市场调查的方法

1第四章

市场调查的方法2学习目标：了解二手资料的来源、基本分类和优缺点掌握二手资料的评价标准和收集步骤定性调查方法定量调查方法网络调查3第一节二手资料调查法一、信息的基本分类

一手资料：指研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。

二手资料：指别人就别的目的先前已经收集好的资料。4二、二手资料调查的渠道

二手资料按照来源分为内部二手资料和外部二手资料1、企业内部二手资料渠道内部二手资料是公司内部收集的资料（数据），通过收集企业经济活动的各种记录，获得所需资料；如销售量、投诉、采购申请、发票等。

5内部资料的一个主要来源是涵盖消费者、销售量、供货商及公司希望跟踪的其它资料的数据库（Database）（1）业务资料：包括与企业业务经济活动有关的各种资料：订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售纪录、业务员访问报告等。分析企业生产经营产品的供应情况和需求变化情况。（2）统计资料：各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据，各类统计分析资料。研究企业经营活动规律。（3）财务报表：各类财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料。考核企业经济时效。

6数据库营销（DatabaseMarketing）是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划.数据库营销面临越来越多的道德问题.

内部数据库是指公司在日常的交易过程中收集信息所组成的数据库；主要是有关消费者或客户的数据。(计算机数据库)72、企业外部二手资料渠道（1）出版物公开的能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料；这些机构包括贸易联合会、商会、专业机构和一些公司等。

常见的出版物包括：参考指南、索引与摘要、书目提要、年鉴手册、字典、百科全书、目录、统计数据、传记、法律信息等。8（2）辛迪加数据辛迪加数据是以标准格式收集信息然后提供给订购的公司。这些数据一般专业性很强，不会通过图书馆的途径向公众公开。供应商将这些信息出售给个订购者、成本分摊。广播收听数据、电视收视率指数等是常见的辛迪加数据。(二手资料的专业户)

9辛迪加信息服务的优缺点

10辛迪加信息服务的适用范围消费者意见普查:全国家庭意见确定市场细分11进行市场跟踪12监督媒体的使用和促销效果13（3）外部数据库外部数据库是由公司以外的机构提供的数据库。数据类数据库/指南类数据库这些数据库可以是印刷品也可以是在线信息数据库。14三、二手资料的优缺点

1、二手资料的优点可及性，不受时空限制速度快，成本低可靠性和准确性较强丰富补充一手资料

2、二手资料的缺点时效性、实效性与可信度度量标准、分类标准不能较好的解决问题二手资料调查对调查人员有较高要求15四、二手资料的收集过程

1、分析什么是希望得到的信息，什么是你已经得到的信息？

2、列出关键词和名称清单

3、搜集资料人口普查/经济统计数据/报刊文献资料/纵向调查/各类专项调查报告

（人工检索、计算机检索）

4、汇编所的文献，评价发现

5、如果找到的资料并不令人满意或遇到难题，使用权威性来源16第二手资料的来源多种多样，下面是其中主要的一些：1．企业内部资料包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、会计账簿、用户来函等。完备的内部资料，能提供相当准确的信息。2．图书馆公共图书馆是做市场调查最好的地方。在图书馆要查阅的资料可能包括如下一些：公开出版的期刊、文献、报纸、书籍、研究报告、工商企业名录、统计年鉴、企业手册、政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等等。图书馆的优势是资料多而且全，缺点是许多资料过于陈旧。173．政府部门政府部门拥有大量的信息。政府每隔10年要做一次人口普查，每隔5年进行一次抽样调查。普查和抽样调查的内容包括全国各省的城市人口、农村人口、年龄结构、男女比例、家庭收入、人口增长、经济增长等内容。目前国家、省、地、县都有抽样调查队。有些大城市还有其他专门的调查队伍，比如广州就有“广州市社情民意调查中心”，收集有大量有关居民收入、家庭消费等方面的资料情况。政府部门的信息很多发表在工具书上和一些杂志上。184．市场调查机构、咨询机构、广告公司所公布的资料企业可向这些机构购买资料，或提出咨询，委托调查。5．行业协会是很好的有关特定产业部门的信息源。一般大城市都有电器工业协会、包装技术协会、企业家协会、科学技术协会等协会。行业协会经常公布行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明及公开的宣传资料。这是了解行业和竞争对手的最好的信息源。196．推销员.推销员经常在顾客和市场中活动，直接接触市场，因此他们可提供许多非常具体的市场信息。7．供给商、分销商8．展览会.展销会可获得最可靠的产品信息。209．竞争对手.直接到竞争对手那儿，询问他们可能提供的一些信息、建议等，从中可以了解到很多东西。假如你感到找同一地区的竞争对手不安全，你可以找不在你地区的同行老板。比如，假如你要出版杂志，你先需要了解现有的竞争性的出版物的广告收费、广告空间、发行量和读者对象。除非你了解了现有的杂志在做什么，没有做什么，否则你可能没法同它们竞争。2110．互联网.互联网上天天都有数以亿计的信息在流动，它是一个巨大的“信息仓库”，其中包含大量的二手资料。利用电子网络收集信息是市场调查未来发展的一个重要方向，值得营销人员重视。目前国内较好的经济管理类的网站有“中国经济信息网”、“中国中小企业网”、“广东经济信息网”等。2211．潜在的消费者调查最好通过问卷的方式进行，而问卷调查的关键是提问要提得好。12．当地高校大学的工商管理系、营销系、社会学系经常要组织学生做市场调查和案例分析，因此可以提供一定的信息23思考:

