云南西华手机卖场营销整合建议案.1

日期：2006年7月16日西华手机卖场营销整合案今天我们要讲的……决不决不单纯是一个手机卖场的整合，而是西华——这个整体品牌需要做的事情。在一切开始之前让我们先回顾一下，我们的手机市场……国内手机市场背景/环境分析随着信息技术的迅猛发展，“手机”作为21世纪人们的主要通讯工具，更是必不可少和日新月异。不论是始端的手机生产商之间还是终端的手机零售商之间，“竞争”都演变得日趋激烈。到2006年上半年，我国共有70家企业被核准生产移动电话产品，国内手机市场在去年8000多万部规模的基础上仍以两位数的增速上升，中国依然是全球规模最大、增速最快的手机市场。

据易观国际研究表明，2006年第一季度，国内手机市场销量稳步增长，销售规模达到2238万台，比上季度增长7.32%。其中，GSM手机市场销量继续上升，达到为2092万台；CDMA市场在2005年连续四个季度下滑后首次出现上扬，销量为135万台。（当然这里的CDMA市场的上扬主要归功于CDMA手机厂商在年初的大幅降价和联通的促销活动。）就整体竞争格局而言，国内外厂商份额相对保持稳定。

在快速发展的数字后面，我们不仅看到了国内手机市场的变化趋势和下一步发展的端倪，但也从一个侧面隐寓了面对潜力巨大的国内手机市场“蛋糕”，终端销售市场的竞争、撕杀也更加激烈、残酷！

云南手机市场环境分析昆明是云南省的商业中心，虽相对全国而言，是一个比较偏远的地区，是部分商家或发展商眼中的三线城市；但特别是近一年多来，众多专业手机卖场的不断涌现、迅猛发展，使之整个云南通讯市场在进一步规范，广大消费者享受到诸如“买手机免费检测”、“售后一站式服务”、“买手机赠话费、赠礼品”等实惠的同时，也让各大专业化手机卖场的竞争、扩张愈演愈烈。各大手机专业零售商家（卖场），不仅打破传统的单一促销模式向多元化、创新的促销模式发展，而且更加注重各自品牌的营销整合细节。从基本的CI形象（如：Logo、户外、卖场美陈、员工着装等）到服务品质（如：员工素质、销售技巧的培训、规范、工作礼貌用语等）的提高，都一步一步走向成熟和完善。西华手机卖场全面审视西华形象知名度产品规模服务品牌丰富，需强化卖场品牌招贴价格便宜，但没有醒目的价格POP缺乏现代感，土，色彩鲜明度不够，无品质感

规模较大，地州渗透较早，但卖场品牌展位重复，浪费资源，无小型品牌精品店

知名度提升较早，但现在有所萎缩、退化，需重新CI、品牌核心定位整合；有部分忠实消费者，主要集中在个别路段分店和地州分店服务主动性较好，但还需加强专业的销售技巧和产品知识结合培训；现场终端拦截不够；销售

销量主要在个别店体现，整体上差距明显全面审视西华有共性，而无个性！！！再看一下我们的竞争者迅捷

进驻昆明时间较短，发展态势却较为迅猛，先后开设了七个店，知名度提升较快；*分别为：通讯城、旗舰店、东华店、大观店、北京路店、小西门店、诺基亚专营店（小规模精品店）。

整个CI系统较为成熟完善，具现代感；

*统一的Logo；*醒目的门头设计；*品质时尚的卖场美陈设计；*人性化的购（购买）、消（消费）流程；*清爽、合宜的员工服装搭配，体现较好的企业精神面貌；户外引导较好；

*严谨、整齐、统一的报广体现；*形式、美感统一的DM单宣传；*主题突出、一目了然的DM单发放、举牌游动工作人员服饰上的广告文案创意、制作表现；*投入力度大的场外露演、互动节目、游戏的吸引；促销形式多元化，创意较好、吸引力强；例：借“手机日”、“超级女声”、“高考状元”等广促炒作的营销包装，打“促销牌”的同时又巧打“知名度提升牌”；再看一下我们的竞争者百老汇云南手机专业卖场的后起之秀，集中国移动营业厅、手机、手机配件、手机卡、传真机、座机、对讲机、MP3、MP4等销售、保养、维修、咨询为一体的通讯广场，虽目前为止只有两个店（百汇店、小西门店）的规模，但发展较为迅速，口碑较好；

