关资料移交营运团队时，招商工作才告一段落！营运期招商由商业运营团队协助（增量——招商、调整——营运）招商后期行百里者，半九十！——合同签署后的招商工作商业谈判的延伸——双方工程条件交涉、频繁下工地、《合同附件》楼板承重、空调类型、制冷量、供电量……电箱、增容、线损、排烟量、新风量、制冷量、分户计量、远程抄表……上下水管径（水量）、水压、隔油池、燃气量、喷淋、烟感……电梯型号、电梯尺寸、甲乙丙界面、大型设备、停车场、卸货场、仓库……POS机、EDCPOS、网络、信息系统、电话、宽带……交铺与时间控制——大品牌店收铺标准苛刻，影响开业时间……工程条件——工程部门拥有否决权，工程条件也是谈判筹码招商后期《内装规制书》——单店版本，详述店铺内装设计必须遵循的整体原则和具体参数；八张图纸（电子文件和纸媒文件）的交付：平面（建筑）、立面、剖面、强电弱电、消防（喷淋、烟感）、暖通、燃气、管线综合；内装设计监理、驳回、讨论、坚持与退让；内装施工监理、叫停、整改；内装监理是招商团队与开发团队之间的纽带；内装监理——实现商业设施理念的延续和再创作！招商后期招商工作的落地——【案例】H&M的行销和工程“交锋”行销工程招商后期招商工作的考核与激励——团队协作筹备期招商激励招商后期营运期内店铺调整店铺调整之招商策略招商延续期经营数据分析（总体、业态、店铺）第三方调研分析（行业动向、市场、顾客满意度、期望）租金贡献分析业态比例营运期内店铺调整掌握调整的顺序与节奏→特别注意避免空铺或空挡租金损失；招商延续期品牌选择→特别注重差异化的体现；处于成长期的品牌——与设施成长进度同步；独家拥有；直营店铺；避免内部同质化；商务条件→特别注重租金的平衡；工程条件→特别注重上下左右；营运期内店铺调整重大调整——次主力店级别店铺招商延续期重大调整——区域调整GAP4家门店，分别选址北京、上海、香港。GAP对商业环境要求非常高，开店选址首选为高端购物中心。在中国的旗舰店基本规格为1500-2000平米空间的门店，北京、上海等一线城市的市中心，将成为打造品牌知名度的基地。目前在二线城市GAP的认知度不高，所以品牌知名度拓展非常重要。“五年后GAP会考虑中国二线城市的开店拓展。”招商实务——好学多思——招商信息的动态更新快速时尚VS买手店——快速时尚品牌时尚买手，大牌抄板快速供应，款式更新小批量，总缺货超强组合，平效高品牌塑造，商业街大店只求曾经拥有，不求天长地久共性特点美国休闲----GAP荷兰时尚----C&A西班牙流行----ZARA瑞典平价流行----H&M日本色彩----优衣库品牌GAP