就你目前条件下,能够利用的第二手资料有那些?24

第二节定性调查方法一、小组座谈法（焦点小组访谈法）

1、焦点小组访谈法的内涵

焦点小组访谈是有一名组织者邀请一些人自然、无约束地讨论某个问题。有时焦点小组是在被观察的状态下或有设备记录的条件下进行。25焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

262、焦点小组访谈的目标（1）获取创意（2）理解顾客语言（3）显示顾客对产品或服务的需要、动机、知觉或态度（4）帮助理解从定量分析中获得的结论

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3、焦点小组访谈操作

（1）规模要多大？一个小组一般包括8名

参与者

（2）邀请谁参加？

报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会

（3）如何选择参与者？商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码

;避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。

28（4）在哪里进行讨论（包括设施）？环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。

（5）主持人的责任与作用

第一、主持人必须能恰当的组织一个小组，具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。

第二、主持人必须负责讨论始终围绕客户指定的讨论主题，鼓励每个人都积极发言，掌握现场讨论氛围，主持人需要有丰富的经验技巧、热情以及灵活性。

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4、焦点小组访谈的优缺点

（1）优点

取得的资料较为广泛和深入资料收集快，效率高，可以获取新观点可进行科学检测，可让客户看到讨论过程结构灵活多样能将调查与讨论相结合参与者有较强的安全感和自发性，与受访者有更好的交流

30（2）缺点

误用解释的主观性，容易造成错误判断对主持人要求较高数据凌乱观点的代表性较差有些隐私、保密问题，不宜在会上讨论参与这的人均成本较高（总低成本不一定高）31在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：

1、

社会文化差异

2、

语言差异

3、

商务习惯上的差异

4、

国际事件和经济方面的差异32二、深度访谈法

1、深度访谈法的内涵深度访谈是通过一个受过训练的采访者，针对问题一步步提出一系列的探索性问题，用以了解采访者对某事的看法，或为什么表现出某些行为。研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。

33深度访谈在研究人员了解个人如何作出决定、产品被如何使用以及消费者生活中的情感和个人倾向时尤为有用。深度访谈通常通过开放性问题或其他话题清单实现。虽然深度访谈用途广泛，但它需要仔细地计划、培训和准备。

342、深层访谈法的技术

比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。

阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。35隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，"非产品"形象的属性，以及对立的产品类型。36调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；（3）以提供信息的方式问话；（4）不要接受简单的"是"、"不是"回答；（5）刺探被访人的内心。373、深层访谈法的工作流程（1）接收任务书（2）制定约人方案：确认被访者条件；确认配额；准备确认甄别问卷；制定劳务费标准（约人、礼金等）；购买礼品、准备礼金。

38（3）预约被访者

1）培训联络者：说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注意事项、约人终止时间。

2）为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司。39

3）根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别。多约几人备用（具有相同背影的人选）；可以采用突然发问等形式的侧面甄别技术；同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识，并且不能是同一单位的；最后确认深访时间。

