家庭与社会阶层

家庭与社会阶层第一页，共四十四页，2022年，8月28日研究家庭与社会阶层对研究消费者行为有何价值？第二页，共四十四页，2022年，8月28日营销意义对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。

E.g.大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。第三页，共四十四页，2022年，8月28日雪碧家庭篇第四页，共四十四页，2022年，8月28日家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭生命周期家庭决策过程家庭购买与决策过程营销策略第五页，共四十四页，2022年，8月28日进一步思考什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？除了家电、家具、日用品及食物以外,还有房地产商、汽车制造商、保险商,医疗服务,疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。第六页，共四十四页，2022年，8月28日一、家庭的定义家庭：因为血缘、婚姻或收养等关系居住在一起的人。住户：除了家庭之外，还包括不是由血缘、婚姻或收养等关系居住在一起的人。也称为社会学意义上的家庭。消费者行为学所研究的家庭一般指此定义。第七页，共四十四页，2022年，8月28日二、家庭的类型核心家庭：由夫妻和一个或更多的孩子组成。扩展家庭：包括核心家庭和同住的亲属。单亲家庭：其他住户第八页，共四十四页，2022年，8月28日家庭结构的变化趋势？推迟结婚；同居；双职工；离婚；家庭规模变小；丁克家庭等。第九页，共四十四页，2022年，8月28日三、家庭决策和与消费者相关的角色

家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。第十页，共四十四页，2022年，8月28日（一）家庭购买角色倡仪者影响者信息收集者决策者购买者使用者第十一页，共四十四页，2022年，8月28日结论在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。第十二页，共四十四页，2022年，8月28日Think儿童食品钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，一颗永流传第十三页，共四十四页，2022年，8月28日伊利第十四页，共四十四页，2022年，8月28日（二）家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？第十五页，共四十四页，2022年，8月28日家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品等；丈夫主导型：人寿保险、汽车等；自主型：饮料、烟酒等；联合型：孩子上学、装修、度假、买房等。第十六页，共四十四页，2022年，8月28日澳柯玛家庭影院第十七页，共四十四页，2022年，8月28日思考：孩子在家庭决策中的作用？在与他们有关的产品上更有可能运用其影响；年龄越大，影响越大？网购流行的当前，少年网络专家的影响？第十八页，共四十四页，2022年，8月28日三、家庭生命周期（HLC：householdlifecycle）

人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。传统的对家庭生命周期的观点:第十九页，共四十四页，2022年，8月28日Question根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？第二十页，共四十四页，2022年，8月28日（一）传统的家庭生命周期单身期蜜月期父母期：至少有一个孩子在家生活的已婚父母；后父母期：没有子女在家生活的一对年长的已婚夫妇；消亡期。第二十一页，共四十四页，2022年，8月28日Think

在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？产品如度假和娱乐、家具等产品针对处于家庭生命周期不同阶段的家庭在营销策略上是否应有所区别？第二十二页，共四十四页，2022年，8月28日HLC/社会分层矩阵HLC阶段社会阶层下下层上下层工人阶级中层下上层上上层年轻单身新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巢第二十三页，共四十四页，2022年，8月28日（二）非传统家庭生命周期P286第二十四页，共四十四页，2022年，8月28日四、社会阶层的基本概念

在你的生活周围有哪些社会阶层？

第二十五页，共四十四页，2022年，8月28日（一）社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。右图：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组的研究成果。这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。第二十六页，共四十四页，2022年，8月28日（二）社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性第二十七页，共四十四页，2022年，8月28日1.职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS第二十八页，共四十四页，2022年，8月28日职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第二十九页，共四十四页，2022年，8月28日2.教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……第三十页，共四十四页，2022年，8月28日中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第三十二页，共四十四页，2022年，8月28日3.收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……第三十三页，共四十四页，2022年，8月28日3.收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……第三十四页，共四十四页，2022年，8月28日五、社会阶层的划分方法单一变量指标：职业、教育、收入。复合变量指标：地位特征指标；社会经济地位。第三十五页，共四十四页，2022年，8月28日

美国社会阶层的划分美国七种主要社会阶层的划分是这样的：1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵人。2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。3、中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位。4、中间层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。5、劳动阶层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。6、下上层（9%）：他们的工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不在追求较高的阶层。7、下下层（7%）：他们是与财富不沾边的，一看就知道贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依赖着公众或慈善机构的救济。其中，中产阶级一般指第4、5层。

第三十六页，共四十四页，2022年，8月28日六、社会阶层的流动性向上流动向下流动思考：在中国现状如何？第三十七页，共四十四页，2022年，8月28日七、社会阶层在消费者行为中的一些应用（一）服装、时尚和购物不同的社会阶层这几个方面会有差别，很多产品成为一种地位符号。第三十八页，共四十四页，2022年，8月28日郭美美炫富第三十九页，共四十四页，2022年，8月28日

例：中国的奢侈品消费第四十页，共四十四页，2022年，8月28日七、社会阶层在消费者行为中的一些应用（二）对闲暇的追求不同社会阶层娱乐和闲暇方式选择也不同。（三）储蓄、消费和信用卡（四）社会阶层与沟通社会阶层各群体在媒体偏好与沟通的发出和接收方面有差异。第四十一页，共四十四页，2022年，8月28日八、社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。第四十二页，共四十四页，2022年，8月28日运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销第四十