v消费者市场分析

第6章消费者市场分析本章要点消费者市场的含义及特点影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程的主要参与者消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤影响消费者满意程度的主要因素第1节消费者市场第1节消费者市场一、消费者市场的含义市场组织市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场第2节影响消费者购买行为的因素第2节影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者一、文化因素第2节影响消费者购买行为的因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等一、文化因素第2节影响消费者购买行为的因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化一、文化因素第2节影响消费者购买行为的因素社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。经济因素职业收入财富相互关系因素个人威望联系社会化政治因素权力阶层意识变动迁移二、社会因素第2节影响消费者购买行为的因素1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体二、社会因素第2节影响消费者购买行为的因素2、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定3、社会角色与地位三、个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节影响消费者购买行为的因素四、心理因素第2节影响消费者购买行为的因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛需要五层次求实购买动机

便利购买动机

趋美购买动机

求新购买动机

从众购买动机

图名购买动机

炫耀购买动机

惠顾购买动机

购买动机四、心理因素第2节影响消费者购买行为的因素知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆四、心理因素第2节影响消费者购买行为的因素驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学习四、心理因素第2节影响消费者购买行为的因素信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度第3节消费者购买行为与决策第3节消费者购买行为与决策一、参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

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上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。三、消费者购买决策过程第3节消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意复习题1、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者