第五章-广告主体

第七章广告主体第一节广告组织广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。

广告主进行广告的两种模式广告主消费者综合性广告公司广告媒体公司广告策划制作公司广告调查公司委托策划、制作委托调查委托调查委托制作委托传播委托传播委托办理广告业务传播活动广告效果虚线以内构成一种模式---广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动虚线内外全部部分---构成分工协作的模式，广告主分别通过各专业公司进行广告活动广告组织的类型（一）广告公司 1.广告代理公司(1)综合型广告公司 (2)专业型广告公司2.广告制作公司3.媒介购买公司提供某一特定产业的广告代理专项服务如房地产广告代理公司提供广告活动中某一环节的广告服务如广告调查公司、广告创意公司提供特定媒介的广告服务如户外广告公司、交通广告公司广告组织的类型（二）企业广告部门企业内部负责广告业务活动的管理组织大企业或企业集团附设的广告公司（三）媒体广告组织（四）广告团体一、专业广告组织

专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。在我国的《广告法》中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。2000年世界十大广告公司排名排名公司名称总部所在地营业收入全球总营业额1

电通东京2432.016507.02麦肯·埃里克森纽约1824.917468.53

BBDO

纽约1534.013611.54智·威·汤逊纽约1489.110229.05

欧洲RSCG纽约

1430.110646.16葛瑞

纽约1369.8

9136.67DDB纽约1176.99781.08

奥美

纽约1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李奥贝纳芝加哥1029.37757.82、广告代理公司的组织结构广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为：按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分按公司职能划分

可以分为客户服务部（accountservicedepartment）创作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介计划（mediaplanning）媒介购买（mediabuying）媒介调查（mediaresearch）媒介监测（mediamonitoring）市场调研部（researchdepartment）优点：是一个合乎逻辑的和经过检验的方法是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制缺点：不能满足特殊客户的需求在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识按客户划分这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构优点：公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。缺点：由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会造成公司安排人员的困难。小组作业式广告公司的组织结构总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部A组B组C组D组客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关二、媒介广告组织在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。不同国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。媒体广告组织媒体广告组织的职责：

发布广告查验广告的合法可靠性开展媒体本身广告效果调查研究设计制作广告收集广告反应媒体广告组织媒体广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构列举制即在社长（或者总编辑）直接管理下设立独立的广告部门，同报社的其他部门，如编辑部，发行部，印刷业务部等构成报社的主要业务部门。综合制即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分类广告等组。广播电视广告部门的组织结构广播电视广告部门，一般都隶属业务部，称广告科，下设外勤业务人员，安排播放人员，编导制作人员与财务会计人员日本朝日新闻社的广告部门的组织结构

（典型的列举制）

广告经理广告管理部管理课联络课校对课特辑课整理课制作股企划调查课校正股审查股地方版广告课分类广告课外务课外务课国际课外务第一课外务第二课广告第三部广告第二部广告第一部媒体广告组织总经理调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科

报纸广告部门的组织结构

一个较完善的报社广告部门，起码要具有：综合制组织架构图总编辑办公室编辑部发行部印刷部公关部编辑组美工组广告组校对组编辑营业分类广告策划印刷三、企业广告部门从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为：1、公关宣传型的广告管理模式2、销售配合型的广告管理模式3、营销管理型的广告管理模式四、广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育及与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有极其重要的作用。广告行业组织按照地域范围分为国际性广告行业组织地区性广告行业组织国内广告行业组织国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的会员遍及世界96个国家和地区,会员的分布情况是：亚太地区21%，欧洲40%，拉丁美洲12%，中东/非洲17%，美国/加拿大10%。

我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。广告公司的财务管理广告公司的计费方法佣金制佣金制的两种形式固定（标准）佣金制

媒体佣金固定在15％

协商佣金制即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15％的佣金比率。Example假定佣金为15%，看一下广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况。在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。Example假设制作费总额为100，000元，则加成为：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（广告公司所得）于是，广告主应付给广告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）Example广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：

播放时间成本：

1，000，000元

扣除佣金（15％）： （－）

150，000元

应付：

850，000元如在10天内付款，优惠2％，即：850，000x2％＝17，000元实际应付：850，000－17，000＝833，000元Example广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：

播放时间成本：

1，000，000元

享受10天付款优惠2％： （－）

17，000元

应付：

983，000元其中，广告公司得到：

983，000－833，000＝150，000元Example因此，广告公司在以上业务中总共收入为：

制作费

17，650元

播放费 （＋）150，000元

共计：

167，650元第二节广告代理制度一、广告代理制的含义广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。

广告公司为广告主服务时期为媒体服务时期全面服务时期整合传播时期广告代理业的发端与功能演化1610年

1914年1960年1990年主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面。

从媒体中分离到逐渐独立

为广告客户制定广告传播计划等

“一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度

提供多种服务的综合性机构

制定广告战略、媒体策略、设计制作广告作品、策划促销、公关活动

重视进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡为广告主进行全方位的信息交流服务

从17世纪初出现开始，广告代理业的功能在不断发展变化。根据其变化过程、内容可以大体上将其划分为四个时期

（一）早期的广告代理，从属于报业。1841年美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。

（二）1865年，乔治·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。

（三）1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。实行“公开合同制”，规定广告代理店的代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，固定为15%。广告历史学家称该公司为“现代广告公司的先驱”。

（四）20世纪30年大以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。三、广告代理制的内容（一）广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。（二）广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。

（三）广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按照国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费用为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。（四）国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还是给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这正好与媒介代理佣金一致。（五）1、协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出的部分退还给广告客户，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。2、实费制，就是按照广告公司的实际支出和劳务支出计算其广告代理费。为缓解双方矛盾，出现了以下收费制度：

3、议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性支付清。4、效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这样，广告公司必须承担广告代理活动的风险。以美国为代表，实行商品细分的广告代理制:广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责

以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制:数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担

西方模式东方模式三、广告代理制的类型商品细分广告代理制度广告代理商与广告客户的关系依契约而存在与广告客户站在同一立场上考虑问题

广告代理商所拥有的客户相互间不冲突最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣

是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段

是规范、完善我国广告市场的重要任务是广告业与国际接轨的一个重要手段123四、广告代理制在我国的实行及其意义第三节广告