销售管理第2章

销售管理第2章销售管理第2章销售管理第2章销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排——依据销售预测、设定销售目标，编制销售配额和销售预算。（是营销战略的最终体现）（牙科门诊经营的业务）第一节销售目标管理好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。（诊所的规模及销售目标）一、销售目标的内容销售额目标（其他目标的依据）销售产品的数量销售收入市场份额销售费用目标（成本）利润目标销售活动目标二、销售目标制定的程序收集市场信息进行需求分析和销售预测销售评估及控制执行销售方案制定具体销售方案确定销售目标制定和选择销售策略（儿童窝沟封闭所为例）三、销售目标值的确定方法需考虑因素因素：

及市场的关联——市场占有率与收益性的关联——获利最大化与社会性的关联——长远利益笼统地讲可以通过一下方法：以销售预测和销售潜力来确定销售额根据历史经验来确定销售额根据主管人员的预测销售人员指定自己的销售额指标具体方法如下：销售成长率是企业今年的销售实绩及去年销售实绩的比率，用公式表示为：

销售成长率＝

×100%

(一)根据销售成长率确定销售目标

平均增长率＝

×100%

三、销售目标值的确定方法(二)根据市场占有率确定

市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为：市场占有率＝

×100%

(三)根据市场增长率（或实质成长率）确定市场增长率是企业今年市场占有率及去年市场占有率的比率，用公式表示为：市场增长率＝

×100%实质成长率是企业成长率及业界成长率的比率，用公式表示为：实质成长率＝

×100%

(四)根据损益平衡点公式确定损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（V），用公式表示为：X＝F+V

X－V＝F

变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。变动成本率（Vx）＝

×100%

(五)根据经费预算确定销售收入目标值＝

销售毛利率＝销售毛利/销售额×100%

变动成本率＝变动成本/销售收入×100%

(六)根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定企业销售目标的程序（零售商品）设定营业范围，调查其中的人口数、户数、所得额和消费支出，最后调查其中的商店数和平均购买。（1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。（2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。（3）大致估计各商店的销售收入。（4）确定企业的销售收入目标值。

(七)根据销售人员确定1、根据销售人员人均销售收入确定2、根据人均毛利确定3、根据销售人员申报确定根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下三点：（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。（2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。（3）协调上下目标。销售经理要采用下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好销售目标。第二节销售预测一、销售预测概述

销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品的销售数量及销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。（制定销售计划和目标的前提）（一）销售预测应考虑的因素（康复医院为例）1.外界因素：消费者需求的动向、经济发展态势、同业竞争的动向、政府政策与法律的动向（农场主的雏形）2.内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况（二）销售预测的精度问题销售预测精度取决于以下四方面因素：数据的真实性及可靠性生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等预测的时间长度预测技术二、销售预测的程序（一）确定预测目标

1、销售预测的目的是什么？

2、将如何使用？谁来使用？

3、是否用于企业计划进入的市场？

4、预测是否需要体现对现金的控制？

5、是否用于个人销售配额的设定？（二）初步预测：销售量、市场占有率、利润等（三）选择预测方法及程序（四）依据内外部因素调整预测（五）将销售预测与公司目标进行比较

1、预测和公司的营销目标是否一致？

2、预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现原来的目标？（六）检查和评价确定预测目标可行不可行检查和评价整理分析企业过去和现实的实绩外部因素内部因素选择预测方法及程序公司目标初步预测调整预测反馈比较

购买者意向调查法销售人员综合意见法

调查方法高级管理人员估计法

（surveymethod)

专家意见法市场试销法数理方法时间数列分析法

（mathematicalmethod)回归分析法趋势外推法

模拟分析法三、销售预测的方法三、销售预测的方法一、购买者意向调查法

优点：直接获取顾客信息缺点：1、意愿问题——顾客能否表露

2、顾客能否能力表达清楚；

3、成本—收益问题——调查成本适用性：1、购买者很少

2、调查成本低

3、购买者有明白的意向

4、购买者愿意吐露他们的意向

5、购买者有能力实行他们原来的意向工业品、耐用性消费品、计划性采购品、过去没有资料可参考的新产品各区销售员对本地区销售预测高层再修正并确定预测值整合数据得出公司销售量预测据销售人员前几年错误调整其预测数据销售经理据此判断二、销售人员综合意见法公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计来进行综合预测的方法。

１、优点：（1）销售人员熟悉当地市场情况，预测较切实际；（2）销售人员能够接受、也有信心完成销售目标；（3）是由基层向上预测的过程，便于进行销售分析和管理；

2、缺点：（1）销售人员的观察可能会有偏差（区域局限）；（2）销售人员可能缺乏足够的学识、分析能力、时间、兴趣等，因此需要进行修正（能力局限）；

3、适用前提：（1）销售人员对于情报来源非常了解；（2）销售人员非常合作；（3）销售人员无偏差，或其偏差是可以更正的；（4）销售人员参及销售预测可以获得额外的利益；三、高级管理人员估计法各高级管理人员居所的信息独立预测，然后相互讨论重新评估，最后由总裁决定。优点：高瞻远瞩、成本小、简单明了、综合各方面意见。缺点：不易为销售人员接受。四、专家意见法：指根据专家意见作出销售预测的方法。１、优点：（1）预测能做到较快，并且费用较少；（2）在预测过程中能引证并且协调各种不同观点；（3）在缺乏基本资料，或用其他方法找不到答案时适用。

2、缺点：（1）专家意见比具体事实要难以使人信服；（2）责任分散（说好说坏各半）；（3）用此法求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有总预测数那样可靠。（专家观点代表全面，难以指导一个方面）五、市场试销法是用来测试消费者对新产品接受程度的方法。试销对预测新产品的销售，或对预测一个旧产品在一种新配销通路或新地区的可能销售，有特别好处。六、模拟分析法是利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为加以预测的方法。

１、优点：（1）可以将复杂问题简单化；（2）可以衡量某些不可控制的变量，如国民生产总值、竞争状况；

2、缺点：（1）建立模型费时、费钱；（2）模式的有效性及可靠性不用获得验证；

第三节销售配额及预算一、销售配额的作用及确定的程序销售配额是分配给销售人员的一定时期内完成的销售任务（一）销售配额的作用导引作用（指导销售人员的方向）控制作用（支配销售人员的活动，并调整）激励作用（以竞赛的方式鼓舞士气）评价作用（评估标准）(二)销售配额确定的程序销售配额体系应体现以下原则：公平原则（真实反映销售潜力）可行原则（不可过高或过低，稍有挑战性）综合原则（明确其他销售活动配额）灵活原则（有弹性）可控原则（便于检查及纠正）选择配额类型调整配额以适应每个销售人员根据基准设置标准决定设置配额的基准二、销售配额确定的类型及方法（一）销售配额的类型销售量配额（金额、数量、消费者类型、消费者规模、每种产品销量、每顾客平均销量）需研究的因素：1、区域内总的市场状况

2、竞争者的地位

3、现有市场的特点和市场占有率

4、市场涵盖的质量（销售人员的主观评价）

5、该地区过去的业绩2、销售利润配额（销售总费用、每区销售费用、总毛利、按消费者划分的毛利、按产品划分的毛利、净利润）3、销售活动配额（访问次数、新顾客数量、新准顾客数量、市场调研、参加会议