4）控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。

5）将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。

40（4）正式访问：

访问员整理现场问卷、录音；访问员一对一的与被访者进行现场访问；对收回的问卷、录音督导要亲自过目；及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。（5）访问后的整理工作，记录存档留底。（6）访问后续工作。414、深度访谈的优缺点（1）优点更深入地发觉消费者内心的动机态度自由交换意见收获以外资料便于对一些保密、敏感话题进行调查能将被访者的反应与其自身联系起来，便于评价资料的可信度

42（2）缺点受调查员素质高低影响较大；样本容量较小，代表性可能较差；单位成本较高；不易获取支持与合作；435、深度访谈法的应用（1）建立融洽的关系，创造良好沟通氛围，有个良好的开端；详细地探究被访问者的想法（2）讨论一些保密、敏感话题，学会聆听，察言观色，实时记录（3）详细了解复杂行为。（4）访问专业人员、竞争对手或者产品较特殊。（5）访谈有序，灵活掌握，时间不要过长（6）让访谈对象自然发挥，减少主见引导

44三、投影技法（影射技术）1、投影技法的内涵

投影技法就是创造一个环境，将参与者置于一个模拟活动中，以期他们输出一些当他们被直接提问是不会说出的事情。投影技法用于研究人员确信受访者可能不愿说出真实意见的情形。452、投影技法的分类（1）单词联想技法（2）完成技法（3）图片测试法（4）卡通或气球测试法（5）角色扮演（第三人称）法（6）主题统觉测验46定性调查法总结1、定性调查的基本原理在于：（1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容；（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中重要影响因素；47

（3）这些内容是受访者在直接交流中不能充分和准确表达的；（4）这些内容可以通过间接交流充分而准确表达的482、定性调查的局限（1）样本量较小导致代表性较低（2）主观偏见的潜在（3）无法验证和重复49

第三节定量调查方法定量调查法的内涵定量调查法一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。我们通常所说的“市场调查”就是定量调查。50一、访问法

1、入户访问入户访问是被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式；按照问卷或访问大纲进行面对面直接提问。入户访问可以是访问式问卷也可以是自填式；问题可以是封闭式的也可以是开放式的。51

(1)入户访问优缺点

优点：

深入了解被调查者的状况、意愿或行为，直接性强，面对面的交流灵活性较强，掌握问题次序，随时解释疑问准确性强，将回答问题的误差减少到最低拒答率较低

缺点：

人力物力耗费大、调查成本高、时间长调查质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪影响容易受到一些单位和家庭的拒绝52(2)入户访问的操作（过程与技巧）

技术访问前的准备氛围建立与开始提问处理特殊情况的应变访问心理适应达到既定目的结束询问53降低拒访率衣着得体精神饱满胆大心细材证齐全准备充分（培训）542、电话访谈电话调查是当今使用最为广泛的抽样调查方法。某些研究表明，电话调查的数据质量与其他调查方法大致相当，但对所需收集的数据形式和数量必须有所限制。如果面对面接触没有必要，电话访谈是个很好的选择。

（1）基本类型

传统电话访谈集中电话访谈55进行电话调查，需要具备以下条件：调查员、一个相对集中的电话中心和调查员工作的办公场所；如果条件允许，可提供一定的监控设备；构建或购买总体的抽样框；一定数量的工作人员。56在一个电话调查中，选择电话号码的方法是多种多样的。电话号码可以随机地选自一本电话薄;根据现有的电话号码去掉电话号码最后四位数中的一位或多位，再代之以随机方法产生的随机数码。57调查员必须以与书面表达的文字完全一致的问题提问，且对所有的调查对象提问的顺序也必须相同。数据的信度在一定程度上取决于是否遵循这样的标准化程序。58（2）电话访谈的优缺点

优点：

降低成本和时间调查覆盖面广统一性高，问卷标准回答率高样本质量较高，易于控制实施的质量（答题顺序）比面访回答问题更坦白

59缺点：

1—问题不能深入。调查问题必须简短，且给调查对象宣读的、供他们选择的答案不仅太多，而且也必须简短。每一个句子最好在20个字（单词）以下，语言要简单明了。每个问题的答案类别以4-5个为宜。

2—看不到必要的物品或资料，不能提供可视手段。

3—访谈员无法评价被访者的判断，无法观察被访者的面目表情和形体语言。

4—调查员无法控制答题的情景，调查对象也难以查阅自己户内的有关记录。

5—信息质量和数量受限。603、街头拦截

街头拦截是在超市等公共场所，购物者被当场拦截或在超市的访谈室中进行访谈。

（1）两种方式

第一种方式是经过培训的访问员，在实现选定的若干地点，按照一定程序或要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查.

