【连载】“互联网+文化传媒”：产业升级的必由之路

【连载】“互联网+文化传媒”：产业升级的必由之路

“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+：产业风口》。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。以下是本书抢先试读：2015年两会以来，“互联网+”成为政府工作报告中最浓墨重彩的一笔。管理层明确提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，这意味着互联网将向各个领域渗透。互联网最早作为信息传播的媒介，对传统传媒产业带来的影响与变革，无疑渗透到了大众传播模式的每一个环节。传统传媒企业由于在原有的大众传播机制中掌握大众传播媒介，旗下众多职业传播者，具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势，在“新常态”下，传媒企业如何继续利用优势其在资源上的优势以发展新型传媒业务，互联网企业又将如何进军传媒业已成为大众关注的焦点。在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长，传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。2014年，基于互联网的文化产业新业态蓬勃发展，深刻地改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯。“互联网+”将给文化产业生态带来哪些新变化？文化产业应如何抓住转型升级的新机遇？“互联网+文化”该如何“+”好？“互联网+”冲击下的传媒产业生存状态技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。2014年传媒产业继续保持增长态势，预计产值突破万亿元。电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。首先，互联网极大程度地丰富了大众传播媒介的种类。除了报刊、书籍、电影、广播、电视以外，计算机、手机、电子阅读器、户外显示屏等充当了新型传播媒介。其次，职业传播者不再局限于少数掌握传播资源的机构，任何掌握有价值信息的个人都可以运用社交媒体等手段将信息传播给大众，并以自媒体的形式持续存在。再次，互联网大大加快了信息制作和传递的速度。下图为近年来中国传媒产业机构数量一览，从中我们可以窥见新旧传播媒介此消彼长的态势。在中国，广播和报刊市场已经进入了缓慢的衰退过程中。图书出版发行的增长也已放缓。而电影票房收入和电视广告市场还保持着两位数以上的增长。国家统计局发布的最新数据显示，2013年我国国民生产总值(GDP)增长率为7.7%，与上年持平。国民经济持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定了基础。同时，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTTTV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，同比增长16.2%，较2012年上涨近4个百分点政策推动下的改革“红利”2014年2月28日，中央会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》，为文化体制改革的具体实施提供政策依据。此后，山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相继在文化体制改革方面有所部署。2014年8月18日，习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等。2014年12月2日，财政部发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，也将为地方国资进一步深化文化体制改革，继续推进国有经营性文化事业单位转企改制提供了政策支持。2015年政府工作报告中，国务院总理李克强指出，要让人民群众享有更多文化发展成果，倡导全民阅读，建设书香社会，这是继2014年政府工作报告中提出“倡导全民阅读”后，第二次将全民阅读写入政府工作报告，并在报告中首次提出建设书香社会。政府层面的支持和倡导再次成为传媒产业上攻的动力。在2015年的政府工作部署中，涉及到文化和广播电视领域的主要有：全面推进“三网”融合，加快建设光纤网络，大幅提升宽带网络速率，促进工业化和信息化深度融合，开发利用网络化、数字化、智能化等技术，着力在一些关键领域抢占先机、取得突破；逐步推进基本公共文化服务标准化、均等化，扩大公共文化设施免费开放范围，发挥基层综合性文化服务中心作用，深化文化体制改革，促进传统媒体与新兴媒体融合发展，拓展中外人文交流，加强国际传播能力建设。