其具体体现在：

*西化、现代的Logo设计；*整齐、统一的报广版式体现；*现代、时尚、温馨的卖场美陈布置（整齐的各手机品牌吊旗、装饰吊顶花簇等）；*亲和性的员工着装搭配、*开放的购买流程（如，透明式的手机库房）；*完善的手机售后维护服务；*较强的创意促销包装；（如，全民健身的投篮展位）再看一下我们的竞争者国美、苏宁、五星共性共性国美、苏宁、五星*统一的对外标识，供货渠道，产品结构；*达到相应金额级别后，附加价值的全场礼品赠送；个性国美、苏宁、五星*差异化的广促、买赠力度体现个性化的服务理念（国美的彩虹服务、苏宁的阳光服务、五星的五星服务）与竞争者的比较有面而无点！！！西华的SWOT分析S（优势）云南手机通讯行业的老品牌，有较好的知名度根基，具有一定的忠实消费者；企业实力雄厚，规模强大，与手机供货商建立了良好的合作关系；较先深入地州，在部分主要地州建立了有一定规模的手机卖场，对将来的地州手机市场的品牌延伸和拓展的。西华的SWOT分析W（劣势）随着市场不断的被分割，新的竞争对手不断的涌现，厂家的资源日益枯竭，同质化商品时代来临西华的SWOT分析O（机会）云南所有手机个体市场，在整个运营中都还处于摸索阶段，起步时间都比较晚西华的整体构架可塑性比较强西华的SWOT分析T（威胁）

云南手机零售市场的竞争愈演愈烈，单一的零促方式，变为层出不穷的创新、多元化促销；新老对手（迅捷、百老汇、迪信通、德春、国美、苏宁、五星等）的手机促销夹击；让我们再看看消费者认知…消费者西华手机卖场服务认知CI形象卖场美陈产品价格决定品牌由此可见西华…品牌的塑造<<市场的变化更新

有好的品牌根基，却不能迎合市场的发展；

品牌的吸引力<产品的吸引力

有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者；

价格的吸引力<实际的购买力

有便宜的价格，却不能唤起消费者的购买力；

充分利用自己的实力，建立一个全新的品牌策略，

势在必行！

请看我们面临怎样的挑战？让品牌的“西华”成为西华的“品牌”！因为，目前我们需要跨越一些障碍：*西华似乎是一个过去、老化的品牌；*整体CI形象、促销、报广、美陈体现似乎是一个很不合时的品牌，让人怀疑它的产品、价格、服务等一系列的品质；改变，意味着……王者归来王者归来！户外引导户外的形象直接决定消费者的第一感官！司庆有司庆的氛围，开业有开业的氛围，户外引导无处不在：户外的举牌、DM散发、路演以及产品演示都直接拉动消费者的购物思维倾向！

-------去招人永远没有现场拉人来的直接

改变……卖场美陈

卖场是终端交易现场，代表企业形象，对现场销售具有间接引导作用。卖场现场美陈包括卖场装修和美化布置。具体措施采用时尚大方为主体，应全面提高卖场品类划分布局，装修材料，颜色搭配和现场美化物料布置，POP等。

------购物的环境也决定着购物的欲望终端促销手机市场的竞争已到了白热化阶段,厂商的竞争优势显得更加重要。不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者，都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。促销活动也针对不同的人群

要求我们：

-----导购员的业务水平和销售技巧实乃终端之本-----促销活动也要因地制宜空中媒体1、媒体包括电视、电台、报纸、DM、短信等等2、媒体是有生命的，它有它的个性3、不同的时间段我们需要不同的媒体投放计划4、媒体的表现有很多种，如软硬新闻------我们需要是媒体的组合，媒体的战略投放投必有效，是节约成本的最有效方法西华的发展模式在建立西华品牌的同时我们谈发展---发展，是所有零售企业不可萎缩的使命西华规模式发展。在云南每个城市建立旗舰店精品店精品店精品店精品店精品店精品店精品店只要有市场空间的地方就有西华下一步……

当有幸进入贵公司后，了解到我们西华2006年下半年度营销计划，我们将根据实际情况细化此策划案并制定具体工作进度表。

与所组建的团队，进一步了解手机市场、分析竞手，回苏我们西华

——“大型手机专业卖场”强势的品牌形象，提升整体销售。针对其中有效的促销建议发展详细的促销计划。谢谢您的耐心与关注！