【培训课件】10Fab-4S服务品牌营销战略-五-(33)页

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Sales

整车销售Service愉快/满意SpareParts

质量/价格Survey信息反馈/深度了解使用总成本/影响环境因素为客户解决各种问题提供各种汽车延伸服务价值/利润不断扩大化客户满意/忠诚不断增加￥￥￥￥￥￥无形附加利润不断增加(使用服务/配饰)Second-hand旧车处理（SecondCar）引伸服务的额外收入（金融保险）客户高度满意的品牌效应(品牌忠诚认购)服务费服务费使用

满意费使用

满意费总使用费总使用费个位数利润(正负0价值)十位数利润不断重复利润/顾客终身价值客户满意度客户忠诚度品牌支持度1:0.5:2.5￥3S

Sales3S4S4S?S?S2SalesService愉快/满意SpareP无形性/不易感知服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不出或闻不出(PhysicalEvidence)易变性/容易差异服务质量取决于服务人员、时间、地方和方式(Process)规范/习惯

不可储藏/易逝性服务不能贮存以供今后销售或使用(Progress)

不可分离/同时性服务不能与服务提供者相分离(People)软性服务产品服务产品的四项特征服务产品的4项附加P：

PEOPLE

PHYSICALEVIDENCE

PROCESS

PROGRESS（Commitment）

（Consideration/Confirmation）(Co-ordination）

(Competitiveness)服务/人员

具体可视证明

流程（过程）

进步（创新）

服务关系/参与/互动

有形化，可视别感觉，图形化规范，习惯，优化

学习，参考，需求管理

3软性服务产品的四项特征服务产品的4项附加P：PE产品产品种类质量设计创性能造品牌价包装值服务担保促销广告宣人员推销传销售促进价公共关系值

价格标价折扣体折让现还款期价信用条款值渠道（经销商）覆盖面后勤交位置付存货方运输

便PROCESS流程（过程)PEOPLE服务人员

目标群体定位的“运营模式”FBI--USP--CISR/STP战略PHYSICALEVIDENCE具体有形证明/环境气氛天时/地利/人和SWOT分析

环境分析市场计划一线执行管理控制Eric聚焦卖点创新营销和谐管理资源整合国情/行情/人情以人为本/物竟天择ConfirmationCo-ordinationCommitmentCompetitive营销混合(MIX)的8Ps及R/STP定位战略PROGRESS进步(创新)混合影响混合影响混合影响

混合影响CommunicationConvenientCustomer’sValueCostofCustomer(背景因素是动态的不断在变化中!)4价格渠道PROCESSPEOPLE目标群体定位

“大营销18P

”，Mega18P

60年代：产品“4P组合“：产品(Product),价格(Price),地点(Place),促销(Promotion)

促销组合：广告，业务促销：感性印象认知

人员推销，公共/客户关系：理性解释关系

70年代产品“质量“营销“：包装(Packaging),报酬(Payoff),拜访推销(Peddling)，绩效表现(Performance)

80年代大市场“环境“营销：公共关系(P.R.),政治(Politics)

90年代战略“方向“营销”：研究(Probing)Research,细分(Partitioning)Segmentation目标市场(Priority)TargetMarket,定位(Positioning)-----------R/STP定位战略

21世纪的

“服务感觉满意”：People（员工）,Process（流程），Phy.Evidence（有型展示）,Progress（进步创新）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21世纪：“整合营销”、“电子商务”、“网络营销”、“知识经济”、“全球营销”

Eric

卖方生产/产品物理时代买方生意/定位心理时代

人本生活/服务感觉时代560年代：产品“4P组合“：产品(公司内部营销外部营销

交互作用营销顾客雇员全员营销培训、激励顾客导向沟通、合作4P/4C8P/8C服务，宣传，推广

清洁/财务/餐饮业/维护服务，银行服务服务营销的3种类型服务扩大了产品的“使用价值”，产品使用了才会有“满意感觉”存在！产品整体价值=硬物质机械/物理+软售后服务及使用满意/心理不但顾客第一,

