《市场营销学》课件

第十章产品策略2/3/20231Ch10产品策略第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2/3/20232Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。2/3/20233Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2/3/20234Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2/3/20235Ch10产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2/3/20236Ch10产品策略产品整体的层次质量款式包装品牌基本效用和利益维修保证咨询送货核心产品形式产品延伸产品2/3/20237Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2/3/20238Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2/3/20239Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类2/3/202310Ch10产品策略消费品的分类2/3/202311Ch10产品策略产业用品的分类2/3/202312Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策2/3/202313Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）2/3/202314Ch10产品策略宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2/3/2023152/3/202315Ch10产品策略二、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合2/3/202316Ch10产品策略二、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4.产品线现代化2/3/202317Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略2/3/202318Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2/3/202319Ch10产品策略二、PLC的阶段划分

引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2/3/202320Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2/3/202321Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2/3/202322Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2/3/202323Ch10产品策略手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2/3/202324Ch10产品策略营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

2/3/202325Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［1］

掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清2/3/202326Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［2］引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2/3/2023272/3/202327Ch10产品策略课堂思考1

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2/3/202328Ch10产品策略五、PLC各阶段的营销策略引入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2/3/202329Ch10产品策略引入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）2/3/202330Ch10产品策略成长期营销策略调整4P2/3/202331Ch10产品策略【观念应用】

洗碗机发明者被取而代之

某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。

问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?2/3/202332Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”2/3/202333Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2/3/202334Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的程序2/3/202335Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少2/3/202336Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2/3/202337Ch10产品策略三、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2/3/202338Ch10产品策略练习题：一、单项选择题

1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足

的需要。

A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是

。

A．核心产品B．包装C．有形产品D．附加产品3、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的

。

A．服务B．质量C．效用D．功能4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有

的数目。

A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌2/3/202339Ch10产品策略5、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立

争取新的顾客。

A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好6、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期

阶段的特征。

A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期

7、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是

。

A．缩小企业生产规模，只维持适当的生产

B．降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量

C．及时开发新产品，淘汰老产品

D．改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位2/3/202340Ch10产品策略二、多项选择题

1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是

。

A．集中策略B．扩张策略C．维持策略

D．竞争策略E．榨取策略2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有

。

A．市场改良B．开发新产品C．产品改良

D．巩固老用户E．营销组合改良3、快速渗透策略，即企业以

推出新产品。

A．高品质B．高促销C．低促销

D．高价格E．低价格

2/3/202341Ch10产品策略三、判断题1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（）2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主