第二种是在事先选定若干场所内租好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，准备好必备物或资料，按照一定程序和要求，在事先选定的若干地点进行随机拦截，征得其同意后在房间或厅堂内进行访问调查。61（2）优缺点优点：成本较低访谈者精力集中于访谈而不是寻找访谈对象缺点：代表性较差拒访率较高环境比较差624、邮寄式调查邮寄式调查通常都需要预先给抽出的人或地址寄出一封简短的通知信，然后再寄去带有详细说明的封面信件和调查问卷。详细说明的内容应该包括：调查目的、调查的资助者和组织者、问卷应由什么人填写、调查的重要性、关于调查材料保密性的保证和问卷寄回的具体时间（一般在10天之内）等。63邮寄问卷必须明白易懂，语言必须清楚、简洁，不可夸大其词。封面信应该提供一个电话号码，以便调查对象在对调查的合法性存有疑虑或对问题不太理解时和我们联系（不到1%）。那些为提高回答率而精心设计的调查，都会给没有寄回问卷的调查对象寄去明信片表示感谢，然后再寄去一份封面信和一份问卷。如果还没有回音，最后可能还会通过电话、快递进行特别联系。研究发现，在最初的信件中采用物质的和非物质的奖励有一定效果。64（1）邮寄调查的优点

1）费用远低于电话调查和面访调查。邮寄调查与电话调查和面访调查的主要区别是，邮寄调查的数据不是由调查员收集的。这既是它的一个优点，也是它的一个缺点。其最为明显的优点是调查费用低，二是源自邮资的等价性。

2）源于问卷的优点。一是调查对象可以查阅家庭或个人记录；二是可以使用可视性辅助手段。65

3）能较成功地收集敏感问题。

4）所需时间比较固定（不论样本大小和地理分布情况如何，通常是8-10周）。这是否是其优势，要视具体调查而定。如果样本为2000或多于2000，那么邮寄调查所需时间可能少于电话调查。但在一个只有300-500个个案的调查中，电话调查一般只需2-4周，而邮寄调查则可能需要8-10周。66

5）在调查主题正是调查对象很关心的问题时，邮寄调查的回答率可能会达到一个比较高的水平。

回答率是完成问卷填写的合格样本成员除以合格样本成员的总数。回答率是调查质量的重要量度，一般讲，回答率越高，质量越好。但30%的回答率比20%的回答率也强不了多少。67提高邮寄调查的回答率的有效方法有两个：一是给予一定的奖励，包括数额不等的现金或支票、书籍、铅笔、钥匙链、领带夹、彩票和抽奖券、慈善捐款和其他物质的或口头的承诺。有研究表明，预付的货币或非物质的奖励的确可以提高回答率，但货币奖励的效果更好，二者最多可分别提高回答率19.1%和7.9%。采用奖励的办法来提高第一次问卷的回答率是有条件的，关键在于必须在使用奖励办法的同时提出我们最基本的要求。二是坚持不解地与调查对象反复联系。68（2）邮寄调查的缺点

1）在某一子群体较其他各个子群体更好或更不配合调查时，就会发生回答偏倚问题。有两类人群的回答率比较低：

一是文化程度比较低、阅读和回答问题存在一定困难的人；另一类是对调查的题目不敢兴趣的人。邮寄调查和互联网调查的回答偏倚比其他调查方法要大，因为它们都没有调查员与调查对象进行直接的对话。因此，封面信和问卷的外观对鼓励合作和最大限度地缩小回答偏倚是至关重要的。我们不仅仅是借这些材料与调查对象联系，还希望它们非常有说服力和吸引力。

692）邮寄式问卷本身固有的一些特点使得它比由调查员填写的调查效率低。因为调查对象在决定是否填写问卷之前可以看到整个问卷，所以问卷不能太长，也不能太复杂或难以填写。与电话调查相比，在邮寄调查中，无回答与调查对象对调查题目是否有兴趣的相关性更强。

