电视广告语言

本文格式为Word版，下载可任意编辑——电视广告语言电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接；

音乐语言包括音乐和音响；

文学语言包括阐明词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的便当，我们称其为“电视广告文稿语言”。

电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、别致性、独特性。

形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要切实、概括地传达出事物的天性特征。语言都是对事物的识别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，那么难于形成概括的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是精细联系着的，只有表现出了事物的概括特征，表现出某一概括事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下概括鲜明的印象。

别致性，指语言的希奇或反常特性。语言的别致性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原那么性和崭新感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来希奇的感受，电视广告语言就要力求运用崭新的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。

独特性。语言的独特性，实际上是指语言的天性化。这里所说的天性化，包含着两个意思：一是指语言的独具特色，即语言能充分表达广告创的天性风格；

二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。

电视广告文稿语言的形象性、别致性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。

电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。

(一)腾跃性

一那么电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音片面占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的腾跃而腾跃，力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告：

画面片面阐明词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大的萝卜呀!②咬萝卜。②哎呀呀，牙齿好疼啊!③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀!吃东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦展现三个字：爱!爱!爱!⑤小挚友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在阐明。⑥小挚友，你们假设要买儿童牙膏，可到各大百货商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨展现厂名：杭州牙膏厂出品。

这那么广告的语言腾跃性也很强。就拿阐明词①和②来说吧，①“多大的萝卜呀!”这句的话题是“萝卜”；

②“哎呀呀，牙齿好疼啊!”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿疼”之间的关系是什么呢?省略了。又如阐明词④和⑤之间也省略了一些解释语句，但与画面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后，就变得生动、自然、恰如其分了。可见停顿和腾跃是电视广告语言独有的特点。

(二)和谐性

由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告时，要留神文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。

如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。

图象片面阐明词①东芝牌彩色电视机，以黑白条纹著称。

①一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。〖2〗②看!②五颜六色的鲜花。〖2〗③图象多么逼真!③鲜花丛中大量美丽的蝴蝶飞来飞去。〖2