雇员也第一!无形服务产品存在于提供服务”瞬间”不但要营销顾客,也要营销雇员!6公司内部营销外部营销交互作用营销顾客雇员全员营服务是一种意识！不只是“知识”更是”意识”服务是一种关怀！不单是“本事”更是“重视”7服务是一种意识！服务是一种关怀！9有没有人引导您停车接车员有没有向您问好接车员有没有给您的车安装座椅套、地板纸等保护件接车员有没有提醒您要保管好车上的贵重物品接车员有没有和您书面确认当时的车辆情况当您提出维修保养的需求之后，接车员有没有马上记录您的需求当您提出维修保养的需求之后，接车员有没有向您确认您的需求维修保养前，接车员有没有向您说明估价单上的维修或保养的内容在维修和保养前，接车员有没有向您说明大概要收取的费用情况接车员有没有向您说明交车时间消费者对汽车服务流程的需求内容

（上海XXX）如何做好及洞察服务消费需求？洞察服务消费需求就是一线顾客要求的细节!参考资料服务的质量就是仔细的流程和耐心的细节执行管理习惯!11、说明交车时间后，接车员有没有安顿您12、维修保养后，接车员有没有向您说明结算单上的维修或保养的内容13、接车员有没有向您说明最终要收取的费用情况14、请问您的车辆是不是在承诺的时间内交车15、接车员有没有提示您下次保养的时间或里程16、您离店的时候有没有人送您离开17、请问您的车辆是不是一次就修好或一次就完成了保养18、交车时，您是不是觉得车辆内外都干净19，有没有办妥相关服务完成的确认手续20、在您离开特约店后，特约店有没有给您打回访电话细节造就圆满!用心决定细节!“用心”决定细节成败!只要站在顾客的角度看需求细节就很容易明白!一线的执行力需要“细节的量化”及“好习惯的耐心坚持培训”8有没有人引导您停车消费者对汽车服务流程的需求内容（上海XX科技质量基本功(基本红海价值)科技质量基本功科技质量基本功客户服务管理顾客感觉质量(创新蓝海价值)客户服务管理顾客感觉质量经营管理的:定性的要素!定量的权重!参考资料9科技质量基本功科技质量基本功科技质量基本功客户服务管理客户服客户服务管理顾客感觉质量客户服务管理顾客感觉质量客户服务管理顾客感觉质量科技质量基本功科技质量基本功以上35项内容以上的数据看来[顾客满意感],决定了54%J.D.POWER的成绩!参考资料10客户服务管理顾客感觉质量客户服务管理顾客感觉质量客户服务管理高利润区低利润区欧洲汽车产业利润率结构数据来源：Bain&Company随着汽车制造规模不断扩大,利润区也不断向下游转移祝老师同质化的有形物理价值传统红海价格竞争范围异质化的无形精神价值创新蓝海价值曲线重组参考资料11高利润区低利润区欧洲汽车产业利润率结构数据来源：Bain&

汽车服务引伸的十大行业商机

一，售后服务。

从售后的修理转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培

训和技术咨询。二，汽配零售。汽车内装饰、外装饰、汽车防盗、内饰件、保养品甚至汽车改装业务将非常兴旺。三，汽车保险。国内汽车保险营业额在财产保险中居第一位。国内汽车保险业的主要问题是险种太少，操作不规范，理赔繁琐，发展余地很大.四，汽车融资。包括汽车业资本经营、汽车租赁、消费信贷。五，汽车资讯。包括市场调查、市场分析、行业动态、统计分析、政策法规等方面的内容。参考资料12汽车服务引伸的十大行业商机一，售后服务。六，汽车广告。在发达国家，汽车广告是所有广告中的大户，甚至是最大户。七，智能交通（包括车载系统和公共系统）车载系统主要有信息接受系统收音机、影碟机、车载电话、车载电子计算机、车载办公系统；公共系统有交通信息、行车向导、事故救援、联络通讯等。八，汽车娱乐包括音响系统、CD系统、电视接收系统、DVD系统、电子游艺系统。汽车娱乐系统的营业额可能超过汽车本身。九，汽车俱乐部。如：品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等。十，汽车文化。包括：汽车模型、汽车体育、汽车知识、汽车报刊、汽车书籍、汽车影视、车迷、汽车与社会等。二手车杂志也将自成一格，与新车相抗衡。

（上海本田）参考资料13六，汽车广告。参考资料15适度的促销共鸣的沟通全面的服务放心的质量产品的信誉品牌的认知利益的满足销售的技巧对路的营销成交=产品提供的总价值＞大于客户付出的总成本

（生产及营销的总金额成本小于顾客付出的金钱成本）潜在产品（公司形象、品牌、合伙关系）

附加产品（关心顾客、人员形象、顾问式服务）

期望产品（送货、安装、保修、服务）

基本产品（形状、包装、品质、商标）

核心利益（用途、目的、满足点）

金钱成本——金钱价格

时间成本（节省时间）

体力成本

（节省精力）

精神/风险成本

（放心满意）

机会成本

（放弃其他机会）

潜在成本

（长期可靠）

Eric

满意度失望忠诚度(产品服务价值)