从今年两会总理的政府工作报告中也可以体现文化产业仍是受政策扶持明显以及在大众消费中的亮点行业，未来随着改革的深入与体制机制的突破，行业的产业化之路仍将以前所未有的态势继续推进下去。服务升级：互联网激发文化消费意愿我国文化产业的发展包括了三个层次：——文化旅游、文化演出，在文化产业发展初期发挥了重要作用；——文化体制改革后，以出版社、电视为代表的事业单位市场化发展——基于高科技的新态势带来的变化，这一阶段对过去的传统文化产业起到了巨大的带动作用。——网络广告：媒体属性(冲击改变媒体产业！)——网络游戏：娱乐属性(冲击改变休闲娱乐业!)——电子商务：交易属性(冲击改变零售业!)从电子阅读的逐渐普及到剧场、影院的网络低价售票，近年来网络已经成为居民文化消费的重要途径，尤其近年来移动互联网的广泛应用已经深入到人们文化娱乐生活的方方面面。电商的发展不仅培养了新一代消费者网络购物的习惯，而且也使人们在知识、文化、艺术、美学等多方面的个性化需求得到满足，激发起人们的文化消费意愿。消除壁垒：互联网打通文化领域产业链随着网络技术的发展，人们对互联网的依赖性在不断增强。早年腾讯公司就提出的“泛娱乐”战略融合发展模式抓住了市场需求，以网络平台为基础，展开电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，从产业链上下游纵向看，它们贯通资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节。互联网颠覆了经济，也颠覆了文化产业，形成了新的“文化产业生态链”，文化产业要根据自身的情况不断提升，并在这个新的生态链中找准自己的位置。从这方面来说，互联网的发展形成了平台经济。同样，传统电视和互联网的合作也开启了全新的模式。2014年第三季《中国好声音》开播时与腾讯视频进行了战略合作，在电视直播和在线互动进行了创新式的结合，开辟了“网台互动”模式。互联网与文化产业高度融合，推动了产业自身的整体转型和升级换代，也为我国整体经济发展提供了重要动力。“互联网+”文化传媒——未来趋势传统业务的未来发展趋势，指的是从原有的传统业务出发，利用原有的内容、渠道或人力资源，涉足和开发新型媒体业务的过程。不同类型的传统业务在这个过程中，有不同的优势，因此衍生出的新型媒体业务也不同。对策，本书作者曹磊——一位对互联网媒体生态有着10余年实践与观察的业内专家，在其在《电子商务发展对文化传媒产业的若干启发》培训课程中，总结出了传统文化传媒产业十条发展趋势：——电商物流和区域报业集团报纸配送队伍异业合作模式；——“边看边买”的T2O(TVtoOnline)模式；——加强移动端精细化运营；——文化传媒企业开设电商网站；——建设“互联网+文化”复合型产业园；——资产并购重组；——新媒体精准营销；——“借壳”IPO——拓展本地化O2O生活服务业(如生鲜、汽车、房产、装修、保险等团购)；——转型专业化数据服务商。(2014年10月，聚美优品与北京日报集团开启物流合作)传媒企业“触网”2014年11月，歌华有线宣布完成“歌华云平台”一期建设，这是有线电视行业首个大规模应用的云平台，后期还将搭建电子商务平台。2015年3月19日，歌华有线开通支付宝服务，此举又是传统传媒企业在“新常态”下充分利用互联网的优势对其服务进行进一步的升级。2015年1月，百视通进行了内部结构改革，破除传统广电企业的层级化管理，新设立五大事业群，即互联网电视事业群、云平台与大数据事业群、主机游戏事业群、电信渠道事业群和网络视频事业群，完全按照互联网公司的扁平架构管理，希望能更全面地向互联网企业转型。此外，华数传媒引入阿里巴巴，并共同推出天猫魔盒产品，未来可能还会在电视购物、大数据方面有深度合作；湖北广电在2015年2月13日公告称获得工信部互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务的批复。去年公司已与思科、数码视讯、同洲电子等公司签署一系列协议，未来在数字家庭、云计算领域将加强布局。互联网大鳄入股传媒2014年阿里巴巴完成对文化中国的股份收购，更名为“阿里巴巴影业”；爱奇艺成立爱奇艺影业公司，未来一年计划投资7部国产电影和一部好莱坞电影；腾讯文学在与盛大文学合作之后，今年3月又与美国数字发行公司Trajectory签署协议。几大网络巨头开始进入文化产业领域，打造影视、文学、动漫、音乐、游戏等多领域的全方位业务。据不完全统计，2014年文化传媒领域的上市公司共发生169例并购，至少有1600亿元资金涌向了文化产业，而其中最显著的现象是互联网企业对文化企业的并购。