山东齐河项目营销战略暨推广规划(终稿)13.5.27

突破创新本案营销战略暨推广规划·目录：第一章:市场概况，找出项目面临的市场空白点第二章:研究，寻求品牌推广的不足之处第三章:高层，剖析核心价值竞争力所在第五章:核心策略，企划思路及市场定位第四章:消费研究，透视消费者核心欲望第六章:营销规划，确定营销大局所在第一章:市场透析，找出市场的空白点第一节:齐河楼市扫描第二节:主要竞争对手剖析第一节:齐河楼市扫描供给多样/快速发展齐河城市化进程加快，人们对住房需求也将增加，而齐河楼盘的供应量近期内急速递增。齐河经济连续几年的稳步增长，居民收入稳步增加，对改变居住环境和质量的渴望会越来越强烈。房地产开发准入门槛的提高，房地产市场的规范发展，社区产品品质的提升以及土地、原材料成本的剧增，都将拉动2013年楼市价格的上扬。房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费的形成，齐河投资环境的改善，客户良好的心理预期，城市化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段时期房地产市场都将保持较快的发展。齐河楼市，北部逐步提升/南部潜力巨大2012年南区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对齐河房地产业的发展布局影响深远，特别是德百、黑马等区域知名的公司进入，对齐河地产市场产生巨大的冲击，南部的开发与投资日益看好。北部以德联购物广场为核心逐步发展。贵和华城、富华园等楼盘迅速崛起，整个北区的居住环境和氛围迅速形成。北区和南区地产迅速发展，不仅带动了齐河房地产行业的升级，而且还在价格、品质、观念等方面带来巨大的契机。随着购房者品位的日益提升，买房不止是为了居住，而更多的关注了其所具有的其他附加值，如周边配套、小区内部设施、绿化、景观等。规模化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点面结合的景观架构、多样的户型设计等等，他们为购房者带来的物业附加值，是非小型物业所无法比拟的。齐河楼市，规模化小区将受青睐在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。商品住房除在户型、面积、质量、功能等内在品质上越来越走向市场细分的多元化发展外，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的品质指标。高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐，而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象。齐河楼市，产品供给向多元化和精品化方向发展在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。在前几年商品房市场不太完善的情况下，能买得起房的都是有一定经济实力的所谓“精英人士”，追求的就是大而宽敞，但是随着市场迅猛发展，需求呈现这样的状况：合理化：目前齐河市民对于三房的需求比例呈增长趋势，主要受限于房屋总价影响。多元化：另有一个不容忽视的趋势，即90—100平方米的中小房型销售势头看好。无论地处正在推出产品以及未来推出量小户型正在增加。由于现在购房群体中年轻人占相当一部分比例，他们大多采用按揭的方式作第一次购房，待有钱时再换大房。齐河楼市，户型面积合理化/多元化中小户型在市场上的走俏，有效的拓展了市场空间。齐河楼市，产品由关注高端向主流人群过渡由关注高端人群开始向主流人群供应过渡，使得有效需求变成有效供应。具体表现为以下两点：面积向标准化方向发展，并逐步与主流群体的消费面积相适应；关注销售总价，使得销售总价向主流群体靠拢。在产品规划和户型规划等方面，开发商必须针对消费者喜好针对性的研究，开发出适合消费者的产品。齐河楼市，外来人口购房比例较小齐河市的外地人口虽然占很小比例，但外地市人已经成为齐河楼市消费的一股不可忽视的力量。在营销推广和消费者定位方面，是否采取针对性策略应对，对于销售将产生重大影响。行业发展利好市场需求空间增大但是也面临着需求多样性、市场复杂化的挑战对于本案来说面临较好的市场机遇和市场空间但是激烈的市场竞争对于营销和推广提出巨大的挑战总结VS启迪2012年虽然受国家政策影响但是齐河地产市场依然呈现较强的发展劲头价格、开发面积等稳中有升如何利用最近两年齐河地产市场的发展利好短期内实效本案的清盘是机遇更是挑战总结VS启迪第二节:本案主要竞争对手剖析北区版块市场分析北区版块的崛起，始于区域经济发展和各大地产开发商的促进，逐步形成共识。北区总体认知度有待提升。随着308附近各种生活设施的完善，北区板块逐渐进入迅速发展的快车到，涌现出如三鼎、贵和等中档楼盘。作为齐河发展。北区板块重要的地理位置，决定其市场前景。逐步摆脱素质不高的印象，中高档楼盘市场表现优异。北区版块正以其独特的市场表现，吸引着齐河购房者的关注。本案南区板块中高档楼盘为主，具有高档的生活环境和生活质量但属于预期消费：德百公寓、黑马等竞争态势分析308附近308以中低档住宅为主，一方面满足部分消费者对生活品质的需求。一方面满足基本居住需求。三鼎、贵和等等A.