服务”整体软硬价值”和”客户付出成本”的成交天平

CostofCustomerProductTotalValue14适度的促销成交=产品提供的总价值＞大于Eric顾客的”时间”就是”金钱”!“省时/力/心”就是”省钱”!产品价值关系价值品质价值服务价值形象价值技术价值付出成本转移成本体力成本时间成本机会成本风险成本性价比较

成交?$?产品整体价值顾客整体付出15Eric顾客的”时间”就是”金钱”!“省时/力/心”就是服务营销管理的基本思维原则外部出了问题，从内部找起；员工出了问题，从领导找起；工作出了问题，从自身找起；经营出了问题，从管理找起；战略出了问题，从体制找起；服务出了问题，从细节找起；计划出了问题，从思路找起；协调出了问题，从培训找起；步骤出了问题，从系统找起；态度出了问题，从心态找起；今天出了问题，从昨天找起。市场出了问题，从环境找起：

开展企业服务营销注意事项1、系统性，协调性，流程步骤，全局战略性。2、注重重点，细节量化，技巧熟练，服务心态。3、控制管理，执行到位，考核制度，士气激励。企业的服务营销是没有现成的模式去可以套用的，如果我们用整体的观念去思考和分析企业的服务营销，根据企业的实际情况，用创新的、调查的、科学的、系统的方法去进行企业的服务营销，肯定会收到意想不到的效果。-----思路体系-----细节执行-----管理激励4016服务营销管理的基本思维原则物理/硬理性物质价值物质文明-”知识/知道”卖方成长市场(销售技巧方法)

(动手/操作行为/流程步骤)执行力/流程步骤方法分工

(出力)/基本行为说(道理/知识)/口服出工/动手(知道)物理同质/物理品质(红海)

功能事务性流程工作

心理/软感性感觉价值

精神文明--”意识/做到”

买方竞争市场(成熟竞争心态)

(动脑/管理思维/士气/责任)

竞争力/努力责任心水平

合作(合力)/心理认同

服(原理/意识)/心服

出力/动脑(做到)

心理差异/服务品位(蓝海)

市场业务性竞争比较

个性/文化价值观沉淀自我体现--”重视/赚到”饱和寡头市场(垄断品牌态度)(全局理念使命/文化氛围)应变力/追求作为/抱负和谐(协力)/上下同欲者胜心服口服(哲理/本事)/佩服完全投入/动心(赚到)

个性化/人性化(差异创新)品牌记忆金牌效应个人水平提升企业境界提炼企业内部管理人性需求层次-“员工能力”的”软硬层次”境界水平物质需求/本性弱点/惰性懒散/自私自利,约束管教自我追求/信仰及精神感招价值观/志气/毅力,企业家责任/团结/道德/士气/努力思想教育/意识形态/每日三省17物理/硬理性物质价值心理/软感性感觉价值个性/文化价值观沉淀管理是从使命,任务,理念,思路,

(精神文明和心态)开始提升的!管理实务要在正确的使命和责任后才能有效实施!物理知识/实务,精神意识/责任,自我体实/使命(管理就是发挥人类优秀的精神品质(往往需要每天提醒),管束人的物理劣根性(往往是与生俱来的).)

18管理是从使命,任务,理念,思路,管理实务要在正确的使营销人员的”心理素质”及”竞争能力”要求高水平心理素质的竞争力意识心态决定状态!

状态决定结果意识决定态度!态度决定成败!

基本物理知识能力销售竞争的心态境界及能力水平/CASH业务知识成功竞争物理层面的基本要求:知识,流程,方法,技能心理境界的竞争素质:意识,态度,抱负,技巧水平提升精神用心境界提升态度意志能力不等于竞争力!19营销人员的”心理素质”及”竞争能力”要求高水平心理素质的竞争做生意,先做人.君子取财,取之有道.人品第一,支持第二,能力第三.没有荣辱感的人就没有自尊心，责任心,奋发心！没有基本素质就没有一切！思维决定行为!心态决定状态!人文科学的实际效果(相对比较)是取决于具体情况/办法