BAT等互联网公司都开始了在影视、文学、音乐、动漫等诸多领域的布局，这让传统文化领域从业者感到来势汹汹。与此同时，百度、腾讯、乐视、小米、优酷土豆等互联网企业都紧锣密鼓的在影视产业布局，形成了多个同盟。凭借雄厚资金的支持，影视行业将可能再现互联网行业的竞争格局。【典型案例】浙报传媒：探索“互联网+”时代的“新闻+服务”模式构建“互联网枢纽”型传媒集团浙报传媒于2011年9月29日成功在上海证券交易所上市，成为全国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团，也是浙江省第一家上市的国有文化集团。上市三年多，浙报传媒现拥有23家一级子公司，负责运营超过35家媒体，拥有600万读者用户和4000多万的互联网活跃用户。浙报传媒整体经营业绩也实现了大幅度提升，在2013年9月25日，市值一度突破300亿元，位居两市传媒板块前列。浙报传媒抓住了上市这一机遇，围绕以用户为核心的“构建互联网枢纽型传媒集团”的战略目标，以资本的力量壮大传媒实力，抢占互联网主阵地，构建新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资“3+1平台”大传媒产业格局。抢抓机遇搭建资本平台，推动传媒产业创新转型近年来，随着信息技术的重大变革特别是新媒体的快速发展，国内传媒格局发生了重大变化，传统报业生态环境所遭遇的竞争之激烈、挑战之严峻前所未有。作为一家省级党报集团，如何巩固壮大主流舆论阵地，抢占互联网舆论新兴阵地，全面提升舆论引导能力和科学发展能力，是浙江日报报业集团面临的主要问题。2010年3月19日，中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部等9部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，旨在推动符合条件的传媒文化企业上市。浙江日报报业集团抓住机遇，启动借壳上市计划，2011年9月成功登陆上海证券交易所挂牌上市。构建互联网产业平台2012年3月，上市后不到半年，浙报传媒即启动了非公开发行收购杭州边锋和上海浩方网络平台项目。经过一年的努力，2013年4月27日，并购工作顺利完成，浙报传媒通过非公开发行A股股票和自筹资金共计31.9亿元收购盛大网络旗下的杭州边锋、上海浩方公司100%股权，借助资本力量获得了一个拥有3亿注册用户、超过2000万活跃用户、1000万移动用户的成熟网络平台，拥有了国内首个国有资本控制的大型的自主性网络用户平台。借助此次收购，以边锋为核心，公司初步搭建起大传媒产业“3+1平台”中的数字娱乐平台。一方面整合各方资源，全力推动边锋网络平台的媒体化、竞技化、本土化和移动化发展，使边锋网络用户数和经营业绩持续快速增长，超额完成并购承诺利润；另一方面，加快布局影视、互联网视频和动漫产业，突破数字娱乐产业链两端的网络阅读和网络视频两大短板，加快建设完整的数字娱乐产业链，实现数字文化产品的滚动开发和用户互动。2014年开始，浙报传媒又加快构建以互联网用户为基础的智慧服务产业平台，重点推进“钱报有礼”社区电商、网络医院、养老服务产业和县市区域门户集群等创新项目建设。引进互联网人才通过资本运作和产业拓展，不仅使浙报传媒主营业务结构转换，产业格局发生根本性变化，2014年公司互联网业务利润贡献首次超过传媒主业。更重要的是，使公司快速形成了一个成熟、良好的互联网用户集聚平台和技术研发平台，集聚了600多人的互联网专业技术人才。浙报传媒确立以用户为中心的理念，在传媒公司中率先建立了数据库业务部。从阿里巴巴、盛大、华为等互联网公司引进50多名专业人才，近两年已投入5000多万元，建设用户数据库，互联网用户规模快速扩大，目前已达5亿多注册用户、4000万活跃用户。打造“三圈环流”新媒体矩阵2014年，打造“三圈环流”新媒体矩阵，形成以“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频新闻等四大媒体构成的“核心圈”，以边锋网络平台、云端悦读Pad客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯大浙网新闻板块以及各县市区域门户构成的“紧密圈”，以微博、微信等第三方网络应用和专业APP构成的“协同圈”。三圈协同，构建媒体融合新格局，推动主流新闻传播占领互联网舆论阵地制高点。——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作《互联网+：产业风口》全网期待，秒杀抢购，购买链接在此：淘宝天猫：/item.htm?spm=a220m.1000858.1000725.81.x2Ifdp&id=45158637813&areaId=33