德百商务中心主要竞争来源德百商务中心基本状况项目位于德百购物中心西侧项目为5层建筑，面积在40－50平米之间主力户型以50平米的一房一厅为主。目前均价：5000元推广状况项目定位：齐河首批投资客户核心概念：以商务办公、投资为主销售策略：带租约销售媒体策略：利用德百本地口碑为主，配合基地围挡、单页竞争对手参照总结VS启迪在政府战略指引下，齐框架在迅速扩大，购房向北、向南已经是大势所趋。特别是南区板块在市场的引导下，以其独特的优势也在市场上取得了优异的表现。但是在北区板块，目前在售楼盘主要以多层、小高层住宅为主：A.北区：临近308工业较严重，居住大打折扣。B.南区：主要依托德百广场，本区域发展势头强劲。面向整个齐河，成为区域独特标志名盘“精致户型、投资价值”口碑形成，就是项目最大的成功！第二章:本案研究，寻求品牌推广的不足之处第一节:品牌检视第二节:营销检视品牌检视——我们在哪？品牌知名度知名楼盘品牌知名度不高。此类产品只被部分消费者接受。（但是在没有提示的情况下，目标客户对此类产品认知度有多高？）从产品比较模糊，千差万别。说明认知不够，也有些人能说出此类产品初步概念。联想品牌检视——我们在哪？此类产品，价格较高营销推广营销检视——我们在哪？报纸广告、户外广告，对于连续性开发，意味着品牌需要整合，这值得检视。在新楼盘逐步推出的状况下产品需形成品牌形象，才能持续销售原有的依靠自然销售的模式已经被动和滞后品牌必须提升营销观念必须创新总结VS启迪第三章:本案公寓，剖析核心价值竞争力所在第一节:本案基本状况第二节本案SWOT分析第三节:本案价值提炼第一节:本案基本状况基本状况项目位于黄河大道和纬十六路交叉口。从建筑规划看，项目为独栋高层，临近文化路设置两层底商、小户型住宅。现代简约主义建筑风格，流畅、活泼、大气。基本参数:A.总建筑面积97417平方米:地上：80213平方米；地下：15404平方米；B.容积率为3.3C.车位458个建成后，将成为该区域中等偏高、经济实用、投资少、升值高的精致建筑。总结VS启迪本案以小户型公寓为主体的高层最高的精致商务、办公建筑交通便利第二节:SWOT分析项目主要以小户型为主，同类型项目相对较少。位处齐河发展热点地段。我们的的发展带动了整个市场的发展。我们完善的配套设施：Strength优势产品缺乏景观支持。大部分单元无景观。部分产品户型设计的合理性欠佳。项目无品牌影响力。Weakness弱势Opportunity机会政府的政策导向。周边不断有新的项目推出，区域形象提升，有利于增强本项目的性价比。Threat威胁竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。竞争对手均有一定的开发实力和开发经验。竞争对手已经先入为主了，抢夺了部分客户资源。虽然存在诸多问题，但是客观和主观的利好，对于本案来说，如何在营销上进行创新，是实现销售的关键所在总结VS启迪周边配套趋于成熟产品主要以小户型为主，适应市场发展潮流第三节:价值提炼区位价值提炼区位价值精致生活中心，处于黄河大道和纬十六路交叉口。四通八达，交通便利。素质人群：齐河的快速发展，带来多重的利好消息同时人员素质逐步提升。产品价值提炼现代风格简约时尚建议，同时点缀白、红，形成现代简约主义建筑风格。精致户型以小户型为主，户型新款、功能合理、内部空间完整、动静分明、，满足现代人投资理念。如何在核心价值的基础上更进一步，是有效的提升销售价格的重要举措。总结VS启迪在区位价值、产品价值等方面本案具有先天的优势将对实际的销售形成巨大的推动作用第四章:消费研究，透视目标对象欲望目标人群遴选基于项目的市场定位和产品定位，目标人群可以分为五类：周边厂矿等中层管理人员。区域及周边的投资客周边大型楼盘的业主创业中、成长中的中小公司老板区域及周边的公司白领阶层他们——不是金字塔的顶尖阶层也不是刚起步的小白领他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。可能没有足够的财富但拥有创造财富的财富有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，属于一次置业或者二次置业，有自己的想法，想把有限的资金投入到无限的事业中。更有学识/见地，相信自己的判断，追求属于自己的事业和财富对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，也坚信自己的判断，不随波逐流，期望能够拥有自己的事业。这群人应有的气质写真对于事业追求向上的动力属于某个行业的专业精英，目前属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准梦想高尚社区生活和高尚的商务生活，受目前经济能力所限，无法承担大面积的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。对于置业观服务于事业上不断进取的满足事业是他们生活的核心，购买区域和档次一方面是否有利于事业发展，是否能够给自己带来商机。积极向上的行业精英他们是：基于专业的自信智慧精英渴望成长追求卓越这群人购买小户型，有他们自己的理由，一方面追求事业有成、追求高尚成功人士生活，但不能承担过高的价格。渴望能够事业生活能够一举两得，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。