和

执行人员的相对水平流程方法X人的水平=实际效果

唯方法论(忽略了人)是无法取得实际效果的46境界想法是习惯性分析判断能力--(本质)思维是习惯性想法,(想法影响思维)意识是习惯性思维,(思维影响意识)心态是习惯性意识,(意识影响心态)态度是习惯性心态.(心态影响态度)成功是习惯性态度,(态度影响成功)….他们总是盲目地听从指令,…...如果只是按照固定的战略踢球,那么自己的没一个动作都受制于对手…..没有思路想法就没有创新力，也就没有竞争力.发现及解决问题有三个层面:对事:处理----安排,理顺,条理,步骤,流程…..对物:质量----整修,改良,检测,化验,修理…..对人:毛病---没知识(教育,学习),认识(尝试,体验)

无意识(重复,习惯),重视(心态,考核,水平,概念)20做生意,先做人.没有荣辱感的人就没有自尊心，责任心,思维学知道练

习

技能

(知识性理解)

一线执行力熟

(熟习)做到

巧

(好习惯)

技巧

(实践/心态)

市场竞赛力心赚到

悟

技术

(体验/创新)

环境适应力化悟道

无

艺术

(感悟/境界)

企业品牌力

知识/电脑

(学习/费期/入门者)

意识/人脑

(成败行动期/执行者)

重视/态度

(运营盈利期/管理者)

本事/品牌

(成功期/经营者)$$$导入期

成长期

成熟期

(优胜劣汰)(适者生存)(品牌效应)饱和期

(寡头垄断)(剩者为王)卖方市场买方市场学习成长竞争淘汰品牌为王Eric用心!比较!温故知新传道:知识道理(传授/学习)+

授业:实践执行(实习/操练)+

解惑:心领神会(感悟/彻底理解)=

创新/差异/竞争力买卖常识会入门更修行高水平最境界人文21学知道知识/电

科技以人为本/营销管理水平境界/唯方法技巧是执行误区品牌/文化Brand/Culture营销/思路Marketing

销售/技巧Sales

Change

应变力Competition竞争力Customer执行力

Why?为何?经营管理之道?对的事?How?如何?做对事?新产品推广渠道建设管理品牌塑造管理广告宣传促销团队管理技巧客户服务关系客户沟通技巧市调研发技巧商务谈判技巧人员销售技巧5觉销售技巧电话销售技巧咨询/培训…..(态度)(意识)

(知识)全员营销境界人员精神状态实际执行效果=具体方法(武器)X人的水平(武功)效果以人文本,要看精神意识态度,学习意愿及能力﹥20%﹤30%50%人文科学无定式,环境情况是前提,技巧靠人的水平?效果企业环境/氛围相对比较意识态度/水平基本技能知识/工具学练悟22科技以人为本/营销管理水平境界/唯方法技巧是执行企业教育，开发人力资源JIT看板管理降低成本柔性生产不断暴露问题，不断改善尊重人性，发挥人的作用丰田精益管理及JIT生产方式的体系框架结构再好的办法或流程,其成功与否取决于执行人员的能力,水平和理念全员参加改善和合理化活动23企业教育，开发人力资源JIT看板管理降低成本柔性生产不断暴露人文科学的实际效果(相对比较)是取决于具体情况/办法

和执行人员的责任水平丰田一线工人“动脑筋创新”建议1974年生产一线的工人,共有40多万条建议;1975年共增加到有60多万条建议.1977年共发给一线生产工人建议奖金4亿日元.工人的建议有接近80%的建议被采纳.(丰田工人每人每年平均提议约60条,而欧洲只有1条)

“全员当家作主”,”主人翁心理态度”的”企业文化理念”机器设备可以自动化!

经营管理必须自觉化!做人做事道理!责任意识态度!能力水平!“改善,持续再改善”的六个要领1.领导者本身也要从事改善。2.领导者要关心下属人员的改善活动.3.不要轻视微不足道的改善活动.4.要容忍改善活动的失败.5.越忙越是改善的好机会,改善无止境.6.尊重人性，调动人的积极性.

