第二讲 汽车消费者的需要

汽车消费者的需要主讲：陈红教学目标:1、掌握马斯洛的需要层次理论2、运用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的需求

教学重点：马斯洛的需要层次理论

教学难点：运用理论指导汽车营销服务工作同学们思考：我们身边的亲戚朋友有买车的吗？为什么买车呢？

＊购车（消费）行为的根本原因是需要＊市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客）

（一）需要1、含义需要——个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。需要是个体活动的潜在驱动力。

有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生行为动力。有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。

个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等)“人生而有欲”需要是一种存在状态当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中。２、需要的产生均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交）平衡常被打破，需要是动态的人是不知足的动物“患之所由，常由所贪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸知足常乐３、需要的种类：依需要的起源分：本能的生物性需要习得的社会性需要依需要的对象分：物质的需要精神(心理)的需要依需要的主体来分：个体需要群体需要我们身边的亲戚朋友买车是满足哪方面的需要呢？11

（二)马斯洛的需要层次理论

马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。

五个层次或五种基本类型:生理需要（PhysiologicalNeed）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。（薄利多销-华龙方便面）

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。（福建闽梦床垫、北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件）

归属和爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。（每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告）

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。（IBM则将笔记本电脑定位为商用

）自我实现的需要(SelfActualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。(NIKE)

自我实现的需要尊重的需要归属与爱的需要安全的需要马斯洛的需要层次理论：

。生理的需要对理想实现的需要想被他人承认的需要与他人交流的需要避免威胁的需要本能层次的需要＊马斯洛的需要层次论七个基本层次(图)出现的顺序由低到高。发展过程像波浪式地演进。各层次需要的人口比例由大到小。。自我实现尊重的需要归属与爱的需要

安全的需要生理的需要认知的需要审美需要思考：马斯洛需要层次理论对营销有什么样的启示？马斯洛需要理论对营销的启示1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。案例：有一个年青人和朋友驾着船出去旅行，出发的时候天气非常好，大家还觉得挺享受的。但到了半夜的时候，突如其来的暴雨夹着巨浪将整个船都给吞没了，也包括穿上所有的人。不知过了多久，年青人醒来发现自己躺在一个植物茂密，有点荒凉的孤岛上，接下来年青人一定要面对下列事情：1.找到水和吃的维持生命；2.由于孤独想要找到可以交流的人；3.找到安全的地方避免受到伤害；4.期望展示自己的才能，得到别人的认可；5.积极帮助他人，不在乎名利，为社会的发展做贡献。

第二节汽车消费者的需要案例导入：退车还钱

美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还做了具体说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。如果是在丹佛地区，你可以换一辆新车。”美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车如果不满意吧，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。案例导入：退车还钱

这种不满意就可以退钱或换货的做法尽管实行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险。此外。美国汽车业还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。

思考：退车还钱是为了满足顾客的什么心理？

在1988年4-8月份中卖出了3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。

第二节汽车消费者的需要

一、消费需要

1、定义

消费需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意思。

消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。2、消费需要的特征（自学）（1）多样性（2）发展性（3）可诱导性（4）周期性（5）伸缩性（6）时代性二、汽车消费需要的特征

1、中低档为主向中高档为主发展3、买车会注重品牌、价格和安全性2、汽车消费买涨不买跌4、汽车消费与消费政策有关5、环保车、新能源车是今后汽车消费的主流三、汽车消费需要的类型1.代步