对于这群人来说，总价是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，有专业，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感、发展眼光。他们可能是家具/家装/建材/家政/物流/广告/会计/律师/咨询/周边行业公司，领域可以不同，但在各自的领域专业精英，都取得了相当的成就。都面临着人生转折：创业、提升、拥有私人财富。专属目标消费群心理特征描述++一次置业者，希望能够将创业和置业有效结合起来经济能力与置业目标存在差距，同时又希望能够以此为契机进行事业的拓展二次置业者，财富商机追求者经济能力与楼盘档次相当，拥有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受过高的价格，一方面追求较高的档次和强劲的升值潜力。目标消费群置业心理探讨第五章:核心策略，定位及核心价值体系案名之一时代公寓时代，是一种进取、求新的态度时代公寓，意喻超前的建筑、超前的物业、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目标群体对生活的理想憧憬。.案名之二自由公寓渴望自由，追求独立，追求一种属于自己的生活，是目标目标群体的近乎偏执的精神追求。所在区域、配套等，成就了主动、自由生活领地，同时，以自由命名，也更能从精神上与目标群体沟通。案名之三精英工社这是个精英之城，渴望自由独立，渴望成长，享受创业、生活激情的人，住在这里，他们追求他们享受，他们与众不同，他们拒绝平庸！项目定位首席金装小户型精装小户型酒店式公寓渴望独立自由畅享成长一族以上定位，界定了推广方向。必须落实到传播层面，才能更有效传播——推广定位推广概念主广告语推广定位金装小户型宜商宜住宜投资可以从三个层面展开品牌层面的唯一性：与竞争对手拉开差距产品层面：详细说明项目区域和产品风格消费心理层面：给消费者位置和精神层面的双重刺激推广概念宜商宜住宜投资创新概念突破市场形成鲜明的品牌个性给消费者物理和精神层面的双重刺激，激发共鸣。阶段推广概念宜商宜住宜投资独立宣言自由进行曲畅享自由亮相期内部认购期开盘期走进公寓，你就是自己的主人，所有的一切只是为你的享受而存在。办公OR生活，购物OR休闲，咖啡OR绿茶，独处OR同居，网络OR游戏，随你怎么样让他们去PK，决定权就在自己！不用去理无聊的同事摩擦，更不必理会客户的无理取闹，就在自由中成为你所想的那个自己。偶尔开门碰见刚睡醒的SOHO一族，或者关门翩翩远去的MM，开心一下，激动一下，或者羡慕他们一分钟，也许，他们也在羡慕自己--------自由的城堡，充满精彩；我的城堡，我享受！形象写真以目标群体的角度出发，碰撞目标群体的火花。时尚、个性、张扬、创新的风格。以第一人称，实现与目标群体的深度沟和感性共鸣！洋溢着目标人群的生活观、事业观、人生观、价值观，文案力求经典、有效最广泛传播，创造众口相传的效应。广告观点第六章:营销规划，确定营销大局所在（一）营销推广策略制订的依据根据项目发展周期的推进根据项目销售周期的推进根据竞争对手的竞争策略（二）营销推广策略的原则牵引性如何有效的传达项目信息，为项目面世造势，牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。结合性楼盘的气质与消费者喜好的结合。楼盘的产品概念与消费者生活感受的结合。楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合。（三）核心营销策略1.立足本区域，拓展周边专业市场，面向整个齐河乃至德州。2.因势而动，顺水行舟。趁12年大势推出项目引发市场的追捧，实现快速销售。3.有效销控，掌握节奏。以低价入世，先难度大的户型，撬开市场，后期价格调整，实现利润最大化。4.有效联动，拓展战场。有效联动，拓展终端战场，有效开拓和挖掘目标客户。5.差异化突破市场，针对性竞争策略，战术制胜，甩开竞争对手的纠缠。6.创新推广，成就视觉亮点，聚焦市场的关注。（四）针对性竞争策略针对竞争对手诉求点核心概念。宜商宜住宜投资，以此为重要诉求点，突出项目独特销售主张！超高性价比。以低价入世，预留最大的升值空间，让利与业主；项目超强品质，实现居住的尚尚之选。精致户型，动静分区、节奏明快，时尚自由生活首选！“四低”：低单价、低总价、低首付、低月供，高尚品位生活轻松实现！在齐河市场，价格手段永远适用。以目标群体的心理属性，来实现与目标群体的沟通与卖点传播，有效放大目标群体的范畴。针对其他竞争对手核心概念。宜商宜住宜投资，以此为重要诉求点，突出项目独特销售主张！核心区位，黄金交叉。畅享便捷自由生活。城市的方向，无限未来。巨大的区域远景价值潜力无可限量！宜商宜住宜投资，低单价、低总价、低首付、低月供，超高性价比，轻松成就未来。以目标群体的心理属性，来实现与目标群体的沟通与卖点传播，有效放大目标群体的范畴。（四）针对性竞争策略（五）价格策略低价入世，借势炒作提价，刺激销售，实现利润最大化。根据对手情况、销售预期及整体策略调整。具体楼层、户型单位价格，依据楼层优劣、朝向、采光、户型结构优化程度等确定，综合考虑定价。促进难卖户型单位的前期消化，并撬开市场。借助契机，着手提价，增加市场热度，并给