经营管理必须先把”人”管理好,事情的解决或处理才会有结果.错由”人’引起,事也因人而”治”丰田精益生产及自觉管理的要点:1.全员参加的一线现场改善活动.2.动态的有机化自我完善机制.3.不断合理化的建议制度.4.负责任的质量管理小组.5.良好的内外部协作关系.精神意志:精益求精,坚持不懈,止于至善的抱负使命感”焦点竞争战略”!24人文科学的实际效果(相对比较)是取决于丰田一线工人“动脑筋创销售$环境分析品牌经营战略（国情/天时/国家）市场经销促销策划战术（行情/地利/市场）客户沟通谈判服务技巧（人情/人和/客户）Change变数

Competition竞争

Customer顾客Consumer消费者消费者/工商业者（Market/市场）Commodity商品/产品/特色特点/卖点/对象？

Condition体制/情况/制度/规章行业透明度/潜规则？

Company品牌/实力/能力

市场要素市场要素市场要素专业要素专业要素公司要素国家社会环境背景公司行政经营战略管理(经营/销售/管理/战略)知己知彼！百战百胜！PESTLE政治，律法，经济，社会，科技，环境.SWOT分析“买方市场”战略营销基本层面及6C战略要素全程管理控制Eric

25销售$环境分析品牌经营战略（国情/天时/国家）市场经销促销COMMODITY–(商品/特色/价值)Product

产品特色/精神物质？（物理/精神/购买力/软硬需求特色)CONDITION--(行业/情况/环境)System/Rules体制/条例/规则(体制状况/条理法规/执法力度)CUSTOMER-(顾客/洞察消费需求)Channel/Connection

顾客

0

距离

(洞察市场消费/顾客需要/随需应变)

COMPETITION-(市场/竞争比较)Competence/Edge竞争

0

库存(系统整合/核心竞争力/随敌应变)CHANGE-(环境变化/生命周期)Co-ordination/Timing变化

0

时差（流程协调/创新/时机/随机应变）COMPANY

(营销管理/执行控制)

(有效结构基因7S/规模实力7M)MOST

SMART

执行力/竞争力/适应力战略营销管理结构控制0失误

市场营销战略“知己知彼,投其所好,百战百胜/SWOT”

经营/模式SWOT分析市场了解竞争比较竞赛力/精环境变数创新变革应变力/快商品特色行业特色

洞察需求

满足顾客执行力/凖市场要素/不可控制优胜劣汰/适者生存Eric

彼知己知异差独唯专业要素差异满意行业要素了解情况相互影响混合关系26COMMODITY–(商品/特色/价值)CONDITIO杰克。违尔奇04年在哈佛大学的学术交流会Customer顾客至上Competition竞争能力应付对手反应及反击的能力Change应变能力Eric

21世纪的(E)制导“导弹”精确营销原理！更精，凖，快!凖:

随需应变/客户/目标定位

精:

随敌应变/市场/竞争比较

快:

随机应变/环境/应变能力市场营销三大基本”运营战略能力”一线销售要有”顾客满意执行力”!市场计划要具”竞争比较竞争力”!环境战略管理”环境变化应变力”!27杰克。违尔奇04年在哈佛大学的学术交流会CustomerCo..…开始抵制”股东第一(利益最大化)”的思想....承诺对”股东,合作者,客户及社会”给予同等程度的关注……承诺要实现长期的”可持续繁荣”,而且在认识到短期奖金所带来的不良影响后,发誓不会将个人/股东野心置于公司利益之上.…..杰克.韦尔奇痛斥”股东价值”是”世上最愚蠢的想法”,以及沃尔玛倡导的”可持续发展”背景下,MBA誓言是一种新达成的”共识”!“利益最大化”

是现代企业经营管理失败最重要的原因!要所有人效益最大化参考资料工商管理既不是专业,也不是科学,而是建立在”技术”和”艺术”基础之上的一种“实践”!…教一群从未实践过的人是在浪费时间…..知道/知识,(实践)体验/意识,感悟/重视,本质/本事性理解28..…开始抵制”股东第一(利益最大化)”的思想....承诺对

营销/人事生产/财务

7S/7M/MOST

和谐经营管理

战略环境情况

战术

商品专业经销价格产品促销营销系统图解：Place(经销/形势)Price(价格/管理)Promotion(促销/造势)

Product(产品/经营)

品牌认知记忆拜访沟通演示谈判解说成交一线成功销售￥￥PDCA

Change应变/流程/PLC

Customer需求/细分/目标/定位

Competition竞争力/人员/整合政治法规环保生活文化人口特征宗教地理经济就业科技教育PDCAPDCA以人为本洞察消费物竟优胜天择劣汰环境分析/判断

/SWOT，战略布局市场计划/辩证/竞争比较/目标定位一线实施/执行//经销/促销/营销4P管理控制/监管/

有效管理激励机制Eric

思路创新差异经营唯一独特知己知彼目标定位,4P混合战略环境形势/适应力/快经营管理模式/竞赛力/精一线销售做事/执行力/凖“德鲁克”:“在组织内部不会有成