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3）邮寄问卷必须在自行了解的基础上填写，因为在调查对象对问卷感到迷惑不解时，没有人可以在他面前提供帮助。因此，调查对象对问卷缺乏理解会影响调查结论的质量。

4）研究人员很难控制调查对象回答问题的次序，甚至问卷的实际填写人。

5）与由调查员操作的调查相比，邮寄调查得到的开放式问题的答案往往都不够完整和详细。715、留置访问法留置调查（留置访问）是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访者家中访问，但不同的是，访问留置调查是委托受访者自己填写问卷，并于日后再次访问时回收。此外，有些时候受访者不在家，这时会委托在家的人协助、留言给受访者，回收问卷时也是透过受访者之外的人来回收，故有些例子中访问员是完全未曾与受访者面对面接触的。72二、观察法1、观察法的内涵观察法是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段和仪器，有目的地对研究对象进行观察，已取得所需资料的一种方法。观察过程中观察者与被观察者不发生任何接触。732、观察法的类型

（1）直接观察与间接观察

直接观察是指观察那些正在发生的行为。

间接观察是通过观察事情结果或行为留下的痕迹了解事物。

档案与痕迹是经常用的间接观察法74

（2）参与观察和非参与观察参与观察是指观察者作为被观察群体成员“体验”被观察对象的相关特征。非参与观察指观察者以旁观者的身份置身于被观察群体之外进行观察。

75（3）隐蔽观察和非隐蔽观察

隐蔽观察使被观察者并不知道被观察

非隐蔽观察进行时被观察者知道被观察（4）人工观察和机械观察

人工观察不借助任何及其设备

机械观察进行时则借助一些设备帮助记录76（5）结构式的和非结构式的

结构是观察是指事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序进行观察。非结构式观察则指对观察的内容、程序并不作事先安排或严格规定，依现场的实际情况决定观察。观察应尽可能结构化，但两种方式应结合起来用。

773、观察法的适用条件和优缺点

（1）适用条件事件发生时间短被观察行为发生在公共场所可能发生的记忆错误使得难以通过询问某人而获取信息78（2）优点

真实因而数据质量有保证精确而且成本有时较低（3）缺点

被观察者的代表性有时比较低主观性导致数据质量有所下降无法看到行为的动因等内在因素

79三、实验法实验设计实验设计指实验人员控制外生变量对因变量影响的一种程序。

预测试:改变自变量前，对因变量测定事后测试:改变自变量后，对因变量测定80事后设计:先改变自变量，在一段时间后再测定因变量。前后单组设计:先测定因变量，然后改变自变量，在第二次测定因变量。前后对照组:设计将被测试者随机分为对照组和实验组，对二组因变量进行预先测定，然后仅改变实验组自变量。81实验组(R)Q1XQ2对照组(R)Q3Q4E=(Q2-Q1)-(Q4-Q3)(Q2-Q1)陈列位置变化

(Q4-Q3)外生变量对销售的影响:天气/广告等82实验的效度内部效度:自变量能在多大程度上解释因变量的变化外部效度:实验中观测到的因变量与自变量之间的关系在现实世界中能否推广，实验结果是否适用于其他单位(消费者/商店)83实验法的类型实验室实验:设计好的人为环境现场实验:自然环境84第四节网络调查一、网络调查的基本知识借助互联网进行的概率抽样调查的抽样，一般都以已知或可能的互联网用户的清单为依据。依据抽样框清单所能提供的信息详略不同，可以先通过电话、普通邮件或电子邮件与可能的调查对象进行联系，以告知调查组织者的身份、承诺对调查资料的保密，并对如何上网接受调查做必要的指示。为了保证使只有那些被抽到的个体才能接受调查，且只接受一次调查。每个调查对象都给定了一个唯一的个人识别码。85调查时，屏幕上首先出现的是一个简短的导言或载有互联网问卷欢迎词的页面。该页除介绍有关调查的目的和如何输入身份识别码的简明指示外，还应该提供电子邮件、电话号或邮政地址，以便调查对象与研究者联系。想方设法采取各种联系手段提醒那些还没有登录调查网站或没有在规定时间内完成问卷的被抽到的个人登录或递交完成的问卷，是提高回答率最重要的方法。861、互联网调查的优点

1）费用低。

2）数据收集速度快。所需时间一般为10-2