星巴克的品牌管理

星巴克的品牌管理简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克不仅经营咖啡，还有甜点，饮品等。星巴克王国是由舒尔茨开创的，舒尔茨开咖啡馆的目的是圆他父亲的愿望——如品咖啡一样地去生活。因此星巴克不仅给都市的年轻人提供休闲娱乐的场所，而且给人一种“第三个家”的感觉，人们在星巴克是绝对的放松，一边品尝星巴克的特色一边享受生活。星巴克也一直在不断的创新与发展，当星巴克出现疏漏或者质量问题时，都会及时采取措施改进。现在星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。名称识别要素STARBUCKS的中文名是星巴克，外国品牌的中文译名，这个名称既符合英文名的翻译效果，也符合语言在汉语情境下具有意义。标语识别要素星巴克的标语是“将每一粒咖啡豆的香味发挥到极致。”星巴克以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准的咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程。为倡导咖啡文化，星巴克高调购买了全球高品质的高原咖啡豆，用特殊的烘焙方法，创造口碑的传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克的最高标准，保证每一杯咖啡都是原汁原味的咖啡味道。星巴克主营业务是销售咖啡，但是他还同时销售甜点等其他的饮品。b星巴克代表了咖啡的世界，但是星巴克不仅仅是销售咖啡的地方，他更是提供人们一个休息放松的地方，就像家一样，是你停靠的港湾。a产品识别要素标志识别要素星巴克的商标有四种版本。第一代的LOGO首次使用是1971年3月26日，Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副，创始人之一TerryHeckle研究海籍故事并发现一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间，周围围绕着ＳＴＡＲＢＵＣＫＳＣＯＦＦＥＥＴＥＡＳＰＩＣＥＳ的字样。这就是第一版的商标。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。新商标以第一版为基础，做了些许修改，继续沿用了原本的美人鱼图案，把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡特色的商标诞生了。第三版本出现在1992年，这个版本的商标外围沿用了第二个版本的颜色和字样，但是这个版本的美人鱼的肚脐眼被遮挡住了，只露出了它的鱼尾。最后一个版本的商标是在2011年出现的，这个版本的商标完全摒弃了外围的英文字样，只保留了中间的美人鱼图案，美人鱼图案的颜色也变成了绿色。星巴克实体店的店铺的装潢色都是咖啡色的，就连沙发的颜色也都是咖啡色的，暖暖的色调给人以温馨的感觉。消费者进入星巴克就像进入了咖啡的王国，被咖啡香围绕着，无时无刻不在提醒着你，咖啡是你生活的最佳伴侣，引领着你像品咖啡一样去生活。b最新版本的商标具有可记忆性，更加符合现代人的审美也更具现代化，视觉的冲击效果很强，绿色的美人鱼很容易让人一眼就记住这个商标，同时也记住星巴克这个品牌。星巴克的醇香丝滑给你以致命的诱惑，希望你能够像迷恋美人鱼一样深深的爱上星巴克。a设计理念品牌核心价值星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。对核心价值的评价核心价值提炼得恰当。产品是顾客价值的核心部分，星巴克通过提供纯正口味的咖啡来创造产品体验，店内时尚雅致的环境更是“星巴克体验”中不可缺少的一部分。星巴克对产品质量有着严格的要求，从原料豆的购买到最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合标准。近年来，星巴克走上了多元化路线，除了生产咖啡，还加上了面包甜点，以及一系列的周边产品，如咖啡杯，玻璃杯，不锈钢杯等，周边产品的受欢迎程度正体现了顾客对星巴克的忠诚度，而这些忠诚度则来源于其提供给顾客的独特体验。星巴克给人们带来的更多的是一种情怀，一种沐浴在午日阳光的闲适。星巴克总是出现在大都市的繁华商业区，价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”并秉承“努力工作积极享受生活”的价值主张。b中国市场与海外市场的定位是不同的，在中国面向的是注重享受与休闲、热爱生活、崇尚知识的富有小资情调的城市白领，定位于独立于家庭、工作以外的“第三空间”。a品牌定位对品牌定位的评价星巴克主要通过突出其自身独有的文化品位来对公司品牌进行塑造。以咖啡味为载体，星巴克将“浪漫”这一独特的格调传达给顾客，努力把顾客在店里的体验转化成一种内心的体验。在店里，星巴克除了提供咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。星巴克积极进取，典雅时尚的人文精神广受中国消费者的欢迎，对于中国人来说去星巴克消费能够体现自己的高品质生活，能够带给他们一定的优越感。星巴克在中国快速发展的同时，缺少具有管理和零售经验的人才，大量雇用有经验的管理人员去运作零售业务并不是一个好的选择a快速发展的同时星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降导致其品牌价值在逐步降低b星巴克盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境c星巴克与其他同类型品牌间的竞争d所面临的困难建议a.针对人才紧缺的问题，星巴克要在人才库中提名、甄选高潜力候选人。他们首先必须了解在这个人才库中有潜力晋升为下一级别管理者的是哪些人，并且通过评估每位员工的潜质，找出他们在职业发展上的不足之处。星巴克拥有强大而独特的企业文化，这意味着内部管理人员的整体能力提升将使其他雇员乃至整个公司都从中受益，通过定义、培养必要的人才为其快速的商业发展保驾护航。b.由于中国消费者更加注重咖啡馆的体验，所以中国门店必须更大。除此之外，还应建设并升级供应链基础设施，成立中国研发中心，对缺乏咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。c.星巴克应只专注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。“注重人文精神”等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。d.在确保其品牌文化竞争力的前提